微博電影營(yíng)銷的短、平、快

微博電影營(yíng)銷的短、平、快

微博是微博的簡(jiǎn)稱。截至2011年6月30日,我國(guó)微博用戶達(dá)到1.95億,是用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式;網(wǎng)民、手機(jī)網(wǎng)民中使用微博的比例分別占40.2%、34%。(1)根據(jù)第六次全國(guó)人口普查的數(shù)據(jù)(2)推算,微博的全民普及率為14.56%,勞動(dòng)力資源人口(15—60歲)的普及率21.16%。按照勞動(dòng)力資源人口計(jì)算,微博超過了大眾媒體占人口20%的標(biāo)準(zhǔn),成為新型的大眾媒體。艾瑞咨詢集團(tuán)的網(wǎng)民連續(xù)行為研究顯示,微博的媒體特性凸顯,2011年8月微博服務(wù)的月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)(2.7億小時(shí)),超過網(wǎng)民對(duì)新聞資訊類的月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)(2.45億小時(shí))。(3)2011年6月,新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.4億,用戶每天停留時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘。按照用戶使用時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì),新浪微博的市場(chǎng)占有率為86.6%,成為最活躍、最具影響的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)平臺(tái)。(4)新浪微博是不可忽視的營(yíng)銷平臺(tái),其營(yíng)銷價(jià)值非同小可。因此,本文以新浪微博作為研究對(duì)象,文中所寫的微博均指新浪微博。一、微博營(yíng)銷的基本特點(diǎn)電影微博營(yíng)銷是指借助微博,傳播電影及相關(guān)產(chǎn)品的信息,提高電影及相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度與滿意度,實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的過程。在電影產(chǎn)業(yè)中,微博已經(jīng)成了重要的營(yíng)銷平臺(tái)。分析微博電影營(yíng)銷的特性,可以概括為“短、平、快”。第一,短小而豐厚。140個(gè)字的上限,充分體現(xiàn)了微博“短”的特色。電影是融語言、音樂、圖像為一體的綜合藝術(shù),短小的微博如何營(yíng)銷?微博猶如雜文和詩歌,貌似短小,實(shí)則豐厚。微博通過數(shù)字平臺(tái)傳播,信息雖短,使用鏈接,卻四通八達(dá);通過添加表情、圖片、視頻播放、活動(dòng)投票和在線聊天等功能,能夠達(dá)到電影聲情并茂的營(yíng)銷要求。從電影片名的微博看,其豐厚表現(xiàn)在以下兩方面:首先,電影片名認(rèn)證微博的頁面極具視覺沖擊力,頭像和背景均選用精心設(shè)計(jì)和制作的電影海報(bào)或劇照,傳遞電影的基本類型、故事和主創(chuàng)人員等核心元素。其次,電影片名的認(rèn)證微博都有簡(jiǎn)介,承載著豐富的內(nèi)容。簡(jiǎn)介有三種形式:告知型簡(jiǎn)介,包含電影主創(chuàng)人員、上映時(shí)間、制作公司或網(wǎng)站地址等內(nèi)容;互動(dòng)型簡(jiǎn)介,鼓動(dòng)粉絲參加各種活動(dòng),如《將愛情進(jìn)行到底》的簡(jiǎn)介“每日更有驚喜珍藏版獎(jiǎng)品等你拿”;情感型簡(jiǎn)介,則點(diǎn)明電影的意義,如《奮斗》的簡(jiǎn)介“被人嘲笑的夢(mèng)想越有實(shí)現(xiàn)的價(jià)值”。第二,平等而互動(dòng)。微博是自媒體,關(guān)注和被關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)是最基本的運(yùn)行模式。這一模式充分彰顯平等、互動(dòng)的理念。報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒體,甚至博客,其互動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微博。微博使粉絲同微博主之間不僅進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往,而且能進(jìn)行一定的社會(huì)交往。因此,微博營(yíng)銷拋棄“推”式營(yíng)銷,實(shí)行“拉”式營(yíng)銷,主動(dòng)吸引粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,具有“核裂變”的傳播效果。深度互動(dòng)的微博能潛移默化地影響人們的言行,建立起電影與網(wǎng)友間超越買賣的情感聯(lián)系,達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。2011年2月上映的《將愛情進(jìn)行到底》獲得兩億元的票房,同微博營(yíng)銷密不可分。導(dǎo)演張一白在微博上與網(wǎng)友緊密溝通,對(duì)于粉絲的問題幾乎全部回復(fù),提高了電影的人氣;限定格式和字?jǐn)?shù)的“微情書”活動(dòng),有五萬多條參與;征集“畢業(yè)不分手”的感人故事、“將愛體”的創(chuàng)意征文,效果都不錯(cuò)。第三,快速而價(jià)優(yōu)。一般而論,電影產(chǎn)品是一次性消費(fèi),到電影院消費(fèi)又受檔期的限制,電影營(yíng)銷對(duì)信息的傳播速度要求更高。與傳統(tǒng)的廣告媒體比較,微博的電影營(yíng)銷體現(xiàn)快速且價(jià)優(yōu)的特點(diǎn)。手機(jī)成為微博發(fā)布和接受終端,極大地拓展微博應(yīng)用的時(shí)間和空間,加快了信息傳播的速度,最接近人類信息傳播4A(Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway)的理想目標(biāo)。同時(shí),在微博上從事營(yíng)銷,沒有平臺(tái)使用費(fèi),成本低廉。微博營(yíng)銷表現(xiàn)廣告的形式和特性。在粉絲數(shù)為一萬、十萬、一百萬、一千萬、一億的微博上發(fā)布信息,如同在一本雜志、一份都市報(bào)、一個(gè)大片、一個(gè)衛(wèi)視頻道、中央電視臺(tái)做廣告。王菲和陳奕迅為《將愛情進(jìn)行到底》演唱主題曲視頻的微博,當(dāng)日的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到一千萬左右。2010年,《讓子彈飛》的經(jīng)典橋段和對(duì)白在微博上瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)和競(jìng)相模仿,網(wǎng)友們借微博對(duì)影片的隱喻展開分析,吸引了更多觀眾走入影院。正是基于微博的這些特性,做好微博營(yíng)銷對(duì)于電影營(yíng)銷來說具有十分重要的意義。對(duì)于中小成本的電影,微博營(yíng)銷則更重要,發(fā)布會(huì)、看片會(huì)、人物專訪等在傳統(tǒng)媒體上做軟性和硬廣告,需要大量的資金,而微博這種成本極低又直達(dá)目標(biāo)人群,潛移默化深入人心的方式能夠比較輕松地達(dá)到營(yíng)銷的最高境界。二、企業(yè)微博、個(gè)人微博從營(yíng)銷主體的角度,電影微博可分為純商業(yè)微博、企業(yè)微博和個(gè)人微博三類。純商業(yè)微博是指用電影片名注冊(cè)的微博,對(duì)電影產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)微博是電影院線、電影院、電影發(fā)行和制作機(jī)構(gòu)等注冊(cè)的組織微博,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整體營(yíng)銷。個(gè)人微博就是演員、導(dǎo)演、制片人等自然人注冊(cè)的微博,體現(xiàn)個(gè)人的生活和工作。電影的微博營(yíng)銷要充分利用這三類微博,做到全流程、全方位、全名人、全網(wǎng)民的營(yíng)銷,且各微博間可以互相關(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)現(xiàn)對(duì)電影的立體營(yíng)銷。1.電影產(chǎn)業(yè)鏈的后端電影產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及策劃、制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開發(fā)幾個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷容易割裂各個(gè)環(huán)節(jié),營(yíng)銷重心集中在銀幕營(yíng)銷,缺乏電影全流程營(yíng)銷的思路、方法與手段。這就要求微博營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié),形成電影產(chǎn)業(yè)鏈的全程營(yíng)銷。目前,無論是大片還是中小成本電影,片名微博已經(jīng)基本普及。2010年票房前十的國(guó)產(chǎn)電影中,僅《讓子彈飛》、《葉問2:宗師傳奇》、《錦衣衛(wèi)》三部有認(rèn)證微博,《山楂樹之戀》有騰訊認(rèn)證微博。而2011年第一季度票房前十的國(guó)產(chǎn)電影中,僅《我知女人心》、《神奇?zhèn)b侶》、《尋龍奪寶》三部沒有認(rèn)證微博;第二季度票房前十的國(guó)產(chǎn)電影中,只有第十位《B+偵探》沒有認(rèn)證微博;而第三季度票房前十的國(guó)產(chǎn)電影,全部有認(rèn)證微博……然而,作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的前端,發(fā)行、制作、經(jīng)紀(jì)人公司認(rèn)證微博卻不多。根據(jù)藝恩咨詢網(wǎng)站的數(shù)據(jù),2010年7月到2011年6月上映的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量排名前十的發(fā)行公司中,只有排位第五、七、八、九位的“華誼兄弟”、“光線影業(yè)”、“廣電影業(yè)”、“博納影業(yè)”四家公司有認(rèn)證微博。同期,上映國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量排名前十的制作公司中,僅“小馬奔騰”、“光線影業(yè)”、“星美(北京)影業(yè)”等后三家有認(rèn)證微博;藝人數(shù)量排名前十的經(jīng)紀(jì)人公司中,僅排名第四位的天娛傳媒公司注冊(cè)了認(rèn)證微博。(5)電影產(chǎn)業(yè)鏈的后端,電影院線和電影院大多占領(lǐng)微博陣地。2010年十大院線中,七家院線建立了認(rèn)證微博,萬達(dá)電影院線股份有限公司的“萬達(dá)電影生活”成為第一批企業(yè)微博測(cè)試用戶,開展在線調(diào)查。在2010年票房收入前十位的電影院中,六家有認(rèn)證微博,分別是排名第一、二、七、八、九、十位的北京和重慶UME國(guó)際影城、上海永華電影城、武漢萬達(dá)國(guó)際電影城、北京星美國(guó)際影城、天津萬達(dá)電影城。新浪微博2009年8月開通,9月1日北京UME國(guó)際影城就開通微博,2011年升級(jí)為企業(yè)版,7月12日使用“置頂”功能發(fā)布《變形金剛3:月黑之時(shí)》電影票的預(yù)售信息。另外,成都、廣州、南京、上海和杭州的UME國(guó)際影城均有認(rèn)證微博,且通過微博進(jìn)行電影營(yíng)銷。如此眾多的電影行業(yè)的相關(guān)微博,但電影微博營(yíng)銷要想取得良好效果,還需堅(jiān)持整合營(yíng)銷的思維,深度挖掘電影中的重要元素,與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行資源整合,實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。比如《讓子彈飛》的營(yíng)銷模式充分地闡釋整合營(yíng)銷的思想。策劃者通過《讓子彈飛》中“麻匪”這一特色元素,在全國(guó)九大城市同時(shí)開展主題為“麻匪幫占領(lǐng)中國(guó)”的廣告活動(dòng),在新浪微博上運(yùn)營(yíng)了4000粉絲的麻匪幫,線下雇用群眾演員頭戴麻將臉面具與影迷拍照合影。2.微博彰顯博主個(gè)性樹立和維護(hù)品牌是營(yíng)銷的根本目標(biāo)。電影產(chǎn)品變化大的特性,決定了以電影片名認(rèn)證的微博難以進(jìn)行品牌營(yíng)銷,但企業(yè)和個(gè)人微博卻能進(jìn)行品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷有兩個(gè)路徑,一是建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系,二是開發(fā)以品牌核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn)。(6)電影品牌的識(shí)別體系包括導(dǎo)演、明星和影片類型。導(dǎo)演對(duì)影片的藝術(shù)風(fēng)格和潛在價(jià)值影響最大。明星作為影迷追捧和消費(fèi)的對(duì)象,明星出色的演技有助于提高電影的藝術(shù)價(jià)值,增強(qiáng)電影在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。影片類型在很大程度上決定著電影的品牌個(gè)性,《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》等獻(xiàn)禮片不能戲說,盡量寫實(shí),而犯罪片又不能太寫實(shí)。電影品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性。吳宇森黑幫片的暴力與美,王家衛(wèi)情感片的細(xì)膩與抽象,張藝謀民族電影的壯觀色彩與濃烈畫面,馮小剛賀歲片的幽默與溫情,周星馳電影的“無厘頭”搞笑,成龍動(dòng)作片的詼諧有趣,就是他們電影品牌的核心價(jià)值。個(gè)人微博凸顯博主個(gè)性,是電影品牌營(yíng)銷的重要平臺(tái)。按照粉絲數(shù)排名,2011年7月26日全部名人和影視名人前十名中,男女明星分別有六人、七人。女明星們的微博內(nèi)容靠近普通人的生活,大多記錄自己的工作和生活狀態(tài),關(guān)注社會(huì)的弱勢(shì)群體和感人事件。趙薇的微博也打上了“小燕子”的烙印,勤奮而熱心;微博風(fēng)云統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵詞是“圖片、微博、開始、飛機(jī)、世界、生活、北京、媽媽、爸爸、生日、生命”。2011年7月2日下午,杭州吳菊萍女士勇接兩歲墜樓女童,趙薇當(dāng)天17點(diǎn)23分就轉(zhuǎn)發(fā)微博,并為她們祈禱,微博被轉(zhuǎn)發(fā)3371次,評(píng)論1172次。這些微博使粉絲看到了真實(shí)的明星,感受到明星的可信可愛,形成情感交流和互動(dòng)。相對(duì)于女性,男性的微博除了工作和生活外,更關(guān)注社會(huì)改革、公平與正義,點(diǎn)評(píng)或感慨社會(huì)事件。無論是新浪微博名人榜中按粉絲數(shù)排名的導(dǎo)演,還是按內(nèi)地市場(chǎng)票房排名,(7)進(jìn)入前十名的導(dǎo)演全是男性。2010年11月下旬,馮小剛“唯一可以被量化的標(biāo)準(zhǔn)就是票房”、“請(qǐng)問電影不是商品是什么?拍電影以盈利為目的有什么不對(duì)?”的微博被轉(zhuǎn)發(fā),分別被評(píng)論2491、3452次。這體現(xiàn)了馮小剛實(shí)話實(shí)說的性格,也是《非誠勿擾2》的最佳營(yíng)銷。雖然電影片名微博難以進(jìn)行品牌營(yíng)銷,但片名微博的品牌營(yíng)銷已有突破。上海炫動(dòng)傳播股份有限公司與上海東方影視發(fā)行有限責(zé)任公司的《喜羊羊與灰太狼》系列電影動(dòng)畫片初露端倪。2010年3月8日注冊(cè)認(rèn)證微博“喜羊羊與灰太狼CPE”,粉絲數(shù)不多,僅3571,但粉絲的質(zhì)量高,PR(網(wǎng)頁級(jí)別)值為1.1,原創(chuàng)率高為80%。3.強(qiáng)化微博營(yíng)銷4R營(yíng)銷由唐·舒爾茨提出,通過關(guān)聯(lián)(Relevance:與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體)、反應(yīng)(Reaction:高度回應(yīng)顧客需求)、關(guān)系(Relationship:與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系)、把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以追求利潤(rùn)回報(bào)(Reward)。營(yíng)銷理論從“4P—4C—4R”的變遷,反映出營(yíng)銷的重點(diǎn)從“產(chǎn)品營(yíng)銷—服務(wù)營(yíng)銷—關(guān)系營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變。微博營(yíng)銷充分體現(xiàn)了4R營(yíng)銷理論的精髓,不強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行一次性交易,而是通過互動(dòng)發(fā)展持久的顧客關(guān)系。電影微博營(yíng)銷應(yīng)從聚集粉絲到與粉絲建立廣泛而又深入的信任關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買。明星特別是演員的微博是關(guān)系營(yíng)銷的最重要陣地。根據(jù)微博風(fēng)云網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),(8)姚晨是4R理論的實(shí)踐者。姚晨微博認(rèn)證注冊(cè)691天(到2011年7月20日),原創(chuàng)率48%,平均每條微博被評(píng)論1827條,轉(zhuǎn)發(fā)3948次,活躍粉絲(微博粉絲數(shù)大于15人,微博數(shù)大于15條,一周內(nèi)登錄)140萬人,使其成為不僅粉絲數(shù)第一,而且影響力和價(jià)值(6298萬元)均第一的微博女王。明星是最主要的形象代言人,如果說電影明星代言其他產(chǎn)品是他們的第二職業(yè),推銷自己的電影產(chǎn)品則是他們的本職。文體明星是人們偶像崇拜的主要對(duì)象,微博的號(hào)召力遙遙領(lǐng)先。2011年6月25日認(rèn)證微博粉絲數(shù)前十名微博,分別是姚晨、小S、蔡永康、趙薇、何炅、謝娜、李冰冰、楊冪、陳坤、黃健翔,全是文體明星。2011年7月20日在微博風(fēng)云網(wǎng)站影響力前十名的微博,分別是姚晨、楊冪、何炅、生活小智慧、王力宏、小S、veggieg(王菲)、蔡卓妍、李開復(fù)、張小嫻,其中七人是影視明星,張小嫻是作家,李開復(fù)是財(cái)經(jīng)名人,生活小智慧是服務(wù)類微博。在電影微博營(yíng)銷過程中,相應(yīng)的公司可以充分利用其他社會(huì)名人“意見領(lǐng)袖”的影響力,根據(jù)電影的不同題材,有選擇性地集中力量開展?fàn)I銷活動(dòng)。2010年6月13日,《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》在公映前邀請(qǐng)洪晃、潘石屹等名人觀看,洪晃現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)直播林志玲的造型,標(biāo)名為“春姑林志玲”,被評(píng)論128次。一周后,也就是公映的前一天,洪晃再發(fā)微博,“兩個(gè)小年輕,笑得前仰后翻”、“我覺得還行”,這些認(rèn)同的語言,對(duì)她360萬的粉絲產(chǎn)生積極的影響。4.微博強(qiáng)大的營(yíng)銷功能在所有的傳播方式中,人際傳播的效果最好?？诒疇I(yíng)銷中使用的人際傳播最多,被稱為病毒式營(yíng)銷。菲利普·科特勒將口碑營(yíng)銷定義為,由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法,不經(jīng)過第三方處理、加工,傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息,從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度,甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。根據(jù)六度分割(StanleyMilgram,1967)理論,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)SNS(SocialNetworkingServices)通過熟人來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。但現(xiàn)在的SNS2.0的含義大為擴(kuò)展,特別是微博的興起,你可以隨時(shí)隨地地發(fā)布你在干什么,也可以和正在分享的朋友或陌生人聊幾句,也可以關(guān)注你感興趣的人和事,從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人與社會(huì)的雙向互動(dòng)。微博的用戶關(guān)系和信息傳播特點(diǎn)使得它更接近于一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái),只要產(chǎn)品足夠好,適當(dāng)?shù)厍腥胍龑?dǎo),更容易促成口碑營(yíng)銷。2011年6月15日上映的獻(xiàn)禮商業(yè)大片《建黨偉業(yè)》,到7月17日全國(guó)票房只有3.62億元,同2009年的《建國(guó)大業(yè)》同期相比,排片數(shù)量上升,但票房沒有超過4.05億元。(9)原因之一在于《建黨偉業(yè)》在網(wǎng)上沒做口碑營(yíng)銷,它既沒有壞口碑,也沒有好口碑。電影上映期間,網(wǎng)上基本找不到權(quán)威影評(píng),缺乏對(duì)觀眾的引導(dǎo);上映不久豆瓣網(wǎng)和時(shí)光網(wǎng)兩大電影網(wǎng)站關(guān)閉了評(píng)論和打分功能。(10)《建黨偉業(yè)》于2010年9月13日開通認(rèn)證微博,到2011年7月15日,粉絲數(shù)達(dá)7413,發(fā)博525條,其中絕對(duì)多數(shù)的微博內(nèi)容為明星信息,上映后僅有三條評(píng)論,一條是“@馮遠(yuǎn)征老師,您演的陳獨(dú)秀太棒了!太成功了!謝謝您為我們這些新團(tuán)員做的好榜樣!向您致敬!”另外兩條是轉(zhuǎn)發(fā)趙寧宇的博客評(píng)論文章。如此看來,開放式的微博營(yíng)銷很重要。不管影片口碑好壞與否,有爭(zhēng)議未必不是好事,可引起觀眾觀看并給予評(píng)價(jià)的興趣。對(duì)比強(qiáng)烈的是2011年3月31日上映的電影《單身男女》,借其海報(bào)在微博上成功營(yíng)銷。吳彥祖和古天樂親吻高圓圓面頰的海報(bào),被網(wǎng)友PS成陳奕迅、趙本山以及剛剛躥紅網(wǎng)絡(luò)的“露牙哥”,一天內(nèi)僅原文便在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)超過15000次。(11)微博也是最快的辟謠和公關(guān)途徑。有關(guān)姜文回應(yīng)《新聞聯(lián)播》主持人郭志堅(jiān)對(duì)《讓子彈飛》的批評(píng),“這也是我對(duì)《新聞聯(lián)播》的看法”。此后不久,《讓子彈飛》的認(rèn)證微博2010年12月20日回應(yīng):“姜文導(dǎo)演從未也不會(huì)對(duì)任何個(gè)人評(píng)論做單獨(dú)回應(yīng)。請(qǐng)繼續(xù)支持國(guó)產(chǎn)電影,讓子彈飛一會(huì)兒”,有效防止不實(shí)信息的進(jìn)一