【基中式快餐品牌市場營銷策略優(yōu)化分析3500字（論文）】

基于4P理論的中式快餐品牌市場營銷策略優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-3"\h\u250761引言 1290152營銷策略分析 1217522.1營銷環(huán)境分析 1247422.2營銷市場定位 156563營銷策略優(yōu)化 1142723.1產(chǎn)品策略 2272683.1.1做好產(chǎn)品定位，打造自己的品牌 2127863.1.2開發(fā)特色、健康新菜品 219643.2價格策略 2247983.2.1以價值為導(dǎo)向合理定價 2273483.2.2運(yùn)用消費(fèi)者心理合理定價 2241283.2.3實現(xiàn)多元化定價法 267243.3渠道策略 312273.3.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng) 313273.3.2利用網(wǎng)絡(luò)平臺加大企業(yè)宣傳 3125593.3.3開展多種形式網(wǎng)絡(luò)促銷活動 380553.3.4維護(hù)現(xiàn)有渠道 3211373.3.5開發(fā)新渠道 32563.4促銷策略 457393.4.1人員促銷 4195073.4.2廣告促銷 4533.4.3多樣化營銷方式 4322083.4.4發(fā)展公共關(guān)系 4110224結(jié)語 46227參考文獻(xiàn) 51引言改革開放以來,餐飲業(yè)獲得了巨大的發(fā)展,中式快餐業(yè)也迎來了生機(jī)。根據(jù)2018年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國的餐飲從業(yè)人員已達(dá)到2342218人，餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)到5622.9億元，餐飲業(yè)在拉動經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大內(nèi)需，增加就業(yè)崗位，促進(jìn)城市的發(fā)展起著重要作用[2]。然而，隨著經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨大變化，既帶來了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。基于上述研究背景，本文擬以“超意興”中式快餐店為研究對象，為營銷策略在中式快餐企業(yè)中的應(yīng)用，提供案例指導(dǎo)。只有充分了解了行業(yè)特征，分析了企業(yè)所具有的優(yōu)劣勢之后，從而有的放矢，更具針對性的做出市場應(yīng)對。通過市場細(xì)分，對中式快餐企業(yè)做好市場定位，最終通過實地考察和訪談的形式總結(jié)得出中式快餐發(fā)展緩慢的原因，進(jìn)而為中式快餐走出“區(qū)域發(fā)展陷阱”的困境提供依據(jù)。為中式快餐更好的參與市場競爭，提供理論分析角度。2營銷策略分析2.1營銷環(huán)境分析通過研究可知，“超意興”因是連鎖快餐店，對某些類型原材料的需求量大，因此供應(yīng)商的議價能力相對較弱，但對于受供需影響較小的原材料來說，“超意興”的議價能力則較弱，成本則會受原材料影響較大。不同類型的購買者的議價能力也不盡相同，單個購買者議價能力較弱，團(tuán)體購買者的議價能力較強(qiáng)。因快餐業(yè)的門檻比較低，成本相對低，可替代企業(yè)比較多，因此新進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者對“超意興”的威脅較大[3]，而“超意興”除了價格優(yōu)勢之外，其他的優(yōu)勢并不明顯，被替代的可能性較強(qiáng)。因此這需要“超意興”通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色的產(chǎn)品來提升自己的競爭力，從而不被淘汰或者替代。2.2營銷市場定位“超意興”的價格優(yōu)勢和產(chǎn)品特點決定了其面向的消費(fèi)群體，仍然是以中低收入群體為主，以企業(yè)白領(lǐng)、上班族、農(nóng)民工為主要群體，以快捷、方便、適合大眾口味的家常菜為主基調(diào)。另外，“超意興”同時要想擴(kuò)大市場份額，牢牢抓住消費(fèi)群體，還需要對中高收入群體、學(xué)生、老年人進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分[4]，適當(dāng)開發(fā)符合特殊群體口味和需求的菜品，同時在服務(wù)、文化、環(huán)境等方面提高就餐者體驗，才能夠在快餐行業(yè)競爭中立于不敗之地。3營銷策略優(yōu)化3.1產(chǎn)品策略3.1.1做好產(chǎn)品定位，打造自己的品牌打造核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，核心競爭力具有難以模仿的特征4，是企業(yè)立于常勝不敗的武器。“超意興”把子肉和魯菜為核心競爭力，但濟(jì)南把子肉品牌眾多，口味不一，這需要“超意興”根據(jù)現(xiàn)代人的口味變化，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整提高把子肉配方，從而打造適合消費(fèi)者口味的的核心品牌。3.1.2開發(fā)特色、健康新菜品“超意興”隨著飲食水平的提升，居民的消費(fèi)口味也有所變化。中式快餐要更好的開發(fā)綠色食品、健康食品，搭配營養(yǎng)餐，有針對性的開發(fā)組合套餐[5]，比如有美容養(yǎng)顏，有健身瘦體，針對兒童專門設(shè)計的兒童套餐，更加清淡，適合兒童口味、或制作適合兒童喜歡的面點造型等等。3.2價格策略3.2.1以價值為導(dǎo)向合理定價低廉的價格并不是吸引消費(fèi)者的唯一因素，產(chǎn)品的質(zhì)量、特色才是吸引消費(fèi)者的重要法寶[6]。故企業(yè)不能為了一味的迎合消費(fèi)者追求低廉的產(chǎn)品卻不顧產(chǎn)品的質(zhì)量。應(yīng)以產(chǎn)品的質(zhì)量為導(dǎo)向，選擇目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特征求，做出合理的產(chǎn)品定價。3.2.2運(yùn)用消費(fèi)者心理合理定價運(yùn)用感知價值定價法，提供主張每一道菜品的價值，并讓顧客感知到這些價值，并運(yùn)用廣告及網(wǎng)絡(luò)等方式，以增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感知價值。在中式快餐開拓市場時，吸引消費(fèi)者的因素有多方面，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、品牌、就餐環(huán)境等。消費(fèi)者在面對新的品牌時會從整體把握，在不了解企業(yè)的前提下，價格過低反而易引起消費(fèi)者的懷疑和抵觸，所以在定價的同時也應(yīng)讓顧客感知到產(chǎn)品的價值。3.2.3實現(xiàn)多元化定價法中式快餐若要走出區(qū)域發(fā)展，則面向的人群也會呈現(xiàn)不同層次、不同地域的特點[7]。故針對不同層次的消費(fèi)需求，可根據(jù)菜品的不同，企業(yè)提供的服務(wù)類型做出不同的產(chǎn)品定價。因為消費(fèi)者關(guān)注的是企業(yè)提供的價值，而不管是以產(chǎn)品，還是以服務(wù)的形式表現(xiàn)出來[8]。3.3渠道策略據(jù)國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析顯示:2019年，餐飲收入比上年增長9.4%，其中，快餐服務(wù)比上年增長12.6%，餐飲配送及外賣送餐服務(wù)企業(yè)營業(yè)額比上年增長22.5%，增速分別加快2.2和3.7個百分點45。這說明網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對餐飲業(yè)的發(fā)展有著重大促進(jìn)作用。3.3.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)在實地走訪中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每天通過手機(jī)能獲取大量的信息。涉及到飲食文化的信息相對來說就會少很多，而這部分信息有相當(dāng)多的屬于養(yǎng)生類，有負(fù)面的，有積極的。因此更需要中式快餐企業(yè)通過宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺塑造自己良好形象，及時解決與消費(fèi)者之間的矛盾。如今，信息獲取更加便利，通過網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳更加必要，通過微信公眾號、微博、QQ、專屬APP形式，可每天定時向顧客輸送信息。3.3.2利用網(wǎng)絡(luò)平臺加大企業(yè)宣傳現(xiàn)在人們使用較多的網(wǎng)絡(luò)購物平臺為淘寶、京東，使用較多外賣平臺有美團(tuán)、餓了么、百度糯米、大眾點評、口碑。外賣平臺是顧客足不出戶就可以瀏覽附近的快餐店，顧客了解餐飲企業(yè)的方式更加便捷，更好的促進(jìn)中式快餐知名度的打開。3.3.3開展多種形式網(wǎng)絡(luò)促銷活動最初美團(tuán)和餓了么在做推廣過程中，推出大量的紅包，分享朋友圈返現(xiàn)等活動，這種方式為美團(tuán)和餓了么迅速打開市場，也積累了大量的客戶。作為外賣平臺的商家，也可以通過開展形式多種多樣促銷活動，分享返現(xiàn)、返紅包，發(fā)放消費(fèi)券等形式打開市場，提升網(wǎng)絡(luò)知名度。3.3.4維護(hù)現(xiàn)有渠道“超意興”因在濟(jì)南發(fā)展時間長，門店多，具有相當(dāng)大的群眾基礎(chǔ)。對于中式快餐企業(yè)維護(hù)現(xiàn)有的營銷渠道較為重要，可更好增強(qiáng)應(yīng)對風(fēng)險的能力，保證企業(yè)在進(jìn)行渠道新開發(fā)的過程能守住原有利益。3.3.5開發(fā)新渠道在企業(yè)進(jìn)行渠道開發(fā)過程中，要做好市場調(diào)研，研究當(dāng)?shù)氐墓┴浀兀┴浬痰念愋秃头植?，研究的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行市場細(xì)分后進(jìn)行新的渠道開發(fā)[9]。3.4促銷策略3.4.1人員促銷企業(yè)可成立專業(yè)的營銷隊伍，負(fù)責(zé)處理企業(yè)的推廣和宣傳。高層管理者應(yīng)該鼓勵并發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)意想法的員工，構(gòu)建新型創(chuàng)新營銷策略[10]。營銷隊伍應(yīng)選擇具有專業(yè)知識背景和市場營銷經(jīng)驗的人員。企業(yè)的客流量大小，市場知名度高度等因素可作為營銷隊伍績效考核的標(biāo)準(zhǔn)。同時加強(qiáng)對這部分人員的專業(yè)技能的培訓(xùn)，提升營銷隊伍的市場敏銳性。3.4.2廣告促銷廣告促銷一種是企業(yè)打開市場最直接的方式。企業(yè)可根據(jù)城市發(fā)展的特點，在客流量大的區(qū)域比如公交站牌，地鐵口，步行街，商業(yè)街區(qū)等位置投放LED廣告。可通過微信廣告推廣，微博軟文推廣的方式向消費(fèi)者定期推廣企業(yè)核心產(chǎn)品，特色產(chǎn)品，經(jīng)營理念等。3.4.3多樣化營銷方式很多明星或者游記作者通過在微博上以明星帶貨的方式宣傳某個品牌產(chǎn)品，企業(yè)可通過該種方式打開局域外市場;企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)直播方式直播其產(chǎn)品采購，食材農(nóng)藥檢測，后廚備餐等情況，通過消費(fèi)者看得見的方式贏得消費(fèi)者的信任。3.4.4發(fā)展公共關(guān)系履行民生工程職責(zé)，盡社會義務(wù)，做好宣傳工作。新冠疫情比較嚴(yán)重時，“超意興”為市民提供保障服務(wù)，為避免接觸，利用平臺技術(shù)，采取無接觸式掃碼點餐，窗口取餐的方式，國家號召復(fù)產(chǎn)復(fù)工的時候，嚴(yán)格執(zhí)行體溫檢測和進(jìn)店登記的制度下，允許店內(nèi)就餐。即使所有門店虧本經(jīng)營，但所有菜價都沒有調(diào)整，至今仍有部分門店虧本經(jīng)營。“超意興”的社會責(zé)任和使命感清晰可見，但是所有的努力沒有進(jìn)行宣傳，也沒有重點事例支持。故發(fā)展公共關(guān)系時，要做好推廣工作。4結(jié)語本文主要是針對中式快餐企業(yè)如何優(yōu)化營銷策略所做的研究與分析。本文查閱了市場營銷相關(guān)理論，了解了中式快餐和市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀，對中式快餐企業(yè)做了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇，并作出市場定位。本文以“超意興”為例，分析了中式快餐的營銷環(huán)境，并優(yōu)化營銷策略。希望能為提升中式快餐的知名度和競爭力，為中式快餐樹立新形象。參考文獻(xiàn)[1]鄧宗英全球化背景下的市場營銷戰(zhàn)略定位[叮]﹒財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2017,29(2):17-23[2]胡逾、張君、宣學(xué)君．品牌文化與市場營銷[M]．北京:光明日報出版社，2016[3]劉光明企業(yè)文化[M]．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006[4]張林．輝山乳業(yè)市場營銷策略研究〔D]長春:吉林大學(xué)，2016[5]趙曉茂優(yōu)衣庫快時尚品牌在華營銷策略研究[D]﹒長春:吉林大學(xué)，2017.[6]王淑芹，王笛．關(guān)于餐飲企業(yè)的綠色營銷策略研究[J]．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2015，(4):