如何寫競品分析報告

如何寫競品分析報告無論是數(shù)據(jù)分析、運營還是銷售，無論是執(zhí)行層還是管理層，競品分析都是必備的技能。了解競爭對手，有助于我們更好的做出決策，占領(lǐng)市場。什么是競品分析？在開始分享之前，我們需要先了解，什么是競品分析？競品是競爭產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品，競品分析顧名思義，是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析（源自百度百科）。本篇文章主要是我日常接觸到的競品分析場景分享，更多是聚焦于電商環(huán)境下的競品分析。一.

確定分析目標(biāo)在做任何分析之前，需要先明確目標(biāo)，競品分析也不例外。常見的競品分析有兩種，一是出于拓展市場所做的分析，二是出于防范競爭對手所做的分析。1.

拓展市場拓展類的也會有兩種場景，一種是要找到一些新的市場機會點，這種更偏向于新產(chǎn)品、新領(lǐng)域的拓展，主要是結(jié)合品牌和競品本身，去定一個宏觀的方向；另外一種是已有產(chǎn)品，如新產(chǎn)品想要上新，這種更偏向于運營類的競品分析，更重要的是看市場上的玩家有哪些，這些玩家是怎么玩的。2.

防范對手通過定期的跟蹤，對競爭對手的運營玩法有更全面且深入的了解，推測競品動向。除了需監(jiān)控競爭品牌的重點商品的表現(xiàn)，還需要看競爭對手是否有新品上新，有無快速起量的商品，有沒有一些能夠借鑒的玩法，以便更好制定品牌的運營策略。二.

確定分析競品分析競品，很重要的是要知道競品是哪些。我將競品分為三個類別：直接競品、替代競品、潛在競品。1.

直接競品顧名思義，就是直接跟品牌商品構(gòu)成競爭關(guān)系的產(chǎn)品。比如你是一家賣可樂的公司，那么其他賣可樂的公司就是你的直接競品公司。2.

替代競品替代競品也叫間接競品。比如可樂的競爭對手可能是果汁、汽水、啤酒等其他產(chǎn)品。3.

潛在競品潛在競品是有可能會成為你直接競品和替代競品的產(chǎn)品。比如一家賣零食的公司，很可能也會為了開發(fā)市場而去賣可樂。搶奪你市場份額的往往不是你的直接競品，而是替代和潛在競品。研究競品不在于數(shù)量多少，在于是否找到了對的競品去研究，有時候研究10個8個競品，不如就將1-2個研究透徹。三.

確定獲取數(shù)據(jù)的渠道在做分析之前，我們需要先知道有哪些數(shù)據(jù)源，這些數(shù)據(jù)源能夠提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些，通過這些數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)哪些數(shù)據(jù)分析。我一般會通過以下幾種方式先對目前已有的數(shù)據(jù)做個梳理：1.

公司自有的數(shù)據(jù)產(chǎn)品一般甲方內(nèi)部會有Data/insight團(tuán)隊，這個團(tuán)隊會整合外部的其他公司將各種數(shù)據(jù)整合成Dashboard，可先看自己內(nèi)部可使用的資源有哪些。2.

平臺方提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺方也會提供各種數(shù)據(jù)平臺，比如阿里有數(shù)據(jù)銀行、生意參謀，京東有京東商智、京東數(shù)坊，字節(jié)有巨量云圖等。3.

Agency提供的數(shù)據(jù)不同的Agency會有自己不同的數(shù)據(jù)源，這個具體看公司跟哪些Agency合作，這些Agency能提供的服務(wù)有哪些，像尼爾森有線下數(shù)據(jù)、SmartPath/情報通有線上的電商數(shù)據(jù)、秒針有廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)等。4.

通過百度/Google直接搜索百度/Google是很好的搜索工具，通過關(guān)鍵詞直接登入，獲取對自己有價值的信息并進(jìn)行整理。5.

外部公開平臺抖音、微博、小紅書、知乎等平臺，同樣是需要輸入關(guān)鍵詞對內(nèi)容進(jìn)行搜索。我們可以更深入去了解的是，哪些產(chǎn)品可以獲取到這些平臺的分析數(shù)據(jù)，比如分析抖音的有飛瓜、蟬媽媽、灰豚、小葫蘆等，這些平臺一般都會有試用版，可以先申請一個試用賬號，再結(jié)合自己的具體需求決定用哪個。6.

行業(yè)報告行業(yè)報告是不同公司已經(jīng)整理好發(fā)布到網(wǎng)上的報告，通過行業(yè)報告能夠快速獲取數(shù)據(jù)結(jié)論，這些數(shù)據(jù)結(jié)論可以直接用于我們撰寫報告中，但要關(guān)注的是撰寫報告的時候需注明數(shù)據(jù)來源。值得注意的是，我們不是數(shù)據(jù)搬運工，不要被數(shù)據(jù)牽制，而是要將各個不同渠道獲取的數(shù)據(jù)整合起來，讓數(shù)據(jù)為我所用。四.

確定分析思路及分析維度分析思路及維度主要是基于前面的分析目標(biāo)來定的，但整體來說可以分為三類：品牌及產(chǎn)品層面、運營層面和消費者層面。1.

品牌及產(chǎn)品層面品牌有哪些類目，不同的類目的定位是什么，這些類目下有哪些商品，不同的商品定位如何。如一個美妝品牌，即賣面膜又賣精華，這些不同的類目在行業(yè)下面的定位是如何的（價格帶、成分等），在某個類目下，商品是否有區(qū)分，這些不同的商品主打的策略是如何的。挑選出競品最具代表性的商品或者與品牌定位最為相似的商品進(jìn)行深入分析。2.

運營層面了解競品在站內(nèi)、站外的廣告投放及內(nèi)容種草，分析競品的投放節(jié)奏及投放目的（是為了做品牌效應(yīng)還是注重收割--主要有品牌類和效果類廣告），對不同平臺的素材及利益點差異進(jìn)行分析，最后還可分析競品在電商平臺的表現(xiàn)。通過以上分析，可了解競品的成長路徑，了解競品是在哪個階段做的好，通過怎樣的投放方式做好的。通過長期的追蹤，達(dá)到預(yù)測競品投放方式的目的，及時防守盡早做出決策。3.

消費者層面通過消費者畫像洞察（瀏覽、收藏、加購、購買），分析競品的投放及購買人群，了解競品的人群定位及核心消費者畫像。五.

得出分析結(jié)論做完了上述的分析，需結(jié)合數(shù)據(jù)得出結(jié)論并對數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。站在需求方的角度，給出策略方向，并提供可落地、可執(zhí)行的行動方案。以上就是對競品分析思路的梳理，競品分析最終目的還是要為業(yè)務(wù)需求服務(wù)，為需求提供者提供數(shù)據(jù)支持，競品分析也只是一個工具，深挖背后的原因才是真正的價值體現(xiàn)。以上分析框架僅供參考，我們在做實際的分析時的一定要根據(jù)不同的目的選擇分析重點，基于具體的需求來定分析思路及分析方法。如何寫競品分析報告競品，即競爭對手的作品。編寫競品分析報告，可隨時了解競爭對手的產(chǎn)品和市場動態(tài)，掌握對手的產(chǎn)品策略、資金背景，保持對市場的敏感，為自身制定產(chǎn)品決策提供參考、獲得新的切入點，快速自我調(diào)整并保持優(yōu)勢。（一）確定競品種類直接競爭類：產(chǎn)品定位（目標(biāo)方向、目標(biāo)用戶需求、產(chǎn)品功能等）相似，這一類是最容易找到也是需要市場關(guān)注的競品。如Uber和滴滴、易到用車間接競品類：產(chǎn)品目標(biāo)人群可能相似，但是功能需求方面不太相同；或者產(chǎn)品的商業(yè)模式不同，但是其他內(nèi)容相似。如滴滴和神州租車潛在競爭類：行業(yè)相近、業(yè)務(wù)相近的企業(yè)產(chǎn)品。如滴滴和巴士、高鐵、火車等。（二）獲得信息渠道主要有：公司的季報、年報；公司的官網(wǎng)（包括版本更新、最近新聞等）、產(chǎn)品論壇（用戶反饋、客服回答等）；艾瑞、易觀國際等數(shù)據(jù)網(wǎng)站的行業(yè)分析報告等；行業(yè)媒體的新聞、論壇或分析文章等；作為用戶，使用對方產(chǎn)品，進(jìn)行客服或者技術(shù)咨詢，尋找對方產(chǎn)品用戶（核心用戶、普通用戶等）進(jìn)行訪談；百度指數(shù)、等（三）分析維度（1）行業(yè)分析：了解行業(yè)的整體情況，如產(chǎn)品市場占比、包含盈利模式及代表性產(chǎn)品、目標(biāo)用戶區(qū)別等。（2）盈利模式：包括產(chǎn)品的盈利模式，盈利情況、運營的資金投入。（3）產(chǎn)品技術(shù)：技術(shù)是否前沿、穩(wěn)定性、技術(shù)框架等（對于很多產(chǎn)品經(jīng)理來說比較難）。（4）戰(zhàn)略層：產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶是哪些（用戶特征：地域差異、年齡差異、學(xué)歷差異、收入差異等）？核心需求是什么？想讓用戶從產(chǎn)品中獲得什么？（5）范圍層：目標(biāo)用戶相關(guān)需求有哪些？應(yīng)該有哪些功能？（6）結(jié)構(gòu)層：流程結(jié)構(gòu)、用戶如何達(dá)到某個頁面，（產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)圖）。（7）框架層：頁面布局，按鈕、表格、文本區(qū)域的位置，是否達(dá)到這些元素的最大效果。（8）表現(xiàn)層：產(chǎn)品的UI（userinterface）和UE（userexperience）。（9）數(shù)據(jù)分析：包括盈利情況、推廣情況、用戶群體覆蓋面、市場占有率等。（四）分析方法（1）SWOT分析法S（strengths）是優(yōu)勢，W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會，T（threats）是威脅。避免分析過度，分析復(fù)雜。例：一網(wǎng)易云為競品，對QQ音樂做一個SWOT分析。S：騰訊系列產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢；騰訊系的賬號優(yōu)勢；W：缺少對其他音樂APP的兼容性；高音質(zhì)需要綠鉆用戶才可收聽；O：結(jié)合微信做好用戶體驗；不斷豐富版權(quán)庫；T：云音樂加大投入，高音質(zhì)版權(quán)庫擴大規(guī)模，擴大市場占有率。（2）信息對比從需要的分析維度出發(fā)進(jìn)行討論對比，比如目標(biāo)用戶、盈利模式、核心功能、UI和UE。（3）十字交叉法（2×2象限圖）進(jìn)行競品分析時，建議大家經(jīng)常使用5W1H的方法（what、why、where、when、who、how），比如分析功能時，功能是什么？解決問題是什么？使用場景是什么？何時使用？使用多久？用戶群是什么？問題是什么？通過什么方式途徑解決？競品分析的目的：主要是看看競爭對手的策略，他們做了哪些工作、哪些沒有做及你能改善的地方。最重要的是要明白客戶為什么要選擇你？一、項目概述1、競品分析描述2、分析市場直接競品3、分析市場潛在競品4、優(yōu)化產(chǎn)品核心結(jié)構(gòu)和頁面布局5、確立產(chǎn)品核心功能定位二、用戶需求分析1、了解目標(biāo)用戶核心需求2、挖掘魅力型需求3、了解市場現(xiàn)狀，為產(chǎn)品迭代做準(zhǔn)備三、產(chǎn)品測試環(huán)境1、產(chǎn)品名稱2、產(chǎn)品版本3、體驗平臺4、體驗系統(tǒng)5、體驗時間6、競品類型四、市場分析1、行業(yè)背景分析2、行業(yè)宏觀環(huán)境分析3、商業(yè)模式分析五、用戶分析1、分析用戶目的，定位產(chǎn)品核心功能2、用戶細(xì)分2.1、性別結(jié)構(gòu)2.2、年齡結(jié)構(gòu)2.3、職業(yè)結(jié)構(gòu)2.4、收入結(jié)構(gòu)2.5、網(wǎng)購經(jīng)驗結(jié)構(gòu)3、用戶場景3.1、基本屬性：性別、年齡、職業(yè)……3.2、用戶行為3.3、用戶特征3.4、用戶場景4、用戶痛點4.1、無法快速買到性價比高的商品4.2、線下購物無法及時準(zhǔn)確獲取優(yōu)惠打折信息六、SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、威脅七、產(chǎn)品分析1、戰(zhàn)略層分析2、結(jié)構(gòu)圖分析3、范圍層分析4、競品對比分析5、運營模式對比6、特色功能對比競品分析方法和案例前言做分析除去了解自身的優(yōu)劣勢以及面臨的機會和威脅，那我們進(jìn)而要判斷是否該進(jìn)入一個新市場或者做新的產(chǎn)品、如何提煉賣點，怎么做定位，找到細(xì)分市場，挖掘真實需求點等一些列的問題。而競品分析思維小到做個人的發(fā)展計劃，大到做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是不可缺少的，可以判斷出當(dāng)前處于什么階段，快速了解競品的產(chǎn)品模式，并進(jìn)行分類、組織、對比、刨析等，避免與巨頭正面競爭，借鑒學(xué)習(xí)等，為下一步?jīng)Q策提供戰(zhàn)略性的幫助。而我們經(jīng)常能在網(wǎng)上看到很多的競品分析，有詳細(xì)的、大而全的，還有各種框架。本文將繼續(xù)梳理競品分析思維的一些基本的思路和見解，希望能讓大家了解競品分析思維的一些標(biāo)準(zhǔn)的思路。競品分析思維，即是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多維度的分析梳理。具體是根據(jù)分析目標(biāo)挑選出幾種競品，確定切入角度，從多個維度研究，分析競品，幫助挖掘潛在需求，找到產(chǎn)品機會功能點/改進(jìn)點，以及借鑒一些市場推廣的手段、進(jìn)行市場預(yù)警等，得出一系列有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的一些建議。正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”！競品分析思維分析維度？競品分析的目的不同，其分析的維度以及方法也略有不相同。分析維度一般包括：競品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、競品流程管理、競品分析、競品展示等。而常見的主要從五大層面去解析，具體如下：?戰(zhàn)略層產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的運作模式、所處環(huán)境、市場數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等。比如，所處行業(yè)的商業(yè)情況，是否具有較為激烈的競爭對手，是否在該行業(yè)這種產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到飽和，是否有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，是否有較大的利潤空間等，用戶需求情況怎么樣，是否能夠贏得用戶的喜歡和支持等。主要是便于篩選目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶，產(chǎn)品定位及優(yōu)勢。?范圍層競品的產(chǎn)品功能、內(nèi)容需求、產(chǎn)品可以滿足用戶什么，或者提供給用戶什么等。比如，通過對各種具體傳播內(nèi)容分析，記錄和保存的有傳播價值的傳播內(nèi)容等。主要是便于了解核心功能、差異化功能對比，側(cè)面了解用戶習(xí)慣。?結(jié)構(gòu)層信息架構(gòu)、交互設(shè)計等。比如，對某一特定內(nèi)容里的信息進(jìn)行統(tǒng)籌、規(guī)劃、設(shè)計、安排等一系列有機處理的想法，通常情況下指的是技術(shù)層面等。主要是便于了解開發(fā)生命周期中的差異，信息架構(gòu)和主功能交互流程。?框架層界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、交互的體驗等。比如，什么樣的交互才能更好的迎合用戶的操作習(xí)慣。最直觀的頁面設(shè)計是否美觀或者簡潔等，導(dǎo)航設(shè)計指的就是APP或者網(wǎng)站按鈕點進(jìn)去之后的導(dǎo)航，信息設(shè)計提供什么樣的信息或者某些指示等。主要是便于了解界面設(shè)計。?表現(xiàn)層視覺上設(shè)計。需要有一個好的審美和良好的表達(dá)來進(jìn)行一個簡要的描述。介紹產(chǎn)品UI的配色、文字大小、間距等，往往不作為主要闡述對象。主要是便于了解用戶不同的體驗和評價。競品分析思維的基本思路進(jìn)行競品分析思維，必然有一套標(biāo)準(zhǔn)動作蘊含其中，需要完成六個核心流程。接下來，我們來梳理一下競品分析思維整體基本思路？第一步.明確分析的目標(biāo)明確想解決什么問題、競品分析的目標(biāo)是什么。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同，競品分析的目標(biāo)和側(cè)重點不同。所以在競品分析之前一定要了解當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段，需要分析的目標(biāo)是什么。比如，你想提高銷售額，那就要圍繞營銷策略等內(nèi)容進(jìn)行重點分析，結(jié)合自身產(chǎn)品的客群特點改良產(chǎn)品營銷方式，提高營銷效率。再比如，你想確定是否可以切入某個領(lǐng)域，那可以找?guī)讉€重點競品做一個較為完整的橫向?qū)Ρ?，通過研究業(yè)務(wù)形態(tài)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)，功能迭代，運營路徑等方面內(nèi)容，預(yù)判行業(yè)發(fā)展路徑，從而決定是否切入。注意：做好競品分析是有利于進(jìn)一步開拓市場。對某個領(lǐng)域做客觀分析，多維度橫向?qū)Ρ扰袛嗳?，為市場切入找?zhǔn)方向和角度。為商業(yè)模式、競爭策略的制定打下基礎(chǔ)。做好競品分析是有助力預(yù)防性策略的制定。通過分析和定期跟進(jìn)觀察，對競爭對手過往運營活動節(jié)奏和類型有更深入的了解和掌握，推斷競品可能動向，提前做出預(yù)防性布局。第二步.篩選分析的競品競品的選擇，首先要了解競品的分類：直接競品、間接競品、替代品、參照品。然后還要以分析目的為核心進(jìn)行篩選。競品的選擇不是數(shù)量越多越好，而是要選擇合適的，做深度分析，分析出有價值的信息。注意：盲目分析仍然是不可取的，建議選擇2-3競品就可以。第三步.確定分析的維度競品分析是一項很系統(tǒng)的工作，分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析。比如：◆產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以定位、功能、框架、技術(shù)、體驗、用戶……等維度進(jìn)行分析；要是為了找出核心競爭力和優(yōu)化方向?！粲脩魧用妫簭挠脩糇铌P(guān)注的信息上去選擇要分析的維度?！暨\營層面：從市場和運營的角度來看，怎么讓自己的產(chǎn)品被用戶熟悉并使用。主要包括：數(shù)據(jù)表現(xiàn)和運營策略兩方面。注意：根據(jù)獲取的案例、數(shù)據(jù)時效性，靈活確定分析深度以及維度。第四步.搜集競品的信息利用通過查找和調(diào)研等手段方式，可以獲取有效競品信息等。有三種渠道：官方渠道公開資料、第三方競品平臺、用戶調(diào)研等。收集相關(guān)信息有以下幾種渠道，可供參考：◆行業(yè)網(wǎng)站、咨詢公司的行業(yè)報告、行業(yè)里的大V或者牛人的微博、博客、公眾號，甚至還有知乎中關(guān)于相關(guān)行業(yè)的提問和回答?！敉ㄟ^各類行業(yè)社群了解行業(yè)整體概況，通過“打入競品的用戶社群”去了解特定競品?！粲脩粼L談、用戶回訪等環(huán)節(jié)中，與用戶進(jìn)行溝通與交流，在這個環(huán)節(jié)里，一定要注意適度看待用戶對產(chǎn)品的看法，與用戶去聊產(chǎn)品體驗的同時，不要忘了問問他們，是否同時使用其他同類產(chǎn)品，有什么樣的體驗和感受?！糸L期使用競爭對手產(chǎn)品、關(guān)注對方員工的微博、微信、公眾號、知乎賬號等。這類信息通常會透露出競爭對手未來的發(fā)展方向及業(yè)務(wù)發(fā)展情況，官方論壇和公告板里有用戶的聲音、競爭對手的反饋方式、解決方案等等?！襞c行業(yè)有關(guān)的專業(yè)書籍、雜志等。收集相關(guān)數(shù)據(jù)有幾下幾種渠道，可供參考：◆百度指數(shù)：分析網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)?；谛袠I(yè)的整體趨勢、人群畫像、需求圖譜、輿情管家等◆友盟指數(shù)：研究手機設(shè)備排行、用戶社交分享行為、移動推廣效果等?！鬉SO100：應(yīng)用軟件的下載量、排名、評論、ASO優(yōu)化、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)等?！粢子^千帆