王老吉的品牌提升戰(zhàn)略

王老吉的品牌提升戰(zhàn)略

消費者無意識地聽到“害怕火災(zāi)，所以他們喝得更多的寶”的廣告，不禁要問：王老吉為什么？許多消費者不知道加多寶和王老吉之間的關(guān)系，但懂市場動態(tài)的人都知道“加王”之間的復(fù)雜故事。對于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)之爭,似乎于2012年5月12日因中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決而塵埃落定。然而,此后加多寶兩次向媒體聲稱其擁有紅罐包裝的專利權(quán),并表示考慮對廣藥侵權(quán)提出訴訟。后來,加多寶又拿出一份自稱“從未公布過的《商標(biāo)許可協(xié)議》”,使得這場紛爭硝煙不斷。不管競爭如何加時和升級,商標(biāo)權(quán)回到廣藥集團幾乎已沒什么疑問。5月中旬,廣藥在收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決奪回商標(biāo)權(quán)后,即舉辦新聞發(fā)布會,宣稱:最快在6月,消費者可在市場上看到“廣藥版”紅罐王老吉。如今,夏季將過,除了隨處可見的紅罐加多寶外,消費者尚未曾能隨處見到新版紅罐王老吉的蹤影(雖然已經(jīng)上市)。如此被動的市場局面,“紅綠之爭”過后的王老吉怎樣才能再紅火起來呢?一、王老吉中國第一品牌近年來,以涼茶為代表的植物飲料市場正在飛速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市場上大大小小的涼茶生產(chǎn)企業(yè)或品牌有70余個,其中比較著名的涼茶企業(yè)及品牌有:廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司與香港加多寶公司(王老吉)、福建達(dá)利食品集團有限公司(和其正)、廣東佛山市徐其修涼茶有限公司(徐其修)、廣州白云山和記黃埔中藥有限公司(白云山)、廣州黃振龍涼茶有限公司(黃振龍)、廣州養(yǎng)和醫(yī)藥科技有限公司與廣州養(yǎng)和堂鄧?yán)蠜霾栌邢薰?鄧?yán)?、廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司(潘高壽)、霸王國際集團(霸王)、廣東益和堂制藥有限公司(沙溪)以及瑞年國際有限公司(順牌)等。在這些相對著名的涼茶品牌中,王老吉卻以驕人的市場業(yè)績穩(wěn)坐涼茶行業(yè)的第一把交椅。2011年11月,廣藥集團稱“王老吉”商標(biāo)估值為1080.15億元,成為中國第一品牌。有關(guān)資料顯示,2011年加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉年銷售額達(dá)到了160億元,占據(jù)了年銷售額近200億元涼茶飲料產(chǎn)業(yè)市場約80%的份額?？梢?身披紅裳的王老吉曾經(jīng)是多么的輝煌耀眼。二、加多寶公司的員工廣藥集團在2012年5月份的新聞發(fā)布會上對外宣稱其戰(zhàn)略目標(biāo):5年內(nèi)涼茶實現(xiàn)年銷售額300億元,2020年達(dá)到600億元。廣藥集團將打造以王老吉為核心的大健康產(chǎn)業(yè)。也許大部分人都會懷疑這個宏偉的目標(biāo)只是癡人說夢,因為王老吉雖然名聲在外,在涼茶行業(yè)也取得了驕人的業(yè)績,但大部分市場份額都屬于紅罐王老吉。所以這一切,在一定程度上都得歸功于加多寶公司對王老吉品牌強有力的運作。有著強大系統(tǒng)與執(zhí)行力的加多寶花了10多年的時間,才將紅罐王老吉做到年銷售額160億元的規(guī)模。對于剛接過盤子的廣藥集團來說,如此信心百倍地提出兩倍于加多寶公司曾經(jīng)的市場業(yè)績,不得不令人嘆服它的勇氣。據(jù)了解,廣藥集團已經(jīng)在全球58個國家和地區(qū)開展了王老吉商標(biāo)注冊工作,未來將進(jìn)一步加快注冊,為實現(xiàn)王老吉品牌的國際化和多元化打下堅實的基礎(chǔ)。然而,這難道能成為王老吉涼茶的致勝法寶?三、加多寶茶對品牌的形象塑造廣藥收回“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)經(jīng)營權(quán),意味著“王老吉”字樣將從加多寶的紅裝涼茶上消失。盡管不能排除廣藥與加多寶未來攜手合作的可能性,但至少當(dāng)前,昔日的戰(zhàn)略伙伴即刻變成了正面競爭的勁敵?！凹t綠之爭”敗訴后的加多寶,氣勢逼人地擴張“加多寶”牌紅罐涼茶市場,而勝訴后的廣藥集團卻遲遲未在新版罐裝王老吉的市場推廣上做出令人關(guān)注的動作。在廣告宣傳上,我們看到的不再是“怕上火,喝王老吉”,而是“怕上火喝正宗涼茶”和“怕上火,現(xiàn)在喝加多寶”;“還是原來的配方,還是原來的味道,還是原來的包裝,現(xiàn)在改名為‘加多寶’”,加多寶正在火速樹立其“正宗”的品牌形象。在市場銜接上,加多寶可謂未雨綢繆,對“王老吉”存貨的處理巧妙至極,讓消費者覺得“王老吉”真的更名了。與此同時,加多寶公司的PET瓶裝“加多寶”涼茶和紅罐全新包裝“加多寶”涼茶已陸續(xù)在各大商超上架,并進(jìn)行緊鑼密鼓的促銷。這些都為加多寶贏得了占領(lǐng)市場先聲奪人的機會,同時給王老吉帶來了不可回避的壓力。曠日持久的“紅綠之爭”,對于二線品牌的發(fā)展也提供了巨大的機遇。在上文中提到的涼茶企業(yè)和品牌中,除了王老吉和廣藥屬下的潘高壽和白云山外,消費者熟知的品牌還有和其正、徐其修、黃振龍、鄧?yán)虾桶酝鯖霾璧?。福建達(dá)利集團的涼茶產(chǎn)品和其正,目前有鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型,包裝和設(shè)計與王老吉相似,陳道明代言,以“熬夜傷身補元氣”的定位實現(xiàn)了近30億的年銷售額。黃振龍雖然已經(jīng)推出自有罐裝品牌,但以涼茶鋪銷售方式為主,是店鋪型銷售的代表。店鋪銷售的優(yōu)點是滿足了部分消費者喝到地道涼茶的心理,涼茶濃度比較高,口味選擇較多。再就是店鋪銷售擴張成本較低。雖然這種方式銷售半徑較小,受配送限制,所以銷量較小。但因為它與其他涼茶不同的定位,它的健康保健飲料的概念被不少消費者所接受,從而占據(jù)了涼茶市場的一席之地。霸王涼茶雖然在2010年4月才上市,2010年的銷售收入不足1億元,但2011年銷售收入攀升到約1.7億元,約占集團總收入的18.8%,可見其發(fā)展勢頭強勁。四、再看看紅兒的希望1.是參數(shù)的檢測有人把商場比如成戰(zhàn)場,因為不管是商場還是戰(zhàn)場都充滿著激烈的競爭。這就要求參與競爭的雙方都必須把握好作戰(zhàn)的時機。軍事上講究“兵貴神速”,否則就會貽誤戰(zhàn)機。市場上同樣講究速度、講究效率,這就要求商家有較強的時間觀念,該出手時就出手,否則,拖拖拉拉就會錯失商機。廣藥集團雖然已有新版罐裝王老吉上市,但是,它的新面孔卻只能在有限的地域被消費者有幸見到,當(dāng)然它的味道也就只有有限的消費者才能有幸地品嘗到。業(yè)內(nèi)人士分析,只所以這樣,是因為王老吉的紅罐涼茶產(chǎn)能有限。為了解決此問題,廣藥已與多家飲料生產(chǎn)企業(yè)簽署合作協(xié)議。盡管如此,消費者翹首企盼的新版紅罐王老吉卻不能迅速地滿足消費者的好奇與消費需求。在競爭對手加多寶步步進(jìn)逼的情況下,王老吉如果還是遲遲不出狠招,那么,是否意味著市場機會的拱手相讓?要知道,時間就是金錢!2.廣藥集團的企業(yè),是一種金字招牌王老吉目前的品牌價值為1000多億,收回王老吉商標(biāo)權(quán)的廣藥集團,難道就能抱著“王老吉”這塊金磚高枕無憂了嗎?非也!王老吉擁有如此高的品牌價值,并非一朝一夕之功,它凝聚了品牌經(jīng)營者的許多心血。弄火一個品牌不易,弄砸一個品牌簡單。廣藥集團只有潛心經(jīng)營和維護好王老吉這個品牌,才能讓它繼續(xù)成為涼茶行業(yè)的金字招牌,才能讓這塊金字招牌為廣藥集團帶來源源不斷的利益。有報道說,奪回王老吉商標(biāo)后,廣藥并不準(zhǔn)備單純做涼茶,而是有延伸性產(chǎn)品的規(guī)劃。那么如何運用好這個品牌,實現(xiàn)廣藥大健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌延伸,確實是廣藥必須慎重考慮的問題。如果輕易地迷信王老吉品牌的帶動力,而使消費者產(chǎn)生對王老吉品牌概念模糊的認(rèn)識,將帶來不可估量的負(fù)面影響,甚至可能重蹈歷史覆轍。3.廣藥集團的渠道建設(shè)將是“企業(yè)精英”在營銷界,有人提出了“渠道為王”的思想。業(yè)內(nèi)人士分析,加多寶能夠把紅罐王老吉做得紅遍大江南北,是因為加多寶花費了大量的心血織就了一張貫通大江南北的渠道之網(wǎng)。廣藥集團也認(rèn)識到了這一點,所以大張旗鼓招兵買馬,緊急招聘數(shù)千名快消類人才,網(wǎng)羅行業(yè)精英。這說明廣藥集團在渠道建設(shè)方面已經(jīng)在行動。8月初,廣藥集團旗下的王老吉大健康負(fù)責(zé)人對外透露,廣藥紅罐王老吉東莞鎮(zhèn)街布局基本完畢,隨即在東莞舉行大型路演活動。這次大型推廣活動的效果如何,只有廣藥心里有數(shù),但至少會因鋪貨量的有限而大打折扣。因為在飲料消費較旺的夏季,即使在涼茶生產(chǎn)地東莞仍難覓新版紅罐王老吉的身影?！巴趵霞钡摹肮┎粦?yīng)求”還表現(xiàn)在餐飲店和各大小超市,消費者