工商企業(yè)管理-蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

PAGEPAGEIII蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析摘要二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了十分快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐年增高，為了更好的滿足群眾日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，電子商務(wù)便應(yīng)運(yùn)而生，并且在短短幾年的時(shí)間內(nèi)取得了良好的成績(jī)?；诖?，以蘇寧易購(gòu)作為研究對(duì)象對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，研究分為六部分，第一部分為緒論，主要對(duì)選題背景意義及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第二部分為理論概述，主要闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)及相關(guān)理論學(xué)基礎(chǔ)，為研究奠定理論基礎(chǔ)；第三部分為蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，在對(duì)蘇寧易購(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)略介紹的基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行分析，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行分析；第四部分為蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題分析，主要包括市場(chǎng)定位模糊，客戶體驗(yàn)感較弱，網(wǎng)站系統(tǒng)問題及線上線下業(yè)務(wù)分離；第五部分為蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策，主要結(jié)合前文的研究，從營(yíng)銷定位、客戶體驗(yàn)、網(wǎng)站建設(shè)及業(yè)務(wù)整合等四方面提出發(fā)展對(duì)策；第六部分為結(jié)語(yǔ)，對(duì)全文進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)。以期通過研究，對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；業(yè)務(wù)整合；客戶體驗(yàn)

目錄摘要 I第一章緒論 1（一）選題背景 1（二）研究目的和意義 1（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.國(guó)外研究現(xiàn)狀 12.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 23.文獻(xiàn)評(píng)述 2第二章理論基礎(chǔ) 3（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3（二）營(yíng)銷策略 3（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 41.網(wǎng)路整合營(yíng)銷 42.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷 53.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷 5第三章蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 5（一）蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介 5（二）蘇寧易購(gòu)020商業(yè)模式發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀 61.初試階段 62.正式運(yùn)營(yíng)階段 63.爆發(fā)階段 7（三）蘇寧易購(gòu)020商業(yè)模式發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn) 71.現(xiàn)狀分析 72.特點(diǎn)分析 7第四章蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題分析 8（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊 8（二）客戶體驗(yàn)感不強(qiáng) 8（三）網(wǎng)站系統(tǒng)存在問題 9（四）線上和線下業(yè)務(wù)分離 9第五章蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究 9（一）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位 9（二）“客戶為主”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 10（三）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 10（四）線上線下業(yè)務(wù)整合 11第六章結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE12第一章緒論（一）選題背景由電子商務(wù)為典型代表的第三次技術(shù)革命為進(jìn)一步加快全球化的步伐提供了可能，正是因?yàn)楦呖萍脊I(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)支持，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠打破時(shí)間和空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，打破市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)格局，使得企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不再局限于某個(gè)地方的營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)意味著機(jī)遇，也意味者挑戰(zhàn)，為了提高產(chǎn)品銷售和服務(wù)的有效性，電子商務(wù)企業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生了。新的市場(chǎng)環(huán)境為營(yíng)銷理論和實(shí)踐帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，也為營(yíng)銷理論的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的可能，可是在我國(guó)的發(fā)展才剛剛開始，面對(duì)不斷出現(xiàn)的問題，如何確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合理發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)各界熱點(diǎn)討論的話題。（二）研究目的和意義本研究的目的是回顧企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論，分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的背景和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)應(yīng)用中的現(xiàn)狀，并以蘇寧易購(gòu)為主要研究對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析，并通過存在的問題提出相應(yīng)的政策建議。本研究的意義在于它是對(duì)營(yíng)銷理論的進(jìn)一步深入探索，對(duì)中國(guó)特色營(yíng)銷理論的形成具有深遠(yuǎn)的意義?，F(xiàn)實(shí)意義方面，通過蘇寧易購(gòu)的案例來(lái)研究分析我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題及策略，能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，對(duì)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是有益的，可以增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的優(yōu)勢(shì)。（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和實(shí)踐的起步較早，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究相對(duì)較多，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論成果與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)我國(guó)綜合型B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體發(fā)展具有一定的借鑒意義。2002年，沃德、斯坦福大學(xué)教授漢森在其研究中提出，為了適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)下營(yíng)銷的深刻變化，應(yīng)該凸顯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原則，研究闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架以及具體實(shí)施策略，下游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)建立和維持與客戶的關(guān)系的途徑，以及企業(yè)與客戶、產(chǎn)品與服務(wù)協(xié)調(diào)交流的相關(guān)概念。2015年，Clyde·W認(rèn)為，信任是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵，這需要建立合理的營(yíng)銷網(wǎng)站，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的信心。2017年，Butler認(rèn)為優(yōu)秀的網(wǎng)站頁(yè)面、健全的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)、良好的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)舉措是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究也是近幾年的事情，但是卻發(fā)展的比較快。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論方面有大量的研究，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究給予了大量的支持，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)開展提供了借鑒。馮英鍵先生研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的著名學(xué)者，他最具代表性的研究和實(shí)踐是面向?qū)嶋H應(yīng)用的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)教程，內(nèi)容基本上涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的所需要的基礎(chǔ)知識(shí)及常用方法。2015年，姚遠(yuǎn)研究了消費(fèi)者行為下的線上營(yíng)銷模式，通過在線消費(fèi)者的特征，研究了一般哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者行為，研究了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下客戶滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。2016年，李群建議，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該基于客戶實(shí)際需求的基礎(chǔ)，通過簡(jiǎn)單的分析目標(biāo)市場(chǎng)定位中的問題，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的的因素后，指出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該通過展示自身的發(fā)展特色，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，通過取長(zhǎng)補(bǔ)短來(lái)確保線上線下有效整合，從而達(dá)到雙贏的局面。3.文獻(xiàn)評(píng)述總的來(lái)說，結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀能夠發(fā)現(xiàn)，國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究成果十分豐富，而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)企業(yè)的具體發(fā)展提出了一些新思路?？梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究和現(xiàn)實(shí)發(fā)展還是比較快的。本研究主要參考國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究理論，并結(jié)合蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析，以期豐富營(yíng)銷理論，對(duì)我國(guó)同行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康穩(wěn)定發(fā)展起到促進(jìn)作用。第二章理論基礎(chǔ)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義有很多不同的說法，在2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給出了新的定義，營(yíng)銷是組織的一種功能，本質(zhì)上是創(chuàng)造價(jià)值，是根據(jù)和客戶溝通和傳遞價(jià)值，然后利用管理客戶關(guān)系來(lái)為組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，落實(shí)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的方式、方法和理念，從而更有效地創(chuàng)造價(jià)值和傳承價(jià)值，達(dá)到組織的目標(biāo)，并由此產(chǎn)生一定的回報(bào)?；谝陨细拍?，本文把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界定為企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的一種營(yíng)銷方式，是出現(xiàn)在信息時(shí)代的一種新型營(yíng)銷模式。（二）營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是要有計(jì)劃地組織各種營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的需要，一般根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取信息，了解客戶需求以及判斷購(gòu)買力的一種活動(dòng)形式。營(yíng)銷策略的本質(zhì)是企業(yè)如何根據(jù)不斷變化的環(huán)境和不斷變化的外部環(huán)境的要求，追求自己的盈利或非盈利目標(biāo)的過程。營(yíng)銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過程，需要隨著外部環(huán)境不斷調(diào)整。除此之外，營(yíng)銷策略還涉及到了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，比如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)主張，市場(chǎng)營(yíng)銷策略總共分為4類：一是4Ps營(yíng)銷策略；二是4Cs營(yíng)銷策略；三是4Rs營(yíng)銷策略；四是4Vs營(yíng)銷策略。其具體優(yōu)劣勢(shì)可參考下表。表2.1四種營(yíng)銷策略的基本與優(yōu)劣對(duì)比分析營(yíng)銷策略基本內(nèi)容優(yōu)劣對(duì)比4Ps（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）渠道策略（4）促銷策略優(yōu)勢(shì)分析：第一，使得營(yíng)銷理論更具系統(tǒng)性；第二，能夠?qū)?fù)雜問題與理論進(jìn)行簡(jiǎn)化；第三，能夠給營(yíng)銷工作提供具有可操作性的框架支持。劣勢(shì)分析：第一，無(wú)法有效覆蓋全部行業(yè)可控制變量；第二，只是針對(duì)制造業(yè)當(dāng)中的消費(fèi)品營(yíng)銷活動(dòng)適用。4Cs（1）顧客策略（2）成本策略（3）方便策略（4）溝通策略優(yōu)勢(shì)分析：第一，能夠以消費(fèi)者中心實(shí)施一對(duì)一傳播；第二，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源整合；第三，能夠?qū)崿F(xiàn)基于雙向溝通的傳播。劣勢(shì)分析：第一，和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向之間存在矛盾；第二，無(wú)法形成營(yíng)銷個(gè)性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；第三，沒有遵循企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本原則；第四，無(wú)法解決消費(fèi)者操作性問題；第五，具有明顯被動(dòng)適應(yīng)性4Rs（1）關(guān)聯(lián)策略（2）反應(yīng)策略（3）關(guān)系策略（4）回報(bào)策略優(yōu)勢(shì)分析：第一，以競(jìng)爭(zhēng)作為導(dǎo)向，對(duì)新框架進(jìn)行概括；第二，能夠體現(xiàn)出關(guān)系營(yíng)銷理論思想；第三，反應(yīng)機(jī)制是以互動(dòng)合作為主；第四，實(shí)現(xiàn)成本回報(bào)雙贏。劣勢(shì)分析：對(duì)于企業(yè)基本實(shí)力有較高要求。4Vs（1）差異化策略（2）功能化策略（3）附加價(jià)值策略（4）共鳴策略優(yōu)勢(shì)分析：能夠彌補(bǔ)4Cs策略當(dāng)中存在的差異化問題；第二，可以兼顧到多方利益；第三，能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，可以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。劣勢(shì)分析：對(duì)于企業(yè)基本實(shí)力有較高要求。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)路整合營(yíng)銷網(wǎng)路整合營(yíng)銷又稱之為（E-IMC），是NetworkIntegratedMarketing的簡(jiǎn)稱。整合營(yíng)銷的涵義是：特定階段內(nèi)，以消費(fèi)者和企業(yè)重組的市場(chǎng)行為為主的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，主要包含統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)的統(tǒng)一形象，傳播信息、企業(yè)或產(chǎn)品的持續(xù)實(shí)施，加快與消費(fèi)者的雙向溝通方面的內(nèi)容，從而更好的傳播企業(yè)形象，并銷售其品牌產(chǎn)品。2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷大規(guī)模生產(chǎn)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷理論是解釋這種特點(diǎn)的最好說明，其要求企業(yè)應(yīng)主要著眼于消費(fèi)者需要，主要強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行必須充分體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，真正了解消費(fèi)者的需求。3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，不少企業(yè)都會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因此出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”營(yíng)銷。這種營(yíng)銷理論本質(zhì)上是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為一種交流媒介，從而達(dá)到其營(yíng)銷目的的一種方式。有如下幾個(gè)特點(diǎn)：首先它是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的并且強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的一種營(yíng)銷方式，該方式適應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于定制的時(shí)代要求；其次，它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，它能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)進(jìn)行全程營(yíng)銷的理想；再次，該方式能在很大程度上簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買程序，可以使顧客節(jié)約交易成本，從而提高顧客的購(gòu)物效率。電子信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的外部條件，這能夠使企業(yè)在全球范圍發(fā)掘并拓展客源，為企業(yè)走出中國(guó)，走向世界提供基礎(chǔ)。第三章蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介1990年，蘇寧電子在南京成立，是中國(guó)3C家電(家電、電腦、通信)零售連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，也是商務(wù)部重點(diǎn)扶持的“全國(guó)15大貿(mào)易集團(tuán)”之一。對(duì)于銷售渠道、市場(chǎng)份額、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是蘇寧易購(gòu)商品或服務(wù)的一種新方式，蘇寧電器集團(tuán)B2C是2010年2月1日正式的啟動(dòng)的，目的是要打造更專業(yè)的家用電器網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站。表3-12018年12月020移動(dòng)應(yīng)用用戶覆蓋率TOP7企業(yè)支付寶美團(tuán)團(tuán)購(gòu)京東大眾點(diǎn)評(píng)去哪兒58同城攜程占比34.1%16.2%9.559.3%8.2%7%5%在過去的2018年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)可謂是爭(zhēng)芳斗艷、樂此不疲，阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓商城獨(dú)占鰲頭超越所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的總和，京東雖然占據(jù)老二的位置，但是19.5%的份額與天貓相比差之千里，至于其他企業(yè)的市場(chǎng)份額我們通過圖表可以看出都是在細(xì)分領(lǐng)域里面的一塊，對(duì)于巨頭來(lái)說微不足道。表3-2蘇寧于京東銷售額對(duì)比企業(yè)2012201320142015201620172018京東0.83.613.240102280600蘇寧249402483583755939984但是如果我們從自主平臺(tái)來(lái)看B2C模式的格局，京東商城可謂是一枝獨(dú)秀。唯品會(huì)雖然也是榜上有名，但是和蘇寧易購(gòu)一樣，僅有8%的市場(chǎng)份額，其他新興的垂直電商也是十分搶眼，市場(chǎng)份額不容小覷。五年時(shí)間，建立PC、移動(dòng)TV端的線上運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)從前臺(tái)到后臺(tái)的全面020融合，服務(wù)用戶規(guī)模2個(gè)億；推出了大聚惠、海外購(gòu)、閃拍、預(yù)售、新發(fā)現(xiàn)等系列營(yíng)銷產(chǎn)品；將核心能力向各類用戶開放：品牌廠家和核心商家；向平臺(tái)合作伙伴開放；開放蘇寧云商的C端給我們的商品供應(yīng)商這樣的中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)蘇寧云商的“身邊蘇寧”戰(zhàn)略；在實(shí)現(xiàn)門店端、PC端、移動(dòng)端、家庭端的四端融合的基礎(chǔ)上，未來(lái)還要進(jìn)一步挖掘置業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)蘇寧廣場(chǎng)和家庭端的建設(shè)。（二）蘇寧易購(gòu)020商業(yè)模式發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀1.初試階段為走出與國(guó)美之間“鯨魚”與“鯊魚”之爭(zhēng)，加之京東的日益壯大，蘇寧確定了國(guó)際化發(fā)展路線，于1999年嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行門戶網(wǎng)購(gòu)嫁接，2005年組建B2C部門，其產(chǎn)品種類從家電擴(kuò)大到服裝、海外購(gòu)、金融等。2.正式運(yùn)營(yíng)階段在2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)，并于同年8月上線試運(yùn)營(yíng)。2010年2月1日正式對(duì)外發(fā)布上線。2010年6月8日蘇寧宣布線上線下同價(jià)，運(yùn)行020模式。2012年，實(shí)體店鋪優(yōu)勢(shì)漸弱，電商成了新的生存之道，蘇寧的020模式就在此開啟。2013年2月，公司為更好契合公司新的運(yùn)用模式，更名為“蘇寧云商”。3.爆發(fā)階段在智慧零售發(fā)展的推動(dòng)下，蘇寧易購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)門店實(shí)現(xiàn)了各階段的銷售大爆發(fā)。自2010年到2017年，蘇寧通過業(yè)務(wù)更新轉(zhuǎn)型、線上線下服務(wù)升級(jí)，蘇寧云商發(fā)展步入良性軌道，2015年，蘇寧進(jìn)駐天貓，進(jìn)入電商發(fā)展巔峰。目前，蘇寧易購(gòu)處于國(guó)內(nèi)線上銷量前三。（三）蘇寧易購(gòu)020商業(yè)模式發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)1.現(xiàn)狀分析（1）供應(yīng)鏈方面。蘇寧深層次變革供應(yīng)鏈的合作模式，在家電業(yè)與創(chuàng)維、海爾、海信集團(tuán)構(gòu)建專供蘇寧渠道；在金融行業(yè)，建立了自己的銀行“蘇寧銀行”；在零售方面，于南京萬(wàn)物軟件公司共建了“萬(wàn)物直供模式”，減少流通環(huán)節(jié)，對(duì)接生產(chǎn)商和零售商；向以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的商品合作模式轉(zhuǎn)型，制定了“鞏固大家電，凸顯3C，培育母嬰”的品類聚焦策略。（2）物流方面。目前，蘇寧“物流云”實(shí)現(xiàn)全面社會(huì)化開放，公司通過自建物流+第三方物流模式，全國(guó)配送網(wǎng)絡(luò)可達(dá)1100個(gè)城市。全面提升物流體驗(yàn)，推出半日達(dá)、急速達(dá)、一日三送等特色產(chǎn)品。（3）用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面。推出手機(jī)免費(fèi)貼膜、預(yù)測(cè)營(yíng)銷、蘇寧V購(gòu)等特色化產(chǎn)品。各類智慧體驗(yàn)活動(dòng)不斷升級(jí)，比如，總裁簽售活動(dòng)，中高端產(chǎn)品品鑒會(huì)，全民家居家電狂歡購(gòu)活動(dòng)等。2.特點(diǎn)分析（1）物流快。蘇寧在全國(guó)三千多個(gè)地、縣級(jí)城市建立了物流網(wǎng)絡(luò)，2017年6月收購(gòu)了天天快遞，目前擁有接近兩萬(wàn)個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)，蘇寧利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析智能分倉(cāng)、預(yù)測(cè)性調(diào)撥，精準(zhǔn)分析定位訂單區(qū)域和路徑，保證線上下線高速流通。2014年蘇寧在取得全國(guó)性快遞拍照的基礎(chǔ)上，獲得蘇寧獲得國(guó)際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。（2）安全性。在支付方式上，蘇寧易購(gòu)與國(guó)內(nèi)80多家銀行建立了直連，開發(fā)了實(shí)名認(rèn)證的易付寶，成為除支付寶之外的第二大網(wǎng)銀。同時(shí)支持電話付款、貨到付款、到店支付。眾多的支付方式讓顧客可以放心購(gòu)買，使顧客安心，放心的在蘇寧易購(gòu)商城行交易。（3）服務(wù)好。蘇寧易購(gòu)建立了顧客服務(wù)中心，提供退換貨、團(tuán)購(gòu)服務(wù)；支持提供零錢寶、易付寶支付方式在配送方式；并提供陽(yáng)光報(bào)、手機(jī)充值等特色服務(wù)：國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂；彩票、保險(xiǎn)指南等服務(wù)。在售后服務(wù)上，所有在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買的商品都實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)本地化。第四章蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題分析自成立以來(lái)，蘇寧的網(wǎng)站相對(duì)于其他在線商店來(lái)說是一個(gè)相對(duì)較新的網(wǎng)站，網(wǎng)站的某些方面還需要改進(jìn)，比如客戶評(píng)估和客戶互動(dòng)機(jī)制。此外,蘇寧易購(gòu)存在著基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展和吸引客戶到店,即購(gòu)物網(wǎng)上商店之間的利益沖突,從而造成實(shí)體店和網(wǎng)上商店,即線上和線下的企業(yè)內(nèi)部沖突;此外，蘇寧易購(gòu)的支付形式較為單一，這主要是在網(wǎng)上缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的，此外，蘇寧易購(gòu)的到店支付對(duì)習(xí)慣于傳統(tǒng)支付的客戶來(lái)說很合理。要是它的支付方式更豐富，它將適合更多的消費(fèi)者群體。（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊蘇寧易購(gòu)主要定位于大中城市，銷售3C產(chǎn)品以及日用百貨（如化妝品、服飾鞋帽等）?，F(xiàn)階段，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分的大，在不少大中型城市家電需求已經(jīng)不再那么大。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品定位又不清楚。目前蘇寧易購(gòu)的業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了傳統(tǒng)家電、3C電器類等各個(gè)方面,但對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說，其對(duì)蘇寧易購(gòu)的定位僅為家電產(chǎn)品銷售,業(yè)務(wù)面不廣，產(chǎn)品新意也不夠，與國(guó)內(nèi)同系列的企業(yè)差異化不明顯，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的吸引力。（二）客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)蘇寧易購(gòu)在線客服效率低，信息反饋不及時(shí)，造成與消費(fèi)者溝通有一定障礙。與線下購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加虛擬，使得習(xí)慣了在線下購(gòu)物的消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等方面都不太放心，現(xiàn)階段，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品的圖像進(jìn)行了展示，也配有一定的文字說明，可是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更青睞于實(shí)體消費(fèi)，客戶體驗(yàn)不佳。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有個(gè)明顯的特點(diǎn)：各種促銷主題下，成交量迅速上升，之后交易量迅速回落。電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大電商分別祭出各種促銷法器，“11.11”、“12.12”“6.18”、“店慶”等促銷活動(dòng)，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、互相口誅筆伐，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，也損害了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。（三）網(wǎng)站系統(tǒng)存在問題近年來(lái)，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)被消費(fèi)者經(jīng)常投訴，其投訴的問題主要集中在以下三個(gè)方面（如表1-1）：表1-1蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)投訴情況系統(tǒng)不穩(wěn)定消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到訂單出現(xiàn)異常的情況，如訂單無(wú)故被系統(tǒng)取消、無(wú)法提交訂單的問題困擾。庫(kù)存信息更新不及時(shí)很多用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，商品顯示有庫(kù)存，能夠成功下訂單，但由于缺貨不能夠及時(shí)發(fā)貨，且單方面取消訂單。無(wú)法支付用戶在購(gòu)買過程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)易付寶充值和支付頁(yè)面打不開，或不能顯示完整信息無(wú)法支付、出錯(cuò)等情況。（四）線上和線下業(yè)務(wù)分離蘇寧易購(gòu)作為蘇寧推出的屬于自己的在線銷售平臺(tái)，可是由于蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，使得蘇寧易購(gòu)想做電子商務(wù)，但在市場(chǎng)中的比例不夠大，這是因?yàn)樘K寧易購(gòu)很好的蘇寧商店實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)全面融合。作為一個(gè)在線銷售平臺(tái)，產(chǎn)品的虛擬特性阻止了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的欲望，面對(duì)面的接觸產(chǎn)品才會(huì)更好的滿足他們的消費(fèi)需求，隨著時(shí)間流逝，蘇寧傳統(tǒng)實(shí)體零售店將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn),雖然經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),但是市場(chǎng)并沒有不斷擴(kuò)大供應(yīng)商的議價(jià)能力和利潤(rùn)率也沒有更好的提高,這都說明了蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)并沒有完全發(fā)揮。第五章蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究（一）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的最大區(qū)別是，消費(fèi)者只能依靠圖像和貨物估值判斷商品的購(gòu)買者，消費(fèi)者支付的價(jià)格無(wú)疑是建立在企業(yè)一定規(guī)模上的實(shí)際遠(yuǎn)程購(gòu)物地點(diǎn)，特定服務(wù)的態(tài)度，消費(fèi)者的線路，感知風(fēng)險(xiǎn)各種因素上面的，在計(jì)算機(jī)化的時(shí)代，消費(fèi)者需要意識(shí)到網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種新的購(gòu)物方式，并逐漸滲透到消費(fèi)者的生活中。信息時(shí)代，不論是消費(fèi)者還是企業(yè)，都必須先改變自己的態(tài)度，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須充分認(rèn)識(shí)到新時(shí)代的機(jī)遇，將在線營(yíng)銷等方式納入其整體的營(yíng)銷策略。此外，還需要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資，以吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人士的加入。而公司的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)被視為一個(gè)新的平臺(tái)，是企業(yè)開展?fàn)I銷和在線營(yíng)銷視的強(qiáng)大武器，可用于以提高營(yíng)銷水平，拉近與大型企業(yè)差距的重要手段。（二）“客戶為主”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)充滿個(gè)性的商品的青睞和喜好已經(jīng)成了更多消費(fèi)者的需求，尤其是年輕消費(fèi)者追逐時(shí)尚個(gè)性的要求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則能夠滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想取得顯著的效果，就需要改變過去的營(yíng)銷手段，以消費(fèi)者為中心，形成以“客戶為導(dǎo)向”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，要想實(shí)現(xiàn)這樣的目的可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行，首先，將個(gè)性化資訊呈現(xiàn)在公司的網(wǎng)站上，這在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，也會(huì)有更大的發(fā)展?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前的消費(fèi)者一樣，只滿足于或被動(dòng)地接受商家所提供的產(chǎn)品，他們更喜好定制，所以就需要企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品和服務(wù);其次，企業(yè)在選擇商品、分銷商品和售后服務(wù)時(shí)，要站在消費(fèi)者的角度思考問題，以客戶為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)。所以，所有線上營(yíng)銷活動(dòng)，都旨在為各類消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，需要注重客戶的營(yíng)銷方法，即提供給消費(fèi)者一個(gè)多樣化和個(gè)性化的服務(wù)，已成為一個(gè)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷決定性的重要標(biāo)準(zhǔn)。（三）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)需要使用在線平臺(tái)進(jìn)行在線營(yíng)銷，現(xiàn)階段很多企業(yè)都有特定的在線銷售平臺(tái)，可是企業(yè)尚未特別關(guān)注網(wǎng)站的管理和維護(hù)工作。為了解決這些問題，公司可以采取以下措施:首先，企業(yè)在網(wǎng)站在線發(fā)布的信息要全面，要學(xué)會(huì)應(yīng)用多種功能，例如網(wǎng)絡(luò)群體的交互產(chǎn)品的外觀、品牌等等，以及維護(hù)和不斷更新的信息，要想快速高效的為消費(fèi)者服務(wù)，需要及時(shí)回復(fù)電子郵件消息，與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通;其次，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，及時(shí)加大平臺(tái)的維護(hù)和投資工作，加快網(wǎng)站的連接;為了保證網(wǎng)站的訪問量，企業(yè)需要做一個(gè)合理的推廣，在注冊(cè)域名的早期階段，可以提高搜索引擎對(duì)網(wǎng)站排名網(wǎng)站準(zhǔn)入、提高稅率，并創(chuàng)建一個(gè)方便消費(fèi)者的信息獲取平臺(tái)，以便他們能得到他們所需要的所有信息，并充分利用網(wǎng)站;最后，對(duì)于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和布局，應(yīng)當(dāng)針對(duì)企業(yè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并在考慮到合理地設(shè)計(jì)，圍繞公司目標(biāo)客戶的前提下進(jìn)行，而不是僅僅由一些漂亮的圖片和文字說明。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平和細(xì)節(jié)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)異性，并將其用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中。在上述幾點(diǎn)改善，就會(huì)使得企業(yè)網(wǎng)站可以很好地發(fā)揮作用，從而提高企業(yè)的在線營(yíng)銷業(yè)績(jī)。（四）線上線下業(yè)務(wù)整合蘇寧易購(gòu)是蘇寧融合發(fā)展線上和線下業(yè)務(wù)的一個(gè)新途徑，能夠很好的幫助線下店產(chǎn)品的銷售，并且可以與消費(fèi)者實(shí)際接觸，實(shí)體商場(chǎng)向體驗(yàn)店發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者而言是十分新穎的，這種創(chuàng)新模式是京東、亞馬遜等比不了的。此外，使用其在線上營(yíng)銷規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到購(gòu)買過程簡(jiǎn)單、價(jià)格低的優(yōu)良服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，從而消除了網(wǎng)上購(gòu)物的不確定性，讓消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量有更直觀的了解。消費(fèi)者可以在全國(guó)800多家實(shí)體店試用這些產(chǎn)品，用戶可以選擇在蘇寧網(wǎng)上購(gòu)物，然后去蘇寧附近的實(shí)體店購(gòu)物，享受更優(yōu)惠的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完美地將店面轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心，并實(shí)施蘇寧線上線下整合戰(zhàn)略。通過搜索引擎尋找信息是了解消費(fèi)者需要的主要手段，要想擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷，就必須做好搜索引擎，全方位展示企業(yè)的相關(guān)信息，便于用戶的搜索，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)銷售額的增加，并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面開始:第一，優(yōu)化搜索引擎。仔細(xì)優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、相關(guān)元素和其他關(guān)鍵元素，以增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎訪問的幾率，及其出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部的機(jī)會(huì);其次，網(wǎng)站要服從搜索引擎。將網(wǎng)站地址提交給搜索引擎索引庫(kù)和編輯器，這就要求企業(yè)更加主動(dòng)，要加快網(wǎng)站的推廣;第三個(gè)是購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確分析關(guān)鍵詞的選擇和閱讀獎(jiǎng)金的設(shè)置，并對(duì)關(guān)鍵詞和閱讀獎(jiǎng)金進(jìn)行調(diào)整，以確保有效的推廣。此外，公司可以使用一些其他免費(fèi)的方式來(lái)推廣網(wǎng)站，結(jié)合搜索引擎營(yíng)銷，以獲得最好的結(jié)果。第六章結(jié)論近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在各領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越常見。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的新途徑，并在近幾年的發(fā)展已極為迅速，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)極其重要，可是因?yàn)槲覈?guó)大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于萌芽期，相關(guān)的立法和機(jī)制還不夠完善，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知也還未達(dá)到共識(shí)。本研究通過回顧文獻(xiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有以下幾個(gè)主要問題，首先是市場(chǎng)方面，由于傳統(tǒng)店面的營(yíng)銷是企業(yè)主要的營(yíng)銷渠道，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)面臨著來(lái)自傳統(tǒng)營(yíng)銷的阻礙，站在企業(yè)的角度來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)；此外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)技術(shù)和安全也面臨著一定問題。所以，企業(yè)必須利用一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅如此，面對(duì)這些問題，企業(yè)還必須建立良好的運(yùn)行機(jī)制和盈利模式，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?/p>