互聯網時代咖啡零售產業(yè)的品牌傳播策略研究 -以瑞幸咖啡為例

互聯網時代咖啡零售產業(yè)的品牌傳播策略研究——以瑞幸咖啡為例摘要咖啡市場在全世界，尤其是在中國具有廣闊的發(fā)展前景。除星巴克等國際著名咖啡連鎖品牌以外，國產咖啡零售品牌正在迅速崛起，逐步占領中國市場，其中瑞幸咖啡勢如破竹，已經成為僅次于星巴克的中國第二大咖啡零售品牌。本文以“M-mac-C品牌傳播工具模型”為理論框架，基于品牌的生命周期理論，根據瑞幸咖啡在不同時期的品牌傳播特點，分別探析其在導入期、知曉期、知名期三個時期相應的傳播策略，總結出瑞幸咖啡作為新零售咖啡的代表，其品牌傳播策略的創(chuàng)新之處，對互聯網時代下企業(yè)的品牌傳播具有重要的借鑒作用。本文主要采用案例分析、內容分析的方法，深入探析了瑞幸咖啡的品牌傳播策略，希望能夠為其他咖啡零售品牌的傳播提供參考。全文共分為四部分，第一部分介紹了本文的研究意義、研究目的與研究方法，概述了該領域國內外研究現狀；第二部分明確了品牌與品牌傳播的理論內涵，引入“M-mac-C品牌傳播工具模型”與品牌生命周期理論，并對互聯網時代品牌傳播的特點進行總結；第三部分為文章的重要部分，從品牌定位、品牌命名、三個不同時期的傳播策略三個方面對瑞幸咖啡的品牌傳播策略進行深入的研究分析；第四部分結合瑞幸咖啡品牌傳播的獨特之處，為企業(yè)提出互聯網時代下具有可行性的品牌傳播建議。關鍵詞：品牌品牌傳播品牌傳播策略瑞幸咖啡ResearchonBrandCommunicationStrategyofCoffeeRetailIndustryintheInternetEra——TakeLuckinCoffeeasanExampleABSTRACTCoffeemarketintheworld,especiallyinChina,hasbroadprospectsfordevelopment.InadditiontofamousinternationalcoffeechainbrandssuchasStarbucks,domesticcoffeeretailbrandsarerisingrapidlyandgraduallyoccupyingtheChinesemarket,amongwhichLuckinCoffeehasbecomethesecondlargestcoffeeretailbrandinChinaafterstarbucks.ThispapertakesM-mac-Cbrandcommunicationtoolmodelasthetheoreticalframework,basedonthebrandlifecycletheory,andaccordingtothebrandcommunicationcharacteristicsofLuckinCoffeeindifferentperiods,respectivelyexploresandanalyzesthecorrespondingcommunicationstrategiesinthethreeperiodsofstart-upperiod,growthperiodandmatureperiod.ItalsosummarizestheinnovationofLuckinCoffeebrandcommunicationstrategyasarepresentativeofthenewretailcoffee,whichhasanimportantreferencetothebrandcommunicationofenterprisesintheInternetera.ThispapermainlyadoptscaseanalysismethodandcontentanalysismethodtodeeplyexplorethebrandcommunicationstrategyofLuchinCoffee,hopingtoprovideareferenceforthecommunicationofothercoffeeretailbrands.Thispaperisdividedintofourparts.Thefirstpartintroducestheresearchsignificance,researchpurposeandresearchmethodsofthispaper,andsummarizestheresearchstatusinthisfieldathomeandabroad.Thesecondpartclarifiesthetheoreticalconnotationofbrandandbrandcommunication,introducestheM-mac-Cbrandcommunicationtoolmodelandbrandlifecycletheory,andsummarizesthecharacteristicsofbrandcommunicationintheInternetera.Thethirdpartisanimportantpartofthepaper,whichmakesanin-depthstudyandanalysisofthebrandcommunicationstrategyofLuckinCoffee.Thefourthpart,combiningtheuniquefeaturesofLuckinCoffeebrandcommunication,proposesfeasiblebrandcommunicationsuggestionsforenterprisesintheInternetera.Keywords:brand,brandcommunication,brandcommunicationstrategy,LuckinCoffee一、緒論（一）研究背景及選題意義作為世界三大飲品之一，咖啡的全球消費增速為2%，在中國市場前景更加廣闊，咖啡市場的年增速達到了15%，有著千億元的潛力規(guī)模。在這種環(huán)境下，咖啡零售業(yè)在中國取得了前所未有的發(fā)展。除了星巴克、Costa等國際咖啡連鎖品牌，中國本土的咖啡品牌也迅速崛起，其中瑞幸咖啡的出現打亂了中國咖啡零售業(yè)的原有秩序，目前已經取代costa成為僅次于星巴克的國內第二連鎖咖啡品牌。本文以瑞幸咖啡作為研究對象，作為互聯網咖啡的代表，瑞幸咖啡的成功得益于互聯網時代下所采取的獨特的品牌傳播策略。品牌傳播策略是一個企業(yè)的核心策略，長期來看，一個企業(yè)只有建立品牌，才能在市場上確立自己的地位與競爭優(yōu)勢。對瑞幸咖啡的品牌傳播策略進行研究分析，對咖啡零售產業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。（二）研究方法本文所采取的研究方法主要為案例分析和內容分析，以傳播學、品牌學、廣告學等理論為基礎，對瑞幸咖啡的品牌傳播策略進行全面深入的分析。通過對瑞幸咖啡品牌傳播策略的個案分析研究，考慮到瑞幸咖啡的發(fā)展現狀和市場環(huán)境，深入了解互聯網時代新零售模式下的咖啡品牌在傳播中的創(chuàng)新之處，從品牌傳播學的不同范疇，結合相關學者在品牌傳播學方面的文獻，全面剖析瑞幸咖啡的成功原因，并提煉其獨特之處，從傳播學的角度為互聯網時代的品牌傳播策略提出有效建議。（三）研究現狀和文獻綜述1.關于品牌與品牌傳播的文獻綜述英國學者保羅?斯圖波特（2000）在專著《品牌的力量》中提出，“品牌”一詞起源于古挪威語的“brandr”，意為打上烙印[1]。[英]保羅斯圖波特主編.品牌的力量[M].中信出版社,2000.2.品牌最初以符號的形式出現，古代人們自己的物品上打上印記，以表明自己的所有權。張琳（2010）在《新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究》中將國外的品牌傳播研究大致歸納為五個階段：品牌起步階段，品牌理論系統研究階段，品牌生命周期、品牌個性和品牌定位理論研究時代，品牌價值、品牌資產和整合傳播營銷時代，以及至今為止開啟品牌研究的新視角。1931年寶潔確立品牌經理職位，開創(chuàng)了品牌經理制的先河。至20世紀中期，美國著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）首次正式提出品牌的概念，成為品牌研究的開端。隨后，曼弗雷?布魯恩（ManfredBruhn[英]保羅斯圖波特主編.品牌的力量[M].中信出版社,2000.2.國內關于品牌以及品牌傳播的研究起步較晚但發(fā)展迅速。余明陽、舒詠平（2002）曾在《論“品牌傳播”》一文中界定了品牌的概念，明確了品牌傳播的含義，從品牌的靜態(tài)構成和動態(tài)經營兩個方面分析了品牌傳播的內容，并歸納了品牌傳播的特點。同年，陳先紅（2002）在《試論品牌傳播的消費者導向原則》中從消費者的角度對品牌傳播進行了研究，認為品牌的價值是由制造者和消費者共同創(chuàng)造的，維護并強化品牌與消費者的關系才是品牌傳播的目的，企業(yè)應當遵循以消費者為導向的傳播法則進行品牌傳播。此外，隨著整合營銷傳播成為營銷的新趨勢，品牌傳播研究的重要性也日益凸顯。李忠寬（2003）在論文《品牌形象的整合傳播策略》中認為，整合營銷傳播的核心指向“品牌”，如何通過整合傳播來塑造品牌形象，是保持品牌信息傳播一致性的關鍵。黃升民、楊雪睿（2005）在《碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢》中分析了消費者行為的變化，認為大眾媒體地位逐漸衰落，而小眾、個性化煤氣崛起，消費者的個性化傾向更加明顯。2.關于瑞幸咖啡的相關研究綜述目前存在的對于瑞幸咖啡的研究，主要是從市場營銷學的角度展開的。瑞幸咖啡是典型的互聯網商業(yè)模式，是一個與新零售相結合的咖啡品牌。在互聯網與傳統零售的有機結合下，新零售在方方面面改變著人們的購物習慣。來自美國的“新零售教父”喬?韋曼（JoeWeinman）認為，新零售的“新”在于“5E”：經濟性(economy)，卓越性(excellence)，體驗(experiences)，準確度(exactitude)，自我(ego)[2]。尚子琦（2019）在《從瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)看網絡“新零售”時代下的商業(yè)模式》中將新零售這種新型商業(yè)模式與傳統商業(yè)模式進行比較，總結出新零售的特點在于線上線下的融合以及基于大數據的個性化服務，提出瑞幸咖啡與星巴克抗衡的優(yōu)勢在于其較低的價格和較高的便捷性。何臨清（2018）在《瑞幸咖啡能否一直幸運下去》中表示，企業(yè)需要從線上線下整合、數字解決方案、提升客戶親密度、產品創(chuàng)新升級四個方面來建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，提高盈利能力、客戶忠誠度和客戶體驗。李倩雯、張冰冰（2018）在《新零售背景下咖啡品牌的營銷之道——以luckincoffee為例》中則從經典營銷組合4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）角度分析了瑞幸咖啡的營銷策略，發(fā)現瑞幸咖啡產品質量高、價格合理、門店類型豐富、宣傳力度大，使得品牌能夠在短期內迅速發(fā)展。瑞幸咖啡所采取的吸引流量、社交裂變、建立用戶數據庫等營銷方法，都體現出明顯的互聯網特色。二、品牌傳播策略的理論背景（一）品牌與品牌傳播的概念梳理1.品牌與品牌傳播的定義品牌就是公眾對于組織及其產品認識的總和余明陽，朱紀達，肖俊崧.余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社.2005.品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產的過程余明陽，朱紀達，肖俊崧余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社.2005.同時，品牌傳播也應當注重受眾的目標性。品牌傳播的對象不僅是直接消費者，還有包括潛在消費者在內的目標受眾，通過品牌傳播打動受眾，可以將潛在消費者轉化為直接消費者，從而擴大目標市場。值得一提的是，雖然仍有一部分人群永遠不會成為品牌消費者，但他們對品牌的支持和贊美也會提升品牌的知名度和美譽度，從而提高品牌的社會地位，增加品牌的價值。而品牌傳播的最終目標則在于增加品牌資產。大衛(wèi)?艾克（Aaker）曾提出著名的品牌資產五星模型來評估品牌資產，認為構成品牌資產的五大元素是品牌知名度（brandawareness）、品牌認知度（perceivedbrandquality）、品牌聯想度（brandassociation）、品牌忠誠度（brandloyalty）和其他獨有資產[5]。該模型從受眾對品牌的記憶程度、整體印象、相關聯想、特殊購買偏好等方面，對品牌的資產進行了綜合性評價，成為多種評價方法中最具代表性的一種。2.品牌傳播的手段品牌傳播的手段眾多，主要包括廣告、公共關系、銷售傳播、口碑傳播、品牌敘事、品牌形象代言人、互動體驗等段淳林，戴世富段淳林，戴世富.品牌傳播學[M].廣州：華南理工大學出版社.1970廣告是消費者認識品牌的重要方式之一，通常通過創(chuàng)意與策劃向消費者傳達品牌的相關知識與內涵。品牌可以通過廣告對品牌的符號意義進行解釋，并通過語言、文字等視覺聽覺形象來傳播信息，從而建立起消費者對于品牌形象的認知。廣告可以幫助品牌在短時間內建立較高的知名度，并樹立正面的品質認知形象。公共關系是企業(yè)以塑造品牌形象為目標的傳播活動，目的是建立起與消費者之間的信任與依賴關系，從而樹立良好可靠的品牌形象。不同于廣告可以在短期內即可收到顯著的效果，公關的效果一般比較間接，周期較長，公關活動短的也要幾個月，長則三、五年。作為品牌傳播的重要傳播手段，企業(yè)可以通過公關樹立良好的品牌形象，借助公益性的社會活動、媒體宣傳等增加品牌的親和力。若有不利于品牌形象的事件發(fā)生，如企業(yè)與公眾之間的沖突造成不良的公眾輿論，企業(yè)可以通過公關的方式調節(jié)與公眾之間的緊張關系，保護出現問題的品牌，帶領企業(yè)走出危機。銷售傳播是指品牌通過一系列銷售活動，如分發(fā)樣品、折價贈券、包退包換等，來直接引起消費者的購買欲望，在短時間內擴大產品銷售量，從而產生良好的銷售反應的信息傳播方式。銷售傳播見效快、效果明顯，能夠吸引一些品牌轉換者?？诒畟鞑ナ且环N非正式的人際傳播，包括企業(yè)、產品的相關信息，消費者的評價以及媒體的報道等。品牌傳播的傳播源可信度較高，易于流行，但傳播范圍有限，周期較長，需要配合其他傳播手段才能取得良好的效果。品牌形象代言人是指企業(yè)考慮到目標消費者的心理及喜好，為了進行品牌宣傳而選擇或創(chuàng)造的角色或形象，通常分為人物代言人、動物或虛擬代言人、組織或團體代言人三種類型。品牌選擇形象代言人，可以利用代言人的名人效應提高品牌知名度，但費用高昂，存在丑聞等代言風險?；芋w驗傳播給了品牌與消費者直接接觸的機會，以互動的方式傳遞信息，通過給消費者帶來個人的情感體驗，使消費者對品牌產生聯想和回憶。互動體驗傳播包含感官式體驗、情感式體驗、思考式體驗、行動式體驗、關聯式體驗五個層面，充分調動消費者的多重知覺，但傳播范圍不夠大，成本投入也相對較大。3．品牌生命周期理論品牌生命周期是指新品牌從隨產品或企業(yè)進入市場到該品牌退出市場的整個過程潘成云.品牌生命周期論潘成云.品牌生命周期論[J].商業(yè)經濟與管理,2000(09):19-21+65.圖2.1品牌生命周期導入期：指產品完成前期工作，開始將產品投入市場，被消費者認知和購買的過程。這個階段品牌剛進入市場，消費者剛開始接觸品牌，對品牌了解較少。同時品牌特色不夠鮮明，消費者不清楚自己與品牌之間的需求關系。知曉期：產品開始被消費者認知，市場占有率開始上升的過程。在這個階段，消費者對品牌有了一定的了解，但品牌知名度還不高，還沒有建立起屬于自己的品牌認知體系，消費者缺乏對品牌的信任與忠誠。知名期：這一階段品牌的市場占有率趨于穩(wěn)定，進入知名期即成為名牌。消費者已經開始具有品牌忠誠度，建立起了相對成熟的品牌認知體系。品牌在這一階段具有消費者眾多、忠誠度高等競爭優(yōu)勢，產品也占有較高的市場份額。衰退期：品牌開始出現衰退現象，產品銷售額大幅減少，市場占有率也開始下降。這一階段品牌因為創(chuàng)新力不足而不再適應市場需求，消費者開始尋找其他替代產品，直到該品牌最終退出市場。本文將以此理論為基礎，根據瑞幸咖啡自創(chuàng)建以來到現在所經歷的導入期、知曉期、知名期三個階段，分別對不同時期所采取的不同品牌傳播策略進行具體分析。（二）互聯網時代的品牌傳播1.互聯網時代的品牌傳播環(huán)境互聯網的發(fā)展和社交媒體的普及，改變了品牌與消費者之間的溝通方式。社交媒體為消費者提供了一個及時進行信息反饋的平臺，品牌可以通過社交媒體進行持續(xù)的信息傳播。互聯網為品牌傳播營造了實時化、去中心化的環(huán)境。實時化：在互聯網時代下，品牌不只是通過投放廣告來實現對于消費者的井噴式傳播，而通過與消費者之間及時、持續(xù)的雙向溝通，從而獲取消費者關于品牌的實時反饋已經成為如今品牌傳播的新趨勢。實時的互動不僅能幫助企業(yè)完善、優(yōu)化自己的產品，還可以在與消費者的不斷溝通中建立與消費者之間更深的情感聯系。去中心化：互聯網時代，信息的傳播不再適用于拉斯維爾的“5W”線性傳播模式，而呈現出類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。用戶自身既是信息的傳者又是受者，參與傳播的每一方都扮演著編碼者、釋碼者、譯碼者的角色。信息通過轉發(fā)、分享等方式在好友及非好友之間流通，實現了網狀開放式的傳播董妍，孔清溪，呂艷丹董妍，孔清溪，呂艷丹.消費無國界：互聯網時代的品牌傳播與跨境消費[M].北京：中國市場出版社.2016.編碼者編碼者釋碼者譯碼者訊息訊息編碼者釋碼者譯碼者編碼者釋碼者譯碼者訊息訊息圖2.3互聯網時代信息傳播模式（來源：《消費無國界：互聯網時代的品牌傳播與跨境消費》）2.互聯網時代的品牌傳播特點2.1受眾碎片化與品牌傳播聚合新媒體的興起改變了傳統的信息傳播方式，“碎片化”成為從傳統社會向現代化社會這一過渡期的顯著特征。碎片化使傳統的社會關系及市場結構發(fā)生變革，無論是公眾的思想方式還是消費理念，都由從前統一的整體逐漸轉變成了如今差異化的個體。同時碎品化還意味著受眾獲取信息的方式更加多元，曾經一家傳統媒體獨大的局面被徹底顛覆，多家新媒體都成為信息的傳播者。這一變化要求企業(yè)關注消費者的個性化需求，將碎片化的群體進行重新聚合，形成更加強的的目標群體。2.2品牌互動傳播效果顯著在傳統媒介環(huán)境下，大眾媒體始終是議程設置的主角。互聯網給了公眾充分表達他們意愿的機會，品牌與消費者之間可以直接溝通，傳播效果可以得到及時的反饋。此外，意見領袖、大眾、媒體三方互為信息源，當一定強度的輿論形成，便可達到反向議程設置的效果。（三）M-mac-C品牌傳播工具模型本文將采用M-mac-C品牌傳播工具模型作為瑞幸咖啡品牌傳播策略的分析工具。M-mac-C品牌傳播工具模型由張樹庭、呂艷丹于2008年在《有效的品牌傳播》一書中提出。此模型以企業(yè)的營銷目標（marketingtarget）為起點，中間通過品牌傳播的主打工具（maintool）、輔助工具（assistanttool）和延續(xù)工具（continuedtool）到達傳播的終點——消費者（consumers）張樹庭，呂艷丹張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.圖2.2M-mac-C品牌傳播工具模型（來源：《有效的品牌傳播》）企業(yè)在品牌發(fā)展的不同階段面臨著不同的市場環(huán)境，需要根據自身品牌發(fā)展狀況有差別地選擇不同的品牌傳播手段，同時對廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、促銷傳播、口碑傳播等多種品牌傳播工具進行重新組合、綜合使用，形成了在不同階段的不同組合模式，M-mac-C品牌傳播工具模型便由此誕生。不同的品牌傳播工具在品牌傳播過程中扮演著不同的角色，發(fā)揮者各異的作用，從而共同完成企業(yè)的階段性品牌傳播。基于這些不同的作用，我們可將不同的工具分為三類，分別是在階段性品牌傳播中起主導作用的主打工具，在其基礎上實現更佳傳播效果的輔助工具，以及最直接作用于消費者的延續(xù)工具，它屬于前兩者的延伸產品，作用于工具模型的最外圍。三者相互結合，互為補充。三、瑞幸咖啡品牌傳播策略分析瑞幸咖啡在2017年11月由原神州優(yōu)車集團COO錢治亞創(chuàng)建，并于同年12月于北京望京soho開出了第一家門店。品牌一經推出便以迅雷不及掩耳之勢擴張，在2018年1月試營業(yè)之后，經過4個月的探索與磨合，5月8日宣布正式營業(yè)。作為互聯網新零售模式的代表，瑞幸咖啡采取線上線下互動的形式，消費者需要下載app，在app上下單購買，線下掃碼取餐。同時瑞幸咖啡也提供配送服務，與順豐物流合作，保證30分鐘內送達，滿足消費者足不出戶的需求。2018年4月，瑞幸咖啡app日活躍用戶已達1.93萬人，2018年6月獲得a輪融資2億美元，投后估值達10億美元。截至目前，瑞幸咖啡在全國入駐全國14個城市，開設門店近2000家。本章將按照品牌傳播學所包含的基本范疇，從前期的品牌定位、品牌命名，到投入市場后的品牌傳播策略，結合“M-mac-C品牌傳播工具模型”，對瑞幸咖啡的品牌傳播策略進行分析與研究。瑞幸咖啡的品牌定位分析美國著名營銷專家Ries和Trout于1979年提出品牌定位的概念，Kotler和Keller也在2006年中指出，品牌定位在產品營銷戰(zhàn)略中的重點作用體現在設計公司利用其形成獨特的產品服務和形象，進而在目標消費群體中提升產品競爭力。品牌定位作為品牌營銷戰(zhàn)略中的關鍵構成部分，不僅規(guī)定著品牌的時期傳播主題，而且有助于幫助品牌形成特有的價值地位。精準的品牌定位可以使企業(yè)擁有鮮明的品牌形象，在品牌形象與目標消費者之間建立聯系，從而占領目標市場，建立消費者對品牌的忠誠度。根據品牌定位STP理論，品牌定位必定經過三個過程：市場細分（segmenting），選擇目標市場（targeting）和市場定位（positioning）。市場細分（segmenting）：市場細分的概念最早由Wendell.R.Smith于1956年提出：指企業(yè)通過市場調查，把某個產品或服務的市場劃分為需求相對一致的若干子市場的過程。為了獲得最大化的經濟效益，企業(yè)會在制定營銷戰(zhàn)略之前對市場進行細分?；诓煌募毞质袌?，企業(yè)會針對其中各類型消費者的需求、消費習慣，選出合適自己產品定位的目標市場，進而基于制定的營銷方案有計劃地投入資源，實現盈利。選擇目標市場（targeting）：瑞幸咖啡主打新鮮、專業(yè)、時尚，瞄準職場白領和年輕一代消費者。他們之中咖啡愛好者比例很高，普遍追求咖啡的品質與口感，對線下配送的服務是否快捷、干凈，態(tài)度是否有好都有較高要求。在進行廣告投放時，瑞幸選擇了互聯網廣告、電梯廣告兩種不同的廣告形式，分別針對18-35歲以及26-45歲人群。前者是我國互聯網的使用主力，后者消費水平較高，追求咖啡品質，其意見對公眾輿論具有引領作用。瑞幸將線上線下兩種形式結合起來，實現廣告的精準抵達，擴大了廣告效果。市場定位（positioning）：在決定進入細分市場后，企業(yè)需要考慮產品的特點，將其與競爭品牌區(qū)分開來，在目標消費者心目中塑造差異化的品牌形象，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。瑞幸的品牌愿景為“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，從中可以看出瑞幸希望兼顧咖啡的品質與價格，在保證咖啡質量的基礎上盡量降低咖啡價格，創(chuàng)造出物美價廉的產品。如今中國的咖啡消費市場中，高端市場被星巴克、coast占領，均價在均價在30元-40元左右。低端市場被麥當勞、7-11、全家快餐咖啡占領，單杯均價在10元-20元左右。而瑞幸咖啡每杯咖啡的價格在21元－27元左右，介于兩檔之間，在提供和星巴克同等咖啡品質的同時，比前者便宜5元－10元。同時瑞幸還取消了杯型上的區(qū)分，只根據咖啡的種類不同在定價上有所差異，避免了消費者在選擇上的困擾。瑞幸咖啡的品牌命名策略分析“品牌命名策略是指通過市場檢測、品名投放地背景和文化調查、名稱選擇、法律審查、語言審查、內部篩選、目標受眾測試、確定品名等一系列活動來確定品牌的名稱、名稱字體、色彩、商標（logo）、宣傳口號（slogan）的選擇行為。[10]”周靜.跨國品牌命名策略及其對消費者偏好影響研究[D].西南交通大學周靜.跨國品牌命名策略及其對消費者偏好影響研究[D].西南交通大學,2009.圖3.1品牌符號學價值評價結構從圖中可以看出，品牌命名涉及到四個維度：聲音（sound）、文本（text）、視覺（visual）和意義（meaning），從這四個維度刺激人的感知系統，從而形成關聯印象，它們融合在一起最終構成了一個大的符號（sign），從整個品牌的角度來看，這一符號顯著地傳達出一個品牌的形象。Usunier和Shaner認為，通過一個品牌的名稱可以初步評價品牌的價值，在分析品牌名稱的意義時則要不僅要關注名稱本身的主要特征，還要同時關注名稱的外延，即名稱所暗示的含義。只有將兩者聯系起來，語義才真正富有內涵。同時，品牌命名中的視覺因素也非常重要。品牌通過創(chuàng)造出一個視覺符號進一步解釋品牌的書寫，消費者才能夠基于讀寫與視覺符號的關系來理解品牌的內涵。筆者對瑞幸咖啡的命名策略從視覺和聽覺兩大方面進行了分析。圖3.2瑞幸咖啡品牌標識在視覺方面，瑞幸選擇藍色作為自己的品牌主色調。藍色在三原色中波長最短，具有極強的視覺沖擊力，可以在短時間內給消費者留下強烈的視覺印象。不同于常見咖啡杯的紅白配色，“小藍杯”使瑞幸品牌色調具像化，從咖啡零售市場脫穎而出。同時“瑞幸藍”也能和大眾熟知的“星巴克綠”抗衡，營造出咖啡市場上兩足鼎立的局面，進一步靠近自身超越星巴克的目標。瑞幸咖啡選擇了鹿頭作為自己的品牌標志，試圖傳達出年輕與活力，打破咖啡品牌常規(guī)的視覺規(guī)范，傳達出其獨特的品牌定位：“與眾不同，能夠打破常規(guī)”。瑞幸咖啡的品牌宣傳語為“這一杯，誰不愛”，作為聽覺符號成為視覺符號外的一大補充。此宣傳語具有語言特色導向，充滿特色且具有辨識力?！罢l不愛”一詞實際略帶挑釁意味，很多用戶在當聽到時就會產生“我不愛”這樣一種直覺反應，并會下意識產生思索，進而引起消費。此宣傳語又朗朗上口，容易被大家口口相傳，從而形成對于瑞幸咖啡的品牌記憶。通過分析可以看出，瑞幸咖啡的命名完全符合品牌命名策略的標準?；凇癕-mac-C品牌傳播工具模型”的瑞幸咖啡品牌傳播策略分析根據M-mac-C品牌傳播工具模型，結合瑞幸咖啡各階段所采取的品牌傳播手段，可以將瑞幸咖啡的品牌傳播策略概括為以下三種模式：導入期：廣告宣傳＋品牌代言人＋口碑傳播企業(yè)在品牌導入期的目標通常在于快速提高知名度，擴大目標消費者群體。在該營銷目標的指導下，瑞幸咖啡在導入期選擇廣告宣傳作為主導工具，品牌代言人作為輔助工具，口碑傳播作為延續(xù)工具。瑞幸選擇以廣告宣傳作為主打工具。在瑞幸咖啡的廣告中，瑞幸聲稱他們“優(yōu)選上等阿拉比卡豆”，“由WBC（世界咖啡師大賽）冠軍團隊精心拼配，新鮮烘焙，新鮮現磨”，“最新升級咖啡EspressoCoffee#A榮獲米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎”?？Х仍酒鹪从谖鞣剑@些廣告宣傳語中的所提到的“阿拉比卡豆”、“WBC”、“米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽”等話語極具西方色彩，有力地強調了瑞幸咖啡的正宗與高品質，消除了消費者對國產咖啡產品質量的擔憂。通過壓低價格但保證產品質量的方法，結合物美價廉的品質宣傳，滿足了消費者對產品質量的期待。在廣告投放的過程中，作為互聯網新零售的代表，瑞幸咖啡也選擇了線上和線下兩個渠道。線下沒有選擇以電視為代表的傳統媒體，而是以分眾電梯廣告為主，投放區(qū)域主要集中在城區(qū)的寫字樓和社區(qū)，優(yōu)先考慮更廣泛地覆蓋目標人群，而不考慮該區(qū)域是否開設了門店或在配送范圍內，即使是未開店區(qū)域也可以作為新店預熱。電梯廣告具有強迫觀看的優(yōu)點，并且消費者可能重復觀看，這種“強迫＋重復”的傳播方式可以強化消費者記憶，達到品牌宣傳的目的。同時電梯廣告能夠將品牌滲透到消費者的生活場景中，實現對消費者的強制到達。值得關注的是，瑞幸在每一張宣傳海報上都增加了app下載二維碼，消費者可以在觀看線下廣告的同時掃碼下載瑞幸咖啡app。這種方式瑞幸實現了廣告從線下到線上的轉移，對于app下載量的增加具有直接作用。瑞幸的線上廣告則以微信LBS精準定向為主。基于微信的LBS(位置服務)定位，瑞幸可以精準的匹配消費者與門店的地理位置關系，從而根據用戶的位置進行廣告的分眾投放，確保廣告投放的精準性與高效性。瑞幸的線上投放目標群體與門店位置相關，每一家門店周圍半徑1.5公里以內的消費者均可以受到瑞幸在朋友圈投放的廣告（圖3.2）。圖3.3瑞幸咖啡LBS線上廣告投放以品牌代言人作為品牌初創(chuàng)期的輔助工具，輔助廣告增強宣傳效果。選擇好的意見領袖作為品牌代言人，可以幫助品牌樹立健康的品牌形象，消除品牌與消費者之間的陌生感，提升品牌好感度與可信任度。瑞幸咖啡選擇了湯唯和張震作為自己的品牌代言人。瑞幸咖啡希望打造專業(yè)、新鮮、時尚的品牌形象，湯唯、張震自身形象中所帶有的內斂、文藝、有品味的標簽與瑞幸咖啡的調性完全相符。兩人雖比較具有小眾感，但在瑞幸的目標群體——白領中具有絕對的知名度，能夠促進廣告更有效的傳播。以口碑傳播作為延續(xù)工具，湯唯、張震兩位優(yōu)質的品牌代言人會產生一定的社會效應與話題，并在以辦公室白領為主體的消費者群體中形成良好的口碑，借助口碑傳播達到良好的效果，使瑞幸咖啡的品牌形象更加深入人心。知曉期：體驗傳播＋促銷傳播＋人際傳播知曉期對于一個企業(yè)而言至關重要，企業(yè)在此階段的目標通常為建立消費者對品牌的認同感和依賴感。在該營銷目標的指導下，瑞幸咖啡在知曉期選擇體驗傳播作為主導工具，促銷傳播作為輔助工具，人際傳播作為延續(xù)工具。在該營銷目標的指導下，瑞幸咖啡選擇以體驗傳播為主導工具，針對新用戶采取首單免費的策略，即新注冊成為瑞幸咖啡會員的用戶在首次通過app下單時，可以享受全場任意產品首單免費的優(yōu)惠。這種首單免費的策略盡管需要大量的金錢投入，但既迅速可以增加app的下載量，擴大瑞幸咖啡的消費者覆蓋范圍，又可以作為一種免費的“樣品”，建立消費者對于瑞幸咖啡品質的信心，樹立良好的口碑。以促銷傳播作為輔助工具，促進用戶購買決策的完成，增加用戶粘性。瑞幸咖啡在app內又后續(xù)推出了咖啡券買二增一、買五贈五等各式各樣的發(fā)券活動，配合節(jié)日熱點，如“38婦女節(jié)送3.8折券”，提高了用戶存留，從而維持其對于品牌的忠誠度。瑞幸咖啡以人際傳播作為延續(xù)工具，將“分享鏈接”作為許多促銷活動的前提，大部分咖啡券或優(yōu)惠活動都需要分享鏈接才能獲取或參與。例如瑞幸咖啡app內一直主推的“免費送給好友一杯，各自得一杯”活動便有效的促進了人際傳播的開展。消費者將鏈接分享給非會員好友，對方下載app后，兩人即可各享一杯免費咖啡。此外，隨著社交媒體在人們生活中的地位日益提升，微博平臺的轉發(fā)抽獎活動也成為品牌促進人際傳播的一種重要方式。瑞幸咖啡官方微博平臺通過發(fā)起轉發(fā)抽獎活動，鼓勵消費者轉發(fā)相關微博。這種獎勵機制能夠有效的刺激消費者行為，引導了消費者的自發(fā)分享，起到擴大消費者目標群體的效果。知名期：贊助／熱點活動＋廣告宣傳＋活動推廣品牌在知名期則需要將塑造品牌形象作為自己的長期目標。在該營銷目標的指導下，瑞幸咖啡在知名期選擇贊助及參與熱點活動作為主導工具，廣告宣傳作為輔助工具，活動推廣作為延續(xù)工具。瑞幸咖啡選擇以贊助及參與熱點活動作為主打工具，品牌可以借勢提升自己的品牌形象。企業(yè)通過為活動提供贊助，可以向人們暗示品牌與特定事物之間的某種聯系，借助活動的口碑與知名度，提升自身的品牌形象，躋身知名品牌行列。僅在2018年，瑞幸就曾先后成為2018北京馬拉松、2018中國網球公開賽、2018搖滾馬拉松、CBA北控籃球隊等多項頂級賽事的官方唯一指定品牌。這些賽事所傳遞的崇尚健康的理念，與瑞幸咖啡希望傳遞的品牌形象高度契合。此外，2018年4月，瑞幸咖啡還贊助了娛樂界的高端活動，成為第八屆北京電影節(jié)閉幕式咖啡飲品指定服務商。同時，熱點問題與生俱來的高關注度則給了品牌宣傳并提升自身形象的機會。隨著現代科技成為人們熱議的話題，2018年7月和8月，瑞幸咖啡分別參加了百度AI大會和WRC世界機器人大會,AI科技給人們生活帶來的巨大改變與瑞幸咖啡所追求的“咖啡行業(yè)顛覆者”的目標不謀而合。以廣告宣傳作為輔助工具，同時也是為自己造勢的一種手段。在2018北京馬拉松、2018中國網球公開賽等體育賽事上，瑞幸咖啡均在比賽現場開設了咖啡品鑒臺和快閃店，為參賽選手、工作人員和現場觀眾提供咖啡飲品和輕食服務，并提供專屬五折優(yōu)惠券。2018年北京電影節(jié)閉幕式，來自世界各地的影視界知名人士人手一杯瑞幸咖啡，將咖啡杯本身作為廣告形式，并通過媒體展現給公眾，借助名人自有的好口碑來提升消費者對產品的信任度。2018百度AI大會上，瑞幸咖啡展示了app內人臉識別下單技術；2018年8月WRC世界機器人大會上，瑞幸咖啡聯合獵豹移動，展示了通過AI操作磨豆、沖泡、打奶沫、奶油拉花，引起人們的廣泛關注。在廣告宣傳的基礎上，以活動推廣作為延續(xù)工具。由于這些活動本身就引人注目，各大知名新聞媒體均會進行廣泛的報道，瑞幸咖啡的品牌曝光率隨之上升，品牌露出也相應增加，從而建立起高檔優(yōu)質的品牌形象。四、互聯網時代的品牌傳播建議結合瑞幸咖啡在以上三個階段所采取的不同傳播模式，對其在互聯網時代下采取的品牌傳播手段進行研究分析，筆者選取其創(chuàng)新之處對互聯網時代下的品牌傳播提出以下建議：（一）充分利用社交媒體進行人際傳播社交媒體是互聯網時代公眾進行信息交流的重要平臺，公眾可以通過轉發(fā)、評論、點贊等方式進行信息的分享與反饋。在這種環(huán)境中，人們可以很快形成交流的社區(qū)，并形成極具影響力的網絡口碑。品牌應抓住機會，通過消費者的社交媒體表達來引導網絡輿論，擴大人際傳播的影響，從而建立起值得信賴的品牌形象。發(fā)揮意見領袖的作用意見領袖在人際傳播中具有重要的作用，他們將信息擴散給受眾，形成信息的二級傳播。由于意見領袖在人群中的威望較高、親和力較強，人們愿意根據他們的倡議或模仿他們的行為，進行品牌的選擇和購買。社交媒體縮短了公眾與意見領袖的距離，給了他們直接接觸意見領袖的機會。品牌若能充分發(fā)揮意見領袖在媒介圈的作用，選擇適當的意見領袖進行品牌宣傳，便可形成良好的口碑傳播，強化品牌的傳播效果。激發(fā)用戶主動分享品牌信息在進行品牌評估時，不僅要關注品牌的曝光度，還要關注用戶的參與度，在社交媒體這種以用戶為中心的平臺上更是如此。因此品牌應當引導用戶關注品牌信息，并鼓勵他們發(fā)表于品牌相關的言論，激發(fā)他們分享品牌信息的興趣。社交媒體用戶共分為三種類型：話題的發(fā)起者、評論者和潛水者。發(fā)起者經常發(fā)布內容、發(fā)表觀點，是新想法的創(chuàng)造者；評論者主要在發(fā)起者發(fā)布的內容下進行評論，為這些新想法提供支持；潛水者通常不發(fā)布內容或發(fā)表觀點，只是通過閱讀來獲取信息。具體到品牌傳播，品牌應致力于發(fā)布具有原創(chuàng)性與創(chuàng)新性的內容，吸引發(fā)起者與評論者的注意并使其展開辯論與對話，潛水者在瀏覽的過程中會被不自覺地吸引，在關注兩者對話的同時關注到其中所包含的品牌信息，從而擴大目標消費者群體，提高品牌知名度。（二）積極利用LBS進行線上廣告?zhèn)鞑ピ趶V告?zhèn)鞑ブ惺褂镁W絡廣告，不僅符合受眾的接受方式，還可以節(jié)約廣告成本，獲得更好的傳播效果。網絡廣告的形式多種多樣，包括文本鏈接、廣告橫幅等，均具有科技化的特點。在網絡廣告投放的過程中結合LBS技術，可以有效的針對目標人群，實現產品的精準營銷。移動位置服務（LBS—LocationBasedService）是一種提供給用戶基于位置信息的增值服務，所以又稱作移動定位服務。該服務核心即為通過定位獲取位置相關的服務信息。LBS的主要實現途徑是在相關平臺（電子地圖）的支持下，通過特定的定位方法獲取網絡當中移動終端的位置信息（例如用戶的經緯度坐標），從而可以向用戶提供與當前位置相關的周邊服務。LBS所展現的是一種位置觸發(fā)式的新興服務理念，它不僅可以提供實時搜索服務，而且可以通過位置、情景或興趣向用戶推薦相應的實時廣告服務?；诖髷祿夹g，品牌可以通過手機LBS應用來獲取用戶信息，包括用戶的所在位置、消費偏好、身份年齡，進一步獲取用戶的朋友圈及關系網，結合獲得的數據進行數據分析，得到具體的消費者畫像，從而實現精準的受眾定位。LBS使品牌在尚未接觸消費者時便提前了解消費者成為可能，根據消費者在不同位置、不同時間的不同需求，將廣告定時定點投放給具有最大消費可能的人