市場(chǎng)營(yíng)銷-農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略研究

目錄摘要 3Abstract 41緒論 51.1研究目的 51.2研究意義 51.3研究?jī)?nèi)容 52基本理論概述 62.1營(yíng)銷管理理論 62.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容 73農(nóng)夫山泉營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 83.1產(chǎn)品策略 83.1.1產(chǎn)品形象 83.1.2產(chǎn)品名稱 93.1.3包裝設(shè)計(jì) 93.1.4產(chǎn)品多樣化 103.2價(jià)格策略 113.3渠道策略 113.4促銷策略 123.4.1體育營(yíng)銷策略 123.4.2公益營(yíng)銷策略 133.4.3廣告促銷策略 134農(nóng)夫山泉企業(yè)的營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策 154.1明確市場(chǎng)定位 154.2加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā) 154.2.1豐富產(chǎn)品項(xiàng)目 154.2.2改變包裝和飲用方式 164.3拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 164.4多樣化促銷方式 174.4.1人員推銷策略 174.4.2營(yíng)業(yè)促銷策略 17結(jié)束語(yǔ) 18參考文獻(xiàn) 19摘要二十世紀(jì)90年代中期以來(lái)，我國(guó)瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，飲用瓶裝水成為人類飲水，繼河湖水、井水和自來(lái)水后的第四次革命，瓶裝水行業(yè)成為面向未來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中國(guó)的飲用水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。品牌的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施和渠道的競(jìng)爭(zhēng)在飲用水行業(yè)中占有重要的戰(zhàn)略地位。本文主要以農(nóng)夫山泉為例，在對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，以農(nóng)夫山泉為例，運(yùn)用4P分析法對(duì)農(nóng)夫山泉營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后提出農(nóng)夫山泉企業(yè)的營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷

AbstractSincethemid-1990s，bottledwaterindustryinChinahasdevelopedrapidly.Drinkingbottledwaterhasbecomethefourthrevolutionofhumandrinkingwaterafterriverandlakewater，wellwaterandtapwater.Bottledwaterindustryhasbecomeanewindustryfacingthefuture.WiththeintegrationoftheworldeconomyandChina'sentryintoWTO，moreandmorecompetitorsenterthedrinkingwatermarketofChina，thecompetitionofdomesticbottledwaterindustryisincreasinglyfierce.Brandmanagement，marketingstrategyselectionandimplementationandchannelcompetitionoccupyanimportantstrategicpositionindrinkingwaterindustry.Injustafewyears，F(xiàn)armerMountainSpringshaverisenrapidly，suchasLin's"WaterBattlefield，"whichisduetotheclassicplanninganduniquemarketingstrategyofFarmerMountainSprings，suchasLin's"WaterBattlefield".ThisarticlehopestofindoutthemainfactorsofsuccessanddifficultiesandchallengesbyanalyzingthemarketingstrategyofFarmerMountainSprings，andputsforwardsomesuggestionstosolvetheproblems，soastoprovidesomereferencesformarketerstocarryoutmarketingactivitiesandbringbenefitstoenterprises.Keywords：farmermountainspring；marketingstrategy；researchandanalysis.

1緒論1.1研究目的農(nóng)夫山泉是我國(guó)最著名的礦泉水品牌，當(dāng)前不農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)占有率和知名度比起樂(lè)百氏、娃哈哈更勝一籌，更受消費(fèi)者的青睞。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)中隨處可見，這樣一個(gè)礦泉水品牌在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起決勝因素是什么，它又面臨著怎樣的問(wèn)題？其主要決定因素還是在于農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略，本文的研究目的是根據(jù)農(nóng)夫山泉營(yíng)銷現(xiàn)狀具體分析營(yíng)銷策略。1.2研究意義目前我國(guó)人均礦泉水年消費(fèi)量只有幾升，與歐洲國(guó)家相比，相差很大。由于我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，而且隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的變化，中國(guó)的礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)將有巨大潛力。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們更加注重健康的生活方式，對(duì)飲用水的需求也越來(lái)越高。天然礦泉水將以其保健優(yōu)勢(shì)成為飲用水。水市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。嶗山礦泉水曾是中國(guó)的驕傲，與世界第一瓶礦泉水的問(wèn)世只相差37年，可謂是中國(guó)礦泉水的鼻祖。由于歷史原因曾一度衰敗面臨倒閉，現(xiàn)在終于又站立在消費(fèi)者的眼前。經(jīng)過(guò)一系列的改革重整，農(nóng)夫山泉雖在營(yíng)銷上有明顯的優(yōu)勢(shì)，但也存在一些問(wèn)題。1.3研究?jī)?nèi)容農(nóng)夫山泉要想拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，必須要有市場(chǎng)營(yíng)銷的支持。本文首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)理論探討的基礎(chǔ)上，分析了礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，并結(jié)合農(nóng)富礦泉水的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外包裝飲用水市場(chǎng)的主要品牌進(jìn)行了比較。NG公司。探討農(nóng)夫山泉在高端市場(chǎng)營(yíng)銷策略的機(jī)遇與威脅。本文力圖在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析農(nóng)夫山泉目前營(yíng)銷策略執(zhí)行的狀況，總結(jié)農(nóng)夫山泉在純凈水行業(yè)取得成功的經(jīng)驗(yàn)，探索農(nóng)夫山泉拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，找出其在管理過(guò)程中存在的問(wèn)題及不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，為農(nóng)夫山泉市場(chǎng)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新提出可操作的建議。2基本理論概述金融危機(jī)后導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)也有所回落，但依然保持高速增長(zhǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀因素，對(duì)瓶裝水行業(yè)的增長(zhǎng)確實(shí)有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的震蕩沒(méi)有從根本上影響到瓶裝水市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)的基本面并沒(méi)有發(fā)生變化。隨著國(guó)外經(jīng)濟(jì)低迷，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由出口和房地產(chǎn)向消費(fèi)升級(jí)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，國(guó)家更加注重刺激內(nèi)需，這將進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。IC市場(chǎng)容量：此外，中國(guó)人均瓶裝水消費(fèi)量仍然較低。增長(zhǎng)空間仍然很大。因此，從行業(yè)狀況來(lái)看，行業(yè)依然保持著較快的增長(zhǎng)，由于基數(shù)較大，增長(zhǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)容量依然很大，而與此相應(yīng)的是，瓶裝飲料依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長(zhǎng)性和企業(yè)的成長(zhǎng)性依然值得期待。技術(shù)的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格下降；另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息反饋制定正確的定價(jià)決策。技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動(dòng)提供了廣闊的空間。技術(shù)創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)要隨技術(shù)創(chuàng)新做出相應(yīng)調(diào)整，一門新技術(shù)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，同時(shí)也能傷害甚至毀掉一個(gè)舊的行業(yè)。所以，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須根據(jù)技術(shù)潮流的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，才不會(huì)被淘汰。隨著全球環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)重，環(huán)境因素成為了一個(gè)不得不重點(diǎn)考慮的方面，政府加強(qiáng)對(duì)自然資源管理的干預(yù)，要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)隨著人們環(huán)保意識(shí)的提升，環(huán)保的理念對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。瓶裝飲料包裝會(huì)造成白色污染，設(shè)計(jì)環(huán)保的包裝、進(jìn)行包裝的回收利用是必須面對(duì)的。同時(shí)需要加大開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，加大環(huán)保的宣傳，將環(huán)保理念帶給消費(fèi)者，為環(huán)保事業(yè)做應(yīng)有的貢獻(xiàn)。2.1營(yíng)銷管理理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，如何最大程度的滿足市場(chǎng)的需求，將合格的產(chǎn)品以合理的價(jià)格在合適的時(shí)間、地點(diǎn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給顧客。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程中，有三種最為典型的營(yíng)銷理念：4Ps、4Cs、4R。4P營(yíng)銷策略組合理論，即：產(chǎn)品（Product）指注重產(chǎn)品的開發(fā)，增加其功能，使產(chǎn)品富有獨(dú)特性；價(jià)格（Price）指根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格；分銷（Place）指注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，使企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)分銷商聯(lián)系起來(lái)；促銷（Promotion）指企業(yè)應(yīng)注重用短期的銷售行為（如讓利，買一送一等）刺激消費(fèi)者。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境分析主要包括：一是微觀環(huán)境因素直接影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)參與者（供應(yīng)商、中間商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部部門和公眾）；間接影響社會(huì)各方面的利益。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境（人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化等），但在某些情況下，其影響比微觀環(huán)境更為強(qiáng)大。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。營(yíng)銷環(huán)境作為一種客觀存在，不是由企業(yè)的意志所轉(zhuǎn)移的。它有自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)環(huán)境變化的主觀臆斷必然導(dǎo)致營(yíng)銷決策的盲目性和失誤。營(yíng)銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。如經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)體現(xiàn)。從空間上看，營(yíng)銷環(huán)境因素是個(gè)多層次的集合。第一層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，例如當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件和地理位置。第二層次是整個(gè)國(guó)家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，包括國(guó)情特點(diǎn)、全國(guó)性市場(chǎng)條件等。第三層次是國(guó)際環(huán)境因素。這幾個(gè)層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度是不相同的。市場(chǎng)環(huán)境的差異主要是由于地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、政府管理體制等因素造成的。它不僅體現(xiàn)在不同企業(yè)對(duì)不同環(huán)境的影響上，而且體現(xiàn)在同一環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響上不同的。外界環(huán)境隨著時(shí)間的推移經(jīng)常處于變化之中。例如，外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會(huì)引起購(gòu)買行為的變化，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會(huì)影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如，一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。3農(nóng)夫山泉營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略3.1.1產(chǎn)品形象農(nóng)夫山泉的水源地有較高的名氣，為農(nóng)夫山泉后期的宣傳提供有力支持，農(nóng)夫山泉的四大水源地都是著名的景點(diǎn)，千島湖、丹江口、萬(wàn)綠湖、長(zhǎng)白山，這樣本身就對(duì)其品牌是很好的宣傳，千島湖和長(zhǎng)白山這兩個(gè)水源地較出名，為農(nóng)夫山泉增值：其四個(gè)水源地位于我國(guó)南北兩個(gè)區(qū)域，有利于其南北銷售：農(nóng)夫山泉桶裝水實(shí)行加盟制，相關(guān)加盟網(wǎng)站為加盟者提供便利，這樣也增加了其銷售渠道，增加銷量。農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期贊助體育活動(dòng)，為其樹立良好正面形象提高知名度?！耙环皱X”營(yíng)銷活動(dòng)為其加分，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期從事公益活動(dòng)，樹立了自己良好的企業(yè)形象。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的定位特別，使消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，可以增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。天然水和純凈水之間的爭(zhēng)論日益引起人們的關(guān)注。農(nóng)夫泉發(fā)起的天然水活動(dòng)，引起了人們對(duì)健康的關(guān)注，也增加了公司的知名度。農(nóng)民在千島湖和國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建設(shè)了3個(gè)現(xiàn)代化飲用水生產(chǎn)基地，提供優(yōu)質(zhì)水源，使他們的水源有了一定的保障。隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)飲用水的需求量也隨之增加，農(nóng)婦泉必將受到越來(lái)越多的關(guān)注：農(nóng)婦泉位于國(guó)家級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖，吉林省長(zhǎng)白山礦泉位于吉林省長(zhǎng)白山區(qū)。水資源保護(hù)區(qū)建設(shè)了三個(gè)現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，由農(nóng)夫泉保護(hù)，國(guó)家保護(hù)：政府對(duì)于公眾健康的關(guān)注，加大對(duì)劣質(zhì)水的打擊，同時(shí)宜揚(yáng)優(yōu)質(zhì)水對(duì)人體有幫助，讓人們更加關(guān)注天然水：隨著水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰的局勢(shì)對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好消息，農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的巨頭，自然會(huì)有更大的機(jī)遇。3.1.2產(chǎn)品名稱從產(chǎn)品名稱上來(lái)看，不同于“康師傅”“娃哈哈”“昆侖山”“百歲山”“怡寶”這些品牌的名稱，“農(nóng)夫山泉”以四個(gè)字命名。一看到“農(nóng)夫”這兩個(gè)字，我們便會(huì)聯(lián)想到淳樸、實(shí)在的農(nóng)夫形象，而“山泉”兩個(gè)字更是符合產(chǎn)品本身“天然水”的概念與特質(zhì)。這四個(gè)字的組合，從消費(fèi)者的購(gòu)買心理出發(fā)，更符合消費(fèi)者追求健康、天然、無(wú)污染的消費(fèi)需求。農(nóng)夫山泉，相對(duì)于其他以公司名稱命名、以水源地名稱命名的產(chǎn)品，更有真實(shí)感與情景感，產(chǎn)品名稱簡(jiǎn)單易記，特色鮮明，符合產(chǎn)品特色，在無(wú)形之中就拉近了產(chǎn)品與顧客之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3.1.3包裝設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品是否能夠暢銷，不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，與產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也息息相關(guān)。尤其是在消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化體驗(yàn)與需求的當(dāng)下，部分消費(fèi)者更傾向于去購(gòu)買包裝吸引眼球、有特色的產(chǎn)品。成功的包裝不僅僅是為了更好地儲(chǔ)存水，更方便運(yùn)輸，更重要的是能夠向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。從包裝顏色來(lái)看，農(nóng)夫山泉以紅色為主色調(diào)，迥異于綠、藍(lán)為主色的瓶裝飲用水產(chǎn)品。紅色的使用十分大膽，顏色艷麗鮮亮，具有沖擊力，盡管主色選取不是素色，但是絲毫沒(méi)有讓人有不舒服的感覺。從圖形設(shè)計(jì)上來(lái)看，農(nóng)夫山泉以形象的線條勾勒出千島湖的湖光山色，用具體的形象還原出自然美景與純正水源。這樣的圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)，符合人們對(duì)自然、純凈的追求，有利于滿足人們的個(gè)性化訴求。圖形的設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，農(nóng)夫山泉真實(shí)地再現(xiàn)了自然生態(tài)文明。從瓶口設(shè)計(jì)來(lái)看，擰蓋式的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單方便，無(wú)論是打開還是合上，都十分容易操作，消費(fèi)者飲用便捷，而且瓶?jī)?nèi)水也不易灑落。從瓶身的設(shè)計(jì)來(lái)看，瓶身的設(shè)計(jì)符合人體工學(xué)，不同于市場(chǎng)上常見的方形瓶身設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉采用的是直徑不一的圓柱形設(shè)計(jì)，并在瓶身中部增加了凹凸的曲線，增加了摩擦力，方便消費(fèi)者飲水時(shí)手握瓶身。總而言之，農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)，不僅考慮了滿足消費(fèi)者功能性的基礎(chǔ)需求，也將設(shè)計(jì)感融入其中，是美學(xué)與實(shí)用性兼具的設(shè)計(jì)。3.1.4產(chǎn)品多樣化農(nóng)夫山泉按照年齡、職業(yè)等特性劃分，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，推出了多樣化的產(chǎn)品，將消費(fèi)群體細(xì)分，農(nóng)夫山泉推出了學(xué)生系列、嬰幼兒系列、高端玻璃瓶系列，豐富了產(chǎn)品的組合。學(xué)生系列產(chǎn)品從外包裝設(shè)計(jì)就能明顯的看出不同，瓶口采用運(yùn)動(dòng)蓋的包裝，瓶身用插畫描繪長(zhǎng)白山的春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，古語(yǔ)曾言：“四時(shí)之景不同，而樂(lè)意無(wú)窮也”,學(xué)生系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓我們從不同的時(shí)間與角度感受到了長(zhǎng)白山的美景，而插畫繽紛的色彩充滿童真童趣，意蘊(yùn)無(wú)窮。嬰幼兒系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加人性化，設(shè)計(jì)添加兩個(gè)凹槽，方便爸爸與媽媽手握瓶身，極簡(jiǎn)的包裝、高質(zhì)的水源、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與工序、良好的口碑，使得農(nóng)夫山泉脫穎而出。高端玻璃瓶系列在眾多塑料瓶飲用水中獨(dú)具一格，它依靠天然水源、礦物元素、人文價(jià)值取勝，質(zhì)高價(jià)不高，具有代表性與象征性。3.2價(jià)格策略來(lái)自內(nèi)貿(mào)局商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)38個(gè)城市近2000家超市的權(quán)威檢測(cè)報(bào)告顯示，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率已位居全國(guó)第一。這主要是由于它實(shí)施的價(jià)格創(chuàng)新戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：第一階段是“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”階段。1997年，陽(yáng)升堂公司以甜味為賣點(diǎn)的差異化營(yíng)銷策略銷售農(nóng)夫山泉，并采用差異化包裝和品牌。此次行動(dòng)為農(nóng)婦泉在水務(wù)市場(chǎng)上樹立了良好的高檔形象。現(xiàn)階段，農(nóng)夫山泉的價(jià)格高于其他飲用水，這也有助于農(nóng)夫山泉樹立高品質(zhì)的形象：第二階段是“低價(jià)”。從優(yōu)質(zhì)階段看，從2011年3月起，農(nóng)夫山泉開始大規(guī)模降價(jià)活動(dòng)，降幅達(dá)30%。降價(jià)帶動(dòng)了市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，銷量也迅速上升，極大地提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成了低價(jià)格、高質(zhì)量的品牌差異化。農(nóng)夫山泉采用高質(zhì)高價(jià)的策略，每瓶水相對(duì)于市場(chǎng)上其他已經(jīng)十分知名的產(chǎn)品大概高出1元左右的價(jià)格。初入市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有采取低價(jià)領(lǐng)先戰(zhàn)略，與其他產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而是另辟蹊徑，用高品質(zhì)的定位與形象進(jìn)入大眾視野，只做高端產(chǎn)品，后來(lái)，農(nóng)夫山泉采用物美價(jià)廉的戰(zhàn)略，使得市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升。3.3渠道策略農(nóng)夫山泉采用區(qū)域總代理制。其分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷為主要形式，廣度采取多渠道設(shè)計(jì)。詳細(xì)的渠道模式主要有以下幾種方式：傳統(tǒng)食品零售渠道；超級(jí)市場(chǎng)渠道；食雜店渠道等，這些渠道分布面廣，營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)；街道攤販渠道，即沒(méi)有固定房屋，在街道旁設(shè)點(diǎn)銷售，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)；辦公機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位渠道，以公款訂貨的方式訂購(gòu)飲料招待客人或發(fā)給職工：旅游景點(diǎn)渠道，一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷量較大，價(jià)格偏高：交通窗口渠道，即機(jī)場(chǎng)，火車站、碼頭等的小賣部，還有運(yùn)動(dòng)健身、娛樂(lè)場(chǎng)所、學(xué)校等等其他渠道。農(nóng)夫山泉現(xiàn)階段銷售九成以上來(lái)自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)的營(yíng)業(yè)額逐步提高，銷售渠道規(guī)劃由總部負(fù)責(zé)，主要為經(jīng)銷通路，這樣可以集中精力促進(jìn)銷售。但是由于農(nóng)夫山泉渠道建設(shè)先天不足，也給其帶來(lái)很多隱患，這也是以后要集中力量改進(jìn)的地方。1.直接銷售渠道直接銷售是指不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，廠商直接與顧客進(jìn)行交易的銷售方式。農(nóng)夫山泉進(jìn)學(xué)校、下社區(qū)，深入群眾，擺點(diǎn)舉辦活動(dòng)，在方便群眾的同時(shí)擴(kuò)大了品牌影響力。針對(duì)不同的消費(fèi)群體選擇銷售地點(diǎn)與銷售時(shí)間，以學(xué)校為例，可以在學(xué)校舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)、軍訓(xùn)時(shí)進(jìn)行擺點(diǎn)，學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的需求更加旺盛，銷售效果也會(huì)更好。2.商超渠道在大型的超市、街邊商店進(jìn)行鋪貨，是農(nóng)夫山泉進(jìn)行渠道營(yíng)銷的一種主要方式。在大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、丹尼斯等大型超市進(jìn)行售賣，舉辦特色活動(dòng)或者懸掛特色標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行集中售賣，充分利用這些大型超市的高客流量與廣闊的銷售平臺(tái)進(jìn)行宣傳。街邊零售店雖然分布較為分散，但是零售店數(shù)量多，常常位于居民區(qū)、工作區(qū)、交通便捷的地方，客流量也不容忽視。3.其他渠道隨著消費(fèi)的升級(jí)與科技的進(jìn)步，農(nóng)夫山泉的銷售渠道也可以更加的多元。電商平臺(tái)的興起與流行給農(nóng)夫山泉提供了一個(gè)可操作的渠道，農(nóng)夫山泉可以在電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，節(jié)約成本的同時(shí)也帶來(lái)了更多的銷量。同時(shí)，它也可以放眼更多的銷售地點(diǎn)，入駐高級(jí)會(huì)所、健身房、游泳館、高檔酒店。3.4促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員銷售、廣告、公關(guān)、商務(wù)推廣等多種促銷手段，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，吸引他們的注意力和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買欲。擴(kuò)大銷售的目的。農(nóng)夫山泉在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也充分運(yùn)用了促銷策略來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。3.4.1體育營(yíng)銷策略體育作為人類共同的語(yǔ)言、是傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。依托體育、企業(yè)的形象會(huì)更健康、品牌的力量會(huì)變得更強(qiáng)大。而體育營(yíng)銷可以成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或加強(qiáng)關(guān)系的重要工具。體育運(yùn)動(dòng)將給雙方一個(gè)共同的焦點(diǎn)和共鳴。這不同于企業(yè)為獲得消費(fèi)者的青睞而采用的以供應(yīng)商為主導(dǎo)的溝通方式。這樣創(chuàng)造的企業(yè)形象當(dāng)然更深入人心，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。3.4.2公益營(yíng)銷策略農(nóng)夫山泉留給外界的公益印象卻非常深刻。2001年，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)首屆“一分錢”行動(dòng)支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)。是年，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的“聚沙成塔”宣傳理念被評(píng)為十大成功營(yíng)銷案例。2002年，“一分錢”行動(dòng)的主題更換為“陽(yáng)光工程”，農(nóng)夫山泉共向全國(guó)24個(gè)省的395所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值500萬(wàn)元的體育器材。2004年，第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行，以支持“中國(guó)體育事業(yè)”。2006，農(nóng)福春從5億瓶水中籌得500萬(wàn)元，并與宋慶齡基金會(huì)共同成立了“飲用水源”補(bǔ)助基金，將長(zhǎng)白山、千島湖、丹江口、萬(wàn)里湖等四個(gè)水源和唐納特湖納入了水源地。教育部1001名貧困學(xué)生。還有十所學(xué)校。”小權(quán)力也是一種支持”，這是農(nóng)夫山泉一直倡導(dǎo)的慈善精神。這種公益活動(dòng)是以個(gè)人力量提升整體實(shí)力，以商業(yè)性提升公益性，同時(shí)降低商業(yè)色彩，從而提升企業(yè)和品牌聲譽(yù)的營(yíng)銷手段。3.4.3廣告促銷策略從“農(nóng)夫泉有點(diǎn)甜”到“我們不產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫泉的口號(hào)深入人心。農(nóng)夫泉從水源取水，堅(jiān)持不使用城市自來(lái)水。水質(zhì)好，口感清甜。作為觀眾，我們能從農(nóng)夫山泉的電視廣告中深刻地感受到其天然無(wú)添加的品牌形象，好水源成就了農(nóng)夫山泉的好口感，電視廣告從農(nóng)夫山泉的水源地取景，緩緩地呈現(xiàn)了一瓶瓶天然水從深山到城市的運(yùn)輸過(guò)程，這樣自然親切的畫面，喚醒了人們內(nèi)心對(duì)于自然的渴望與追求，符合人們崇尚自然、熱愛自然的情感訴求。除了成功的電視廣告營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉對(duì)我國(guó)體育事業(yè)的支持與贊助，也對(duì)其品牌宣傳與企業(yè)形象的塑造方面起了很大的積極作用。農(nóng)夫山泉冠名中央電視臺(tái)體育頻道，連續(xù)四年冠名我國(guó)國(guó)球———乒乓球，被選中作為27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用水。農(nóng)夫山泉結(jié)緣我國(guó)體育事業(yè)，農(nóng)夫山泉的品牌形象也隨體育健康、開放、團(tuán)結(jié)、互助的精神一起映入觀眾的腦海中。為我國(guó)體育事業(yè)添磚加瓦，大大提高了農(nóng)夫山泉的知名度。如果說(shuō)與體育的結(jié)合是農(nóng)夫山泉營(yíng)銷成功的典型案例，那么對(duì)公益的投入則是讓農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值的升華。2001年，農(nóng)夫泉與北京奧運(yùn)會(huì)共同舉辦了“一分一愿一分一力”活動(dòng)。農(nóng)夫泉利用奧運(yùn)熱點(diǎn)做公益，給其公益品牌形象留下深刻印象?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”,農(nóng)夫山泉的公益行動(dòng)并沒(méi)有因?yàn)樗纳虡I(yè)氣息而帶給消費(fèi)者反感的情緒，消費(fèi)者反而樂(lè)意為這份落到實(shí)處的公益買單。商業(yè)氣息的淡化，人文關(guān)懷的融入，是農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷的精妙之處。

4農(nóng)夫山泉企業(yè)的營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策4.1明確市場(chǎng)定位企業(yè)的每一款產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求才能存在，一個(gè)產(chǎn)品要成功就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確定位。重新定位東方樹葉，以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客。前文分析，東方樹葉的目標(biāo)顧客過(guò)于小眾，其廣告宣傳“傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹葉”雖然有助于打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，“神奇”二字過(guò)于空洞。事實(shí)上，當(dāng)顧客感覺口感不佳的時(shí)候，“神奇”反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。筆者建議應(yīng)該以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)效形象。首先，健康是大眾需求，無(wú)論年輕人還是中年人，對(duì)健康都日益關(guān)心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認(rèn)可。其次，東方樹葉的生產(chǎn)方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬于健康的生產(chǎn)方式，這也是東方樹葉與康師傅、統(tǒng)一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對(duì)手不夠健康，如果在宣傳中再?gòu)?qiáng)調(diào)——“請(qǐng)對(duì)比包裝配料表”、“請(qǐng)對(duì)比產(chǎn)品生產(chǎn)工藝”,那對(duì)康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)生產(chǎn)的勾兌茶打擊會(huì)更明顯，甚至可以重新分配市場(chǎng)格局，擠出很大的市場(chǎng)空間。最后，“健康原茶”的東方樹葉和“美味果茶”的新品茶π相結(jié)合，可以產(chǎn)生良好的互補(bǔ)作用，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉公司茶飲市場(chǎng)占有率。4.2加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)4.2.1豐富產(chǎn)品項(xiàng)目以農(nóng)夫山泉東方樹葉為例，東方樹葉“0卡路里”的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨(dú)特形象，卻也束縛了企業(yè)產(chǎn)品口味，無(wú)糖的口味會(huì)失去年輕人市場(chǎng)。事實(shí)上，年輕人對(duì)口感的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)健康的要求，而健康和口感在茶飲產(chǎn)品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目，增加低糖款，變四款產(chǎn)品為八款產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無(wú)糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴(kuò)大顧客受眾群體，也平息網(wǎng)上口味之爭(zhēng)。如果有糖產(chǎn)品影響“0卡路里”的宣傳，一則可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來(lái)甜度的同時(shí)并不增加糖份，二則淡化“0卡路里”的宣傳，改為上述“健康原茶”宣傳，畢竟“健康原茶”內(nèi)涵更加寬泛。4.2.2改變包裝和飲用方式學(xué)生群體對(duì)茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會(huì)給人份量不足的感覺，解決辦法有兩種，一方面建議農(nóng)夫山泉增加份量——比如550毫升，實(shí)惠一些的產(chǎn)品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以“吸”而非“喝”的方式來(lái)飲用（參見嬰幼兒飲水杯設(shè)計(jì)——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封）。這樣的方式雖然增加一點(diǎn)成本，但是至少有三方面優(yōu)點(diǎn)：其一，符合學(xué)生“幼稚”和“耍乖”的心理特點(diǎn)，現(xiàn)在的學(xué)生都愛自稱為“寶寶”,與眾不同，自成一派的喝水方式對(duì)“寶寶們”應(yīng)該很有吸引力。其二，獨(dú)特的造型和可愛的包裝會(huì)增加學(xué)生們的炫耀感，從而降低對(duì)偏高價(jià)格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會(huì)讓茶π的市場(chǎng)定位更清晰，更容易受到學(xué)生歡迎。4.3拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。它是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式。目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷有其它方式所沒(méi)有的便利。首先跨時(shí)空特點(diǎn)。當(dāng)前農(nóng)夫山泉已經(jīng)占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額，但是同時(shí)也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間的限制，因此企業(yè)有更多的時(shí)間和更廣闊的空間進(jìn)行銷售。其次多媒體性質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以輸出多種媒介信息包括文字、聲音、圖像等，營(yíng)銷人員可以充分利用其特點(diǎn)發(fā)揮他們的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。再者交換式。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)展示商品圖像、資料等實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。最后經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物，既可節(jié)約人工水電，又可以減少租金成本等。農(nóng)夫山泉可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，農(nóng)夫山泉可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、客戶服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動(dòng)，方便及時(shí)地反饋市場(chǎng)調(diào)研信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本遠(yuǎn)低于電視廣告的成本；各種信息的發(fā)布，使消費(fèi)者在第一時(shí)間感受到公司對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，有利于提升公司形象。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)可以使廠商節(jié)省大量的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于受到技術(shù)的限制，農(nóng)夫山泉沒(méi)有做網(wǎng)絡(luò)銷售，這涉及到物流配送，運(yùn)輸?shù)雀鞣矫?。另外農(nóng)夫山泉單價(jià)在高端市場(chǎng)上比較低，如果開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將加大成本，利潤(rùn)也會(huì)相對(duì)下降。4.4多樣化促銷方式4.4.1人員推銷策略人員銷售是指公司派出或委托銷售人員親自向目標(biāo)客戶介紹、銷售產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。農(nóng)夫山泉在超市設(shè)立了銷售人員，特別是在節(jié)假日或企業(yè)促銷活動(dòng)期間，旅客較為集中的時(shí)候，向消費(fèi)者介紹公司的產(chǎn)品。銷售人員通過(guò)溝通和理解不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。此外，產(chǎn)品銷售后，銷售人員還應(yīng)了解客戶對(duì)產(chǎn)品使用后是否滿意，是否還有問(wèn)題需要解決等，做好售后服務(wù)，保持良好的客戶關(guān)系和穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。但是，企業(yè)在選擇和銷售銷售人員時(shí)，要注意高度的責(zé)任心，避免個(gè)別銷售人員夸大產(chǎn)品功能，增加銷售量，從而損害產(chǎn)品品牌形象的現(xiàn)象。4.4.2營(yíng)業(yè)促銷策略對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品，促使其大量購(gòu)買。農(nóng)夫山泉為了提高市場(chǎng)占有率可以采用以下促銷方式，①贈(zèng)送樣品。由于礦泉水的主要功能是“解渴”，在夏季，宜在商貿(mào)場(chǎng)所為消費(fèi)者舉辦促銷活動(dòng)。公司免費(fèi)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品樣品，促使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。這種促銷方式特別適合新上市的產(chǎn)品的促銷。②有獎(jiǎng)銷售。這是通過(guò)給予購(gòu)買者以一定獎(jiǎng)項(xiàng)的辦法來(lái)促進(jìn)購(gòu)買。比如可以采用刮獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)等方式。③折價(jià)銷售。由于礦泉水的銷售旺季是在夏天，因此這段時(shí)間內(nèi)可以采取打折的方式，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買以提高銷售量。④聯(lián)合促銷。這是被很多飲料公司采取的一種方式。企業(yè)與其他生產(chǎn)商聯(lián)合合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。例如，可口可樂(lè)公司與方正電腦合作，共同發(fā)起了“可口可樂(lè)方正電腦動(dòng)態(tài)連接你我”的大型推廣活動(dòng)。喝可