第六章目標市場營銷戰(zhàn)略

第六章目標市場營銷戰(zhàn)略2023/11/11第六章目標市場營銷戰(zhàn)略寶潔公司洗衣粉差別化

寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競爭，其理由是：不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。2023/11/112第六章目標市場營銷戰(zhàn)略寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑汰漬—洗滌力強去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。奇爾—杰出的洗滌能力與護色能力。奧克多—含有漂白劑。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。波德—加入織物柔軟劑。象牙雪—堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。卓夫特—含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。達詩—寶潔公司的價值產品，有效去污價格低。時代—天生的去污劑，能清楚難洗的污點。2023/11/113第六章目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結構目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標細分市場可能的定位選擇、設計和宣傳定位目標市場營銷戰(zhàn)略——STP戰(zhàn)略2023/11/114第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略2023/11/115第六章目標市場營銷戰(zhàn)略學習目的：

1、掌握市場細分的方法2、通過有效的市場細分、目標市場選擇和市場定位，在眾多的市場機會中選擇有吸引力的市場并制訂制勝的營銷策略。2023/11/116第六章目標市場營銷戰(zhàn)略思考與討論：據統(tǒng)計，中國目前的手機用戶約7億，而且這個市場還在增長，任何一家手機企業(yè)都面臨著巨大的機遇。但是，沒有哪個企業(yè)可以獨占市場，那么企業(yè)如何盡可能多地占有市場呢？STP很關鍵。結合實際，舉幾個手機企業(yè)或品牌的例子，看他們是如何細分和定位市場的。2023/11/117第六章目標市場營銷戰(zhàn)略思考：企業(yè)為什么要對市場進行細分和定位？點評：一個人的精力是有限的，一家企業(yè)的實力也是有限的，一個人只能在一段時間內專注做一件事情才可能成功，而一家企業(yè)也只有專注于某方面才能真正獲得強大的生命力和可持續(xù)發(fā)展力。另一方面，市場需求千差萬別，企業(yè)不可能滿足市場上消費者的所有需求，有效的市場細分可以幫助企業(yè)集中利用資源，服務特定的細分市場，取得行業(yè)競爭優(yōu)勢。2023/11/118第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據四、市場細分的標準五、市場細分的原則六、市場細分的程序七、市場細分的方法2023/11/119第六章目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略

的產生與發(fā)展市場細分的概念是由美國營銷學家溫德爾.斯密提出，指企業(yè)根據消費者消費需求的差異性和同質性，以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程，目的是將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群，從而采取針對性的營銷策略，提高營銷的有效性。2023/11/1110第六章目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing2023/11/1111第六章目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。2023/11/1112第六章目標市場營銷戰(zhàn)略SWATCH手表另辟蹊徑時尚的運動的音樂的藝術的激情的2023/11/1113第六章目標市場營銷戰(zhàn)略案例：世紀佳緣，市場細分發(fā)現機會2023/11/1114第六章目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。2023/11/1115第六章目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分的客觀基礎1、消費者需求的差異性是市場細分的內在依據。2、企業(yè)資源的有限性是市場細分的外在依據。

同質偏好分散偏好集群偏好2023/11/1116第六章目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（二）產業(yè)市場細分的標準2023/11/1117第六章目標市場營銷戰(zhàn)略消費者市場細分的標準

地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、城鄉(xiāng)狀況)人口變量（年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、生命周期、教育程度、宗教信仰、種族、社會階層）心理變量（生活方式細分、個性細分)行為變量(時機細分、利益細分、使用者細分、使用率細分、忠誠度細分、待購階段、態(tài)度細分)2023/11/1118第六章目標市場營銷戰(zhàn)略思考與討論：1、如果某冰箱制造企業(yè)欲生產出一款兒童冰箱，你認為此款冰箱應該如何設計從而考慮到兒童細分市場的特點？2、如果某手機生產企業(yè)欲生產出一款專門針對老年人的手機，你認為這款手機應該在哪些方面體現出對老年人的關懷？老年細分市場潛力你如何看待？3、女性手機，女性汽車在設計時應該注意什么？/index.html2023/11/1119第六章目標市場營銷戰(zhàn)略兒童冰箱，前景堪憂2002年8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的10款容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱。這10款兒童冰箱外形都由卡通動物形象構成，這些動物造型均采用最先進的點陣LCD顯示屏模式。兒童冰箱主要針對15歲以下的少年兒童，全部容積限定在90升，高度90厘米以下。兒童冰箱不僅強調制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強調它對于兒童的娛樂功能、輔助教育功能。如電子日歷、雙鬧鐘、數十種數碼寵物、英文語音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理能力、激發(fā)學習興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱外形、20首中外著名兒歌開門鈴聲、10種模擬動物叫聲等對兒童更是潛移默化的藝術熏陶。2023/11/1120第六章目標市場營銷戰(zhàn)略老年手機前景無限老爸在公園2023/11/1121第六章目標市場營銷戰(zhàn)略奧地利有家“50＋”超市貨架之間的距離比普通超市大得多；貨架間設有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設置了一個座位，老人如果累了還可以隨時坐在上面歇息；貨物名稱和價格標簽大且醒目；貨架上還放著放大鏡；超市入口處的服務臺提供老花鏡；超市只雇用50歲以上的員工。

2023/11/1122第六章目標市場營銷戰(zhàn)略行銷“她”市場2023/11/1123第六章目標市場營銷戰(zhàn)略百麗，以細分取勝2006年女鞋市場綜合占有率前十名：百麗、達芙妮、天美意，千百度、森達、百思圖、哈森、斯加圖、他她和接吻貓。百麗價位在400～500元；天美意700～800元；斯加圖則在1000元以上2023/11/1124第六章目標市場營銷戰(zhàn)略80后餐廳——北京8號學苑2023/11/1125第六章目標市場營銷戰(zhàn)略興業(yè)銀行QQ秀信用卡2023/11/1126第六章目標市場營銷戰(zhàn)略

現在假設市場上有A、B、C、D、E五種品牌，根據據消費者對品牌的忠誠程度，可將它們分為四類：（1）絕對忠誠者：任何時候都只購買某一種品牌，忠貞不二，其購買模式為A,A,A,A,A,A。（2）不穩(wěn)定的忠誠者：同時忠誠于兩三種品牌，幾種固定的品牌中選擇，其購買模式為A,B,A,A,B,B。（3）轉移忠誠者：從忠誠于某一品牌轉移到忠誠于另一品牌，屬見異思遷者，其購買模式為A,A,A,B,B,B。（4）易變者：沒有任何品牌忠誠度可言，游離于各種品牌之間，其購買模式為A,B,C,D,E。

因此，對企業(yè)而言，提高顧客品牌忠誠度就是提高顧客的重復購買頻率，就是讓顧客滿意.2023/11/1127第六章目標市場營銷戰(zhàn)略產業(yè)市場細分的標準最終用戶需求（采購目的、商品用途、質量標準、功能要求、時間要求、價格要求等）用戶規(guī)模（購買批量、購買能力、購買周期、品種規(guī)格、采購制度、付款方式等）用戶地點（企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點、生產力布局、交通運輸、通訊條件等）2023/11/1128第六章目標市場營銷戰(zhàn)略2023/11/1129第六章目標市場營銷戰(zhàn)略

市場細分的注意事項：由于市場需求的復雜性和多變性，決定了無論是消費者市場細分，還是產業(yè)市場細分，僅憑某單一標準就能達到目的的情形是很少見的，往往需要將幾個因素同時考慮才能成功。2023/11/1130第六章目標市場營銷戰(zhàn)略全球通－－做最好的自己，我能。未來在我手中神州行－－神州行，我看行動感地帶－－我的地盤聽我的2023/11/1131第六章目標市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現性3．可盈利性4．可區(qū)分性2023/11/1132第六章目標市場營銷戰(zhàn)略思考：左撇子用品有市場嗎？美國阿里德公司，專門致力于開發(fā)專供左撇子使用的產品。截至目前為止，已開發(fā)出來專供左撇子使用的產品有：剪刀、削鉛筆機，左手開的冰箱、棒球用具、高爾夫球用具、左手玩的特制橋牌、開罐器、鐮刀、鋸子、手表、照相機、內衣褲、襯衫、玩具手槍等等。這些都是專為左撇子而設計生產的。據統(tǒng)計，左撇子占全世界人口的10％，在我國大約是6－7％。阿里德拉公司就是看準了這個特殊市場值得投資開發(fā)，因此而大發(fā)利市，并成為聞名世界的企業(yè)。2023/11/1133第六章目標市場營銷戰(zhàn)略六、市場細分的一般程序選定產品市場范圍列舉出潛在消費者的基本需求。分析可能存在的細分市場并進行初步細分。確定在細分市場時所應考慮的因素并加以篩選。為細分市場定名。分析市場營銷機會。確定可進入的細分市場，設計市場營銷組合策略。2023/11/1134第六章目標市場營銷戰(zhàn)略七、市場細分的方法

子市場Ⅰ

子市場Ⅱ

子市場Ⅲ1～2口人

3～4口人

5口人以上

1、單一因素法。就是只用一個因素細分市場的方法。例如，按家庭人口數量，把電飯鍋市場分成三個部分，見表2023/11/1135第六章目標市場營銷戰(zhàn)略2、綜合因素法。即運用兩個或兩個以上因素進行市場細分。例如，根據消費者年齡、家庭人口和收入，將家具市場分割成36個子市場。家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65戶主年齡2023/11/1136第六章目標市場營銷戰(zhàn)略3、系列因素法。系列因素法也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，但它與綜合因素法不同的是，依據一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分過程，其實也就是比較、選擇目標市場的過程。2023/11/1137第六章目標市場營銷戰(zhàn)略服裝市場中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝系列因素法舉例：2023/11/1138第六章目標市場營銷戰(zhàn)略

市場分得越細越好嗎？

從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

2023/11/1139第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略一、評價細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件2023/11/1140第六章目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場：是企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標市場與市場細分的關系：聯(lián)系：市場細分是前提和條件；目標市場是目的和歸宿。區(qū)別：市場細分：發(fā)現未滿足的需求、劃分消費者群的過程；目標市場：企業(yè)根據自身條件和特點選擇細分市場的過程。2023/11/1141第六章目標市場營銷戰(zhàn)略一、評價細分市場1、細分市場的投資回報水平（吸引力）2、細分市場的潛量3、細分市場的競爭狀況4、企業(yè)資源與市場特征的吻合度5、購買者的能力6、供應商能力2023/11/1142第六章目標市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標市場1．市場集中化（單一產品、單一市場）2．選擇專業(yè)化（不同產品、不同市場）3．產品專業(yè)化（同一產品、不同市場）4．市場專業(yè)化（不同產品、同一市場）5．市場全面化（不同產品、所有市場）2023/11/1143第六章目標市場營銷戰(zhàn)略2023/11/1144第六章目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2023/11/1145第六章目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］營銷組合

2023/11/1146第六章目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產品；相當一段時期內產品供不應求。2023/