企業(yè)與媒體關(guān)系

企業(yè)與新聞媒體合作的技巧如今的企業(yè)就好像生活在一個(gè)透明的環(huán)境里，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)被世界上其它地方的人看到，而且?guī)缀跏峭降?。原因很簡單，互?lián)網(wǎng)普及了，新聞傳播速度加快了，你的信譽(yù)無處可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出來展示給大家。全球性的快速傳播能夠?qū)南⑾駛魅静∫粯友杆贁U(kuò)展開來。企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷獲得壯大發(fā)展，就要求時(shí)時(shí)刻刻提醒自己是一個(gè)公眾形象，并且積極維護(hù)自己的信譽(yù)，把它當(dāng)作一種資產(chǎn)，在各種媒體中進(jìn)行炒作。否則，企業(yè)的每一個(gè)有損于信譽(yù)的舉動(dòng)，都成為了企業(yè)的“自我毀滅”行為。如何學(xué)會(huì)與新聞媒體的溝通則成為了當(dāng)前企業(yè)市場部或公關(guān)部工作人員的一門必修課。三個(gè)月之前，筆者與一個(gè)知名企業(yè)的市場部總監(jiān)接觸，他的觀點(diǎn)真是不敢恭維。他是這樣說的：“我們的原則是與媒體保持距離?！笨墒沁@話剛說不到一個(gè)月，該企業(yè)的一些不愿意公開的行為被某報(bào)紙來了一個(gè)連續(xù)曝光，而且還有網(wǎng)上報(bào)道，四處受到轉(zhuǎn)載。因?yàn)橄惹八麄兣c新聞媒體沒有什么接觸，當(dāng)曝光事件出現(xiàn)以后，才匆匆忙忙地去找報(bào)道該事件的記者。被動(dòng)的局面可想而知。知名的企業(yè)尚是如此，其它的一般企業(yè)就更不用說了。與新聞媒體有效溝通是一項(xiàng)核心的公關(guān)技巧。與新聞?dòng)浾呓⑵鸱€(wěn)固的關(guān)系，組織成功的新聞活動(dòng)，跟蹤新聞報(bào)道，保證信息的傳播，將有助于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。為了使更多的企業(yè)能更好地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，充分利用媒體報(bào)道來協(xié)助企業(yè)經(jīng)營，筆者以個(gè)人的心得與各位進(jìn)行一下交流。一、和媒體交朋友與媒體良好溝通常常會(huì)帶來較好的新聞報(bào)道。了解關(guān)鍵的新聞?dòng)浾?，確定他們知道你，然后通過自然的接觸為企業(yè)獲得優(yōu)秀的新聞報(bào)道。這就要求企業(yè)相關(guān)人員要了解報(bào)刊雜志、廣播和電視臺(tái)是工作人員是如何開展工作的。只有相互了解才能相互支持。比如你要知道什么樣的信息是媒體朋友所需要的，你才能適時(shí)的提供給他們。我記得有一次我正在為某廚房企業(yè)做策劃，而當(dāng)時(shí)我的一位媒體朋友正在主持這么一個(gè)專欄，很需要這方面的稿件，我們就一拍即合。這就是與媒體交朋友對(duì)企業(yè)的好處所在。與媒體交朋友，一般需要做如下工作：1、引起關(guān)注：就是企業(yè)要學(xué)會(huì)制造一些具有新聞價(jià)值的事件，引起媒體的關(guān)注。一旦新聞人員開始向你就事件的經(jīng)過尋求幫助時(shí)，就意味著融洽的關(guān)系已經(jīng)建立。與媒體建立積極的關(guān)系可以塑造、提高組織形象，推廣產(chǎn)品、陳述事件，讓受眾(包括普通受眾、政要、商業(yè)受眾、專業(yè)受眾)了解企業(yè)情況。與媒體保持接觸能讓你對(duì)別人的說法做出反應(yīng)。2、建立聯(lián)系：一般情況下，與媒體良好溝通并與媒體人士保持長久、穩(wěn)固聯(lián)系的企業(yè)會(huì)吸引更多的新聞報(bào)道，尤其是更多正面的報(bào)道。觀看電視、收聽廣播，閱讀報(bào)紙雜志，這樣，你就能熟悉各種類型的報(bào)道以及語言運(yùn)用的風(fēng)格。確定可能會(huì)正面報(bào)道所在企業(yè)新聞的節(jié)目和出版物。去了解當(dāng)?shù)鼗蛐袠I(yè)出版的編輯，與專門報(bào)道本行業(yè)的記者聯(lián)絡(luò)，找到當(dāng)?shù)仉娕_(tái)和電視臺(tái)新聞編輯的負(fù)責(zé)人。認(rèn)識(shí)到和諧融洽的關(guān)系對(duì)雙方都有好處。隨時(shí)準(zhǔn)備好幫助新聞?dòng)浾?，積極配合以便及時(shí)完成稿件；友好和善地對(duì)待他們，這樣他們就會(huì)支持你。我經(jīng)常準(zhǔn)備不同風(fēng)格的稿件，然后通過這些稿件與不同的新聞媒體建立聯(lián)系?？墒俏医佑|的很多企業(yè)中，他們的做法往往非常的簡單。這些企業(yè)常常用一篇新聞稿件發(fā)給所有的媒體，也不考慮這篇稿件是否適合該媒體的稿件要求。這種沒有變通的稿件被媒體拒用是一件太正常不過的事情了。3、邀請(qǐng)媒體采訪：如果你和媒體有過初次的合作，為了使雙方能更進(jìn)一步的了解與溝通，建議你邀請(qǐng)這些記者作一次正式采訪。比如邀請(qǐng)記者去公司或工廠采訪，向記者們展示目前的工作情況等。如果你策劃的是一項(xiàng)與有關(guān)員工共進(jìn)午餐的活動(dòng)，你還得向員工們簡要說明進(jìn)餐時(shí)可以談?wù)摵筒荒苌婕暗脑掝}。記?。阂恍┯浾邥?huì)利用酒后閑聊抓住最佳的新聞線索。另外，為記者提供一篇好的新聞稿，以及裝有產(chǎn)品的禮品包，或者一瓶葡萄酒或威士忌。這種慷慨大方的表現(xiàn)將有助于建立和諧的關(guān)系。萬萬不能通過賄賂媒體來獲得新聞報(bào)道，這種方式不但沒有效果，有可還會(huì)受到負(fù)面的報(bào)道。二、吸引媒體報(bào)道正面的新聞報(bào)道可以提高企業(yè)的聲譽(yù)，與關(guān)鍵受眾建立起信任感。找到有新聞價(jià)值的素材、進(jìn)行有效新聞發(fā)布，組成整套新聞、確保成為頭條新聞。1、了解新聞報(bào)道。我們每天在電視、廣播或出版物上看到的除了廣告之外，大多露面的信息主要方式就是新聞發(fā)布。新聞宣傳稿就是將新聞素材以報(bào)道的形式撰寫。出版和廣電界的記者們利用這些新聞稿來編輯、報(bào)道、制作特別節(jié)目。一旦收到新聞稿，編輯會(huì)首先瀏覽標(biāo)題和稿件的第一段，以了解素材的大致內(nèi)容。如果他(她)覺得瀏覽的內(nèi)容不夠吸引人，就會(huì)棄用稿件，這樣的稿件估計(jì)要占97%。為使新聞稿件能在每天數(shù)百篇稿件中脫穎而出，應(yīng)確保你的素材生動(dòng)有趣、非同尋常、廣受爭議、新穎獨(dú)特、突發(fā)性強(qiáng)或意義深遠(yuǎn)。新聞稿件就必須從新聞價(jià)值的角度選擇素材，并且要確保新聞稿件包含五個(gè)W，即素材中包含的關(guān)鍵內(nèi)容。五個(gè)W是：(1)、WHO——誰將會(huì)執(zhí)行這項(xiàng)行動(dòng)？可能是個(gè)人、組織、或兩者皆是。(2)、WHAT——他們會(huì)做什么？可能是一項(xiàng)活動(dòng)，或一項(xiàng)公告。(3)、WHEN——什么時(shí)候執(zhí)行？寫清日期、合適的場所、時(shí)間。(4)、WHERE——活動(dòng)將在何處開展？(5)、WHY——你開展活動(dòng)的原因是什么？2、發(fā)布新聞宣傳稿。一旦撰寫完新聞宣傳稿，就須由相關(guān)經(jīng)理檢查、批準(zhǔn)，然后向目標(biāo)媒體發(fā)布。如果你不確定向何處發(fā)送，在電話號(hào)碼簿上尋找當(dāng)?shù)氐拿襟w地址，按照國你在策劃這類活動(dòng)時(shí)，要注意調(diào)查了解一下近期是否有更重要的活動(dòng)出現(xiàn)。比如，社會(huì)公益活動(dòng)或者比你的企業(yè)更有影響力的公司是否在舉辦類似活動(dòng)，要盡量避開，以免撞車。2、發(fā)表自己的圖片。第二種方法就是企業(yè)直接向當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、雜志提供一些高質(zhì)量的圖片。為了確保圖片的質(zhì)量和構(gòu)圖，最好雇用一位了解媒體要求的專業(yè)自由攝影師，這樣你的圖片的命中率可能會(huì)高些。如果情況合適，還可配合新聞短訊進(jìn)行圖片發(fā)布，也可以在新聞稿上注明在公司網(wǎng)站上可以下載圖片。值得提醒一下的是，所有明確發(fā)表的每張圖片的背后都要附有清晰的文字說明。要寫清照片上的是誰，表現(xiàn)的是什么，按照從左到右的順序列出人物名字。不要直接在圖片的背面寫，因?yàn)檫@樣可能會(huì)損壞圖片。把內(nèi)容寫在有粘性的標(biāo)簽上，然后粘貼在圖片的背后。這樣做會(huì)使你的照片顯得更珍貴，而對(duì)你來說，則顯得更專業(yè)些。五、跟蹤媒體新聞報(bào)道一旦新聞稿發(fā)布成功，圖片被采納，下一步就是確保對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，保持前后一致。保留每次與媒體接觸的記錄，追蹤新聞報(bào)道，評(píng)估效果。這部分工作現(xiàn)在管理比較正規(guī)的企業(yè)都已經(jīng)在做了。但還有相當(dāng)多的企業(yè)還沒有這種習(xí)慣和意識(shí)。而有些企業(yè)可能在做一些媒體報(bào)道方面的資料檔案管理，但得很不到位，也很不規(guī)范，更多的都是想到哪里做到哪里，能做多少就做多少。我甚至看到一家年銷售額近七個(gè)億的企業(yè)，把這些資料整理好以后就鎖起來，等這些資料達(dá)到一定數(shù)量以后，就把相對(duì)舊的扔掉。其實(shí)他們從來就沒有回顧和分析過這些資料。真是讓人不解，難道他們整理這些資料是為了積累到一定量以后就扔掉？令人不可思議的是，在這樣的企業(yè)里竟然也拿不出一份記者名單。更不要說什么跟蹤媒體新聞報(bào)道了。按照比較規(guī)范的做法，企業(yè)應(yīng)該要做好如下兩件工作：1、記錄媒體來電。記錄來電，你就會(huì)有一份相應(yīng)的、可靠的媒體反饋記錄。列出打電話的人所代表的出版物或節(jié)目以及問詢的深層含義，同時(shí)也記錄下你的反應(yīng)或發(fā)表的言論。了解采訪結(jié)果的編排時(shí)間以及發(fā)表時(shí)間，檢查報(bào)道是否公正客觀。你越是致力于提高公司的形象，工作得越辛苦，媒體致電給你的可能性就越大。為了便于記錄和方便查閱，建議以一年12個(gè)月為導(dǎo)線制作一個(gè)表格，按媒體名稱、專業(yè)、類別進(jìn)行分類記錄。2、追蹤新聞報(bào)道。每一次發(fā)布新聞或發(fā)出攝影聚會(huì)邀請(qǐng)函，都應(yīng)該在檔案中留下復(fù)印件，附上發(fā)送記錄表，然后用實(shí)際報(bào)道單位數(shù)量除以發(fā)送單位數(shù)量，得出媒體曝光率。如果你發(fā)送的大多數(shù)新聞稿被采用，說明你的工作很有效。如果只有小部分新聞稿被采用，調(diào)查原因。是因?yàn)槌^截止時(shí)間、新聞稿質(zhì)量不高、還是因?yàn)檫x擇了不合適的媒體作為目標(biāo)呢？按發(fā)送記錄表的名單拔打電話，看看你能否找到原因?，F(xiàn)在媒體競爭也很激烈，只要你態(tài)度誠懇，他們很愿意與你進(jìn)行良好的溝通的。另外一種跟蹤方式是聘請(qǐng)專業(yè)事務(wù)所來搜集信息。這些事務(wù)所將會(huì)提供新聞剪報(bào)、電臺(tái)報(bào)道的錄音、磁帶、電視報(bào)道