廣告媒體計(jì)劃書

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 背景環(huán)境分析 3二、 媒體目標(biāo) 3三、 媒體策略 41、 媒體對象階層設(shè)定 42、 媒體投資地理性策略 63、 媒體分析選擇（類別選擇） 64、 媒體組合效果目標(biāo) 95、 媒體行程設(shè)定 116、 制定策略優(yōu)先順序 11四、新貝兒克退熱貼媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 12五、新貝兒克退熱貼媒體計(jì)劃評估 13六、注意小結(jié) 13一背景環(huán)境分析在兒童退燒藥方面，內(nèi)服藥劑見效較慢，藥用成分也讓不熟悉的家長感到擔(dān)心疑惑，但在退熱藥品中，退熱貼以安全快速的物理退熱、不含刺激成分、見效快等特點(diǎn)受到了廣大消費(fèi)者的青睞，退熱貼市場也日臻成熟。但是，市場上不乏退熱貼領(lǐng)頭羊的“兵兵”和諸多后起之秀如“好娃娃”等產(chǎn)品。在這種形勢下，旗下?lián)碛卸齼嚎扑幤返摹昂必惪怂帢I(yè)有限公司”也毫無例外地研發(fā)推出了“新貝兒克退熱貼”，并希望將“新貝兒克”從湖北向全國范圍推廣。國內(nèi)退熱貼市場仍在發(fā)展中，被越來越多的消費(fèi)者開始接受認(rèn)可。大多數(shù)消費(fèi)者趨向于選擇品牌知名度和美譽(yù)度高的退熱貼企業(yè)，即人們主要在乎的是退熱貼產(chǎn)品功能，但在退熱功能基本相同的原則上，，使得消費(fèi)者的選擇趨于大廠商和老廠商，新興廠家若想生存發(fā)展就必須擁有自己的特色，市場環(huán)境機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。與其他大廠家相比，新貝兒克的挑戰(zhàn)仍顯嚴(yán)峻。二媒體目標(biāo)1

配合貝克品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；2

針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，蚌埠市場以好度為主，縣級其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立；

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配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動的進(jìn)行；目標(biāo)媒體群眾接觸習(xí)慣解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對性地選擇與運(yùn)用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費(fèi)，使效益最大化。

目標(biāo)對象：

性別：男性和女性年齡：3到10歲

居住區(qū)域：主要是蚌埠市區(qū)，其次是周邊的縣城，如懷遠(yuǎn)縣、五河縣、固鎮(zhèn)縣等三媒體策略解決廣告在什么媒體露出？在各個(gè)區(qū)域市場如何分配費(fèi)用？媒體行程怎樣確定？作為主要媒體的電視投放策略如何？1、媒體選擇2、區(qū)域策略3、媒介行程4、戶外媒體投放策略媒介選擇這里我們根據(jù)一系列數(shù)據(jù)分析顯示進(jìn)行媒介的選擇與組合。圖1.六大媒體接觸狀況變化資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國中國市場與媒體研究（CMMS2007A-2009A）,30城市70000樣本。優(yōu)先選擇戶外廣告媒體，其次為電視，報(bào)紙和廣播。注，目標(biāo)群體喜好的雜志時(shí)效性差，此次不考慮，以便浪費(fèi)。戶外廣告媒體，我們就以大型戶外廣告牌，車身，POP廣告，軟體廣告，沿街門店招牌廣告，臨時(shí)促銷宣傳活動為載體，進(jìn)行宣傳。電視我們選擇的電視頻道為蚌埠電視臺新聞公共頻道區(qū)域策略在各個(gè)區(qū)域市場如何分配費(fèi)用？主要結(jié)合山花的鋪貨進(jìn)度以及有關(guān)區(qū)域的人口、飲奶習(xí)慣，年齡結(jié)構(gòu)等進(jìn)行指標(biāo)確定。配合產(chǎn)品鋪貨前期3、4、5月主打蚌埠市場，以后周邊縣級地區(qū)開始媒體投放。重點(diǎn)市場劃分：以蚌埠市為中心，輻射到其他縣城地區(qū)媒介行程實(shí)施脈動式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：1.密切配合銷售峰線變化2.能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率3.競爭導(dǎo)向4.機(jī)動有彈性區(qū)域的強(qiáng)點(diǎn)：前3個(gè)月，力度集中于蚌埠市，后期延伸到其余縣城。戶外廣告投放策略1.在人流量多的地方，樹立大型戶外廣告牌，像鳳凰山廣場，蚌埠紀(jì)念廣場，蚌埠市人民政府廣場，島內(nèi)價(jià)購物廣場等人群聚集的地方樹立廣告牌。2.車身廣告。在蚌埠市中心個(gè)主要干線的公交車身上進(jìn)行創(chuàng)意車體廣告投放，比如車門，車輪等，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。3.社區(qū)廣告選擇幾個(gè)代表性的小區(qū)，在公告欄，小區(qū)健身設(shè)備等公共場所投放廣告。4.配合促銷活動，在銷售地點(diǎn)進(jìn)行POP戶外廣告媒體投放，制作可愛的玩具，掛件，氣球等，進(jìn)行宣傳。電視投放策略：電視購買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以接觸頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定所購買的(GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn)也是固定的，所以我們必須在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍，求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。電視廣告版本輪換（1）不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：A30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念A(yù)15”維持記憶A5”品牌提醒所以我們——每波廣告發(fā)起階段用A30”、延續(xù)階段主要用A15”和A5（2）利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視投放策略：選擇蚌埠都市生活頻道和新聞綜合頻道投放廣告，時(shí)間分別安排在一集劇插播（20:32）和二集劇片頭后，時(shí)長都是30S，第一個(gè)月采用連續(xù)式播出策略，讓觀眾對山花牛奶產(chǎn)生深刻的印象，第二個(gè)月安排在都市生活頻道天氣預(yù)報(bào)之后，5秒，達(dá)到品牌提醒的效果，之后的月份采用脈動式投放策略，間歇的投放廣告。報(bào)紙投放策略經(jīng)調(diào)查，蚌埠比較好的報(bào)紙，是蚌埠日報(bào)，蚌埠晚報(bào)蚌埠日報(bào)各版價(jià)格表2013年《《蚌埠日報(bào)》》廣告刊例價(jià) 為了既有良好的效果，又有合理的價(jià)格，我們就在2版彩色版購買半版。蚌埠晚報(bào)廣播投放策略：選擇蚌埠人民廣播電臺1.蚌埠都市廣播(FM102.8MHZ)2.蚌埠交通文藝廣播(FM94.1MHZ)3.蚌埠新聞綜