世聯(lián)-房地產(chǎn)-鴻景翠峰項(xiàng)目-價(jià)格報(bào)告

鴻景翠峰價(jià)格報(bào)告（分享版）價(jià)格報(bào)告的三個(gè)前提：無論最終定價(jià)多少，必須確保價(jià)格報(bào)告本身的邏輯閉合——以假設(shè)為導(dǎo)向

——以事實(shí)為基礎(chǔ)——嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的目標(biāo)（價(jià)格、銷售速度、回款速度、品牌）項(xiàng)目組基于“客戶對(duì)于項(xiàng)目的信心”而建立起的信心麥肯錫方法：公司與公司的溝通策劃與銷售的溝通策劃內(nèi)部的溝通價(jià)格報(bào)告撰寫的結(jié)構(gòu)化思維：明確客戶最為關(guān)注的問題，或你最需要告知的結(jié)論結(jié)構(gòu)是將自己的觀點(diǎn)闡述清楚且促使對(duì)方接受的工具分析的目的不是闡述事實(shí)，而是推導(dǎo)策略、指導(dǎo)方法策略是目標(biāo)下的策略，方法是策略指導(dǎo)下的方法表述觀點(diǎn)的三要素：簡(jiǎn)潔、完整、結(jié)構(gòu)化要時(shí)不時(shí)的從正在做的事情中抬起頭來想一想，問自己一些最基本的問題：你正在做的事情對(duì)解決問題究竟如何？它是如何推進(jìn)你的思路的？這是不是你現(xiàn)在正在進(jìn)行的最重要的事情？如果它沒什么幫助，你為什么還要做呢？形成報(bào)告的思路思路下形成報(bào)告結(jié)構(gòu)MECE你的觀點(diǎn)鴻景翠峰價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估1.項(xiàng)目背景分析1.1市場(chǎng)分析1.2客戶分析1.3項(xiàng)目分析2.定價(jià)策略及方法2.1目標(biāo)回顧

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2.2價(jià)格策略推導(dǎo)2.2案例分析0

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2.3定價(jià)策略0003.核心均價(jià)的推導(dǎo)3.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法3.2高層核心均價(jià)推導(dǎo)3.3多層核心均價(jià)推導(dǎo)3.4整體均價(jià)合成0004.價(jià)目表的形成及驗(yàn)證4.1價(jià)格表制作辦法4.2價(jià)格表形成0004.3價(jià)格策略的導(dǎo)入04.4四套價(jià)格表試004.5價(jià)目表的驗(yàn)證004.6入市均價(jià)建議005.銷售安排及銷售預(yù)估5.3銷售速度及銷售預(yù)估05.2開盤銷售預(yù)估圖0005.1下階段工作計(jì)劃總控圖本報(bào)告解決問題的思路回顧營(yíng)銷執(zhí)行安排價(jià)格表形成及驗(yàn)證目標(biāo)下的問題目標(biāo)項(xiàng)目背景價(jià)格策略核心均價(jià)推導(dǎo)價(jià)格策略的導(dǎo)入平面調(diào)差及豎向調(diào)差價(jià)目表形成及驗(yàn)證市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析客戶分析下階段工作計(jì)劃總控價(jià)格走勢(shì)預(yù)估開盤銷售開花圖策略執(zhí)行關(guān)于目標(biāo)的理解：關(guān)于“利潤(rùn)最大化”的理解風(fēng)險(xiǎn)的來源分析辨別影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的真正風(fēng)險(xiǎn)形成應(yīng)對(duì)真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的舉措——價(jià)格實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)控制——價(jià)格與速度的平衡關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)的溝通理性利潤(rùn)最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元/m2且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)世聯(lián)的理解：定價(jià)多少取決于我們對(duì)市場(chǎng)的判斷,在“可控的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)”爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。經(jīng)4月8日《鴻景翠峰銷售執(zhí)行報(bào)告》匯報(bào)溝通，發(fā)展商的目標(biāo)明確為：4月8日-銷售執(zhí)行報(bào)告溝通的推售策略【鴻景翠峰價(jià)格及房號(hào)推售策略】第1批房號(hào)40%第2批房號(hào)80%第3批房號(hào)100%精確制導(dǎo)的入市價(jià)格基于競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格高價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化06.5.2806.1207.5入市時(shí)機(jī)/低開高走/分批推售目標(biāo)下的問題本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？在房號(hào)全部放開的條件下如何推售確保利潤(rùn)最大化？Q1:Q2:基于對(duì)目標(biāo)的理解，本報(bào)告將回答以下兩個(gè)核心問題：答案：整體實(shí)收均價(jià)13000元/平米答案：控制風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值前置，一步到位低開高走價(jià)格策略形成的思維過程：不要去重新發(fā)明輪子。利用這些經(jīng)過檢驗(yàn)的秘訣去激發(fā)你的研究工作。但每一個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，不存在一刀切的解決辦法。項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)限制條件策略形成策略導(dǎo)入價(jià)格執(zhí)行案例啟示：策略執(zhí)行的前期準(zhǔn)備策略實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)策略實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)控案例分析頭腦風(fēng)暴專業(yè)資料案例啟示專家意見理論工具價(jià)格策略形成的思維過程：不要去重新發(fā)明輪子。利用這些經(jīng)過檢驗(yàn)的秘訣去激發(fā)你的研究工作。但每一個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，不存在一刀切的解決辦法。項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)限制條件策略形成策略導(dǎo)入價(jià)格執(zhí)行案例啟示：策略執(zhí)行的前期準(zhǔn)備策略實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)策略實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)控案例分析頭腦風(fēng)暴專業(yè)資料案例啟示專家意見理論工具1.1市場(chǎng)分析小結(jié)結(jié)論一：剛性需求、供需矛盾，06年年中關(guān)內(nèi)豪宅放量，價(jià)格將上一個(gè)臺(tái)階，06下半年將面臨政策收緊的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)論二：高端客戶自有資金大量沉淀在房地產(chǎn)領(lǐng)域，影響其購(gòu)買決策，購(gòu)買周期延長(zhǎng)，聚群效應(yīng)、口碑效應(yīng)明顯；結(jié)論三：羅湖未來供應(yīng)以資源大盤及舊改項(xiàng)目為主，資源盤具備輻射全市范圍的影響力。1.2客戶分析小結(jié)職業(yè)：42％私營(yíng)業(yè)主、29％公務(wù)員來源：45％羅湖、39％福田、9％南山關(guān)注因素：環(huán)境、項(xiàng)目本體、地理位置、發(fā)展商及物管品牌置業(yè)次數(shù)：61％二次、24％一次意向產(chǎn)品類型：66％高層、34％多層曾關(guān)注樓盤：71％東方尊峪、20％淘金山、4％鴻翔——購(gòu)買力較強(qiáng)——客戶輻射面廣——追求品質(zhì)，改善居住環(huán)境——置業(yè)經(jīng)歷成熟——重疊度較高——重點(diǎn)參考樓盤1.3項(xiàng)目分析小結(jié)資源：梧桐山山景資源產(chǎn)品：高附加值、高舒適度建筑形式：高層（17-22樓）、多層（9樓）符號(hào)：無邊際泳池、入口景觀電梯——豪宅稀缺自然資源——戶均157，豪宅尺度——關(guān)內(nèi)豪宅稀缺產(chǎn)品——豪宅標(biāo)簽價(jià)格策略形成的思維過程：不要去重新發(fā)明輪子。利用這些經(jīng)過檢驗(yàn)的秘訣去激發(fā)你的研究工作。但每一個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，不存在一刀切的解決辦法。項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)限制條件策略形成策略導(dǎo)入價(jià)格執(zhí)行案例啟示：策略執(zhí)行的前期準(zhǔn)備策略實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)策略實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)控案例分析頭腦風(fēng)暴專業(yè)資料案例啟示專家意見理論工具2.1目標(biāo)回顧Q1：本項(xiàng)目入市該賣多少錢，實(shí)收均價(jià)多少錢？Q2：房號(hào)全部放開如何推售以確保利潤(rùn)最大化？理性利潤(rùn)最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元/m2且有風(fēng)險(xiǎn)控制的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2.2定價(jià)策略的模型分析時(shí)間軸2005.122006.12006.22006.32006.4銷售速度價(jià)格走勢(shì)主推產(chǎn)品第一批單位（147-240）第二批單位（170-291）115001157811588117571177242％51％64％76％79％【案例：淘金山一期】（1）房號(hào)放開走量是必然的，如何確保項(xiàng)目?jī)r(jià)值不損失？（2）速度是確保價(jià)格穩(wěn)步提升的關(guān)鍵。2.2定價(jià)策略的模型分析—案例啟示1、價(jià)格是最強(qiáng)有力的利潤(rùn)杠桿，也是最強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段；2、利用價(jià)格杠桿可實(shí)現(xiàn)分批推售，從而達(dá)到價(jià)格的持續(xù)提升；3、各批房號(hào)的價(jià)差是基于市場(chǎng)增長(zhǎng)及客戶價(jià)格敏感點(diǎn)確定的，在銷售過程中有效的實(shí)現(xiàn)各批價(jià)格過渡是價(jià)格得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵；4、穩(wěn)定的銷售速度是保證房號(hào)按既定策略銷售且價(jià)格持續(xù)走高的重要條件。通過定價(jià)的戰(zhàn)略性運(yùn)用實(shí)現(xiàn)價(jià)值并創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)籌積累誠(chéng)意客戶公開選房/開盤分批推售制造稀缺傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段新政策下的營(yíng)銷手段案例啟示：2.3價(jià)格策略：產(chǎn)品細(xì)分，分類比準(zhǔn)，動(dòng)態(tài)合成均價(jià)具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)包裝，旗幟！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨*詳見附件：產(chǎn)品分類表2.3推售策略：控制風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值前置，一步到位的低開高走價(jià)格是靈魂30%明星＋45％現(xiàn)金牛＋100%瘦狗第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位25%明星＋35％現(xiàn)金牛＋80％嬰兒45%明星＋20%現(xiàn)金牛＋20％嬰兒如何確保房號(hào)按計(jì)劃銷售？預(yù)估未來價(jià)值，利用價(jià)格杠桿引導(dǎo)銷售?！驾钆?，啟動(dòng)市場(chǎng)，保證客戶不同的產(chǎn)品需求?！獙?shí)現(xiàn)嬰兒轉(zhuǎn)化，以現(xiàn)金牛主力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均價(jià)?！妹餍钱a(chǎn)品博取剩余價(jià)值。40%40%20%價(jià)格策略形成的思維過程：不要去重新發(fā)明輪子。利用這些經(jīng)過檢驗(yàn)的秘訣去激發(fā)你的研究工作。但每一個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，不存在一刀切的解決辦法。項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)限制條件策略形成策略導(dǎo)入價(jià)格執(zhí)行案例啟示：策略執(zhí)行的前期準(zhǔn)備策略實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)策略實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)控案例分析頭腦風(fēng)暴專業(yè)資料案例啟示專家意見理論工具4.3價(jià)格策略的導(dǎo)入第1批房號(hào)第2批房號(hào)第3批房號(hào)目標(biāo)：利用前期積累客戶消化瘦狗產(chǎn)品保證開盤銷售套數(shù)，啟動(dòng)整體銷售產(chǎn)品組合：30％明星＋45％現(xiàn)金牛＋100%瘦狗目標(biāo)：主推現(xiàn)金牛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均價(jià)產(chǎn)品組合：25％明星＋35％現(xiàn)金牛＋80％嬰兒目標(biāo)：利用現(xiàn)場(chǎng)展示等將問題產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化為明星或現(xiàn)金牛產(chǎn)品，挑戰(zhàn)高價(jià)，博取最大的剩余價(jià)值。產(chǎn)品組合：45％明星＋20％現(xiàn)金牛＋20％嬰兒【價(jià)格策略導(dǎo)入曲線圖】精確制導(dǎo)的入市價(jià)格基于競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格高價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化利用價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)分批推售的目的06.606.1207.54.3價(jià)格策略的導(dǎo)入第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位40%40%20%333333222222222221111111111111*推售策略為基于目前現(xiàn)場(chǎng)展示(第一批展示)及客戶關(guān)注度下確定的，后續(xù)工作中將根據(jù)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行客戶探底，及時(shí)調(diào)整具體推售房號(hào)，精確制導(dǎo)！4.3價(jià)格策略的導(dǎo)入策略導(dǎo)入的核心問題：如何把握各批房號(hào)之間的價(jià)差？一：市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率判斷（深圳關(guān)內(nèi)市場(chǎng)）二：典型樓盤價(jià)格走勢(shì)判斷（鴻翔花園二期、淘金山）三：客戶敏感點(diǎn)判斷（上門客戶）年均增長(zhǎng)率20-25％，月均增長(zhǎng)率2％左右五個(gè)月增幅6.6％，月均增長(zhǎng)率1.6％左右

如：淘金山3號(hào)樓01單元16樓：9300（入市）11600（06.4）相同房號(hào)半年價(jià)格漲幅控制在15-20萬以內(nèi)，月均增長(zhǎng)率控制在2％以內(nèi)基于以上的分析判斷及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目各批房號(hào)的月均增長(zhǎng)幅度在1.6％左右，因此第二批房號(hào)（06年底）在第一批房號(hào)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)幅度為8.3％，第三批房號(hào)（07年中）在第一批房號(hào)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)幅度為19.1％2.3需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題：（1）價(jià)值實(shí)現(xiàn)：加強(qiáng)展示，實(shí)現(xiàn)嬰兒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,有效引導(dǎo)客戶；（2）策略執(zhí)行：策劃與銷售充分溝通，確保策略的有效執(zhí)行；（3）價(jià)格控制：關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注客戶，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。*價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言。5.2銷售速度及價(jià)格預(yù)估時(shí)間軸2006.5.282006.6.302006.92006.122007.3銷售速度價(jià)格走勢(shì)主推產(chǎn)品第一批單位第二批單位11000115001200050％75％2007.613000100％第三批單位40％關(guān)于定價(jià)方法的逆向思維：競(jìng)爭(zhēng)者匹配法（市場(chǎng)比較法）市場(chǎng)試驗(yàn)價(jià)值分析法經(jīng)濟(jì)模型目標(biāo)收益法供需曲線稅收及管制戰(zhàn)略聯(lián)合分析專家意見法軍事演習(xí)和情景計(jì)劃作為質(zhì)量標(biāo)識(shí)的價(jià)格成本定價(jià)法談判拍賣歷史價(jià)格客戶導(dǎo)向下的自主定價(jià)供需矛盾普遍存在/市場(chǎng)入市項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷突破客戶高關(guān)注度/追求利潤(rùn)最大化是最大的目標(biāo)客戶（發(fā)展商/小業(yè)主）價(jià)格意向收集價(jià)格表的制作敏感性分析潛在風(fēng)險(xiǎn)的防范關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)提示：通過定價(jià)的戰(zhàn)略性運(yùn)用實(shí)現(xiàn)價(jià)值并創(chuàng)造價(jià)值——通過定價(jià)獲取價(jià)值的水平是一種產(chǎn)品或服務(wù)、一個(gè)品牌或一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接反映，而能通過定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值的水平則是一種產(chǎn)品或服務(wù)、一個(gè)品牌或一家企業(yè)能領(lǐng)先于其他的反映。保持信息的內(nèi)部流動(dòng)，避免純戰(zhàn)術(shù)性的定價(jià)——價(jià)格始終是面向消費(fèi)者的語言，作為一線的銷售人員，保持信息透明是必要的，如果定價(jià)活動(dòng)停留在策劃及項(xiàng)目經(jīng)理處，那么定價(jià)將一直是戰(zhàn)術(shù)性的。在不斷發(fā)展的價(jià)格設(shè)定中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化——項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)總是有一個(gè)時(shí)間周期的(除非客戶有快速回籠資金的需求），為此，定價(jià)必須在預(yù)估到未來可能發(fā)生的變化并將這種變化趨勢(shì)可量化的反映到價(jià)格制定的過程中去。關(guān)于匯報(bào)的幾點(diǎn)提示：信心的建立——價(jià)格報(bào)告的目的性非常明確，項(xiàng)目組的信心將直接影響到客戶的決策，如果自己只有八成把握，那就別希望客戶100％接受你的觀點(diǎn)。結(jié)構(gòu)化——為了使客戶接受我們的觀點(diǎn)，