快時尚的突圍之路

快時尚的突圍之路

質量不合格的問題幾年前，zara、優(yōu)服、dap、h-m、c-a等快速時代尚品在中國上市。這些快速消費的品牌能夠及時響應時尚的趨勢，正確預測消費者的需求，這暫時導致了年輕人的消費浪潮。快時尚品牌在中國的零售圈里屢創(chuàng)“神話”,ZARA進入中國后一躍成為國內門店單日銷量最高的零售商之一,Uniqlo其全球銷售增長的70%來自于中國門店等,但快時尚的興起也頻頻爆出商品質量不合格問題,很多消費者反映衣服雖然只需幾百塊錢,但一洗就變形,樣子潮流不實用,Forever21或H&M生產的衣服最多穿2-3次,就會發(fā)生脫線縮水等各種情況。過去,快時尚品牌總是門庭若市,但近一年,在人氣頗多的商場中,這些快時尚品牌也面臨蕭條局面,從之前需要排隊付款到現(xiàn)在人氣冷清。很多消費者也開始改變消費習慣,少買幾件劣質貨、便宜貨的價錢足夠買一件自己喜歡的小精品,尤其隨著消費者年齡的增長,消費價值觀也潛移默化的改變?？鞎r尚正在遭遇大批的消費資源流失,“快”消費造成的“壞”品質也將越來越失去民心。h&m:獨立品牌,缺失品質國際快消品牌會這樣坐以待斃嗎?當然不會,以快速反應為生的快時尚品牌們明顯嗅到了消費者的變化,并做出了相應調整。H&M推出集團旗下高端品牌COS,主打“超越季節(jié)的經典設計”,意圖打造精品時尚,全球陸續(xù)開業(yè)已超過50家店鋪。今年,H&M又宣布成立一個獨立品牌,命名為“&OtherStories”,價格將高于H&M,但低于COS。H&M公司表示清楚自己擅長什么,多次聲明“&OtherStories”依然會遵從“以最好的價格提供時尚與品質”的概念?？鞎r尚已經開始瞄準可以負擔得起的奢侈品類別市場,以滿足不同消費層次的需求,而一些國內的快消品牌一直在模仿ZARA、H&M的商業(yè)模式,走大店模式、自助購物、打折促銷、產品種類多、更新快等,不但沒有超越那些快時尚品牌,反而繼承了所有快消品牌的弊病,商品產量過剩、庫存積壓、價格越低越難賣……,國內品牌管理運營軟肋也暴露了自身沒有能力像國際快時尚品牌那樣迅速的調轉船頭,需要調整產品線和品牌轉型則需要花費更多的時間。從“算高效”到“引發(fā)漢人”輕奢消費的崛起一定與經濟發(fā)展和社會形態(tài)密切相關,前幾年全球經濟低迷不振,快消品牌一時受追捧,而如今,我國的經濟正由“快經濟”向“中增長經濟”和“慢增長經濟”轉型,隨著全球經濟趨緩,我國經濟也相對放緩。日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到,全球化后,“中產階層”將消失,許多人淪為中下階層,而這些人又要求多一點“奢華感”,所以“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。這些日益龐大的群體已開始厭倦快時尚帶來的新奇體驗,這似乎意味著“高質量、高價位服裝的好機會來了?！痹O計師StefanoPilati也表達了同樣的看法,他所說的“優(yōu)雅”指的是那些“能夠找尋到真正適合自己風格、自然而又充滿品質尊嚴的完美結合?！陛p快的品牌界定顧名思義,輕奢品就是大眾可消費的奢侈品,價位低于奢侈品很多,卻有著奢侈品一樣的設計元素和品質,基于中產階級和中下階級消費層的產品線。如今,對“輕奢”的定義可以根據(jù)不同的消費者有不同的概念,對于月薪5000-10000元左右的普通白領階層,一件本土小精品品牌售價1400元的羊毛大衣就屬于輕奢品,而超過能力范圍的商品就屬于這個階級的奢侈品。而對于月入3萬的女性,DKNY、Marisfrolg、Coach和一些本土設計師品牌等就是輕奢品,而Dior、PRADA就屬于奢侈品。目前的輕奢品主要包括國際大牌副線、本土小精品品牌與原創(chuàng)設計師品牌等。日本升級法中國的奢侈品市場已經不是那個“錢多人傻”,“印花LOGO鋪天蓋地”的新興市場,國內奢侈品市場日漸成熟,沒有新意、大眾化、價高質低的大牌也日漸被冷落,今年,LV在中國市場的業(yè)績“無增長”。盡管LV早前開始了一系列整改措施:升級產品線、翻新店面、暫停擴張速度、去logo化、在日本市場提價等,但依然收效甚微。中國年輕一代的消費者對奢侈品有著更加成熟的認識,他們不會花高價買一個老氣橫秋或者滿身印滿LOGO的產品,也不會為了炫耀而購買一個看起來不值的大牌布包,相比那些大眾化的奢侈品,輕奢品更能滿足他們對商品多樣化的追求,他們既需要產品在品質上看起來奢華,又有個性化的設計元素,高端百貨隨處可見的品牌店也能滿足其奢侈之心,而一些價位適中又強調原創(chuàng)性的本土設計師品牌似乎更能滿足他們的胃口。相比奢侈品高昂的價格,輕奢更多契合了中國奢侈品消費年輕化的趨向,輕奢侈品牌不僅是差異化競爭的需要,也是在奢侈品整體銷售下滑的大背景下,一種新的市場方向。co11和shnex在國內的市場中,“輕奢侈品”更多的是以“買手店”、“集合店”的形式出現(xiàn)。比如大眾熟知的I.T就集結了MaisonMartinMargiela、AnnDemeulemeester、CommedesGarcons、AlexanderMcQueen、NINARICCI、StellaMcCartney等品牌的。擁有BarbaraBui、ClassRobertoCavalli、Missoni等品牌的CO11;Shine*旗艦店則囊括有AlexanderWang、CommedesGarcons、Y’s、Moncler等品牌。據(jù)悉,這些買手店的生意在整個商場樓層銷售里面排名都是靠前的,有的買手店日銷售額可以做到7萬多元,穩(wěn)居所在商場樓層銷售排名的第一位。輕奢侈,易犯群眾一般人都會認為電商就是適合買打折品,低價商品,而如今業(yè)內人士提出“輕奢侈品電商要火”的觀點,那些價位上千的產品真得適合網絡銷售嗎?有業(yè)內人士分析,“輕奢侈品”比“奢侈品”更容易找到客戶群,因為“輕奢侈品”是一種較為小眾的消費品,從產品上來說,絕不會很快成為街牌,遍地“撞衫”。從價格上來看,不會像奢侈品那樣可望不可及,輕奢侈品牌定位一般是中高檔,普通小資人群即可消費得起,具有一定的