海爾集團(tuán)五力模型分析

海爾集團(tuán)五力模型分析“五力模型”分析海爾海爾所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度3

為什么我們要選擇海爾作為分析對(duì)象2海爾該怎樣面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)421白色家電行業(yè)海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立外鄉(xiāng)化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，重點(diǎn)開展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，2005年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1039億元〔128億美元〕。在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高〞的“OEC〞〔OverallEveryControlandClear〕管理模式、“市場(chǎng)鏈〞管理及“人單合一〞開展模式引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究。海爾的30余個(gè)管理案例被世界12所大學(xué)寫入案例庫(kù)，其中，“海爾文化激活休克魚〞管理案例被納入哈佛大學(xué)商學(xué)院案例庫(kù)，海爾“市場(chǎng)鏈〞管理被納入歐盟案例庫(kù)。因此我們覺得海爾是一個(gè)很不錯(cuò)的研究對(duì)象海爾所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，家電行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合階段。在國(guó)家、地方產(chǎn)業(yè)政策的扶持和市場(chǎng)內(nèi)在要求的推動(dòng)下，我國(guó)家電行業(yè)逐步從前期多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)的方向邁進(jìn)。

家電企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到，惡性競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)阻礙整個(gè)行業(yè)的正常開展。行業(yè)自律是行業(yè)健康開展的保證，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，越需要保持市場(chǎng)的健康有序，越要把有限的資源放在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)開拓上。

海爾所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度就拿洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，洗衣機(jī)企業(yè)紛紛面向中國(guó)市場(chǎng)推出技術(shù)特點(diǎn)鮮明的高端洗衣機(jī)系列產(chǎn)品。于是，參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗衣機(jī)品牌越來(lái)越多，特別是滾筒洗衣機(jī)，目前市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的機(jī)型越來(lái)越豐富，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越劇烈。同時(shí)由于原材料和勞動(dòng)力本錢上升，而出口退稅減少，人民幣持續(xù)升值，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，白電行業(yè)的毛利率，已在2023年和2023年第一季度那么出現(xiàn)了整體下降?！拔辶δＰ通暦治龊栁辶δＰ褪欠治銎髽I(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱和綜合程度，引發(fā)行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，使得企業(yè)形成不同作用力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五力模型框架潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)置者替代品供給商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)“五力模型〞之企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)一、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)〔1〕產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾在國(guó)內(nèi)以春蘭、華寶、美的為代表的一批國(guó)產(chǎn)品牌脫穎而出，以格力、科龍為代表的國(guó)產(chǎn)品牌成功地躋身于家電市場(chǎng)的前列。在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有惠而浦、伊萊克斯、通用電氣、西門子及韓國(guó)三星等，海爾以834.6萬(wàn)臺(tái)的年銷量和占全球2.8%的市場(chǎng)，成為全球第六大家電品牌，和其它家電行業(yè)還存在一定的差距，目前僅僅是占據(jù)了興旺國(guó)家的低端市場(chǎng)的一局部?！?〕市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度海爾生產(chǎn)的家電以冰箱和空調(diào)為主，在全球品牌市場(chǎng)占有率排序中，海爾冰箱排名第二，洗衣機(jī)名列第三。由于冰箱行業(yè)在興旺國(guó)家和開展中國(guó)家的市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)需求上的大起大落?？照{(diào)器行業(yè)：市場(chǎng)開展?jié)摿薮螅S著居民的生活水平不斷提高、電力供給逾趨穩(wěn)定，全球性氣候逐漸轉(zhuǎn)暖，空調(diào)的上升空間和開展?jié)摿⑹蔷薮蟮?。?〕產(chǎn)業(yè)的開展速度和市場(chǎng)的飽和程度家電消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)，農(nóng)村由于受收入水平、生活習(xí)慣等限制，冰箱的擁有量較城鎮(zhèn)低許多。家電的生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩。近年來(lái)以我國(guó)的電冰箱市場(chǎng)和空調(diào)器行業(yè)為例：冰箱的產(chǎn)量一直維持在年產(chǎn)1150萬(wàn)臺(tái)左右，而目前中國(guó)電冰箱的生產(chǎn)能力為2200萬(wàn)臺(tái)，設(shè)備閑置率高達(dá)47.7%。由于空調(diào)市場(chǎng)的迅速開展，成長(zhǎng)期的高利潤(rùn)促使企業(yè)一哄而上，爭(zhēng)上生產(chǎn)線，海爾集團(tuán)殺入前三強(qiáng)，四川長(zhǎng)虹、青島海信、廣東TCL也以變頻技術(shù)之先，而成為空調(diào)企業(yè)中的生力軍，再加上合資企業(yè)的興起，我國(guó)空調(diào)器生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，供求矛盾突出〔4〕用戶轉(zhuǎn)換本錢的上下家電的用戶轉(zhuǎn)換本錢相對(duì)較高，但家電市場(chǎng)更新需求持續(xù)上升?！拔辶δＰ通曋逻M(jìn)入者分析二、新進(jìn)入者的威脅通常來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)行業(yè)，只要有客觀利潤(rùn)，不僅會(huì)刺激行業(yè)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)增加投資以提高生產(chǎn)能力，而且還會(huì)吸引行業(yè)外企進(jìn)入該行業(yè)。對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)低。而中國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)的需求潛力巨大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。隨著“家電下鄉(xiāng)〞的進(jìn)行，將會(huì)從證策上鼓勵(lì)更多家電行業(yè)新進(jìn)入者。隨著家電行業(yè)的開展催生了許多細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，多元化。雖然中國(guó)家電行業(yè)十幾年高速開展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還比較低下，新進(jìn)入企業(yè)規(guī)模普遍較小。雖然會(huì)對(duì)海爾的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生影響，但總體上不會(huì)對(duì)海爾地位產(chǎn)生影響。但是繼成功擠占中國(guó)飲料、化裝品市場(chǎng)后，嘗到甜頭的外國(guó)跨國(guó)公司又盯住了我國(guó)的家電工業(yè)，隨著外國(guó)家電品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)家電市場(chǎng)的同時(shí)，我國(guó)家電行業(yè)的品牌一個(gè)個(gè)在被蠶食著。這使得以海爾為代表的外鄉(xiāng)品牌面臨更大的沖擊。新進(jìn)入的外國(guó)公司將對(duì)海爾市場(chǎng)份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響

面對(duì)這么多新進(jìn)入者的威脅，海爾有自己的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)，比方：〔1〕規(guī)模經(jīng)濟(jì)海爾集團(tuán)橫向擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)，縱向延伸產(chǎn)品線，逐步培育起了強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、多門類多產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)制造能力和龐大產(chǎn)業(yè)體系的綜合管理能力的企業(yè)?！?〕資金需求有保障

海爾堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，這為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金保障。海爾冰箱股票在上海證券交易所掛牌上市，也為海爾籌集資本運(yùn)營(yíng)和國(guó)際化資金翻開便利通道?！?〕產(chǎn)品的差異化海爾堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn)，在員工中樹立“不合格的產(chǎn)品就是廢品〞和“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷〞的質(zhì)量觀。海爾產(chǎn)品已通過(guò)10余項(xiàng)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，是我國(guó)取得國(guó)際認(rèn)證最多的家電企業(yè)。這為海爾的產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)域得了通行證。海爾進(jìn)一步加大了投入力度來(lái)提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。海爾始終保持產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量山的開展和創(chuàng)新，是它具備了“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代〞的能力?！?〕銷售渠道的開拓海爾利用前十年積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)和初步建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾開始整合全球資源，進(jìn)行海外投資，開展真正的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾產(chǎn)品以其100%的合格率和優(yōu)質(zhì)效勞贏得海外經(jīng)銷商的信賴，海爾產(chǎn)品開始翻開的自主品牌，并一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。截止2001年底，海爾已在海外建立13個(gè)生產(chǎn)基地〔其中工業(yè)園2個(gè)〕，56個(gè)海外貿(mào)易中心，12000個(gè)效勞網(wǎng)點(diǎn)和約4萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全球銷售收入600億人民幣，其中，海爾〔美國(guó)〕公司收入達(dá)1.5億美元。海爾每隔兩年參加一次德國(guó)科隆國(guó)際家電博覽會(huì)。在國(guó)際上得到了更多的消費(fèi)者的認(rèn)可。海爾外鄉(xiāng)化營(yíng)銷為每一個(gè)市場(chǎng)量身定制市場(chǎng)營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷方案的準(zhǔn)確性，融入當(dāng)?shù)匚幕?，?zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求?！拔辶δＰ通曋娲返耐{

三、替代品的威脅〔1〕替代品的價(jià)格未來(lái)家電產(chǎn)品裝飾化方向開展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用本錢和相關(guān)費(fèi)用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險(xiǎn)并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。因此，海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)開展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入適宜的替代產(chǎn)品，從而占得先機(jī)?！?〕替代品的性能

隨著信息技術(shù)的開展，家電產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級(jí)，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。海爾在研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國(guó)公司也還有一定差距，在不斷推出滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品方面還尚需努力。〔3〕替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

替代品的威脅主要來(lái)自于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新研發(fā)能力要比海爾強(qiáng)很多，但是海爾并沒有放棄自主研發(fā)的努力，在站穩(wěn)腳跟生存下來(lái)之后，就會(huì)有更多的精力和時(shí)間去嘗試高端高技術(shù)含量的新產(chǎn)品。目前海爾僅僅是占據(jù)了興旺國(guó)家的低端市場(chǎng)的一局部，研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國(guó)公司也還有一定差距，在不斷推出滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品方面還尚需努力?！?〕用戶改用替代品的轉(zhuǎn)換本錢家電產(chǎn)品的替代品的轉(zhuǎn)換本錢高，但隨著家電產(chǎn)品更加智能化、人性化的開展，家電市場(chǎng)更新需求在持續(xù)上升?！拔辶δＰ通曋?gòu)置者的談判能力四、購(gòu)置者的談判能力〔1〕買方的數(shù)量和集中程度家電的消費(fèi)者數(shù)量多，消費(fèi)者的主要集中在城鎮(zhèn)。但消費(fèi)者的購(gòu)置數(shù)量相對(duì)減少，消費(fèi)者的砍價(jià)能力相對(duì)較弱。為吸引客戶，各家電企業(yè)競(jìng)相降價(jià)并給予折扣。供給商在相當(dāng)程度上可以對(duì)消費(fèi)者擔(dān)保及其它效勞工程進(jìn)行討價(jià)還價(jià)?！?〕購(gòu)置品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品

家電產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但供給商不斷推出滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品。滿足不同的消費(fèi)群體。海爾在研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國(guó)公司也還有一定差距，在不斷推出滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品方面還尚需努力?！?〕供方的數(shù)量和集中程度家電生產(chǎn)的集中程度高，供給商的數(shù)量相對(duì)較多。供給商的砍價(jià)能力強(qiáng)〔4〕購(gòu)置者掌握充分信息家電行業(yè)的生產(chǎn)者相對(duì)較多。消費(fèi)者可以及時(shí)準(zhǔn)確的了家電的價(jià)格和效勞的質(zhì)量?！拔辶δＰ通曋┙o者的談判能力五、供給者的談判能力〔1〕供給商集中程度和數(shù)量的多寡家電需要的集中程度高，供給商的數(shù)量相對(duì)較多。家電生產(chǎn)的供給商可能會(huì)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)來(lái)降低來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)，如果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法通過(guò)價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的本錢，那么他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中式很不利的?！?〕供方的產(chǎn)品是否具有特色

國(guó)際家電市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就十分劇烈，而且海爾要面對(duì)的都是世界家電業(yè)的巨頭，如果海爾與這些同行正面交鋒，無(wú)疑是雞蛋碰石頭，將會(huì)輸?shù)暮軕K烈；這點(diǎn)上海爾有著非常清醒的認(rèn)識(shí)，所以海爾一開始就將產(chǎn)品重點(diǎn)放在了窗式空調(diào)、小型冰箱和酒柜上，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是那些行業(yè)巨頭不大重視?！?〕供方的市場(chǎng)地位在全球品牌市場(chǎng)占有率排序中，海爾冰箱排名第二，洗衣機(jī)名列第三。對(duì)全球廚房家電品牌進(jìn)行排名中，海爾成為成為僅次于惠而浦、伊萊克斯、通用電氣、西門子及韓國(guó)三星全球第六大家電品牌。〔4〕供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總本錢的比例家電供給商投入的是消費(fèi)者的主要產(chǎn)品。家電的供給商的砍價(jià)能力強(qiáng)。海爾該怎樣面對(duì)劇烈競(jìng)爭(zhēng)海爾的雙品牌運(yùn)作模式是在海爾品牌的根底上去重新打造一個(gè)層次高于海爾品牌的、世界級(jí)的高端品牌，從某種意義上說(shuō)，就是要重新塑造一個(gè)為海爾所擁有的頂級(jí)家電品牌?？梢钥隙ǖ氖牵@種雙品牌運(yùn)作會(huì)給海爾帶來(lái)繁重的品牌運(yùn)作任務(wù)，但是確是非常有必要的?！叭藛魏弦浑p贏〞的商業(yè)模式創(chuàng)新。這一基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶全新需求的商業(yè)模式，推動(dòng)海爾實(shí)現(xiàn)全面而深刻的轉(zhuǎn)型：以產(chǎn)品為中心到以為用戶為中心轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)的即需即供模式；從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型——以模塊化供給商體系的建設(shè)為核心，充分滿足個(gè)性化需求；從傳統(tǒng)的制造業(yè)到效勞業(yè)的轉(zhuǎn)型——虛實(shí)網(wǎng)融合，了解用戶需求，用戶可以根據(jù)提供的模塊設(shè)計(jì)想要的產(chǎn)品，這一嶄新的模式，正成為