房地產(chǎn)城建·御景華庭濟南三十五中項目營銷策劃報告-138P課件

三十五中項目營銷策劃報告[城建·御景華庭]有些高貴，人爲賦予有些高貴，與生俱來有些價值，因時而異有些價值，與日俱增因稀缺而珍貴，因價值而典藏城建·御景華庭，尚品人家濟南首善人文社區(qū)典範CapitalPerfectLife第一章市場研究

2019-3-13一、宏觀市場分析關(guān)鍵詞：價格趨勢《2006年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展白皮書》預測，06年上半年全國商品房平均價格年漲幅預計將在6%左右。06年房地產(chǎn)市場隨著買方市場的最終形成，購房者在一定時期內(nèi)應該是房地產(chǎn)消費市場的真正主宰者。此外，中央政府對房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢做何理解也甚為重要。關(guān)鍵詞：調(diào)控06年政策重心由抑制投機、平抑價格轉(zhuǎn)到鼓勵消費--鼓勵自住性商品房消費、普通商品房消費。鼓勵老百姓適度地購買符合自身經(jīng)濟實力的房產(chǎn)，重點在中低檔自住類商品房。

關(guān)鍵詞：房貸

央行調(diào)高房貸利率后，投機炒房或短期投資行為受到有效抑制。06年外資銀行準入制度完全放開，國內(nèi)商業(yè)銀行將面臨嚴峻的競爭，金融創(chuàng)新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，消費者投資渠道逐步拓寬。關(guān)鍵詞：消費心態(tài)

消費者比較關(guān)注國家針對房地產(chǎn)業(yè)出臺的一系列宏觀調(diào)控制度，能正確、理性看待政策出臺的目的。消費者普遍認為06年國家可能繼續(xù)對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調(diào)控。約一半的消費者預計06年房價走勢將會是穩(wěn)中有升。消費者開始重新審視自己的購房需求、回歸理性。置業(yè)需求依然旺盛，會采取更為審慎理性的購房態(tài)度。二、板塊市場分析

2019-3-13關(guān)鍵詞：開發(fā)06年，濟南市商品房施工面積980萬平方米，其中商品住宅施工面積800萬平方米：新開工面積400萬平方米，商品房竣工面積380萬平方米，預計實現(xiàn)銷售面積300萬平方米。1、地塊分析項目所在區(qū)位是主城區(qū)的中部，區(qū)位功能以居住為主，住宅多為多層住宅樓，建筑陳舊，分布分散。街道較窄，兩側(cè)多是幾十年生樹木，周邊多是簡易的一層商鋪。項目周邊的配套齊全2019-3-132、商業(yè)分析項目所在路段兩側(cè)建筑形態(tài)陳舊。沿街商業(yè)主要為便利商店、小吃店、茶葉店、電信代理店、五金店、美容店等。業(yè)態(tài)復雜，且不集中，面積多在10平方米以內(nèi)。項目往北100米即是嘉華購物廣場、華聯(lián)、西市場組成的華聯(lián)商圈，是西部最重要的商圈。往東到經(jīng)二緯二是由大觀園、人防商城、人民商場組成的大觀園商圈。3、交通分析項目南距經(jīng)七路一路之隔，西側(cè)臨近緯十二路，北靠近經(jīng)一路。經(jīng)六路改造后，往北可直接通往緯六路高架。周邊102、73、76、19、41、104、k100等十余條公交線路經(jīng)過。經(jīng)四路直通泉城路，到城市中心泉城廣場車程20分鐘。三、類比項目調(diào)研

（略）2019-3-13第二章目標客戶群定位

2019-3-13一、SWOT分析2019-3-131、項目優(yōu)勢分析地理位置認同度高周邊生活環(huán)境配套成熟周邊人文氛圍濃厚交通便利開發(fā)商實力雄厚小區(qū)規(guī)劃比較高檔2、項目劣勢分析產(chǎn)品差異性大解決方法：找到目標客戶需求的共性，根據(jù)其共性的需求進行營銷策劃和項目包裝。使項目可滿足同一思想層面的不同收入類別的客戶的要求。大面積戶型所占比例較大

根據(jù)對項目面積的分析，120-140㎡和復式的大面積戶型占31%。作為項目主力戶型之一，總價較高的大面積戶型，將導致項目的銷售速度放慢。解決方法：通過大、小戶型比例相對合理的階段性銷售帶動項目人氣，將大戶型住宅作為項目的提升版推向市場，降低銷售難度。成本高價格因素將直接影響購房決策，過高的價格門檻將增加項目的銷售難度。解決方法：通過增加項目的附加值，提高項目的性價比。塔樓設(shè)計在多層住宅占據(jù)較大市場比重的情況下，項目以高層為主的住宅設(shè)計，需較長時間被市場理解、認識。解決方法：通過完善配套設(shè)施解決客戶對高層住宅的顧慮，通過市場引導增強客戶對高層住宅的認同度，并逐步形成全高層住宅小區(qū)的高檔次概念。戶型設(shè)計無特色

項目戶型平面方正，但缺少產(chǎn)品特色。令項目與市場產(chǎn)品趨于相同，削弱了項目的競爭力。解決方法：通過引入當?shù)刂b修設(shè)計公司提供個性化裝修設(shè)計等提升項目附加值的服務來彌補戶型缺乏特色的缺陷。平面綠化景觀難以實現(xiàn)

寸土寸金的城市中心，本項目所占地塊有限，無法布置綠化景觀，影響了本項目的高質(zhì)素形象。解決方法：共享城市資源，槐蔭廣場（現(xiàn)名為博遠廣場）、嘉華商業(yè)街，舉步即達，即時擁有。3、項目機會引導市場消費觀念不成熟，有待引導。先進的營銷理念將沖擊舊有的消費模式，消費者的觀念將有可能被引向有利于項目發(fā)展的方向。市場中營銷手法相對落后。本項目有專業(yè)營銷策劃公司的介入，其專業(yè)、先進的營銷理念及操作模式將有利于項目獲取最大的社會、經(jīng)濟效益。區(qū)域內(nèi)存在梯級消費的市場空間。居住于項目周邊的居民可通過“以租養(yǎng)貸”的方式購置新房，從而有利于擴大項目的客戶層面。消費心態(tài)從眾心理較強。通過先進的營銷理念，利用“從眾心理”引導消費，有利于項目得到更大層面消費者的認可。

房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展產(chǎn)品具有一定的可塑性市政規(guī)劃的利好政府規(guī)范土地供應，對項目會有短期的利好4、項目威脅分析市場的區(qū)域觀念被逐漸弱化，將可能減弱項目的區(qū)域優(yōu)勢，這就更要求項目提升自身的綜合素質(zhì)，突出項目的核心競爭力。弱化方法：通過突出項目周邊完善的生活配套，良好的人文環(huán)境并結(jié)合項目的綜合素質(zhì)弱化這一威脅。小戶型需求逐漸擴大

小戶型需求的擴大將對項目中大戶型的銷售造成壓力。弱化方法：由于面對的客戶群體的不同，小戶型需求的擴大對本項目的沖擊不會很大，此外營銷策劃手段的運用將為項目提供更大范圍的客戶。

新建大型項目的威脅

濟南今年新建大型項目將成為本項目最直接的威脅。弱化方法：通過我們賦予項目的個性，并運用營銷策劃手段發(fā)掘項目獨一無二的賣點，突出項目綜合優(yōu)勢。

二、項目既定內(nèi)容分析

（略）2019-3-13總結(jié)小戶型比例大，總面積?。簭膽粜团浔葓D上看，以C、F、E為主的小戶型，單位面積在45平米以內(nèi)，占房源總量的46%，占總面積的19%。建議以“QQ家”為包裝定位。高房價已成定局：高房價對于本項目的銷售是不利的。因為本項目的戶型面積區(qū)間較大，單價高必定造成房屋總價偏高，從而導致客戶層面窄，銷售速度慢。三、目標客戶群分析

2019-3-13由于項目的位置、產(chǎn)品與售價等已經(jīng)基本確定，項目的客戶群體相對確定。結(jié)合濟南房地產(chǎn)市場與項目區(qū)域房地產(chǎn)市場，我們推導出了項目的目標客戶群1、客戶地域范圍

項目的目標客戶群從地域上進行劃分，應以濟南中部區(qū)域為重點，進一步擴散到西北部乃至整個濟南市。

中部（重點區(qū)域）

由于項目所處地理位置是濟南主城區(qū)的舊城（槐蔭區(qū)），此地區(qū)是濟南市民普遍認可的習慣居住地，交通便利，配套成熟。因此對現(xiàn)居住于該區(qū)域或在附近工作的成功人士將最具吸引力。西部、北部

項目完善的市政配套，成熟的居住氛圍將吸引一部分現(xiàn)居住于西部或北部，渴望改善居住環(huán)境的客戶。這部分客戶應是有較高文化素養(yǎng)，追求高質(zhì)量的生活品質(zhì)且有一定家庭積蓄的客戶。3、客戶年齡層次

由于項目價格較高且全部為超高層設(shè)計，根據(jù)市場調(diào)查分析顯示，本項目面對的客戶以中青年買家為主，即35~50歲年齡段的客戶。其中也不排除一些靠父母支持的新婚夫婦，這將使項目的客戶層中出現(xiàn)低齡化分支，即年齡在30歲以下。這部分客戶家庭條件優(yōu)越，工作穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。3、職業(yè)層次

華聯(lián)商圈的經(jīng)營業(yè)主小資階級（事業(yè)上小有成就的專業(yè)人士、私營業(yè)主及個體工商戶）政府職能部門公務員項目周邊醫(yī)療衛(wèi)生單位的從醫(yī)人員、學校的教師

目標客戶群定位

根據(jù)對項目客戶群的以上三個特征分析，項目的目標客戶應是：有一定的經(jīng)濟實力又具有一定的文化修養(yǎng)，他們需要便利的交通、完善的配套；他們追求生活的品位，生活的質(zhì)量而反對奢華生活的人群。吸納的客戶年齡為30~50歲。華聯(lián)商圈的經(jīng)營業(yè)主

西市場、華聯(lián)、嘉華等形成了濟南第二大商圈，造就了一批生意人。這部分人有一定的經(jīng)濟能力，文化層次偏低，習慣了區(qū)域生活，年齡集中于30~45歲之間，多為二次置業(yè)者。小資階級

這部分客戶一方面包括事業(yè)上小有成就的專業(yè)人士，另一方面也包括素養(yǎng)較高的私營業(yè)主及個體工商戶。這部分客戶大多受過良好的教育，在事業(yè)上已步入正軌，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟實力較為雄厚，他們購房的目的一方面是要改善居住條件，另一方面也希望通過住宅的綜合素質(zhì)追求高質(zhì)生活，享受并顯示事業(yè)成功所帶來的成就感。高級公務員

這部分客戶多居住于單位的公房，隨著生活水平的提高，他們已不滿足于目前的居住現(xiàn)狀，穩(wěn)定的收入、優(yōu)厚的福利購房對他們決非難事。他們購房時將更加重視項目周邊的生活和人文環(huán)境。周邊醫(yī)療、學校等單位員工

他們具有一定的經(jīng)濟實力，而且一般都享受過福利分房，現(xiàn)大多居住于單位的宿舍，但由于宿舍在環(huán)境、配套上都存在一定的缺陷，因此他們有購置新房的需求。因此他們將更重視項目的居住環(huán)境及文化品位。

目標客戶群心態(tài)分析

2019-3-13改善居住環(huán)境，對居住環(huán)境要求高，注重鄰里間的溝通

彰顯身份事業(yè)進取心強對新觀念、新事物的接受能力較強第三章項目定位

2019-3-13一、項目定位的推導2019-3-13

根據(jù)項目的位置、戶型、面積等方面因素，本項目的目標客戶群已經(jīng)基本鎖定為

[中高收入群體

]2019-3-13項目所處地域可以稱之為：城市生活發(fā)源地結(jié)合以上所述，可以明確本項目的目標客戶群【有一些文化修養(yǎng)、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、有著老城情結(jié)的群體】：

目標客戶群體基本鎖定，就可以針對目標客戶特性，以客戶導向法進行項目定位。首善人群項目定位首善社區(qū)典范打造濟南首座服務式生活新領(lǐng)地目標：濟南市代表性的首善人群聚居地。

“首善”一詞來自曾寫過《濟南的冬天》的老舍筆下，其作品《二馬》中寫道“首善之區(qū)的西城的一條馬路上，這時候什么擾攘也沒有?；鹧嫜娴奶栯m然還未直照，但路上的沙土仿佛已是閃爍地生光；酷熱滿和在空氣里面”，首善之區(qū)代指首都北京，蘊涵老北京文化精神，而北京西城區(qū)是則首善之首善。

近期國家一直提倡“建設(shè)和諧社會，建設(shè)首善社區(qū)”，從每個社區(qū)的文化建設(shè)入手，打造整個城市的文化名片。

三十五中項目位處舊城，是老濟南的“根”，雖然拆除了幾十年的老房子，但并沒有忘記歷史、遺失文化，“首善社區(qū)典范”的提出，將傳承優(yōu)良的鄰里文化，開創(chuàng)新濟南的文化新風。二、項目定位的闡述2019-3-13打造體現(xiàn)開發(fā)商用心良苦與腳踏實地的開發(fā)理念。具有強烈的城市開發(fā)責任感。首善社區(qū)直接指明項目的客戶層面，點明項目的主題與核心；拔升項目檔次財富與品格兼?zhèn)?，可以與目標客戶產(chǎn)生共鳴。社區(qū)有同類人群聚集的味道，可以清晰劃分出客戶層面。典范提升項目檔次，體現(xiàn)開發(fā)商著眼于全濟南市，增強品牌影響力；有“最優(yōu)”的涵義，體現(xiàn)開發(fā)商要將項目做到最好的信念。服務式生活新領(lǐng)地提供人性化的親情增值服務，如貼身保姆、親情管家、私人保健醫(yī)生……城建·御景華庭為城市而建，享尊貴繁華，成和諧家庭。

備選案名城建·福邸意為吉祥之地，聚福寶邸城建·雅筑意為高尚建筑城建·世家意為世代傳承城建·豪園（城建·康城）意為杰出生活，美好之家城建·新芳鄰（城建·新領(lǐng)地）意為老鄰居新生活城建·御景天成意城市風景盡收眼底，氣度卓而不凡三、項目定位的支持點2019-3-13濟南首善人文社區(qū)典范

要找到項目定位與產(chǎn)品之間的有效關(guān)聯(lián)，就要從項目目標客戶人群首善人群的需求上分析1.區(qū)域認同度高2.生活配套完善3.交通便利4.主城區(qū)區(qū)位優(yōu)勢尋求高品質(zhì)生活項目1.項目自身2.產(chǎn)品附加值3.老城新生活講求人文環(huán)境地域人文環(huán)境社區(qū)文化1.同層面客戶聚居區(qū)2.街坊文化3.資源整合1.老城區(qū)情結(jié)2.自身在此環(huán)境中并在區(qū)域改造進程中不斷提升而下一代也能在一個良好的環(huán)境中成長尋求高品質(zhì)生活

對于區(qū)位情結(jié)方面對項目定位的支持，主城區(qū)的優(yōu)越便利生活已被普遍認同，這里不再贅述。

2019-3-13項目項目自身超高層設(shè)計是一種高檔住宅的象征、人性化戶型設(shè)計迎合現(xiàn)代人居要求。好的產(chǎn)品不單是一種住宅概念，更是一種高品質(zhì)的生活感受。產(chǎn)品附加值包括優(yōu)良的物業(yè)管理、全方位的智能化體系、齊全的小區(qū)配套等等。產(chǎn)品附加值的提升，可以有效地支持高品質(zhì)生活。講求人文環(huán)境：對于項目地域人文環(huán)境——城市生活發(fā)源地在前一章節(jié)中已作闡述，在此亦不再贅述。2019-3-13社區(qū)文化同層面客戶聚居區(qū)通過項目的定位與包裝，營造出項目目標客戶群聚居的氛圍。通過同層面客戶素質(zhì)的均好性為項目提供社區(qū)文化基礎(chǔ)。街坊文化把老城區(qū)的街坊情結(jié)傳承發(fā)揚，創(chuàng)造更為和諧的“首善之區(qū)”。資源整合將教育資源、醫(yī)療資源整合到項目之中，提升社區(qū)的教育功能和文化內(nèi)涵。為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的社區(qū)文化服務。核心競爭力提煉對本項目的解讀，可以提煉出項目的核心競爭力為：主城生活區(qū)與自由、和諧、進取的社區(qū)文化。2019-3-13項目地域優(yōu)勢——主城區(qū)項目所在區(qū)域的優(yōu)良的宏觀人文環(huán)境可以有力的支持和維系項目自身社區(qū)文化的營造。項目自身優(yōu)勢——自由、和諧、進取的社區(qū)文化社區(qū)文化的營造是項目的提升點。項目的目標客戶群即定了項目的社區(qū)文化為——自由、和諧、進取。通過項目與教育、戶籍等元素的有效整合突出項目對教育的重視。五、核心競爭力的主要訴求點核心競爭力的主要構(gòu)成部分為：人文價值與產(chǎn)品價值。將人文價值向生活理念深化，再從生活理念提煉出社區(qū)文化精華，是項目定位的一個表現(xiàn)層面；將產(chǎn)品價值向生活理念深化，再從生活理念落實到居住品質(zhì)提升，得到項目定位的另一個表現(xiàn)層面。

六、底層商業(yè)定位1、名稱定位：

萬象城

（意為包羅萬象）2019-3-132、功能和業(yè)態(tài)定位1-3層均為經(jīng)營空間，如大型品牌商城、銀行、通訊公司、餐飲酒店等，考慮到項目間于華聯(lián)商圈和大觀園商圈之間，不宜做大型商業(yè)，更適合銀行、通訊公司、休閑餐飲行業(yè)經(jīng)營使用，也可為社區(qū)提供更直接的生活和商業(yè)配套服務。3、獲益方式

對外銷售的同時進行全面招商。2019-3-13立足點

手法

目的

項目既定內(nèi)容提升核心競爭力資源整合優(yōu)良銷售業(yè)績附加值提升品牌知名度提升第四章推廣策略

2019-3-13策略一：提升項目綜合實力營銷推廣的成敗是以自身產(chǎn)品為基礎(chǔ)。沒有過硬的產(chǎn)品，再絢麗的推廣手法也是空中樓閣。過硬的產(chǎn)品包括兩方面含義：一方面，在社區(qū)規(guī)劃既定、項目也已開工的條件下加強產(chǎn)品硬件建設(shè)，即施工質(zhì)量的保證、施工進度的保證、工程現(xiàn)場管理等。

策略二：附加值提升策略

所謂附加值是指附著在產(chǎn)品上的，能給產(chǎn)品帶來價值提升的產(chǎn)品附屬。提升點一：智能化設(shè)施提升點二：物業(yè)管理提升點三：社區(qū)配套設(shè)施提升點四：品牌品牌包括項目自身品牌與開發(fā)商企業(yè)品牌兩方面。這兩方面相輔相承互相促進：企業(yè)品牌是項目品牌的支持；項目品牌又對企業(yè)品牌有推動作用。策略三：資源整合策略

【整合點一：整合教育】

鑒于項目特點與項目定位，建議進行教育整合與文化整合?？蛇x擇的做法有推行與教育設(shè)施特別是三十五中的合作、全程獎學金制度、開展網(wǎng)上教育、開辦家長課堂等。教育整合與文化整合，迎合“開展全民教育、提高全民素質(zhì)”的宗旨，迎合“首善群體”的需求，可以有效提升項目檔次。

2019-3-13【整合點二：整合外部品牌】在項目的開發(fā)團隊中適度引入一些外來的品牌，如知名的物業(yè)管理公司、設(shè)計機構(gòu)、高檔商場等。這些品牌：專業(yè)性強、有一定口碑、能得到濟南當?shù)厝巳赫J可。項目與這些品牌的整合，可以提高項目綜合實力，拔升項目檔次。

【整合點三：整合銷售團隊】我市不少房地產(chǎn)項目缺乏成熟的營銷策劃，這主要表現(xiàn)在策劃推廣不系統(tǒng)、銷售管理不系統(tǒng)。這是本項目的一個機會點。抓住這一機會點引入專業(yè)公司，達到強強聯(lián)合的目的：專業(yè)營銷策劃公司進行有效的品牌管理、策劃推動、廣告創(chuàng)意、客源管理、銷售促成等，利用其成熟的操作經(jīng)驗有效抑止策劃、銷售中的不足；高水平的裝修設(shè)計公司對銷售中心與樣板間進行精美裝潢，給到訪者有力的視覺沖擊，從而達到提升買家購買沖動、促進銷售的目的。

【整合點四：整合投資理念】

由于項目處在成熟生活主社區(qū)腹地，項目周邊存在龐大的梯級消費市場，因此有必要在銷售過程中傳播梯級消費思想，發(fā)掘并培育目標客戶群體。整合點五：整合消費心理特征利用濟南人群的“務實”、“從眾”與“彰顯”等心理特征，進行有效的客戶引導，并以此為基礎(chǔ)整合銷售手段，達到準確吸引目標客戶的目的。第五章推廣部署

2019-3-13一、階段性推廣策略四個重要的推廣節(jié)點2006年5月初——項目亮相（外展點開放）2006年6月中旬——正式公開發(fā)售（第一批貨量的推出）2006年10月初——第二次公開發(fā)售（第二批貨量的推出）2007年5月初——第三次公開發(fā)售（第三批貨量的推出）2019-3-13對應以上四個節(jié)點的劃分，我們將整個推廣劃分為7個階段鋪墊期升溫期第一次引爆期第一次保溫期第二次保溫期第三次引爆期第二次引爆期延續(xù)期二、階段推廣具體措施2019-3-13第一節(jié)點前奏項目鋪墊期

時間安排：2006年4-5月份推廣目的：傳播項目核心理念作為市場鋪墊，初步樹立項目知名度推廣部署：組建銷售部，完善架構(gòu)；結(jié)合舊城區(qū)改造訴求項目區(qū)域宏觀人文環(huán)境——城市生活發(fā)源地；訴求符合現(xiàn)代人居的居住品質(zhì)及社區(qū)文化。推廣手段：報紙、電臺、電視等媒體發(fā)表知名專家評論引起話題；采取論壇形式，為項目建立宣傳平臺；通過專家的評論引出我項目，使項目有一種應運而生的感覺；第一節(jié)點項目升溫期（亮相期）時間安排：2006年5月份推廣目的：大范圍形象推廣，項目知名度樹立，擴散客戶的接觸面 推廣部署：在嘉華購物廣場、銀座商城、貴和商城大堂明顯位置開辟項目外展點，這不僅可在項目外圍加大宣傳力度建立項目知名度，還可增加客戶直接面對項目的機會；項目在房展會、外展點同時亮相；項目宣傳采用“大包圍”形式同時亮相；房展會、項目外展點，蓄客策略應用；開始積累團購客戶；推廣手段：“大包圍”政策就是在項目所在區(qū)域圍繞項目進行宣傳；項目工地營造出轟轟烈烈的施工場面，給意向客戶以信心；外展點及現(xiàn)場包裝同時亮相是給市場以鋪天蓋地的感覺，加大宣傳沖擊力；第二節(jié)點項目第一次引爆期

時間安排：2006年6月中旬主要賣點：地域、社區(qū)文化主打廣告語：“濟南首善人文社區(qū)典范”推廣目的：確立項目認知度，進入第一次強銷期推廣部署：開盤前以主題廣告的形式全面訴求項目的區(qū)位、產(chǎn)品、附加值、社區(qū)文化；開盤前，圍繞項目的核心競爭力——社區(qū)文化的內(nèi)涵與外延進行訴求；結(jié)合高考這一社會事件推出全程獎學金計劃、教育整合；結(jié)合媒體、樓書等媒體操作手段；第三節(jié)點項目第二次引爆期

時間安排：2006年10月初主要賣點：不可復制的中心位置主打廣告語：“城市之心生活之新”推廣目的：樹立項目美譽度推廣部署：社區(qū)人文環(huán)境及小區(qū)會所、智能化景觀訴求；通過三十五中“好鄰居”的訴求，寓意重視教育和進取向上的精神；通過“城市之心，生活之新”的訴求體現(xiàn)項目是繁華地域中的寧靜社區(qū)；結(jié)合房地產(chǎn)秋交會再次樹立項目的區(qū)域地位和市場地位；消化團購客戶。銷售提升點一各戶型實樓樣板間開放；銷售提升點二工程主體封頂；第四節(jié)點

項目第三次引爆期

推廣原則：經(jīng)過一年的推廣銷售，本項目已經(jīng)具有相當?shù)闹扰c認可度。因此，在推出新單元的時候要對其進行有別于項目其他單元的全方位包裝，拔升新單元檔次，將其包裝成為項目的升級版。利用新單元再次提升項目檔次，帶動開發(fā)商品牌提升。利用人群的品牌忠實度和從眾心理再次深化項目認可度，引起新一波銷售熱潮。時間安排：2007年5月初主要賣點：成熟社區(qū)、成熟的社區(qū)文化主打廣告語：“地標性建筑，不一樣的高度”推廣目的：樹立項目高檔形象；確立品牌，發(fā)揮品牌忠實度；工程進度要求：樓體外立面完成；小區(qū)配套基本成形；實樓觀景樣板間開放；物業(yè)管理到位（社區(qū)保安等表象項目）；推廣部署：訴求成熟社區(qū)：外立面、完善配套、準現(xiàn)房；訴求成熟社區(qū)人文環(huán)境：邀請知名教授、知名企業(yè)家參觀，加強社會效應；結(jié)合既定社區(qū)活動——體現(xiàn)社區(qū)文化。推廣手段：銷售中心設(shè)VIP客戶接待室；設(shè)專門銷售人員，設(shè)計專門看樓路線；隨樓附送“海爾”家電、進口名廠潔具；引入知名裝修公司，為客戶提供專業(yè)個性化家裝設(shè)計。三、媒體選擇及組合策略大眾媒體為主，戶外媒體、自有媒體為輔。2019-3-13大眾媒體首選《齊魯晚報》、《濟南時報》、《山東房產(chǎn)網(wǎng)》戶外媒體主要選擇大型戶外廣告牌、樓宇廣告、墻體圍檔等，發(fā)布內(nèi)容主要以項目形象廣告為主；自有媒體：建議建設(shè)項目網(wǎng)站，創(chuàng)刊項目業(yè)主通訊雜志。第六章現(xiàn)場包裝策略

2019-3-13一、銷售中心設(shè)計建議1、建筑結(jié)構(gòu)：局部二層框架結(jié)構(gòu)，2、建筑形式：一、二層中間部分挑空設(shè)計。3、建筑面積：一層200m2,二層100m24、建筑立面：采用現(xiàn)代透視立面風格、體現(xiàn)一種尊貴、奢華的超然氣度，同時主色彩與項目標志色相統(tǒng)一；5、功能分區(qū)：接待洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、影音展示區(qū)、辦公區(qū)（經(jīng)理室、財務室）。2019-3-13二、樣板間建造

聘請濟南本土實力品牌家裝公司，爭取成本價裝修小、中、大戶型樣板間，共計3-4套；同時指定該家公司為項目業(yè)主提供菜單式裝修方案。建議在售樓處內(nèi)建造1：1比例的體驗式樣板間。建議樣板間裝修風格具差異，現(xiàn)代、傳統(tǒng)各有2019-3-13三、銷售人員培訓高的要求，無論是在形象氣質(zhì)還是在品德均要求出類拔萃，符合項目銷售需要。同時需要我進行多方面的系統(tǒng)培訓，打造一支素質(zhì)過硬的精英銷售團隊。司計劃從公司現(xiàn)有160多名銷售隊伍中選拔經(jīng)驗豐富的人員競爭上崗，培訓內(nèi)容包括以下方面：

2019-3-13房地產(chǎn)專業(yè)知識系統(tǒng)培訓客戶接待再提升培訓電話營銷升級培訓銷售技巧高級培訓消費者心理深度分析培訓商務禮儀綜合培訓中國傳統(tǒng)文化知識培訓城建公司歷史業(yè)績和文化培訓項目介紹全方位培訓第七章銷售安排與銷售率達成

2019-3-13一、銷售期項目主要銷售期：從2006年正式開始銷售至2007年年底完成項目可售房源的80％。將整個銷售周期分成四個階段進行，兩棟樓同時銷售。2019-3-13二、銷售貨量2019-3-13三、銷售價格估算

采取方法計算出項目毛坯房一次性付款成交均價：4583元/平米。考慮5%的誤差，我們建議本項目的最終均價為

4500-4800元/平米。2019-3-13四、銷售率達成

2006年年底之前計劃完成可售房源的20％開盤前，利用4—5月份3個月時間作鋪墊。4月份，進行項目鋪墊宣傳；5月份進行項目亮相。經(jīng)過3個月的推廣：（1）建立項目知名度；（2）通過宣傳樹立客戶認知度；（3）利用五月和十月黃金周和金秋房展會的銷售佳期，開展系列促銷活動，大幅度提升銷售業(yè)績。開盤時以低價入市，使得項目銷售一面市便迅速引起銷售熱潮；開盤后傳遞熱銷訊息，迅速樹立項目品牌。2019-3-132007年5月底之前完成率達到可售房源的50％在經(jīng)過多次引爆的廣告中著重訴求會所，進一步提高區(qū)域認同度；在春季房展會上大力宣傳項目，保證市場熱度，為二引爆作鋪墊；一批貨價格略微提升，以促進后期銷售，顯示項目升值潛力；開盤后舉辦封頂儀式、中秋聯(lián)誼、元旦活動，通過活動營銷保證市場熱度。至2007年年底完成率達到可售

房源的80％本階段開始前，項目已經(jīng)初具規(guī)模，外立面裝修完畢，成熟社區(qū)基本成型；本階段的主要廣告訴求點為成熟社區(qū)，成熟社區(qū)文化；加大新單元的宣傳，利用大戶型設(shè)計拔升項目檔次，；本階段以2007年秋交會為序曲，中間穿插主體竣工驗收等事件。

在銷售部署中應該環(huán)環(huán)緊扣，步步為營。對于貨量的推出應根據(jù)實際的銷售情況而動態(tài)調(diào)整。

第八章產(chǎn)品優(yōu)化建議

2019-3-132019-3-13一、附加值建議1、室內(nèi)裝修方面

項目部分采用精裝修，提高項目產(chǎn)品的性價比。為了迎合不同層次的客戶需要，建議項目采用菜單式的精裝修方案，使客戶均能夠享受到項目優(yōu)質(zhì)的居住生活。2、配套及智能化建議

在提供基本的物業(yè)管理服務外，建議項目采用全方位人性化服務。滿足不同客戶群的需要的同時，提升項目的產(chǎn)品檔次。項目主題會所3、其他建議★“首善大使”海選活動建議與電視臺合作舉行“首善大使”海選活動。選擇標準：形象俊朗，品格親善?！镂幕L廊在項目地下停車場到物業(yè)的銜接地帶，建議設(shè)計成“文化長廊”。在長廊內(nèi)懸掛有特色的濟南建筑的老照片，有藝術(shù)氣息的油畫國畫，購房客戶自行拍攝的藝術(shù)圖片或購房感言。2019-3-13★電梯特殊樓層請廠家將“4”“14”“24”的數(shù)顯改為“E”“F”“G”。

第九章城建品牌創(chuàng)想

2019-3-13品牌主旨中文：城市風景建筑永恒解析——此為四字兩句對仗格式，每句打頭的“城”“建”合為“城建”的名稱，“建筑永恒”寓意開發(fā)的每一個項目建筑本身就是藝術(shù)精品，傳承文化，構(gòu)建歷史；“城市風景”進一步點出項目的城市功能，讓購房者的居所成為城市中的風景。整體語意滲透出城建集團心懷城市的責任和志存高遠的氣魄。英文：ForCity&ForLife解析——此英文為城建集團國際化視野的理念定位，漢語直譯為“為城市，為生活”，意指城建集團植根城市，創(chuàng)造生活，表現(xiàn)出強烈的使命感和無私的服務意識。公司簡介2019-3-13

濟南世紀陽光物業(yè)策劃有限公司，是具有法人資格和行業(yè)資質(zhì)的，為濟南乃至山東省內(nèi)較早從事專業(yè)房地產(chǎn)銷售代理的機構(gòu)之一，創(chuàng)立于2000年，是一家以房地產(chǎn)項目全案策劃、物業(yè)代理銷售、房地產(chǎn)項目開發(fā)顧問、房地產(chǎn)企業(yè)顧問等為主要業(yè)務的跨地域的專業(yè)不動產(chǎn)營運服務機構(gòu)。

作為從事地產(chǎn)工作的專業(yè)機構(gòu)，我們?nèi)耐度耄瑒佑靡磺匈Y源，實現(xiàn)本案經(jīng)濟效益和社會效益的最大化；而“全心投入，全程服務”是世紀陽光的經(jīng)營理念，我們不斷汲取行業(yè)最新運作思路，立足山東，充分研究山東房產(chǎn)市場，量身定造適合區(qū)域市場的操作模式，為省內(nèi)外一大批項目提供了專業(yè)化的市場調(diào)查與論證、產(chǎn)品定位、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、全程策劃代理等服務，積累了豐富的成功經(jīng)驗和心得。同時憑借豐富的實操經(jīng)驗，自行成功開發(fā)了多個高品質(zhì)項目。作為省內(nèi)唯一不動產(chǎn)營運綜合體——萬泰

陽光不動產(chǎn)營運機構(gòu)的四大核心子公司之一，世紀陽光整合集團公司的萬泰裝飾、山東省城建設(shè)計院和項目開發(fā)中心的人力與技術(shù)資源，為開發(fā)商提供專業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、營銷策劃、銷售代理、裝飾設(shè)計與施工、物業(yè)管理咨詢等一站式全程服務。幾年來，世紀陽光成功操作的項目類型涉及住宅、商業(yè)（寫字樓、商鋪）、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等，尤為擅長住宅和商鋪營銷運作，足跡遍及山東省各大城市，目前在省內(nèi)各城市參與項目數(shù)十個，已構(gòu)建成龐大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有龐大的客戶信息資源庫，可在第一時間內(nèi)實現(xiàn)項目的省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化銷售。

人才一直是“世紀陽光”引以為榮的最大財富，它集合了一批包括：資深職業(yè)經(jīng)理人、建筑師、設(shè)計師、策劃師、房產(chǎn)經(jīng)紀人、廣告人、律師等個行業(yè)的精英，組成了一個近百人強大的極具執(zhí)行力的學習和實戰(zhàn)型團隊，秉承以目標市場為基礎(chǔ)，適度領(lǐng)先的原則，“想發(fā)展商之所想，預見發(fā)展商之未預見”，使“世紀陽光”的服務真正做到“全程跟進，全面解決，全程服務”。世紀陽光有信心，更有能力運作好本案，用良好業(yè)績來再次驗證世紀陽光在同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性和領(lǐng)先性。過去不斷積累的業(yè)績，將是“世紀陽光”日后成長的原動力，深信公司將在本案再創(chuàng)佳績，為貴公司的品牌發(fā)展出一份力。項目的成功銷售依賴于兩方面，一是優(yōu)秀、實效的策劃思路，二是銷售執(zhí)行，而這一切的實現(xiàn)都來自于強有力的營銷團隊，項目組主要成員介紹2019-3-13張靜

總經(jīng)理

——畢業(yè)于山東大學——2000年加盟世紀陽光從事房地產(chǎn)策劃工作——2000—2002年于山東大學經(jīng)濟管理學院MBA進修——2003年加盟山東省城建設(shè)計院

——2003—2004年于北京大學房地產(chǎn)研究學進修房地產(chǎn)專業(yè)MBA——2003年至今任世紀陽光總經(jīng)理——成功策劃、參與個案：華彩園、頤琴灣·明珠花園、智慧大廈、延恩花園、濟南高新區(qū)大學科技園、亞圣園、華馨園、錦繡苑、興業(yè)嘉園、恒昌大廈、中泰發(fā)展大廈新城嘉園、燕京花園、盈峰翠邸、山東貴和購物中心日照店（時代名苑）、臨沂文化藝術(shù)用品城、盛世家園、魯信明珠商業(yè)廣場于鑫

副總經(jīng)理注冊房地產(chǎn)策劃師——畢業(yè)于山東師范大學——1994-2000美國耐克、科龍集團營銷總監(jiān)——2000—2004中國房地產(chǎn)策劃網(wǎng)，周帆房地產(chǎn)研究中心運營總監(jiān)，副總經(jīng)理——2005加盟世紀陽光——成功策劃、參與個案：南奧園、華南碧桂園、東莞銀湖花園、煙臺星?；▓@、淄博怡心園、臨沂文化藝術(shù)用品城、內(nèi)蒙古重聯(lián)物流城、臨沂杏壇文化家園、魯信明珠商業(yè)廣場張巖

廣告總監(jiān)

——1994年畢業(yè)于山東大學經(jīng)管系

——1996年加盟輕騎集團日月廣告公司

——1998年加盟飛鳥影視工作室

——1999-2001年山東工藝美術(shù)學院進修

——2001年加盟濟南世紀陽光房產(chǎn)策劃有限公司從事房地產(chǎn)策劃研究工作

——成功策劃、參與個案：亞圣園、華馨園、錦繡苑、興業(yè)嘉園、恒昌大廈、中泰發(fā)展大廈新城嘉園、盈峰翠邸、山東貴和購物中心日照店（時代名苑）、臨沂文化藝術(shù)用品城、魯信明珠商業(yè)廣場張郁夫銷售總監(jiān)——1996銀豐集團銷售總監(jiān)——1998年天津燕寧置業(yè)有限公司副總經(jīng)理

——2003年大連萬達集團區(qū)域銷售總監(jiān)——2005年加盟世紀陽光人銷售總監(jiān)

——成功策劃、參與個案：銀豐花園、天津燕寧花園、天津萬達商業(yè)廣場、上海萬達商業(yè)廣場、燕京花園、盈峰翠邸、山東貴和購物中心日照店、魯信明珠商業(yè)廣場、臨沂文化藝術(shù)用品城、內(nèi)蒙古重聯(lián)物流城、臨沂杏壇文化家園、臨沂申科國際數(shù)碼城公司成功運作項目2019-3-131、山東貴和購物中心日照店貴和購物中心日照店位于日照新城區(qū)，總建筑面積達7萬多平米，其中裙樓1-4層3萬多平米，由山東貴和購物中心整體招商管理，日照海納商城、日照八方置業(yè)公司投資開發(fā)。上面為單體22層高層住宅。日照是座新興的濱海旅游城市，新區(qū)建設(shè)十分迅速，外地開發(fā)商紛紛圈地開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)項目林立，在這樣的房產(chǎn)背景下，我們撥開云霧，清醒解析裙樓商鋪的投資價值，推出了“做貴和購物中心房東，讓商業(yè)巨人幫你賺錢”的投資宣言，準確的提煉出該項目的投資價值精髓。內(nèi)部認購期，我們實施了“選鋪先排號”的門檻策略，并針對日照投資者對貴和購物中心的品牌認知度不強的問題，組織了名為“與貴和面對面”的濟南免費旅游考察活動，百人考察團浩浩蕩蕩親臨濟南貴和，不僅親自考察了貴和購物中心、貴和商廈，而且到趵突泉集體旅游，并和貴和老總面對面，日照投資者們的投資信心立即得到增強，種種策劃活動使得項目在內(nèi)購期內(nèi)就贏得了廣大投資者的追捧。10月23日-24日，貴和購物中心日照店商鋪公開發(fā)售。23日為認購日，現(xiàn)場限時選鋪，因時間有限，很多客戶都沒有機會選鋪，當天認購就有160多個鋪位；24日為開盤日，選好鋪送轎車等抽獎活動精彩不斷，再次掀起搶購狂潮。開盤成功后，我們審時度勢，考慮到日照投資市場的局性，在貴和的品牌發(fā)源地——濟南開設(shè)投資咨詢中心，并根據(jù)濟南市場情況做出了系列有效推廣，“貴和讓你做房東”、“憑什么選擇貴和”“貴和讓你的錢賺起來”“投資貴和，和銀行一樣保險”等系列硬廣告，在日照考察團的配合下，很多客戶一人就要幾個鋪位，不到半個月時間。就在濟南掀起了貴和投資熱潮。2、臨沂文化藝術(shù)用品城本項目使我公司在臨沂操作的全程策劃商業(yè)地產(chǎn)項目的代表?？偨ㄖ娣e16萬平方米，針對臨沂市擁有1100多個成熟市場的特殊性，面對開發(fā)商對該地塊的不知所措，我司進行了嚴謹?shù)氖袌鲅芯亢投ㄎ?。?jīng)過長達8個月的前期市場論證工作，市場、策劃、銷售、商業(yè)規(guī)劃等各類精英組成項目專案小區(qū)，期間多次深入臨沂市進行了艱苦、細致的論證工作，逐個課題進行論證和攻克，終于在2004年秋季完成了該地段的市場定位報告，最終定位為臨沂市唯一的專業(yè)化“文化藝術(shù)用品市場”，2004年國慶節(jié)臨沂文化藝術(shù)用品城一經(jīng)正式推向市場及受到各類商業(yè)經(jīng)營者的青睞，我司順勢推出一系列優(yōu)惠訂鋪措施，截止到2005年元旦工程封頂階段，已完成一期5萬平方米的80%的招商任務?？茖W的項目定位決策，不僅使開發(fā)商巧妙的避開了與國際資本——澳龍、華藥、香江三大國際物流城——正面交鋒的風險，而且為當?shù)胤睒s的商貿(mào)產(chǎn)業(yè)開闊了一條更為廣闊的發(fā)展之路，為臨沂商貿(mào)城的發(fā)展添上了濃重的一筆。3、新城嘉園新城嘉園位于泰安肥城市東部，由濟南市建筑設(shè)計研究院的下屬公司——濟南宏冠置業(yè)有限責任公司投資開發(fā)，總建筑面積達15萬平米，一期住宅總建筑面積達6萬多平米，規(guī)劃有14座多層住宅。該項目在建筑規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計方面和濟南水平同步，具有很強的競爭力，但因其售價遠遠高于肥城最高的房價水平，市場引導工作十分艱苦。在項目期房階段，為了讓肥城人了解和接受新城嘉園給他們帶來的全新生活理念，我們推出充滿親切感的廣告主題語——“讓我們生活的更好”，先后策劃組織了“肥城市中小學生有獎征文”、“肥城市居住狀況有獎調(diào)查”、“100%信心購房計劃”等活動，讓越來越多的人們認識到現(xiàn)有居住狀況的落后，憧憬新城嘉園這里的美好生活。隨著項目一期部分樓座漸成現(xiàn)房，我們充分利用準現(xiàn)房場景，策劃了“看房有禮，買房有獎”的促銷活動，進入春節(jié)后，小區(qū)環(huán)境景觀逐日呈現(xiàn)，我們抓住時機，推出了“我家住在花園里”的宣傳攻勢。隨著小區(qū)大部分樓座成為現(xiàn)房，部分業(yè)主入住小區(qū)，我們在提升小區(qū)宣傳高度，推出“名流，名宅，名園”的新主題廣告語的同時，組織各種活動加強社區(qū)物業(yè)文化建設(shè)，策劃了“中秋業(yè)主聯(lián)誼會”等互動性活動。種種策劃活動和主題推廣，最終促成新城嘉園在肥城的成功，2003年底掀起第一次銷售高潮，2004年大跨步發(fā)展，新城嘉園成為肥城高品質(zhì)生活的代名詞，越來越多的購房者選擇這里，新城嘉園最終成為肥城富人圈的生活集中地。4、章丘魯信明珠商業(yè)廣場簡介魯信·明珠商業(yè)廣場由山東省魯信房地產(chǎn)投資開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，位于章丘市明水大街南段以東，在原明水服裝市場和配件廠地塊上開發(fā)建設(shè)，北臨百脈