電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店市場(chǎng)營銷策略探析-以實(shí)體店為例

INET圖1.3.2011-2016年中國服裝網(wǎng)購交易市場(chǎng)規(guī)模圖1.4.2012-2016年中國服裝網(wǎng)購交易額的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)因此要以傳統(tǒng)服裝實(shí)體店作為研究對(duì)象來分析實(shí)體店的未來發(fā)展現(xiàn)狀，首先了解服裝零售業(yè)被電商壓制的生存現(xiàn)狀，然后分析國內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)服裝店的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的研究成果有哪些，再對(duì)比服裝實(shí)體店與電商之間的差異性，分析兩者的優(yōu)劣勢(shì)，探索實(shí)體店在這種生存現(xiàn)狀下，應(yīng)該采取哪些行之有效的市場(chǎng)營銷策略，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，降低互聯(lián)網(wǎng)購物對(duì)實(shí)體店經(jīng)營的影響。為解決實(shí)體店目前遇到的困難和對(duì)未來的發(fā)展走向提供一些可行的建議，不僅具有了理論意義，更具備了現(xiàn)實(shí)意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

1.2.1國外的研究現(xiàn)狀

1996年梅西百貨剛接觸網(wǎng)絡(luò)，就開始思考相互借助線上線下各自的優(yōu)勢(shì)。近年來為了與網(wǎng)絡(luò)零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行研究，將線上線下兩種理念共同結(jié)合，推出全渠道策略，打造線上下無縫銜接的購物體驗(yàn)，把O2O模式貫徹到所有的門店和網(wǎng)店中。全渠道策略期望能夠?yàn)轭櫩吞峁┮磺星?，讓顧客在消費(fèi)的過程中獲得最大的愉悅感。因此梅西還提供了搜索與遞送服務(wù)、電子屏、模擬試衣、客戶響應(yīng)設(shè)備等服務(wù)，試圖讓線下實(shí)體店成為體驗(yàn)服務(wù)渠道，確保消費(fèi)者不管是通過哪種渠道購買商品，都能在實(shí)體店切實(shí)的接觸之后挑選出自己喜歡的產(chǎn)品?？傊瑲W美的大部分服裝百貨已經(jīng)不再是單一的零售渠道，多渠道或者全渠道策略正在成為趨勢(shì)。

1.2.2國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

國內(nèi)有眾多的學(xué)者對(duì)實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)電商沖擊的策略提出了研究，他們有的站在電子商務(wù)的角度對(duì)實(shí)體店提出建議，有的則站在實(shí)體店的角度分析實(shí)體店的不足之處、有的學(xué)者則持中立的態(tài)度對(duì)比分析電子商務(wù)和實(shí)體店的優(yōu)劣勢(shì)。例如作者焦文靜站在電子商務(wù)的立場(chǎng)，在文章《電子商務(wù)時(shí)代下實(shí)體店何去何從》中研究了電子商務(wù)的的定義和電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了實(shí)體店面臨做不做電商的困惑、如何制定價(jià)格的問題、實(shí)體店變?cè)囈麻g的處境等問題，得出實(shí)體店未來發(fā)展應(yīng)該采取新型電商模式、新型營銷方式、實(shí)體與電商合作、提供更貼心服務(wù)等建議。湖南外國語職業(yè)學(xué)院的趙紅梅老師站在實(shí)體店的角度，在《從關(guān)門潮現(xiàn)象論零售實(shí)體店的出路》中指出了：零售實(shí)體店出現(xiàn)關(guān)門潮的原因主要有經(jīng)濟(jì)不景氣、生活方式的改變、電商沖擊、經(jīng)營成本高等原因，并給出了零售實(shí)體店的發(fā)現(xiàn)對(duì)策，如線上線下結(jié)合、準(zhǔn)確定位、產(chǎn)品差異化等策略。金瑩在《電子商務(wù)與實(shí)體店結(jié)合現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》里持中立的態(tài)度對(duì)比分析電子商務(wù)和實(shí)體店的優(yōu)劣勢(shì)，為兩者存在的問題分別提出了完善電子商務(wù)制度、實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的對(duì)策。2電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及影響2.1電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷改革和提升，涌現(xiàn)出多種多樣的電子商務(wù)形式，其中網(wǎng)絡(luò)購物群體最為龐大，有數(shù)據(jù)顯示2015年到2016年的用戶數(shù)量從4.1億增加到4.5億，電子商務(wù)交易金額可達(dá)20億萬元。網(wǎng)購市場(chǎng)的巨大消費(fèi)需求促進(jìn)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，同時(shí)政府積極主動(dòng)的推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，制定相應(yīng)的政策鼓勵(lì)電子商務(wù)在很多領(lǐng)域的開展，使得電子商務(wù)更趨向規(guī)范化，再加上O2O模式的經(jīng)營方式出現(xiàn)，促使電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2.2電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的影響隨著各種網(wǎng)購方式的不斷出現(xiàn)、各種支付渠道的不斷普及，如淘寶網(wǎng)、唯品會(huì)、蘇寧易購、支付寶、微信支付等等，它們?yōu)橄M(fèi)者提供了新奇的購物方式，吸引大批年輕群體，導(dǎo)致實(shí)體店的大部分目標(biāo)客戶逐漸在流失；加上電商平臺(tái)上商品豐富多樣、價(jià)格相對(duì)實(shí)體店便宜得多、網(wǎng)購的付款方式多樣、同時(shí)網(wǎng)購平臺(tái)定期都會(huì)有特價(jià)折扣活動(dòng)、網(wǎng)購平臺(tái)與大數(shù)據(jù)的聯(lián)合，更能夠根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好提供推薦，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的便利越來越依賴。消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也在不斷變化，消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制，實(shí)體店越來越不能夠把握和滿足消費(fèi)者的需求，很多消費(fèi)者在實(shí)體店試過的衣服之后，在網(wǎng)上搜索同款，導(dǎo)致實(shí)體店庫存不斷積壓，客流量也越來越少，實(shí)體店面臨電商沖擊、房租、水電、運(yùn)輸成本等各方面的壓力，大部分店鋪只好選擇關(guān)門或者加入電商。很多實(shí)體店鋪如索菲亞、寶潔等選擇入駐“天貓”等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，關(guān)閉一部分實(shí)體店，將客流量和商品的售賣重心轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)當(dāng)中，一方面緩解了實(shí)體店成本方面的壓力，另一方面跟隨了時(shí)代的發(fā)展，響應(yīng)了人們的新型購物方式，實(shí)現(xiàn)了利益最大化。3電子商務(wù)和實(shí)體店的優(yōu)劣對(duì)比分析電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使得實(shí)體店的經(jīng)營受到了極大的沖擊，那么電子商務(wù)和實(shí)體店之間究竟存在著哪些明顯的差異呢？我們可以通過從不同的角度對(duì)比電子商務(wù)與實(shí)體店的優(yōu)劣勢(shì)，探究電子商務(wù)能否完全代替實(shí)體店、實(shí)體店能否與電子商務(wù)共存？就兩者的優(yōu)劣勢(shì)分析，然后得出相應(yīng)的結(jié)論，為實(shí)體店的發(fā)展給出明確的建議。3.1電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)體店的劣勢(shì)3.1.1電子商務(wù)的便捷優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者可以不用局限于時(shí)間、空間，就可以通過電子商務(wù)平臺(tái)隨時(shí)隨地的和賣家進(jìn)行交易，節(jié)省了從挑選產(chǎn)品到下單這個(gè)過程所花的時(shí)間。消費(fèi)者要是想“貨比三家”，還可以通過掃一掃實(shí)體店的價(jià)簽條形碼、拍下實(shí)體店的商品、在平臺(tái)上搜索圖片或條形碼找到同款，根據(jù)不同商家售賣的價(jià)格選擇下單，無需像從前要想貨比三家還得奔波于不同的店面。消費(fèi)者網(wǎng)購還享有七天無理由退貨服務(wù)、訂單可以隨時(shí)取消、評(píng)價(jià)商品的權(quán)利，讓消費(fèi)者沒有任何顧忌地進(jìn)行網(wǎng)上購物，避免了消費(fèi)者在實(shí)體店選擇過程中猶豫不決的問題，真正的提升了消費(fèi)者購物的效率。3.1.2電子商務(wù)的信息優(yōu)勢(shì)雖然消費(fèi)者在實(shí)體店能夠真實(shí)地接觸到商品，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知卻是有限的，在電商平臺(tái)，人們可以了解產(chǎn)品各方面的信息，比如購買一件衣服，關(guān)于它的款式、材質(zhì)、面料成分、厚度、彈性的信息都能查閱，消費(fèi)者還可以通過參考其他買家的評(píng)價(jià)，對(duì)商品有一定的判斷。電商的信息優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在，通過大數(shù)據(jù)可以分析每一位消費(fèi)者的購物喜好，及時(shí)地推薦相應(yīng)產(chǎn)品，同時(shí)電商通過信息整合，能夠及時(shí)的采取和制定更好發(fā)展策略。3.1.3電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)商品價(jià)格比實(shí)體店的優(yōu)惠是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的最大原因，相對(duì)于實(shí)體店銷售，電商的門檻低，不用積壓大量的庫存、承擔(dān)房租、裝修、水電、物流、裝卸等各方面的經(jīng)濟(jì)成本，電商的進(jìn)貨渠道非常短，比如：直接從廠家拿貨、批發(fā)代理貨源、自制貨源、廠家代發(fā)貨等途徑，因此整體來說同樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)上售賣的價(jià)格就要比實(shí)體店低得多。3.2實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)和電商的劣勢(shì)3.2.1實(shí)體店和電商的真實(shí)感優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比消費(fèi)者在實(shí)體店購物可以接觸到真實(shí)的產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、做工、實(shí)際外形，并且可以和店家以及周圍的朋友、顧客交流，但網(wǎng)購卻只能通過店家的文字描述、圖片以及其他的購買評(píng)價(jià)來了解商品，這樣的判斷是不準(zhǔn)確的，比如：由于顯示器的不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者到手的產(chǎn)品顏色會(huì)存在很大的差異，僅是通過圖片，也很難鑒定商品的真?zhèn)巍?.2.2收貨、退貨的及時(shí)性在實(shí)體店，消費(fèi)者可以第一時(shí)間拿到商品，無需像網(wǎng)購那樣等兩三天的物流才能拿到自己喜歡的商品，如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，只要符合售后三包規(guī)定就能馬上去實(shí)體店進(jìn)行更換，不用等待電商賣家審核才能申請(qǐng)同意退貨，也不用買家出一定的郵費(fèi)寄回商品，同時(shí)漫長(zhǎng)的退貨時(shí)間還會(huì)讓貨源緊缺的電商錯(cuò)過銷售時(shí)機(jī)，造成損失。3.3實(shí)體店與電子商務(wù)結(jié)合由上文對(duì)比電子商務(wù)與實(shí)體店兩者之間的優(yōu)劣勢(shì)可知，無論是線上的網(wǎng)購還是線下的實(shí)體，它們都各有各的優(yōu)勢(shì)，也有各自不同的不足之處，都在滿足不同群體的消費(fèi)習(xí)慣。但在互聯(lián)網(wǎng)銷售沖擊下的實(shí)體店生意的確慘淡，那么電商能否完全代替實(shí)體店呢？如下圖3.2所示，在便捷、商品、付款、優(yōu)惠幾個(gè)方面，我們可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)購物和實(shí)體店經(jīng)營其實(shí)都具備自身特有的優(yōu)點(diǎn)，并且是不能夠相互替代的，消費(fèi)者在兩者之間購買商品感受到的便捷性、對(duì)產(chǎn)品的了解、付款途徑的選擇、優(yōu)惠的方式等方面獲得的體驗(yàn)都是不一樣的，不存在孰好孰壞。通過查閱相關(guān)數(shù)據(jù)可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的交易占全部交易的比例中，電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的美國和中國，分別僅占7%和3%。這就說明了現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)的主要渠道依舊是傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，而且這樣的格局在一段時(shí)間內(nèi)是不容易被改變的。互聯(lián)網(wǎng)的占比在逐年上升，但是比例也最多占據(jù)一半多，不能夠完全沖擊實(shí)體店經(jīng)營。這是由于不管電商平臺(tái)無論如何發(fā)展，有很多服務(wù)業(yè)都是電商替代不了的，比如，餐館、影院、健身、理發(fā)店、游樂園等服務(wù)行業(yè)。綜上所述，電商與實(shí)體兩者的經(jīng)營模式不盡相同，具備各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而電子商務(wù)是取代不了實(shí)體店的，實(shí)體店的盈利空間盡管不斷減少，但是真正獲利的電商也為數(shù)不多。電子商務(wù)和實(shí)體店之間是相互影響和相互互補(bǔ)的，純電商和純實(shí)體店都不能實(shí)現(xiàn)利益的最大化，實(shí)體店要想緩解電商帶來的沖擊，就需要學(xué)習(xí)和借鑒電商平臺(tái)為客戶提供豐富多彩的購物方式和品種繁多、價(jià)格實(shí)惠的做法。電商為了彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)缺少真實(shí)感的現(xiàn)狀，也可以開設(shè)實(shí)體店提供線下產(chǎn)品以供消費(fèi)者參考。為了更好的平衡已經(jīng)存在的電商平臺(tái)和實(shí)體的市場(chǎng)，我認(rèn)為只有兩者合作，實(shí)體店的經(jīng)營現(xiàn)狀才會(huì)有所改觀，才能更全面的滿足消費(fèi)者的不同需求，兩者的合作也是目前的一種趨勢(shì)。序號(hào)要素電子商務(wù)實(shí)體店1便捷購物時(shí)間、空間不限，搜索、對(duì)比相同產(chǎn)品方便。能夠體驗(yàn)產(chǎn)品、退換貨流程簡(jiǎn)單、快速獲得產(chǎn)品。2商品提供優(yōu)惠的價(jià)格、滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。給顧客真實(shí)體驗(yàn)、購物氛圍、人際溝通機(jī)會(huì)。3付款多種付款組合，便于選擇。如銀行卡、余額寶、賬戶余額、螞蟻花唄、分期付款等。付現(xiàn)、刷卡、支付寶轉(zhuǎn)賬、微信紅包等方式，付款風(fēng)險(xiǎn)小。4優(yōu)惠包郵、滿減優(yōu)惠券、分享商品領(lǐng)取紅包、收藏店鋪減價(jià)、簽到次數(shù)抵原價(jià)的百分?jǐn)?shù)比例。購買金額超過某一標(biāo)準(zhǔn)可領(lǐng)取會(huì)員卡打折、活動(dòng)期間領(lǐng)取禮品。5氛圍爆款秒殺、團(tuán)購，營造爭(zhēng)搶的氛圍。輕松，愉悅的購物環(huán)境圖3.2電子商務(wù)與實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)4研究實(shí)體店服裝業(yè)的市場(chǎng)營銷策略4.1實(shí)體店與電商結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)通過前文對(duì)電子商務(wù)和實(shí)體店優(yōu)劣勢(shì)的分析之后得出：電子商務(wù)目前是無法代替實(shí)體店，而且實(shí)體店要想改變市場(chǎng)份額減少的現(xiàn)狀、在市場(chǎng)中重新站住腳跟，就需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，積極嘗試將實(shí)體店經(jīng)營與電商模式相互合作，開展電子商務(wù)，站在互聯(lián)網(wǎng)的角度思考如何實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。我們把實(shí)體店與電商合作的方式稱為O2O,OAO(OnlineTOOffline)是指線下的實(shí)體店和線上網(wǎng)店相互配合的一種經(jīng)營模式，店家可引導(dǎo)線上的消費(fèi)者至線下的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，也可把實(shí)體店的客戶轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)。線上的成本低，購買方式多樣化、操作方便快捷，線下能夠提供產(chǎn)品體驗(yàn)和售后保障，O2O這種交易模式結(jié)合了線上線下各自的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下信息共享、資源通用，所以線上和線下共同發(fā)展是未來的一種趨勢(shì)。4.2實(shí)體店與電商結(jié)合的障礙（一）實(shí)體店沒有樹立正確的電子商務(wù)發(fā)展觀念。很多實(shí)體店店主只是一味排斥電子商務(wù)搶占他們的市場(chǎng)份額，卻沒有從側(cè)面想到要利用它來提高自己的收益，因此開展電子商務(wù)之前要首先對(duì)它有足夠的了解，學(xué)習(xí)電子商務(wù)的發(fā)展起源，它是如何借助互聯(lián)技術(shù)迅速發(fā)展的，以及在有哪些優(yōu)勢(shì)值得實(shí)體店借鑒學(xué)習(xí)到實(shí)際經(jīng)營中、認(rèn)識(shí)電子商務(wù)是怎樣根據(jù)客戶信息對(duì)市場(chǎng)分析。（二）沒有專業(yè)的電子商務(wù)人員指導(dǎo)。在開展電子商務(wù)的最初階段，實(shí)體店會(huì)感覺無從下手，不知道從哪些方面開始準(zhǔn)備，因此需要實(shí)體店進(jìn)行自我的培養(yǎng)或者尋求專業(yè)的人才指導(dǎo)，當(dāng)然也可引進(jìn)人才，做好員工的技能培訓(xùn)。（三）相關(guān)電子商務(wù)法律不夠完善。我國電子商務(wù)銷售額盡管每年都在攀升，但是每年都有不少新的商家因?yàn)樾畔⒌男孤?，點(diǎn)入一些詐騙鏈接，導(dǎo)致店鋪還沒有盈利就損失慘重。所以建立安全的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、有效的保障手段、完善的法律制度對(duì)于維護(hù)商家在穩(wěn)定的電子商環(huán)境中發(fā)展是非常有必要的。4.3實(shí)體店的再定位通過分析得知，傳統(tǒng)的零售業(yè)并不會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)的巨大影響而逐步消失，實(shí)體店要想在電商發(fā)展趨勢(shì)逐漸上升的背景下穩(wěn)步生存下來，首要任務(wù)就是合理地的對(duì)自己的各方面進(jìn)行定位。首先實(shí)體店必須看到自己存在的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要不斷拓寬其次借鑒電商成功的營銷手段，開創(chuàng)屬于自己的營銷手段來適應(yīng)消費(fèi)者的需求，再者開展電商業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)、規(guī)劃起始成本、熟悉相關(guān)電子商務(wù)法律政策，從而實(shí)現(xiàn)線上線下相互溝通的產(chǎn)業(yè)鏈。本文主要選擇實(shí)體店服裝業(yè)作為研究對(duì)象，從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷、其他幾個(gè)方面為實(shí)體店開展電子商務(wù)提出了一些策略，希望這些策略能夠幫實(shí)體店經(jīng)營者改善目前的經(jīng)營現(xiàn)狀和探索出適合自己發(fā)展的模式。4.4實(shí)體店服裝業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)營銷策略結(jié)合電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)體店的劣勢(shì)對(duì)比，從電子商務(wù)的便捷優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、折扣優(yōu)勢(shì)、法律優(yōu)勢(shì)、實(shí)體店的真實(shí)感、試穿優(yōu)勢(shì)、退換貨及時(shí)優(yōu)勢(shì)、購物氛圍優(yōu)勢(shì)和具體的服裝實(shí)體店轉(zhuǎn)型案例等角度對(duì)實(shí)體店服裝業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)該采用哪些市場(chǎng)營銷策略來應(yīng)對(duì)。4.4.1服裝實(shí)體店O2O轉(zhuǎn)型的實(shí)例移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的爆發(fā)導(dǎo)致PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向移動(dòng)端開始轉(zhuǎn)移，同時(shí)，傳統(tǒng)零售的電商模式也受到了影響，由PC端的B2C模式向移動(dòng)端的O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，線下的實(shí)體化體驗(yàn)和人性化服務(wù)成為了與用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)，O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心和實(shí)體店轉(zhuǎn)型的選擇。自2013年以來，O2O模式成為服裝零售業(yè)選擇的轉(zhuǎn)型首要途徑，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來的機(jī)遇，還有就是服裝這種商品自身特征決定的，消費(fèi)者目前已經(jīng)習(xí)慣在實(shí)體店試穿過后，在到網(wǎng)上買到心儀的產(chǎn)品。所以服裝實(shí)體店的發(fā)展必然要與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)合作，綜合兩者的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)幫助實(shí)體經(jīng)營者擴(kuò)寬自己的營銷渠道是非常有利的。（1）門店模式該種模式旨在吸引線上的客戶到線下進(jìn)行消費(fèi)，O2O的主體為實(shí)體店，因?yàn)榻?jīng)營者認(rèn)為實(shí)體渠道的消費(fèi)者更具有價(jià)值，O2O模式能夠?yàn)閷?shí)體帶來更多消費(fèi)者和服務(wù)好實(shí)體店。優(yōu)衣庫就是這樣的代表，利用O2O實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合。線上和線下相互配合的流程從而形成了良性的交易循環(huán)。（2）私人定制模式私人定制模式，是指品牌商為了與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系和溝通，利用O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有APP）等工具，如微信、微淘等APP，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn)，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。而且還可以挖掘用戶的特殊需求，進(jìn)行個(gè)性化推薦。4.4.2價(jià)格策略（1）根據(jù)服裝電商類型來制定的價(jià)格策略。目前的服裝電商類型可分為：平臺(tái)電商、時(shí)尚電商、垂直電商、網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌商這五類。垂直電商指做特賣品牌的電商，如聚美優(yōu)品只賣化妝品，唯品會(huì)賣品牌正品、品牌折扣類商品。時(shí)尚電商是指在線下有一定知名度的商家自己建立的電商商城，如美特斯邦威建立的邦購網(wǎng)商城。對(duì)于實(shí)體店服裝經(jīng)營者除去網(wǎng)絡(luò)品牌這一類型，其他的類型，都要根據(jù)自己的情況來考慮加入哪種類型的電商，因此加入不同的電商采取的價(jià)格策略也是不同的。類別/平臺(tái)策略定價(jià)策略價(jià)格優(yōu)惠策略支付策略平臺(tái)電商主要由商家根據(jù)自己核算的成本定價(jià)，再定價(jià)線上的價(jià)格。優(yōu)惠券、紅包、金幣抵扣。支付寶、銀行卡、分期。垂直電商由于限時(shí)折扣，而且平臺(tái)有自建的送貨渠道，所以價(jià)格一般低于品牌原有定價(jià)，優(yōu)惠券、滿減條件、限時(shí)折扣百分比、優(yōu)惠口令。支付寶、銀行卡、貨到付款、購貨獲得金幣抵扣、平臺(tái)分期。時(shí)尚電商低于或者等于線下的價(jià)格，對(duì)于爆款，一般是線上線下一個(gè)價(jià)格。簽到獲得折扣、會(huì)員卡、打折券、包郵券、消費(fèi)積分。支付寶、銀行卡。表4.1.不同電商類型采取的策略由表4.1可知，無論實(shí)體店選擇加盟哪一類型的電商，都要參考平臺(tái)提供或制定的購買優(yōu)惠策略、支付策略，優(yōu)惠策略在一定程度上會(huì)消減商家的利益，支付方式的不同也會(huì)造成商家流動(dòng)資金的循環(huán)路徑有差異，同時(shí)在具體的定價(jià)過程不僅僅要考慮哪種類型電商更合適自己的商品銷售出去、還有每種類型的電商所要花的成本，這些因素都會(huì)在最終反映到商品的價(jià)格上。4.4.3產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)保證實(shí)體店開展O2O模式之后，能夠給消費(fèi)者提供網(wǎng)上產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，消費(fèi)者只有在實(shí)體店接觸到產(chǎn)品真實(shí)的產(chǎn)品、享受優(yōu)異的服務(wù)才會(huì)放心的在實(shí)體店的網(wǎng)店進(jìn)行購買。（2）產(chǎn)品種類的多樣化對(duì)于那些經(jīng)營規(guī)模比較小的服裝實(shí)體店，如果在線上的商品種類太過單一，就會(huì)失去消費(fèi)者的關(guān)注，如圖表9所示，商品品種豐富是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購最大的因素，電商銷售就是利用產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品降價(jià)力度大等優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購買，因而實(shí)體店在線上銷售也要做到這種快捷銷售的模式，讓消費(fèi)者對(duì)店鋪隨時(shí)都充滿新鮮感。表4.2吸引消費(fèi)者網(wǎng)購的因素（3）產(chǎn)品個(gè)性化定制產(chǎn)品的個(gè)性化定制策略一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品新的追求，能夠更容易掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，按照這樣的消費(fèi)喜好來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，提供更完美的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)。及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)行快速反應(yīng)。這樣才會(huì)有更大的市場(chǎng)。(4）產(chǎn)品的命名消費(fèi)者之所以能夠快速在線上平臺(tái)搜索到商品，無疑得益于商城的搜索引擎的靈活，只要輕微涉及到搜索的關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)很多相應(yīng)的產(chǎn)品，因此在線上銷售的產(chǎn)品的命名、分類就非常重要，它能讓消費(fèi)者迅速搜索出來，增加曝光率，還讓不是搜索該產(chǎn)品的消費(fèi)者瀏覽到，如果產(chǎn)品吸引到瀏覽者的注意力，那么就會(huì)形成購買的機(jī)會(huì)。（5）產(chǎn)品的退換服務(wù)實(shí)體店與線上融合之后，在產(chǎn)品退換服務(wù)這一塊，為了避免客戶在網(wǎng)上購物申請(qǐng)退貨的等待流程過長(zhǎng)，可以實(shí)施線上購買的產(chǎn)品可以到附近相應(yīng)的實(shí)體店進(jìn)行更換。節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，也引導(dǎo)消費(fèi)者到店面的光顧率。4.4.4渠道策略線上和線下相結(jié)合的銷售模式，整合了實(shí)體店的資源。很多中小型實(shí)體店利用信息化手段實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合，通過電商平臺(tái)作為實(shí)體店清理近幾年積壓庫存的渠道，做到物流和庫存管理精細(xì)化操作。對(duì)于高端經(jīng)營的實(shí)體店要充分利用電子商務(wù)自身具有的優(yōu)勢(shì)，快速在電商平臺(tái)打造線上品牌供貨商，實(shí)現(xiàn)利益最大化。此外，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的變化靈活的配送網(wǎng)上產(chǎn)品銷售類型，打造完善的電子商務(wù)訂單，形成線上處理、線下提貨的服務(wù)系統(tǒng)。4.4.5促銷策略1.合理利用搜索引擎2.利用新媒體宣傳3.產(chǎn)品的包裝獨(dú)特化4.配合線上購物節(jié)，線下同時(shí)優(yōu)惠。表4.3淘寶2010-2016年雙11交易額結(jié)語在服裝市場(chǎng)中，實(shí)體市場(chǎng)是這個(gè)行業(yè)的基石，融合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展是助推的工具，線上企業(yè)應(yīng)向線下發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;線下企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維向線上發(fā)展。在傳統(tǒng)服裝企業(yè)變革的過程中，不實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型加入電商的企業(yè)將會(huì)慢慢被市場(chǎng)淘汰，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)要把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)良基因嫁接到實(shí)體店的管理上，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，提高企業(yè)綜合實(shí)力，贏得更大的市場(chǎng)。目前實(shí)體購物和網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合的模式能夠改善實(shí)體店經(jīng)營蕭條的處境，該模式很好地綜合了雙方的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供極大的便利。如，消費(fèi)者都喜歡在實(shí)體店看商品實(shí)物懂得色差、試穿衣物