水解筆營(yíng)銷策劃書(shū)

學(xué)

院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

班

級(jí)：2012級(jí)MBA

小組：第

一

組

指導(dǎo)教師：水解筆營(yíng)銷策劃書(shū)CompanyLogo目錄營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及實(shí)施控制市場(chǎng)營(yíng)銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場(chǎng)可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場(chǎng)CompanyLogo營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及實(shí)施控制市場(chǎng)營(yíng)銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場(chǎng)可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場(chǎng)目錄市場(chǎng)規(guī)模這里找個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)構(gòu)成把網(wǎng)上的牌子粘過(guò)來(lái)消費(fèi)者構(gòu)成制衣、十字繡、制鞋、皮革、加工行業(yè)和學(xué)校營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)----劣勢(shì)與威脅最大威脅和挑戰(zhàn)主要來(lái)自跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)----優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)水解筆在各種場(chǎng)合的需求不同營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及實(shí)施控制市場(chǎng)營(yíng)銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場(chǎng)可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場(chǎng)目錄產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況及問(wèn)題分析1、企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。公司產(chǎn)品刊物2、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。3、產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。4、產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。5、銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。建立網(wǎng)絡(luò)銷售部門(mén)阿里巴巴易購(gòu)當(dāng)當(dāng)京東6、促銷方式不好，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道公司背景資料發(fā)放贈(zèng)品產(chǎn)品介紹資料7、服務(wù)質(zhì)量差，令消費(fèi)者不滿。售前售中售后良好的服務(wù)8、售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多。產(chǎn)品名稱

對(duì)比項(xiàng)目水解筆粉筆白板筆使用壽命可反復(fù)加注板書(shū)液，筆頭磨損后可以更換一次性一次性顏色選擇紅、黃、藍(lán)、黑白色、彩色紅、藍(lán)、黑適用范圍任何光潔不吸水的表面均可使用黑板、綠板任何光潔不吸水的表面使用成本一支水解筆（100ml）可以畫(huà)7000m直線。板書(shū)液每瓶1000ml，可以加注10次，10×7000m=70000m（相當(dāng)于8—9盒粉筆的板書(shū)量），無(wú)需專門(mén)倉(cāng)儲(chǔ)，攜帶方便，易于管理。一支粉筆可畫(huà)直線。劃線70000m需17000÷45≈1556支粉筆，粉筆的損耗率最低為30%，實(shí)際需要1556÷0.7≈2223支粉筆。普通白色粉筆的市場(chǎng)零售價(jià)為0.03元/支、彩色粉筆為0.05元/支，由此可以得出劃線70000m需要的成本分別為540×0.03=66.7元（白色）、540×0.05=111.15元（彩色）而且需要專門(mén)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行存儲(chǔ)并配備專人負(fù)責(zé)管理。低價(jià)位與高價(jià)位不等，大概要2.5—15元/支左右。因多為一次性筆，故使用成本比前兩種均要高出許多。書(shū)寫(xiě)擦拭書(shū)寫(xiě)流暢輕松，字跡亮麗清晰，遮蓋率好，干得快。擦拭容易，無(wú)粉塵，不留痕跡。筆頭不易干結(jié)，不蓋筆帽也不會(huì)導(dǎo)致整支筆無(wú)法使用。在略粗糙的表面使用，書(shū)寫(xiě)費(fèi)力，易折斷，損耗嚴(yán)重。擦拭時(shí)粉塵飛揚(yáng)，板面模糊，用后需清洗雙手。不蓋筆帽容易使筆水干涸從而導(dǎo)致整支筆作廢而且使用一段時(shí)間后需經(jīng)常用酒精清洗板面，否則整塊白板將無(wú)法繼續(xù)使用。對(duì)人體的傷害本品全部采用環(huán)保型材料，無(wú)毒性，無(wú)污染，不含有對(duì)人體有害的鉛、鎘、汞、鉻及溴苯等成分。產(chǎn)品于2004年獲國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)，屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng)

。長(zhǎng)期吸入過(guò)量的粉塵（粉塵在人體內(nèi)不斷的吸收，易鈣化），容易患咽炎，嚴(yán)重者會(huì)導(dǎo)致肺病，肺癌；原材料中含有鉛毒，對(duì)肺和毛發(fā)均有損害。常見(jiàn)的教師職業(yè)病如鼻炎、肺炎、毛囊炎、眼角膜炎、毛發(fā)早損等均因吸入過(guò)量粉塵引起，對(duì)人體危害極大。筆內(nèi)含有二甲苯、環(huán)已酮、丙酮等低毒物品，有刺激性氣味。產(chǎn)品對(duì)比分析

內(nèi)部因素

外部因素企業(yè)優(yōu)勢(shì)（S）1.實(shí)力強(qiáng)大的產(chǎn)品研制創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)2.豐富的學(xué)校資源和良好的行業(yè)關(guān)系3.較強(qiáng)的財(cái)務(wù)管理及風(fēng)險(xiǎn)控制能力4.市場(chǎng)前景廣闊的高新產(chǎn)品企業(yè)劣勢(shì)（W）1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，占有率低2.研發(fā)產(chǎn)品品種單一，管理團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，銷售渠道尚需完善環(huán)境機(jī)會(huì)（O）1.健康環(huán)保成為市場(chǎng)發(fā)展重要理念2.國(guó)家相關(guān)政策加大扶持力度3、國(guó)家對(duì)教育事業(yè)進(jìn)一步投入4.油彩市場(chǎng)利用前景廣闊SO戰(zhàn)略1.充分利用現(xiàn)有資源，迅速將產(chǎn)品打入學(xué)校渠道2、爭(zhēng)取國(guó)家支持3.大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商4.加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化成本意識(shí)，打造一支精英團(tuán)隊(duì)5、向油彩市場(chǎng)挺近WO戰(zhàn)略1.推出多重促銷手段，組建專門(mén)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升業(yè)務(wù)人員整體素質(zhì)2.緊跟市場(chǎng)發(fā)展，推出全新產(chǎn)品3、拓寬銷售渠道，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的掌控，深入一線，對(duì)市場(chǎng)反饋的信息進(jìn)行收集、分析并及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整環(huán)境威脅（T）1.市場(chǎng)環(huán)境惡劣，競(jìng)爭(zhēng)激烈2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需要一段過(guò)程3.產(chǎn)品價(jià)格制定導(dǎo)致利潤(rùn)下降4.價(jià)格優(yōu)勢(shì)短期難以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段ST戰(zhàn)略1.加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大宣傳力度，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品2、重視公司形象建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度3.節(jié)約成本，使產(chǎn)品價(jià)格更趨合理4.提高業(yè)務(wù)人員談判技巧，維護(hù)良好客戶關(guān)系

5、創(chuàng)建公司品牌文化WT戰(zhàn)略1.加強(qiáng)溝通，避免因信息的不對(duì)等造成與大客戶陷入談判僵局2.從學(xué)校起步逐步面向社會(huì)其他方面推出產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打3、必要時(shí)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，形成價(jià)格壁壘，打擊競(jìng)品產(chǎn)品營(yíng)銷的SWOT分析上述分析表明，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上我們應(yīng)該充分利用公司現(xiàn)有的資源與能力優(yōu)勢(shì)，抓住水解筆切合當(dāng)前消費(fèi)需求這一機(jī)遇，根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，選擇增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）。1423機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）SO增長(zhǎng)型WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WT防御型戰(zhàn)略ST多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略CompanyLogo營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及實(shí)施控制市場(chǎng)營(yíng)銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場(chǎng)可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場(chǎng)目錄核心客戶重要客戶一般客戶統(tǒng)一零售價(jià)水解筆14.016.018.020.0板書(shū)液9.410.912.413.4板擦1.51.61.72產(chǎn)品實(shí)行全省統(tǒng)一零售價(jià)（建議零售價(jià)），在日后的市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，按照不同業(yè)務(wù)類型劃分客戶等級(jí)并實(shí)行不同的分銷價(jià)格，具體規(guī)劃如下：本方案采用直銷型，代理商直接面對(duì)客戶進(jìn)行直接銷售的一種商業(yè)模式。產(chǎn)品價(jià)格體系規(guī)劃總計(jì)18295所總計(jì)484752名全省學(xué)校數(shù)量及教師人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源于<2011年山西省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)>CompanyLogo產(chǎn)品盈利分析核心客戶重要客戶一般客戶統(tǒng)一零售價(jià)價(jià)格利潤(rùn)率價(jià)格利潤(rùn)率價(jià)格利潤(rùn)率價(jià)格利潤(rùn)率水解筆14.055.56%16.077.78%18.0100%20.0122%板書(shū)液9.456.67%10.981.67%12.4107%13.4123%板擦1.587.5%1.6100%1.7112.5%2150%水解筆成本9塊（內(nèi)含板書(shū)液一支），板書(shū)液成本6元，板擦成本0.8元。CompanyLogo

按每位老師一年使用5瓶板書(shū)液計(jì)算，板書(shū)液消費(fèi)額為484752×0.2×4×9.4=3645335.04元，由此可以預(yù)測(cè)：面向全省學(xué)校的全年直銷額約為8,153,525.54元。

根據(jù)上表教師人數(shù)，假設(shè)都視為核心客戶并且產(chǎn)品的使用率為20%，按每位老師配3支板書(shū)筆（1黑2彩）計(jì)算，全省地區(qū)學(xué)校的首批使用量為484752×0.2×3=290851（支）。

一套產(chǎn)品按15.5元核算（含一瓶100ml板書(shū)液，可加注10次，內(nèi)含空筆一支、板書(shū)液一支和板擦一個(gè)），市場(chǎng)容量為290851×15.5=4,508,190.5元。省內(nèi)學(xué)校市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及盈利情況CompanyLogo結(jié)合上表并結(jié)合<全省學(xué)校數(shù)量及教師人數(shù)統(tǒng)計(jì)>所列數(shù)據(jù)：水解筆利潤(rùn)：290851*（14-9）=1454255元板書(shū)液的利潤(rùn)：484752*0.2*4*（9.4-6）=1318525.44元合計(jì)：2,772,780.44元CompanyLogo營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及實(shí)施控制市場(chǎng)營(yíng)銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場(chǎng)可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場(chǎng)目錄CompanyLogo營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略主要圍繞五大方面CompanyLogo1、營(yíng)銷區(qū)域劃分，構(gòu)建立體銷售網(wǎng)絡(luò)全省由一名營(yíng)銷總監(jiān)統(tǒng)管，主要管理各地市區(qū)域主管，區(qū)域主管負(fù)責(zé)所轄地區(qū)水解筆的銷售、物流、客戶關(guān)系以及管理市場(chǎng)等工作。2、通過(guò)科技手段，將產(chǎn)品追蹤到終端。每生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)生成一個(gè)二維碼，并且信息全部保存在企業(yè)產(chǎn)品資源庫(kù)中，準(zhǔn)確投放到各網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，將產(chǎn)品二維碼信息與投放區(qū)域綁定，防止產(chǎn)品出現(xiàn)仿品、復(fù)制品等有害企業(yè)形象的現(xiàn)象發(fā)生，一旦出現(xiàn)復(fù)制品、仿品，追究區(qū)域主管的責(zé)任。這塊放個(gè)筆，然后放大一個(gè)二維碼3、樹(shù)立公司形象，提升產(chǎn)品知名度。通過(guò)有效的廣告宣傳和事件營(yíng)銷（如在今年教師節(jié)聯(lián)合本市某一知名學(xué)校舉行產(chǎn)品捐贈(zèng)儀式），利用上游資源加強(qiáng)媒體互動(dòng)，投放軟文廣告，制造社會(huì)輿論，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度；加強(qiáng)終端形象建設(shè)，提高產(chǎn)品動(dòng)銷率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。CompanyLogo4、細(xì)化對(duì)區(qū)域主管的激勵(lì)措施，掌握渠道主動(dòng)權(quán)。從產(chǎn)品銷量、區(qū)域直銷渠道建立、零售終端掌控、市場(chǎng)信息反饋等方面對(duì)區(qū)域主管進(jìn)行考核并建立相應(yīng)激勵(lì)方案，喜歡區(qū)域主管把區(qū)域營(yíng)銷事務(wù)做深做細(xì)。CompanyLogo5、建立客戶管理系統(tǒng)，實(shí)施銷售全程監(jiān)控。建立、完善客戶檔案，提供令人滿意的產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，不定時(shí)地對(duì)已有客戶進(jìn)行電話回訪，收集產(chǎn)品使用反饋信息、了解庫(kù)存情況，維持良好客戶關(guān)系。。CompanyLogo營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及實(shí)施控制市場(chǎng)營(yíng)銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場(chǎng)可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場(chǎng)目錄經(jīng)過(guò)預(yù)算，預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用將達(dá)到251.67萬(wàn)元。CompanyLogo本策劃方案費(fèi)用預(yù)算運(yùn)用目的任務(wù)法進(jìn)行計(jì)算。整個(gè)費(fèi)用預(yù)算包含銷售人員基本薪資、銷售人員月度提成、合同返利、樣品費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、助銷物料費(fèi)用等22小項(xiàng)首先CompanyLogo其次根據(jù)每月?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)，按照本項(xiàng)目費(fèi)用占預(yù)定年度目標(biāo)的比率計(jì)算得出每月匹配各項(xiàng)目任務(wù)所需的費(fèi)用。CompanyLogo最終，匯總各細(xì)項(xiàng)，預(yù)算完成整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目所需251.67萬(wàn)元，占年度營(yíng)銷額的25.170％。當(dāng)遇上市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)月度營(yíng)銷目標(biāo)或者營(yíng)銷任務(wù)小項(xiàng)占營(yíng)銷額的比率進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，就可以繼續(xù)推行。實(shí)施控制具體到本項(xiàng)目，本公司銷售人員占公司總員工比重較大，這些銷售人員直接分布在全國(guó)各市場(chǎng)片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營(yíng)銷工作在本公司的重心地位，同時(shí)也反映出營(yíng)銷工作的成敗直接影響了本水彩筆公司的生存和發(fā)展。本公司的營(yíng)銷管理工作主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):1.公司正處于生命周期的引人期，開(kāi)拓市場(chǎng)、銷售額最大化是公司的首要目標(biāo);2.公司的主要產(chǎn)品是水彩筆，屬于有形產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度較高;CompanyLogo3.銷售區(qū)域分布廣，銷售過(guò)程透明度不高，公司總部對(duì)各片區(qū)銷售人員行為的可控性較低，因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業(yè)績(jī)，并犧牲公司長(zhǎng)期發(fā)展而獲取個(gè)人短期利益;