集團客戶發(fā)展分析

集團客戶發(fā)展分析集團客戶一直以來都是通信運營商生存發(fā)展的基石，也是爭奪的焦點。集團客戶之所以對運營商如此重要，主要因為其“一高兩大”的特點，一高為集團客戶的ARPU值高，兩大為集團客戶對運營商的收入和業(yè)務推廣貢獻大、集團客戶的效應和社會影響力大。根據二八法則，只要抓住集團客戶，就可以掌控市場大勢，尤其在通信這種規(guī)模效應非常顯著的行業(yè)里，集團客戶的穩(wěn)定和發(fā)展對于運營商的整個市場競爭地位具有非常重要的影響。

在2G時代，通信業(yè)的發(fā)展更多的是受益于個人移動通信業(yè)務的迅猛發(fā)展，而受競爭對手力量薄弱、行業(yè)競爭環(huán)境簡單、移動牌照限制等客觀環(huán)境，加之中國移動最早進行企業(yè)化管理等因素的影響，中國移動創(chuàng)造了“大象快跑”的發(fā)展奇跡，不論在個人通信市場還是集團客戶市場，中國移動在競爭中都占據了絕對的優(yōu)勢，同時，移動通信的個體獨立性較強，集團客戶對企業(yè)發(fā)展的重要作用并沒有凸顯出來。但進入3G時代后，整個競爭環(huán)境發(fā)生了徹底的變化，不僅3家通信運營商的實力差距有了大幅縮減，同時運營商的業(yè)務優(yōu)勢也各有所長，更加之真正形成了全業(yè)務競爭，中國移動在2G時代的競爭優(yōu)勢甚至生存發(fā)展都面臨巨大挑戰(zhàn)，。雖然在移動通信市場，中國移動仍然占據80%以上的客戶市場份額，但如果綜合考慮手機、固話、寬帶等綜合業(yè)務市場，中國移動市場份額的優(yōu)勢將會大幅縮水，同時在當前的新增市場中，移動的市場占有率已經低于50%，這是對中國移動提出的嚴峻考驗。尤其在集團客戶方面，不論是電信還是聯(lián)通都高度重視，集中優(yōu)勢資源對集團客戶市場進行全力攻擊，使得中國移動的集團客戶處于四面楚歌的危機當中。

雖然在10多年的市場發(fā)展過程中，中國移動的集團客戶營銷策略和集團業(yè)務產品推廣取得了一定的效果，也積累了一定的經驗，但在當前的全業(yè)務競爭環(huán)境下，集團客戶市場仍然存在很多的短板和面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，尤其在集團客戶的體系機構建設、人員配置、全業(yè)務產品開發(fā)、關系營銷、集團客戶數(shù)據信息挖掘、后臺支撐等方面不僅難以有效滿足競爭需要，更相比競爭對手還存在一定的差距。下面就當前集團客戶的發(fā)展方面進行初步的分析和探討。

一、

完善體系架構

集團客戶市場的重要性不言而喻，集團公司自上而下都對此高度重視，也有專門的集團客戶管理機構。但整體而言，集團客戶部的機構功能、職責范圍、考核管理等方面還需進一步完善。

（一）自集團公司至各區(qū)縣公司都應成立集團客戶部，為便于工作開展和資源調度，集團客戶部由各級分公司的一把手直接分管，并使集團客戶部的主要負責人掛職副總或總經理助理。如，省公司的集團客戶部經理掛名省公司總經理助理，地市公司的集團客戶部經理掛職地市公司總經理助理或地市公司副總經理。

（二）明確不同層級集團客戶部的工作職責。對集團公司的集團客戶部以制定管理考核辦法、整合調動和管理各種社會資源（包括SI、CI、SP、CP等）、借助TD發(fā)展加強與政府機關的合作、與銀行保險等全國性直屬企業(yè)以及全國性的大型企事業(yè)單位的業(yè)務推廣合作、集團產品業(yè)務的開發(fā)和系統(tǒng)支撐等。而對省級的集團客戶部而言，則需細化集團公司的業(yè)務考核、積極利用和調動社會資源為集團客戶提供業(yè)務解決方案、針對不同集團客戶設計和開發(fā)針對性的集團產品和集團業(yè)務、牽頭對屬地的全省性和全國性的集團企業(yè)進行業(yè)務攻關，形成自上而下的業(yè)務合作、制定和規(guī)范標準化集團產品、實現(xiàn)各地市集團客戶工作的信息共享和經驗推廣、對地市集團客戶工作進行指導考核和業(yè)務支撐服務等。地市級的集團客戶部則以具體的業(yè)務拓展為主，按照集團和省公司的各項要求，積極做好當?shù)丶瘓F客戶的服務和業(yè)務拓展，真正借助TD戰(zhàn)略獲取地方政府的工作支持，積極參與當?shù)氐男畔⒒ㄔO，深入推進與政府、部隊、大型企事業(yè)單位的業(yè)務合作，充分利用各種社會資源為集團客戶提供整體的行業(yè)化的業(yè)務服務。

（三）充實集團客戶隊伍。集團客戶工作不僅至關重要而且競爭壓力巨大，需要高度的責任心和較高的綜合素質。對此，集團客戶隊伍建設需要進一步完善機制，自上而下形成首席客戶經理（各級移動公司的高層領導）、特級客戶經理（各級移動公司的中層和部門領導）、高級客戶經理、高級行業(yè)客戶經理、大客戶經理、行業(yè)客戶經理、客戶經理、客戶服務代表等體系，在有效獲取公司中高層對集團客戶工作的支持的情況下，通過高級客戶經理、高級行業(yè)客戶經理、大客戶經理、行業(yè)客戶經理、客戶經理、客戶服務代表的不同層級區(qū)別，設置不同的工作職責和工作薪酬，有效吸引公司內優(yōu)秀人才，優(yōu)化集團客戶的人員結構，提升整體的執(zhí)行力和競爭力。

（四）加強集團客戶工作的細分。集團客戶市場不同于普通的大眾市場，其消費特點和消費需求千差萬別，因此，需要針對不同的集團客戶進行細分?？梢园凑湛蛻舻膶傩约毞?，如政府機關、金融系統(tǒng)、保險行業(yè)、酒店賓館、工業(yè)園區(qū)等，也可按照客戶的規(guī)模貢獻分，A、B、C、D類集團客戶（具體劃分標準可以按照客戶規(guī)模、收入規(guī)模、社會影響力、業(yè)務推廣前景等綜合因素劃分）。在集團客戶內部按照一定標準對集團客戶進行細分，分配不同的資源，設定不同的目標管理和考核機制，通過對不同層級的集團客戶經理進行混合編隊，提升對集團客戶的業(yè)務服務能力，實現(xiàn)對集團客戶的快捷高效服務。

二、

深化政企合作

資費和社會公益為主，既讓普通客戶所接收，又要讓掌握信息資源的集團客戶有良好的社會形象收益和實際收益。

（六）不論是標準化集團產品還是個性化產品，產品的定價策略對產品推廣和集團客戶穩(wěn)定具有重要作用。因此，雖然集團客戶的通信需求各異，但在產品定價方面應該保持一致，為體現(xiàn)不同集團客戶的貢獻和價值，可以通過集團消費積分或業(yè)務搭載銷售等方式體現(xiàn)差異，應避免同種業(yè)務在不同的集團客戶有不同的產品價格，包括各項促銷活動的力度也應保持一致，否則將會對集團客戶的穩(wěn)定發(fā)展產生很大的負面作用。

四、加強營銷推廣

適銷對路是產品推廣的基礎，但營銷方式和推廣渠道也是產品推廣的關鍵因素。尤其是集團產品和業(yè)務有其特殊性，更需要針對性的營銷推廣。

（一）集團客戶部是集團業(yè)務產品推廣的關鍵，因此，從人員配備、人員素質，人員培訓方面要給予集團客戶部以充足保證。集團客戶經理應該是營銷型加技術型的復合型人才，不僅具有良好的營銷技巧，還要具備一定的技術理論素養(yǎng)。這需要不斷的業(yè)務培訓、技術培訓、情景演練等多手段的提升，使之能夠將技術型的集團產品能夠轉化成口語化、讓客戶易理解易接受的產品，同時在營銷推廣過程中，始終站在客戶的角度，體現(xiàn)產品和業(yè)務為集團客戶所帶來的好處和收益，讓客戶了解移動的集團產品是為滿足集團客戶需求，解決集團客戶辦公、生產、經營、管理等方面的問題而提供的。

（二）建立集團產品體驗店。由于許多的集團產品和業(yè)務是在特定的條件下使用的，因此，為便于客戶的了解認識，可以在每個地市建立一個集團產品體驗店，把眾多的集團產品和業(yè)務以實際的形式表現(xiàn)出來，設定和模擬某些特定環(huán)境，使產品具體化、可視化，讓客戶能直觀了解，加深印象，有效提升集團產品的認可度。

（三）建立集團客戶內部的營銷渠道。針對集團客戶的營銷，固然需要把集團客戶作為一個整體，以集團產品和集團業(yè)務為主去營銷，但集團客戶又是由一個個的個體客戶組成，將移動公司的各項業(yè)務服務有效的推薦給集團客戶內的每個客戶也是實現(xiàn)集團客戶長治久安的關鍵。但由于集團客戶市場的區(qū)域性特定明顯，加之集團客戶經理服務的范圍有限，因此，如何將移動公司的各項產品業(yè)務活動以及服務盡可能的讓每個集團成員知曉這是非常關鍵的。對此，建議在比較大的集團客戶內部設置專門的服務網點，以門衛(wèi)、商店等服務類點為主，或者在獲取集團重要聯(lián)系人許可的情況下選擇合適的人選設置業(yè)務服務站，以話費收取、業(yè)務宣傳推廣、促銷活動、業(yè)務受理為主，對集團客戶內的客戶進行就近服務，一則可以方便客戶繳費和業(yè)務辦理，二則可以將各項產品資費、促銷活動、產品業(yè)務等有效滲透到集團客戶內部，提高宣傳的到達率。此外，集團客戶的聯(lián)系人也是業(yè)務宣傳推介的重要渠道，可以借助其對通信業(yè)務熟悉的優(yōu)勢，使其在集團客戶內成為移動公司業(yè)務宣傳推介的代言人。

（四）完善外呼營銷。由于集團客戶內有眾多的高價值客戶，而這部分客戶我們的客戶經理在走訪過程中很難進行有效接觸，因此，通過電話客戶經理的方式對高價值客戶進行外呼關懷和業(yè)務營銷推介是比較直接且有效的方式。電話外呼營銷應該在每個地市和每個區(qū)縣公司都要設置，通過10086、12580等特服號碼作為外呼號碼顯示，提高接通率和營銷成功率。

（五）加強關系營銷。集團客戶的關系營銷不僅僅是針對集團客戶領導層和關鍵人物的情感營銷，關系營銷的本質是做集團客戶的通信管家，通過適銷對路的集團產品滿足集團客戶的通信需求，為集團客戶的生產經營管理等提供全方位的服務和支撐，有效提高其辦公效率、競爭力和盈利能力，最終實現(xiàn)移動公司與集團客戶的雙贏。因此，在集團客戶工作中，要與集團客戶保持穩(wěn)定的合作關系，合理控制集團客戶的需求滿足，避免抬高客戶的期望值。

（六）整合資源，為集團客戶提供全業(yè)務解決方案。雖然我公司在移動通信市場占有絕對優(yōu)勢，但在有線寬帶服務、傳輸資源、固話等方面存在一定短板，因此，必須要有效整合鐵通資源，同時加強與廣電等企業(yè)的合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，保證集團客戶的市場大勢。目前，中國移動在集團客戶市場的主要競爭對手是中國聯(lián)通和中國電信,移動在為集團客戶提供全業(yè)務解決方案時，應該采取小步快跑的方式，而不是一口吞下，也就是在保證集團客戶的移動客戶穩(wěn)定的前提下，對固話、寬帶、直連專線等采取溫水煮青蛙的策略進行逐步替代，而無需苛求對對手業(yè)務的一夜替代。

五、強化后臺支撐

集團客戶工作是項系統(tǒng)工程，其面臨集團客戶的企業(yè)通信需求和內部的客戶個人通信需求兩個層次，但兩者并不矛盾，而是一個統(tǒng)一的整體，任何一個通信需求的滿足都可以有效促進集團客戶的穩(wěn)定。集團客戶的發(fā)展，不僅是集團客戶部的工作，更是全公司的重要工作，需要公司上下各部門的全力支持和共同協(xié)作，需要強有力的支撐。

（一）明確集團客戶工作的考核重點，從省到市再到縣，各層面的集團客戶部要有一致的工作目標和工作重心，做到上下貫通，形成合力。尤其省公司對地市公司的績效考核要有明確目標，把集團客戶的客戶離網率、收入、集團專線和直連、集團產品普及率等作為現(xiàn)階段的主要工作來抓，在當前的競爭環(huán)境下，應首先立足于保客戶，要充分調動公司的人財物，利用各種資源確保集團客戶市場的大勢穩(wěn)定。

（二）全面完善集團客戶的資料。進一步完善BOSS系統(tǒng)中集團客戶資料情況，從集團名稱、規(guī)模、類型、產值、負責人、聯(lián)系人、員工數(shù)量、我公司客戶數(shù)（包括納入集團管理和未納入集團管理）、移動業(yè)務收入、競爭對手客戶、固話、寬帶、集團產品使用情況等各種集團客戶信息進行全面摸底完善，使BOSS信息更為準確，以利于集團客戶工作的開展和業(yè)務推廣。

（三）提高系統(tǒng)支撐能力。在BOSS系統(tǒng)實現(xiàn)對集團客戶整體話費變化、集團客戶內的個體客戶話費變化、集團產品使用情況等進行實時監(jiān)控，對出現(xiàn)業(yè)務大幅波動的情況及時通知所屬客戶經理，由客戶經理或電話經理及時跟進了解，防