gomax女鞋品牌策劃案

前不久剛做的一個規(guī)劃案,先放上來讓大家?guī)桶晨纯?提點建議.

產(chǎn)品品牌策略是產(chǎn)品企劃的核心內(nèi)容，是進行市場推廣策略的前提和核心依據(jù)，是市場推廣線索中的靈魂，一切的廣告活動、展示活動、攻關(guān)活動、專題活動等均應(yīng)圍繞產(chǎn)品品牌策略即產(chǎn)品的價值理念展開。

一、主題

GOMAX時尚女鞋國內(nèi)市場之品牌策略規(guī)劃

二、背景

**貿(mào)易公司是**集團旗下的一家擁有外貿(mào)進出口權(quán)、工貿(mào)結(jié)合、以貿(mào)為主的現(xiàn)代企業(yè)，在產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域，秉承先難后易的原則，不僅迅速打開了美國市場，也為**公司開展國際貿(mào)易積累了寶貴的經(jīng)驗。

GOMAX作為**貿(mào)易公司一個主要的女裝皮鞋的品牌，是美國注冊的一個全新的品牌概念，在美國已經(jīng)有較高的品牌知名度和較大的市場份額。

隨著貿(mào)易額的不斷擴大，公司計劃2003年在國內(nèi)市場推廣女裝皮鞋。

三、產(chǎn)品概念

設(shè)計領(lǐng)先潮流、多項專利技術(shù)、技術(shù)含量高，為國內(nèi)消費者量身定做。

四、產(chǎn)品定位

中高檔女裝皮鞋

五、產(chǎn)品對象

年齡在20-40歲之間的白領(lǐng)、工薪和COOLIN一族之女性。

六、品牌分析

1、競爭品牌概況：

A、LESAUNDA萊爾斯丹：

利信達公司品牌，出自意大利名師之手、引領(lǐng)國內(nèi)人士欣賞國際皮鞋時尚潮流的先鋒。

由集團主席李子彬先生一手創(chuàng)立。公司針對當時香港市場之需要，從意大利進口了高質(zhì)、時尚、價格適中之上班及休閑皮鞋，并以此為貨品焦點開設(shè)了首家萊爾斯丹皮鞋專賣店。

1992年在香港聯(lián)合交易所正式掛牌，成為一家資金實力雄厚的上市公司。同年將其不可低估之二十年皮鞋零售經(jīng)驗、專業(yè)完善之管理文化，以高質(zhì)、時尚、價格合理之產(chǎn)品焦點進入中國市場。

由第一家意大利皮鞋專賣店發(fā)展至今，萊爾斯丹已有150多家專賣店。店鋪遍布香港、澳門、臺灣、以及中國，而萊爾斯丹更成為了香港以至整個東南亞地區(qū)知名的意大利皮鞋品牌。

最新動態(tài)：清涼夏日推廣攻勢。

品牌描述：強調(diào)全部意大利進口皮，做工及結(jié)構(gòu)細膩，宣傳的概念體現(xiàn)在復(fù)古、靈巧。

主要價格段位：400-800元

B、BELLE百麗：

創(chuàng)辦于1987年，董事長鄧耀。宣稱生產(chǎn)時尚，以鞋來展現(xiàn)女性美。2002年，百麗品牌女皮鞋首次包攬市場同類產(chǎn)品銷售量、銷售額、市場占有率三項冠軍。

最新動態(tài)：2003北京百麗發(fā)布新品秀；

百麗.美麗與愛心—環(huán)球小姐2003中國.四川選拔賽

品牌描述：時尚、端莊、優(yōu)雅、舒適

主要價格段位：200-400元

C、Joy&Peace真美詩：

香港上市的皮鞋公司MirabllInternationalHoldingsLimited(美麗寶國際控股有限公司)所有。主要產(chǎn)品以男女行政人員皮革為主；設(shè)計線條大方而款式時尚，無論上班或日?？罩砸?。

目前,Mirabll集團在香港開設(shè)有２１間的Joy&Peace專門店;此外,在國內(nèi)亦在北京,上海,武漢,福州,廣州,深圳等大城市開設(shè)近２３間店鋪。

品牌描述：藝術(shù)感的設(shè)計而鞋跟變化多樣最具新鮮感；簡約中帶不平凡，歐陸風(fēng)情味道十足。

主要價格段位：500-800元

2、SWOT分析

A、優(yōu)勢：美國市場的成功基礎(chǔ)及貿(mào)易操作經(jīng)驗，國際大品牌的概念，資本優(yōu)勢，多項專利技術(shù)、技術(shù)含量高，有一定的價格競爭力。

B、劣勢：市場新入者，無品牌知名度,缺少渠道。

C、機會：中段價位的國際化品牌引入，形成對國內(nèi)市場的品牌區(qū)隔。

D、威脅：行業(yè)空間趨滿，市場主導(dǎo)品牌之品牌概念的差異化小，競爭品牌的產(chǎn)品線擴展之可能性。

給我們的啟示：上述三個市場主導(dǎo)品牌中，萊爾斯丹強調(diào)意大利的進口皮及質(zhì)量；真美詩強調(diào)的是歐陸的最新設(shè)計時尚潮流；百麗主要定位知性女人、端莊、舒適。萊爾斯丹和真美詩價位偏于高端價位，所以對GOMAX紐·曼斯來說具有一定的價格競爭優(yōu)勢；百麗在價格上和現(xiàn)有的市場知名度及規(guī)模上對GOMAX紐·曼斯構(gòu)成威脅，但GOMAX紐·曼斯在美國市場的成功及異國風(fēng)情的國際品牌概念則構(gòu)成對百麗情感品牌心理優(yōu)勢，同時這也是紐·曼斯品牌概念的立足點。

七、品牌策略

1、品牌命名：紐·曼斯。

2、參考命名：邁仕；吉曼絲

3、品牌視覺形象：見附件

4、品牌目標：國內(nèi)中高檔時尚女裝皮鞋中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

5、品牌結(jié)構(gòu)：

紐·曼斯

白領(lǐng)工薪COOLIN族

高貴一族基礎(chǔ)一族休閑一族

6、品牌個性描述：

“GOMAX紐·曼斯”來自美國，是一個國際市場的寵兒，充滿迷人的異國風(fēng)情

“GOMAX紐·曼斯”高貴典雅、時尚個性，具有較高的文化素養(yǎng)

“GOMAX紐·曼斯”生活目標明確，具有豐富的精神生活。

八、品牌推廣策略

1、推廣目標：

A、完成品牌導(dǎo)入期形象店或店中店的規(guī)范建設(shè)：深圳、上海、北京

B、產(chǎn)品在目標客戶群的知名度達到30%以上,認知度達到20%

C、初步達成消費者對“紐·曼斯”品牌引領(lǐng)時尚、高貴典雅、時尚而又個性的可信賴的形象的認知

2、市場定位：中高檔時尚女裝皮鞋的領(lǐng)航者

3、推廣受眾：20-40歲之間的白領(lǐng)、工薪和COOLIN一族之女性。

4、受眾及其心理描述：

A、她們是自由職業(yè)者或企業(yè)的高級白領(lǐng)，事業(yè)有成，有自己的主見，生活環(huán)境寬松，社會交往廣泛，注重精神生活，關(guān)注時尚流行趨勢，對金錢有寬松的支配能力，希望自己能夠得到社會的認可和心理利益的滿足。

B、她們是工薪一族，工作環(huán)境寬松，對自己的工作能力和交往能力相當自信，有一定的金錢支配能力，喜歡嘗試新的流行和時尚，總能在中高檔品牌中找到自己的消費尊嚴。

C、她們是COOLIN一族，生活及消費意識超前，站在消費時尚的前沿，精神生活及情感消費占主導(dǎo)地位，希望自己能夠和別人不同。

給我們的啟示：

在產(chǎn)品推廣中不應(yīng)只強調(diào)功能性利益，同時應(yīng)注意給其帶來的社會認可與心理利益的滿足。

5、推廣組合策略描述：

品牌塑造體現(xiàn)在品牌推廣過程中，對于品牌個性的詮釋、市場推廣是對銷售推廣的支持。在品牌策略指導(dǎo)下，以專業(yè)媒體廣告投放形成、產(chǎn)品推廣的形象支持，7-9月在深圳以媒體和形象店的開業(yè)炒作為主線，在10月后開設(shè)上海和北京，同時產(chǎn)品具備初始知名度的前提下，抓住機會，采用主動性的專題推廣活動，形成第二輪推廣高峰，成功達成導(dǎo)入期的計劃目標。具體內(nèi)容及執(zhí)行方式見市場推廣策略。

渠道策略、銷售模式與客戶服務(wù)制定相應(yīng)的《市場推廣手冊》、《通路管理與服務(wù)手冊》等，包含于市場策略，不再在品牌策略中描述。

九、包裝策略

體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的個性寫真

包裝創(chuàng)意表現(xiàn)：見附件

十、廣告策略

1、廣告媒體：主要選擇報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)

2、促銷廣告：展會、店面POP、招牌、燈箱、海報、畫冊等

3、訴求方式：情感訴求

4、訴求需求：創(chuàng)造客戶的選擇性需求

5、廣告概念：高貴、典雅、時尚、個性的異國風(fēng)情

6、廣告口號：

7、創(chuàng)意表現(xiàn)：見附件

十一、品牌策略資料準備

1、《品牌管理手冊》-6月

2、宣傳資料：宣傳資料的準備與產(chǎn)品VI導(dǎo)入共同進行

A、產(chǎn)品VI識別基礎(chǔ)元素導(dǎo)入——6月

B、基礎(chǔ)物料：名片、信紙、宣傳畫冊、宣傳三折頁——6月

C、形象店、店中店形象設(shè)計——7月

D、廣告：電視、雜志版面、報紙廣告、軟性文章、新聞稿——8月

E、活動用物料在活動規(guī)劃前單獨作出

十二、推廣執(zhí)行及其他

1、合作意向達成后，我公司和**貿(mào)易公司聯(lián)合成立產(chǎn)品品牌推廣專案組，定期溝通，通力合作。

2、我公司負責(zé)該產(chǎn)品的VI設(shè)計及導(dǎo)入計劃

3、在品牌策略確定的前提下，我們再圍繞此價值理念制定的相應(yīng)的市場策略及執(zhí)行方案。

十三、費用預(yù)算

略

討論區(qū)[摘錄]\o"用戶編號4052"海馬省級經(jīng)理2003/06/1713:09有幾點和您討論：

1、GOMAX的中文翻譯似乎不是很好。

2、您在競爭品牌分析中列舉的品牌似乎并不在一個檔次上；而且您在方案中并沒有給出具體的價位。再加上“白領(lǐng)”這一相對模糊的定位，所以不好說您的“高貴、典雅、時尚、個性的異國風(fēng)情“的說法很精準。在GOOGLE上輸入”高貴+典雅+時尚+個性+鞋“可以檢索到578個相關(guān)信息。上面的幾個詞是在服飾及相關(guān)配件中比較常用的詞匯。

3、看到您方案中的提及的幾個重點城市，是不是GOMAX的鞋比較適合南方女士的腳？比方說，KISSCAT的價位和你說的競爭對手的價格相差不多。但它比較適合北方女士的腳。

4、品牌定位和人群（不是年齡，而是性格特質(zhì)）有交叉重疊。呵呵。

\o"用戶編號42818"土撥鼠業(yè)務(wù)主管2003/06/1714:06Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276570"海馬](#276648)首先感謝您中肯的建議,gomax的中文翻譯一直沒有找到一個合適的名稱,所限制的因素只有這個名稱要給人一個大的洋品牌的感覺.而且這個品牌目前主要想在深圳、上海做上市測試。主要價格段位為200-400元，關(guān)于品牌的定位我們也曾想了很多，主要是想塑造一個高品牌低價位的競爭形象。

對于服裝服飾行業(yè)還不是特了解，所以還請多多批評。

存在就是為了創(chuàng)造視覺的藝術(shù)

工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號42723"bfykid業(yè)務(wù)主管2003/06/1718:06Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276648"土撥鼠](#276901)了解上海市場么？高品牌，低價位？談何容易，尤其是在上海，低價位也就意味低檔次。達芙妮在市場中應(yīng)該算是有名了吧，可在上海給人的感覺怎么也高不起來，都是剛工作的小白領(lǐng)消費。我覺得閉門造車還不如走出去，扎進市場好好了解一下。你想怎樣定位固然是公司的事，但要讓事實說話讓市場和消費者接受可不是簡單的事嘍。淺見淺見，別打我

工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號42818"土撥鼠業(yè)務(wù)主管2003/06/1718:13Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276901"bfykid](#276910)你說的有一定道理,所以,200-400是該品牌的主要價格段位,700元左右是一個中高端價位.

存在就是為了創(chuàng)造視覺的藝術(shù)

工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號43294"大維高級主管2003/06/1723:11Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#277280)本人對服裝行業(yè)沒什么了解，下面談的這些東西完全來自樓主的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。從價位來看GOMAX更象一個中檔的品牌，事實上我們也發(fā)現(xiàn)GOMAX的SWOT分析

A、優(yōu)勢：美國市場的成功基礎(chǔ)及貿(mào)易操作經(jīng)驗，國際大品牌的概念，資本優(yōu)勢，多項專利技術(shù)、技術(shù)含量高，有一定的價格競爭力。

B、劣勢：市場新入者，無品牌知名度,缺少渠道。

C、機會：中段價位的國際化品牌引入，形成對國內(nèi)市場的品牌區(qū)隔。

D、威脅：行業(yè)空間趨滿，市場主導(dǎo)品牌之品牌概念的差異化小，競爭品牌的產(chǎn)品線擴展之可能性。

優(yōu)勢在于價格，機會在于中段價位無國際化品牌，威脅我個人認為更多的應(yīng)該是來自BELLE百麗。百麗和GOMAX同樣的價格定位，同類產(chǎn)品銷售量、銷售額、市場占有率三項冠軍，宣稱生產(chǎn)時尚。所以GOMAX要做的就是和BELLE百麗競爭。

GOMAX在強調(diào)自已來自國際以外，還要強調(diào)除了時尚以外能吸引女性的特點。要和BELLE百麗區(qū)別開來，時尚述求一定不是GOMAX首選。

另外有一個就是GOMAX200--400的價位，就使用這樣昂貴的推廣費用，是否可贏利。如果開銷太大了，到時降低標準，品牌沒有達到一定品味，就現(xiàn)得兩頭一到岸。

個性之選

QQ：99291716工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號43585"午夜的貓高級代表2003/06/1814:09Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#277857)個人認為，作為一個理想的企劃案首先一點是找到人。找到真正消費的人！只有找到真正意義上的消費者，才能找的廣告所需溝通的對象?；诖说囊磺型茝V活動才能真正有效。綜觀你的企劃案，缺乏的可能就是這真正的靈魂！雖然，你也提到了目標定位，但誠如那位網(wǎng)有所說，“高貴典雅、時尚個性，具有較高的文化素養(yǎng)”等詞語正是服裝行業(yè)最常用的！說實話，我如果作為一個客戶是不能接受這樣的企劃報告。所以，我覺得當下要做的事情，還是去扎扎實實地了解市場和消費者，找出前面所說的真正消費者，其他的一切方式方法才會真正有意義。隨便說說！

工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號9121"明火省級經(jīng)理2003/06/1909:39Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#278835)客戶看過后，認可了嗎？

我感覺是很虛。

工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號43787"jiejie945!實習(xí)生2003/06/1917:17Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#279520)有幾點探討一下：

1、競品似乎找得不準。所找的三個競品不在同一檔次，到底誰是主要競爭品牌呢

2、目標消費者范圍很廣，白領(lǐng)、工薪、COOLIN一族，20-40歲之間的女性，她們在品味、追求、職業(yè)、消費能力……有很大的不同，誰是主要消費者呢

3、競品和消費者沒有找準，方向似乎就很模糊了。

對這個策劃案也有缺乏靈魂的感覺，有點空。

Sorry,一點膚淺的見解，請勿見怪！

工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號43585"午夜的貓高級代表2003/06/1920:12Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#279520"jiejie945!](#279837)請問你是從事什么行業(yè)的？我也是新來的，希望大家有空多交流交流！

自然風(fēng)~~~~你好！你在深圳吧？！你是某集團下屬公司的人呢還是廣告咨詢類的人？呵呵，這個案子當時我也在做。后來中斷了。樓上各位的批評的確是正確的批評，但是，我覺得作為一個草案，還有特殊的合作背景、方式……難為你了。我覺得，該次招標并不需要出具所謂的策劃案。也許，策劃案唯一的作用就是促使你進一步認識市場或者讓GOMAX方覺得你了解市場——可這與他所要解決的問題有關(guān)系么？——時間緊迫，應(yīng)該解決最關(guān)鍵的問題，而不是先洋洋幾千字，SWOT一下。先把店中店、專賣店形象系統(tǒng)建立起來最重要了……可以深入溝通啊~~~~恰好我現(xiàn)在賦閑在家，說不定~~~~嘿嘿~`不好意思，自我推銷了

我認為，所有的策劃都是基于產(chǎn)品的?？墒侨绻惶霎a(chǎn)品，大談什么品牌之類的東東，又會落入“沒什么特別”的認識誤區(qū)。沒辦法。你認可成績都是來自平凡——沒什么特別的市場運作這種說法么？

我說，如果你看過GOMXA的產(chǎn)品，你可能會嘲笑你的策劃案。因為產(chǎn)品和該公司招標說明的部分描述是有出入的——你不覺得美國文化和中國文化的差別很大么？——如果你到華強北美國村轉(zhuǎn)一下，就明白了。\o"用戶編號42818"土撥鼠業(yè)務(wù)主管2003/06/2019:59Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#281067"龍三少](#281304)謝謝龍三少的理解,我是的負責(zé)人之一,當初在接觸這個案子的時候,純粹是一個偶然,我的一個朋友是這個產(chǎn)品的一個參與著,他們想上這個項目,就找我談了談,我問他們最需要的是什么,告訴我是品牌規(guī)劃,所以我們根本不用調(diào)研,一個月的時間要把專賣店做出來,其實就是需要一個設(shè)計方案而已,所以我們也很盲從,但我們接到的指令又是要做策略,包括廣告策略,促銷策略,媒體排期等,核心的東西都沒有確定,談這些也只能是形式上的了,哈哈,所以我們后來也放棄了,一是擔心時間來不及,二來我們確實也沒辦法去做好這個產(chǎn)品,這需要一個雙方都能夠真誠的交流,有機會我們要好好交流一下.再次感謝你的理解!

存在就是為了創(chuàng)造視覺的藝術(shù)

工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號43748"阿暉業(yè)務(wù)主管2003/06/2311:27Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#281824)大品牌的定位與操作,定位、價位與百麗同,注重展示，給予消費者的超值溢價感。

向各位學(xué)習(xí)工具：編輯回復(fù)引用\o"用戶編號43959"ADmicky!實習(xí)生2003/06/2314:44Re:GOMAX產(chǎn)品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#281824"阿暉](#282158)我認為一切產(chǎn)品企劃應(yīng)該以消費者為出發(fā)點，因為買鞋的是消費者，只有找準了目標消費者，才能對證下藥，而且我覺得一個好的產(chǎn)品企劃案應(yīng)該給消費者一個承諾，這個承諾應(yīng)該是是消費者心理需要的，不管是精神方面還