【紀(jì)梵希化妝品的市場營銷方案設(shè)計3500字（論文）】

PAGE１紀(jì)梵?；瘖y品的市場營銷方案設(shè)計目錄TOC\o"1-2"\h\u21349紀(jì)梵?；瘖y品的市場營銷方案設(shè)計 ０18102一、紀(jì)梵?；瘖y品的營銷現(xiàn)狀研究 ０24182（一）紀(jì)梵?；瘖y品介紹 ０21326（二）紀(jì)梵?；瘖y品營銷策略現(xiàn)狀 １19693二、紀(jì)梵希化妝品市場營銷策略的建議 ２29260（一）產(chǎn)品策略改進(jìn) ２15211（二）價格策略改進(jìn) ２9347（三）渠道策略改進(jìn) ３2892（四）促銷策略改進(jìn) ３25201參考文獻(xiàn) ５一、紀(jì)梵希化妝品的營銷現(xiàn)狀研究（一）紀(jì)梵?；瘖y品介紹1.紀(jì)梵希品牌介紹Givenchy是一個誕生于法國的奢侈品品牌，創(chuàng)始人是HubertdeGivenchy，該品牌的創(chuàng)立時間是1952年，最開始涉足的行業(yè)是高定時裝。1952年，紀(jì)梵希先生在法國巴黎開展了第一場個人高定時裝秀，上下裝分離的設(shè)計一舉打破當(dāng)時歐洲市場盛行的修身連衣裙女裝設(shè)計，獲得被二戰(zhàn)洗禮后渴望自由和舒適的女性貴族追捧。可以說紀(jì)梵希的建立因為紀(jì)梵希先生的首秀奠定了基礎(chǔ)，并且由于紀(jì)梵希先生世襲侯爵的身份對于其設(shè)計產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝有著極致追求，紀(jì)梵希品牌從誕生之初便定位為奢侈品?？v觀高定品牌歷史，世界上最早的高級定制品牌只有Dior，Channel和Givenchy。目前，紀(jì)梵希品牌擁有品牌包括時裝和化妝品。1988年，紀(jì)梵希品牌被LVMH收購，紀(jì)梵希先生一直擔(dān)任“法國紀(jì)梵希設(shè)計室”首席設(shè)計師，直到1995年退休，在隨后的歷任設(shè)計師設(shè)計的元素中仍能找到對紀(jì)梵希品牌定位的延續(xù)，傳承經(jīng)典，無畏創(chuàng)新。[1]紀(jì)梵希品牌目前分為紀(jì)梵希時裝和紀(jì)梵?；瘖y品，分別隸屬LVMH精品時裝公司和LVMH香水化妝品公司。紀(jì)梵?；瘖y品主要包括護膚產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品和香氛產(chǎn)品，其產(chǎn)品的設(shè)計理念很多取自紀(jì)梵希高定時裝元素，在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)的追求上不遺余力力爭全球最高水平。紀(jì)梵?；瘖y品的定位延續(xù)母品牌定位，即奢侈品。目前彩妝界公認(rèn)的四大奢侈品牌為Dior，Channel,YSL和Givenchy。紀(jì)梵?；瘖y品目前在全球的銷量增長呈上升趨勢，中國市場生意增長平均每年30%，全球最高。[2]（二）紀(jì)梵希化妝品營銷策略現(xiàn)狀1.市場定位市場定位是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品有別有其他競爭者，在目標(biāo)消費者心里樹立獨特且清晰的品牌形象，最終目的是在市場競爭中取得最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。此概念是由美國營銷學(xué)家艾爾·里斯和杰克特勞特在20世紀(jì)10年代提出的。1989紀(jì)梵?；瘖y品公司成立，紀(jì)梵希作為國際一線奢侈品品牌，其化妝品注定了延續(xù)奢侈品路線，高端路線。紀(jì)梵希在被全球第一大奢侈品集團LVMH收購后，或者集團科研結(jié)果（實驗室）共享，在專業(yè)度上繼續(xù)得以提升，也因為集團的支持，得以在全球范圍持續(xù)擴張。因為品牌的定位較高，紀(jì)梵希柜臺選址一般會在核心城市的商業(yè)中心，同時為了便于顧客識別，核心區(qū)域通常會成為門店落成首選位置，其店面裝修也頗具特色，與高定時裝調(diào)性相結(jié)合，精簡而高級。店內(nèi)產(chǎn)品陳列以功能和系列劃分，布局合理，無論是否有銷售人員引導(dǎo)，顧客都能快速找到心儀產(chǎn)品。在紀(jì)梵希品牌，一線銷售人員就是品牌的代言人，專業(yè)，熱情且周到是對銷售人員的基本要求。[3]2.目標(biāo)消費群體紀(jì)梵希目標(biāo)顧客是月均彩妝和護膚消費在500元以上的顧客，20-50歲中高收入人群。當(dāng)然隨著中國奢侈品消費年輕化，會有少量年齡低于20歲的購物人群選擇紀(jì)梵希產(chǎn)品，但主流忠實顧客仍是中高收入人群。紀(jì)梵希作為國際一線奢侈品牌，產(chǎn)品可以為中高端消費者帶來自信和光彩，頗得青睞。[4]3.紀(jì)梵希化妝品市場營銷成效分析紀(jì)梵?；瘖y品在市場策略上能夠把握品類發(fā)展趨勢的同時，在激烈的市場競爭中紀(jì)梵希化妝品仍然不能松懈，尤其要關(guān)注品牌與競爭品牌的對比。目前，紀(jì)梵希主要競爭對手主要分為以下幾類：精品品牌，化妝品綜合零售商和互聯(lián)網(wǎng)綜合電商。[5]二、紀(jì)梵?；瘖y品市場營銷策略的建議（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)紀(jì)梵?；瘖y品作為國際一線品牌，應(yīng)保證所提供的配套服務(wù)與品牌定位相匹配，在銷售的任何一個環(huán)節(jié)都要做到盡善盡美。針對目前在國內(nèi)的紀(jì)梵?；瘖y品專柜經(jīng)常出現(xiàn)試用裝缺貨，試用裝維護不及時，或者壓根沒有試用裝的情況及時采取措施。[6]因為顧客的體驗感對品牌忠誠度的影響至關(guān)重要：比如小羊皮N37，在2019年上市便搶購一空，一時間大量顧客蜂擁而至各大專營店試色，但試用裝完全不能跟上消耗的速度，造成很多柜臺拿見底的膏體拿給顧客使用，當(dāng)很多顧客失望地離開柜臺，品牌的高級頃刻間感蕩然無存。[7]因此，紀(jì)梵希化妝品需要制定完善的試用裝供給策略，做到熱賣商品和非熱賣商品有不同的補貨政策，保證品牌專營店可以給顧客良好的試色體驗。品牌應(yīng)建立起服務(wù)優(yōu)先的意識，寧肯產(chǎn)品正裝無貨，也要保證試用裝的供給，因為顧客一旦選定顏色，等待專營店補貨是很容易促成的。但如果沒有機會試色，很多顧客會打消購買的念頭，從而流失顧客。畢竟在商品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重的一線品牌中找到其他品牌替代商品是很容易操作的事情。[8]與此同時，還需要給各個專營店制定更換試用裝的規(guī)則，對更換時間和標(biāo)準(zhǔn)有明確界定，以保證試用裝在到柜后以最合理的方式及時補給。當(dāng)然，對試用裝的維護也必須寫進(jìn)店鋪的日常行為規(guī)范，不符合衛(wèi)生規(guī)范的試用裝計入店鋪損耗，以此增強銷售人員對試用裝的維護、意識。[9]（二）價格策略改進(jìn)品牌可以考慮對顧客群體進(jìn)行劃分后對定價策略進(jìn)行調(diào)整，采取線上線下差別定價的策略。線上線下差別定價的策略可以幫助品牌成功分流：采取線上定價比線下略低的策略調(diào)整價格，引導(dǎo)價格敏感度較高的消費者引導(dǎo)到線上購買產(chǎn)品，當(dāng)然定價幅度調(diào)整應(yīng)控制在合理范圍不宜引起顧客質(zhì)疑，5%—15%較為合適。[10]而價格的差異也非常有利于把注重服務(wù)的顧客引流到線下實體店進(jìn)行購買。除此之外，還可以在一定程度上環(huán)節(jié)線下銷售人員的不足，幫助線下銷售顧問有更多的時間精力更好地為顧客提供服務(wù)。[11]（三）渠道策略改進(jìn)奢侈品營銷管理的渠道策略對于營銷非常重要，目前國內(nèi)外奢侈品牌采用的策略主要有多重渠道齊頭并進(jìn)，直營與代理相結(jié)合。目前，紀(jì)梵?；瘖y品線上渠道主要是以天貓旗艦店銷售為主，配合京東和微信官方平臺售賣產(chǎn)。目前階段天貓平臺營銷的維護是最全面的，有邀請KOL和大V直播帶貨，收獲頗豐，比如2019年李佳琪琦天貓單場直播曾賣出1200萬唇膏。而2019年天貓銷量也是比較理想的，整體銷量突破7個億，成長69%。相比之下，京東和微信旗艦店的表現(xiàn)遜色不少，一方面源于品牌本身的投入不多，另一方面彩妝顧客的主要消費群體更偏向天貓旗艦店。[12]而為了更好地迎合廣大消費者的消費習(xí)慣，紀(jì)梵?；瘖y品線上平臺的建設(shè)仍需加強，與更多的平臺進(jìn)行合作，并利用到其物流優(yōu)勢，達(dá)到更好的配送時效，實現(xiàn)線上購物即日達(dá)或者次日達(dá)，補齊天貓旗艦店發(fā)貨后3-4天才能送達(dá)顧客的短板，不影響顧客使用。[13]（四）促銷策略改進(jìn)隨著社會的高速發(fā)展，人們賺取利潤的難度有所增加，越來越多的人會對價格有所關(guān)注。通過理論研究可知，在促銷方面，供其所需的營銷策略，激其所欲的促銷策略和投其所好的促銷策略是比較常用的。奢侈品雖然與大眾產(chǎn)品屬性不同，但結(jié)合紀(jì)梵?；瘖y品的既往顧客消費習(xí)慣來看，大部分的顧客群體對價格有所關(guān)注，只有極少數(shù)的高端顧客對價格完全不敏感，這部分顧客購買產(chǎn)品的習(xí)慣是：在銷售顧問稍作推薦就會全套購買，完全不問價格。[14]而為了長久恒定的維護紀(jì)梵希的老顧客，有針對性地制定促銷方案是大勢所趨。結(jié)合大數(shù)據(jù)的支持，紀(jì)梵?；瘖y品可以快速地識別顧客的消費習(xí)慣并加以分類，在制定促銷策略時結(jié)合不同消費群體的消費習(xí)慣推送促銷活動介紹。[15]針對各個類別的消費群體統(tǒng)計過往的購買金額和購買頻率制定促銷策略，并根據(jù)不同的層級實行不同的積分策略和兌換禮品的設(shè)計，比如對于墨藻的忠實顧客可以給到1.5倍的積分權(quán)利，提供的兌換禮品可以是紀(jì)梵希精品包包，或者景德鎮(zhèn)與紀(jì)梵希聯(lián)名的瓷器等，彰顯品牌格調(diào)的同時給到顧客尊享的禮遇。而針對一般消費者采取1倍積分，兌換制定紀(jì)梵希單品。[16]參考文獻(xiàn)[1]韓紅梅.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下奢侈品營銷策略分析[J].中國市場，2021(30):116-117.[2]陳正昊.流量時代的奢侈品營銷——以路易威登在新浪微博的粉絲營銷為例[J].商場現(xiàn)代化,2021(14):116-121.[3]李莉.基于“4V”營銷理念的奢侈品營銷策略[J].中國商論,2021(02):68-70.[4]沈燕,張晶.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的規(guī)制困境與刑法修正[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報,2020,41(07):78-81.[5]安筱婷.虛假廣告行政處罰裁量權(quán)的適用規(guī)則[J].人民法治,2019(06):56-57.[6]劉俊海.清除虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律對策[J].人民論壇,2018(34):93-95.[7]孟蕩.淺談我國奢侈品市場營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2018(23):143.[8]宋思曼.中國奢侈品營銷策略[J].合作經(jīng)濟與科技,2018(18):88-89.[9]馬健翔,劉強.LV與Supreme品牌聯(lián)名營銷策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2018(08):80.[10]江詩嵐,張皋鵬.探究社交媒體時代奢侈品牌的微信營銷模式[J].西部皮革,2017,39(02):113+152.[11]范莉.市場營銷中的非價格競爭策略[J].中國商論,2016(32):5-6.[12]葉晨欣.企業(yè)價格競爭機制研究——基于博弈論角度[J].中國民商,2017(12):82