市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-第三章-戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程【】課件

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃--第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程【PPT課件】第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第三節(jié)市場營銷管理過程重點、難點:企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略分析方法市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、基本概念

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分

三、戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰(zhàn)略政策規(guī)劃預算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)一、基本概念(一)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。(二)戰(zhàn)略規(guī)劃:戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略,是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間,發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。營銷戰(zhàn)略特點

長遠性

全局性

抗爭性

應變性

綱領性企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略規(guī)劃認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

美國石油公司:“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源,并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益,平衡我們的長期成長計劃,使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務?！蹦ν辛_拉:“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務,我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務;為企業(yè)的整體發(fā)展,我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫋Ｎ覀円矠槲覀兊膯T工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。”(一)認識和界定公司使命

公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財會政策人事政策生產經營管理政策R＆D政策(二)區(qū)分戰(zhàn)略經營單位(三)規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務,即戰(zhàn)略業(yè)務單位(SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務組合分析的第二步是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效果,以便做出資源配置決策。評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有BCG(市場增長率/市場占有率矩陣)和GE(多因素投資組合矩陣)。見教材P51-54。市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問號類GE－－多因素投資組合競爭能力市場吸引力大中小強中弱聯(lián)軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱GE模式分類業(yè)務優(yōu)勢(四)規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長多樣化成長一體化成長規(guī)劃成長戰(zhàn)略一體化專業(yè)化多元化單一業(yè)務組合多業(yè)務組合資源關聯(lián)組合市場關聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結構決策第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、戰(zhàn)略思想選擇

二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定

三、市場營銷和其他業(yè)務職能一、戰(zhàn)略思想選擇差別化成本領先集中一點各種戰(zhàn)略的核心和要求核心或優(yōu)勢前提或要求成本領先單位產品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優(yōu)勢；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產品設計便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；先進的設備與更高的勞動生產率；嚴格的成本控制與組織管理；差別化具有產品設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等優(yōu)勢；對顧客有更高的滿足程度；具有營銷、研發(fā)、技術、工藝實力；良好的產品開發(fā)、技術創(chuàng)新形象；進入行業(yè)歷史長，有傳統(tǒng)優(yōu)勢；公司管理與市場渠道的強力支持；集中化一些領域與局部具有相對的競爭優(yōu)勢；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個局部與領域具有相對優(yōu)勢；二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總任務和總目標。市場營銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定的,是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分,也是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。在每個業(yè)務單位內,市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標。市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定中有著關鍵作用。戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題評估問題分析問題提出戰(zhàn)略計劃方案環(huán)境條件效益分類評估排序多角度分析按照要求提出戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃行動方案三、市場營銷和其他業(yè)務職能顧客價值和滿意是市場營銷者取得成功的模式中的要素。但是,單有市場營銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務。每個部門都可以看作是企業(yè)價值鏈上的一環(huán),即每個部門都要進行設計、生產、營銷、交付和支持企業(yè)產品的價值創(chuàng)造活動。第三節(jié)市場營銷管理過程

一、分析市場機會(SWOT分析)二、選擇目標市場三、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、計劃四、設計營銷組合五、營銷組織、執(zhí)行與控制分析市場機會組織、執(zhí)行與控制市場進入決策研究和選擇市場營銷戰(zhàn)略與策略組合思考題:

1、選一個企業(yè)或行業(yè),進行SWOT分析。2、試自選一個企業(yè),畫出其營銷戰(zhàn)略分析系統(tǒng)的詳細圖示。3、根據(jù)自己體會,用200字概括企業(yè)如何規(guī)劃總體戰(zhàn)略？4、營銷組合的本質是什么？用自己的語