品牌形象與廣告培訓(xùn)教材

品牌形象與廣告APEX-IMC1/8/20241APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌原始定義賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。1/8/20242APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料觀點(diǎn)一：

廣告就是為品牌效勞〔L1〕鐵達(dá)絲手表形象廣告〔梅艷芳、王杰、周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮等〕。原來(lái)訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛(ài)情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有〞-----大時(shí)代的小小悲劇----速食愛(ài)情時(shí)期----一個(gè)偉大的愛(ài)情----鐵達(dá)絲手表。1/8/20243APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料觀點(diǎn)二：

品牌≠產(chǎn)品名稱產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者的起碼要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和，如個(gè)性、足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的根底，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。1/8/20244APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌的歷史單一品牌階段品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類L：施樂(lè)＝復(fù)印機(jī)1/8/20245APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料多品牌“USP〞區(qū)分時(shí)代產(chǎn)品類別＝品牌A＋USP品牌B＋USP整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由USP促成，品牌間的分別在其USP…USP廣告時(shí)代USP開(kāi)始開(kāi)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。L：DELL溝通戰(zhàn)略〔drect〕---最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價(jià)格〔單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識(shí)別、語(yǔ)調(diào)、訊息〕L：INTEL----最新科技、預(yù)視未來(lái)、改變生活〔新科技的帶動(dòng)者〕1/8/20246APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料多品牌，同質(zhì)化時(shí)代品牌＝形象＋產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素……形象廣告時(shí)代消費(fèi)者的選擇也大局部基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。L：萬(wàn)寶路＝牛仔KENT＝穿白衣服的“雅皮士〞1/8/20247APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代品牌＝定位〔感性及心理上的附加價(jià)值〕＋產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位〞……定位廣告時(shí)代消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來(lái)滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的L：BENZ＝身份VOLVO＝平安感1/8/20248APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌靈魂，即附加價(jià)值在市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)的品牌，往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。1/8/20249APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌靈魂的功用建基于現(xiàn)有的，但又指出未來(lái)的方向作為一切的市場(chǎng)活動(dòng)的指標(biāo)L：LEVI’S牛仔褲最原本的美國(guó)藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來(lái)的一切美好1/8/202410APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌的定義〔今天〕品牌＝品牌靈魂〔80％〕＋產(chǎn)品系列〔20％〕品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增長(zhǎng)。建立品牌，就是尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷出去。1/8/202411APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料形成品牌的步驟一．取品牌名：品牌名是形成品牌的第一步。品牌名是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。1/8/202412APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料形成品牌的步驟二．品牌再保證：一個(gè)熟悉的品牌對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源。品牌再保證是超越實(shí)際與使用品牌想聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。1/8/202413APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料形成品牌的步驟三．品牌經(jīng)驗(yàn)：是由不斷地品牌再保證累計(jì)提升對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。L：威樂(lè)啤酒/康師傅米餅1/8/202414APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料形成品牌的步驟四．品牌個(gè)性：品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生兩種層面的意義：具體的保證；情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成人。當(dāng)品牌創(chuàng)造個(gè)性持續(xù)不斷的溝通，讓品牌具有差異性。L：富豪汽車1/8/202415APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料形成品牌的步驟五．個(gè)人/社交性品牌價(jià)值：品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下來(lái)某一特性需求，產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)〞。L：健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動(dòng)型飲料L：INTEL：創(chuàng)造視覺(jué)符號(hào)，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。1/8/202416APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料未來(lái)的行銷

是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。1/8/202417APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料擁有市場(chǎng)比擁有資源更重要品牌資產(chǎn)并不易用錢(qián)來(lái)衡量，但其資產(chǎn)價(jià)值高或低，至少能以以下工程看出差異：高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，能給與消費(fèi)者購(gòu)置的理由及使用后更易到達(dá)滿足。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。品牌資產(chǎn)價(jià)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸時(shí)機(jī)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響空間及時(shí)間越大。1/8/202418APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者層次----無(wú)品牌忠誠(chéng)度者---不斷變換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)置者---可換可不換，基于習(xí)慣而購(gòu)置原品牌。滿意購(gòu)置者---購(gòu)置另一品牌會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換本錢(qián)。情感購(gòu)置者---對(duì)品牌引以為傲。1/8/202419APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌忠誠(chéng)度的主要價(jià)值降低行銷本錢(qián)，易于鋪貨。易于吸引新的消費(fèi)者。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。1/8/202420APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌知名度品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)腦海腦海中能夠想起或辯識(shí)某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層次：--第一提及知名度〔進(jìn)入前7位的品牌階梯〕。--未提及知名度。--提示知名度。--無(wú)知名度。1/8/202421APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞---運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾---大品牌印象/品牌保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄之中。1/8/202422APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非是指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者態(tài)度審視。功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、效勞度、高品質(zhì)外觀。1/8/202423APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要很長(zhǎng)的時(shí)間，真正的取信于消費(fèi)者，具有良好的品牌，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人。價(jià)值：提供購(gòu)置的理由；差異化定位的根底；高價(jià)位的根底；渠道的最愛(ài)；品牌的延伸。1/8/202424APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的價(jià)值：差異化---與競(jìng)爭(zhēng)者明確的區(qū)隔；提供購(gòu)置的理由；創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；品牌延伸的依據(jù)。1/8/202425APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段認(rèn)知階段---知名度、認(rèn)知度情感階段---品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn)行為階段---品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)度〔任何階段都需要USP〕1/8/202426APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟品牌透視---品牌狀況、目前我們處在什么位置---品牌構(gòu)筑品牌把脈----消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究〔開(kāi)方式討論；擬人化；感覺(jué)設(shè)計(jì)；隱喻/類比〕量化研究1/8/202427APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料建立品牌10步〔1〕1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向目標(biāo)消費(fèi)群－生活體驗(yàn)－各牌子在他們心目中的地位－他們的欲望、所欠缺的…2、了解自己品牌在市場(chǎng)上的位置目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué)－功能上的特性－選用此品牌朋友會(huì)如何看我－跟我有哪些共同點(diǎn)1/8/202428APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料建立品牌10步〔2〕3、取舍5年方向新產(chǎn)品類別方向新產(chǎn)品功能方向哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利〔選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他〕4、定下階段性策略導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)分庭抗禮－攻堅(jiān)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的時(shí)機(jī)可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。1/8/202429APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料建立品牌10步〔3〕5、找出品牌的靈魂找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位6、尋找“大創(chuàng)意〞，配合品牌的靈魂要訣：A、貼切，B、出乎意料，C、深遠(yuǎn)7、堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒定期檢討偏差8、把方案“立體化〞。只說(shuō)一種話，只有一種包裝。延伸至廣告的每一個(gè)層面。1/8/202430APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料建立品牌10步〔4〕9、建立“品牌忠誠(chéng)度〞數(shù)據(jù)說(shuō)明：投資新用戶比老用戶多花費(fèi)5倍。75％的消費(fèi)者在購(gòu)置前有一個(gè)品牌傾向。其中75％會(huì)選擇他所傾向的品牌。一封給用戶的書(shū)函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購(gòu)置達(dá)40％60％的用戶會(huì)重復(fù)購(gòu)置同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。用戶專線的投資，回報(bào)率最低限度在100％。1/8/202431APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料建立品牌10步〔5〕10、統(tǒng)一全球策略真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。L8：菲力蒲〔廣告應(yīng)該扮演什么角色？〕1/8/202432APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌建立廣告策略的10個(gè)原那么〔1〕1、不要說(shuō)過(guò)去，集中談未來(lái)在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過(guò)去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的開(kāi)展是否能符合他的需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。2、不要說(shuō)自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。不要只說(shuō)自己如何，要給消費(fèi)者需要的承諾。3、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。4、品牌越大，形象越需要人性化。1/8/202433APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料品牌建立廣告策略的10個(gè)原那么〔2〕5、名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。6、大的品牌需要群眾的支持。7、先發(fā)制人是最正確的防守策略。8、挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)。9、如果品牌有USP，就把它戲劇化。10、如果產(chǎn)品平淡無(wú)奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。1/8/202434APEX-IMC創(chuàng)作部培訓(xùn)資料中國(guó)品牌在市場(chǎng)推廣上的缺乏之處媒體方案不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低比較缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體方向－有品牌，沒(méi)有靈魂，或是太模糊－容易被動(dòng)