市場(chǎng)調(diào)查課件

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

任務(wù)一撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是經(jīng)營(yíng)決策的基本依據(jù)二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是資訊交流的基本平臺(tái)三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告能夠揭示市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律在複雜的市場(chǎng)行銷活動(dòng)過(guò)程中,行銷管理和實(shí)踐人員都會(huì)接收到大量的市場(chǎng)資訊。對(duì)市場(chǎng)資訊進(jìn)行分析和調(diào)查,並撰寫成文字材料,有助於管理人員進(jìn)行決策。準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,是進(jìn)行市場(chǎng)行銷科學(xué)決策的基本依據(jù)。一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是經(jīng)營(yíng)決策的基本依據(jù)能夠反映市場(chǎng)行銷狀況的調(diào)查報(bào)告是有價(jià)值的,它是組織之間互相交換市場(chǎng)資訊的基本平臺(tái)。一個(gè)組織機(jī)構(gòu),往往由於自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人員的工作能力所限,並不能夠完全掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)資訊。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是資訊交流的基本平臺(tái)普通消費(fèi)者關(guān)注市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的根本原因在於,由專業(yè)機(jī)構(gòu)撰寫的該類報(bào)告,在一定程度上能夠反映市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向,揭示總體或局部市場(chǎng)的某些運(yùn)行特徵。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告能夠揭示市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律任務(wù)二市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)和格式授課老師：柴慶春一、前文二、正文和結(jié)尾三、附錄、表格和圖像的格式要求專案八市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

標(biāo)題頁(yè)具體包括調(diào)查報(bào)告題目、調(diào)查報(bào)告的提供對(duì)象、調(diào)查報(bào)告的撰寫者、調(diào)查報(bào)告的發(fā)佈日期。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般可分為對(duì)內(nèi)調(diào)查報(bào)告和對(duì)外調(diào)查報(bào)告兩種形式。由於調(diào)查報(bào)告的提供對(duì)象不同,在撰寫風(fēng)格和內(nèi)容編排方面也有所不同。一些正規(guī)的調(diào)查報(bào)告,為了顯得正規(guī)和莊重,需要在標(biāo)題頁(yè)之前安排標(biāo)題扉頁(yè)，此頁(yè)只寫調(diào)查報(bào)告標(biāo)題。標(biāo)題扉頁(yè)的標(biāo)題與標(biāo)題頁(yè)的標(biāo)題原則上相同。(一)標(biāo)題頁(yè)和標(biāo)題扉頁(yè)授權(quán)信是由調(diào)查專案執(zhí)行部門的上級(jí)給該執(zhí)行部門的信函,表示批準(zhǔn)這一專案,將執(zhí)行許可權(quán)授給專案負(fù)責(zé)人(個(gè)人或單位),並指明在調(diào)查活動(dòng)開(kāi)展中可以利用的資源情況。(二)授權(quán)信在正規(guī)的調(diào)查報(bào)告中,尤其是報(bào)告的頁(yè)數(shù)較多時(shí),一般都應(yīng)該編寫目錄。目錄通常由兩項(xiàng)內(nèi)容組成:報(bào)告所分章節(jié)和對(duì)應(yīng)的起始頁(yè)碼。提交信是以調(diào)查報(bào)告撰寫者(個(gè)人或單位)的名義向報(bào)告提供對(duì)象(個(gè)人或單位)寫的一封信,表明前者將調(diào)查報(bào)告提交給後者的資訊。(三)提交信(四)目錄和圖表目錄(五)摘要摘要是調(diào)查報(bào)告主要內(nèi)容的編寫,事實(shí)上是把報(bào)告的核心觀點(diǎn)進(jìn)行陳述。摘要須寫明開(kāi)展調(diào)查的主要目的,調(diào)查專案主要解決的問(wèn)題,在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的情況,以及對(duì)於以後工作的建議。引言類似於文學(xué)創(chuàng)作中的“引子”,它是吸引人們關(guān)注研究報(bào)告內(nèi)容的不可忽略的部分。好的引言能夠把讀者的興趣誘發(fā)出來(lái),引導(dǎo)他們進(jìn)入報(bào)告正文的閱讀。這是表達(dá)報(bào)告撰寫者的調(diào)查和研究成果的部分,也是對(duì)於調(diào)查問(wèn)題的具體展開(kāi)。調(diào)查方法的採(cǎi)用直接關(guān)係到調(diào)查報(bào)告的成功與否,因此調(diào)查方法要求既科學(xué)又適用。二、正文和結(jié)尾(一)引言(二)調(diào)查方法這一部分的內(nèi)容明確要求調(diào)查專案的屬性和特徵,即該專案是屬於探索性調(diào)查、描述性調(diào)查,還是因果性調(diào)查,以及什麼樣的研究方法才能夠適應(yīng)該專案的調(diào)查特徵。探索性調(diào)查往往是由於對(duì)於市場(chǎng)的理解和認(rèn)識(shí)比較模糊,市場(chǎng)存在不被人們所理解或瞭解的現(xiàn)象,因而需要投入時(shí)間和精力深入瞭解這些現(xiàn)象,包括這些市場(chǎng)現(xiàn)象的成因和形成的時(shí)間以及未來(lái)變化的趨勢(shì)描述性調(diào)查主要是針對(duì)目前市場(chǎng)狀況進(jìn)行整體性概括,即主要是對(duì)於既成事實(shí)的調(diào)查,基本的原則應(yīng)是實(shí)事求是、真實(shí)客觀因果性調(diào)查則側(cè)重於原因的尋找和結(jié)果的查證,旨在為以後的市場(chǎng)拓展工作積累經(jīng)驗(yàn)。因此,調(diào)查方法設(shè)計(jì)需要根據(jù)專案的具體特徵來(lái)進(jìn)行1.調(diào)查方法的具體設(shè)計(jì)(二)調(diào)查方法在市場(chǎng)調(diào)查工作中,收集的資料既可以是直接的原始材料,又可以是間接的二手材料。獲得原始材料的途徑比較直接,但需要花費(fèi)較多的人力、物力和財(cái)力,在方法上既可以使用全面普查,也可以使用抽樣調(diào)查,還可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)完成。獲得二手材料的途徑相對(duì)簡(jiǎn)單,主要是對(duì)於已有的研究成果進(jìn)行綜合和概括。2.數(shù)據(jù)資料的收集方法(二)調(diào)查方法對(duì)於調(diào)查結(jié)果的分析方法,可以按多種標(biāo)誌進(jìn)行劃分。一般來(lái)說(shuō),定量分析方法和定性分析方法較為通用。定量分析方法主要運(yùn)用數(shù)學(xué)知識(shí),借助現(xiàn)代分析工具進(jìn)行,如計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。由於對(duì)於調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的分析,主要是建立在嚴(yán)密的數(shù)學(xué)推導(dǎo)基礎(chǔ)之上的,因而得出的調(diào)查結(jié)論更容易為讀者所接受,也經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)。所以,現(xiàn)階段流行的分析方法主要是定量分析方法。3.調(diào)查結(jié)果的綜合分析(二)調(diào)查方法需要指出的是,任何一項(xiàng)調(diào)查工作,都可能受到環(huán)境因素的影響,因而不論前期的資料獲取如何費(fèi)時(shí)費(fèi)力,所得出的結(jié)果在客觀上總是存在一定的局限性。21結(jié)果一般在正文中佔(zhàn)有較大篇幅。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論不同,前者主要是基於數(shù)據(jù)資料的基本發(fā)現(xiàn),而後者則是在此基礎(chǔ)之上得出的論斷。(三)結(jié)果和局限性在提出建議方面,需要有針對(duì)性和建設(shè)性,提出的建議應(yīng)能夠真正付諸實(shí)施;在結(jié)論的安排上,要講究?jī)?yōu)先順序,重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)排在第一位,或者處?kù)讹@著的位置。21調(diào)查結(jié)論是基於調(diào)查結(jié)果而提出的意見(jiàn),而建議則是調(diào)查工作者提議應(yīng)採(cǎi)取的行動(dòng)。這部分的內(nèi)容是調(diào)查報(bào)告的關(guān)鍵之處,在寫作方面需要回應(yīng)引言中提出的主要問(wèn)題。(四)結(jié)論和建議三、附錄、表格和圖像的格式要求在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的正文中,一般會(huì)使用統(tǒng)計(jì)圖表對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行概括。在資訊時(shí)代,統(tǒng)計(jì)分析手段不斷更新,通常用SPSS和EXCEL軟體就可繪製出簡(jiǎn)要的圖表,使各種變數(shù)之間的關(guān)係被形象直觀地體現(xiàn)出來(lái)。附錄通常由以下部分組成:問(wèn)卷的格式、被調(diào)查人的情況、模型的推導(dǎo)過(guò)程、樣本的數(shù)據(jù)資料、有關(guān)單位的證明、參考的各種資料和文獻(xiàn)。統(tǒng)計(jì)調(diào)查所得數(shù)字資料經(jīng)過(guò)匯總整理後,按一定的順序和要求填列在一定表格之內(nèi),這種表格就稱為統(tǒng)計(jì)表。因此,任何一種統(tǒng)計(jì)表,都是由統(tǒng)計(jì)表格和統(tǒng)計(jì)數(shù)字組成的。任務(wù)二撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的原則與方法授課老師：柴慶春一、撰寫調(diào)查報(bào)告的基本原則二、撰寫調(diào)查報(bào)告的基本方法三、撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)專案八市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

分析目標(biāo)受眾的需要是撰寫調(diào)查報(bào)告的前提。報(bào)告撰寫者首先需要瞭解調(diào)查報(bào)告閱讀者的知識(shí)、文化背景,瞭解其個(gè)人的文字喜好和資訊的掌握能力。(一)目的性原則(二)完整性原則完整性原則就是要求把握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作尺度。多麼大的資訊量最能夠體現(xiàn)出報(bào)告的價(jià)值,這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。這裏指的準(zhǔn)確有三層含義:一是概念準(zhǔn)確,即對(duì)於要解決的問(wèn)題理解非常正確;二是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確,即在調(diào)查過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)必須真實(shí)可靠;三是文字要準(zhǔn)確,即對(duì)於問(wèn)題解決所提出的建議要用詞妥當(dāng)。(三)準(zhǔn)確性原則(四)明確性原則對(duì)於市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告而言,明確性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是調(diào)查的主題要明確;二是內(nèi)容的闡述要明確;三是調(diào)查得到的結(jié)論要明確。一般文章的撰寫方法主要有以下幾種:一是總提分述,就是先提出中心論點(diǎn),然後分別從幾個(gè)方面去收集資料,闡明中心論點(diǎn)。這種形式也稱“首括式”(演繹法);二是先分論後總論,就是從幾個(gè)方面比較分析,然後歸納起來(lái)得出結(jié)論,這種結(jié)構(gòu)形式也稱“尾括式”(歸納法);三是總提、分述、總論三者兼而有之,也稱“雙括式”;四是推進(jìn)式,也稱退步式,就是一步一步深入,提出問(wèn)題、敘述現(xiàn)象、分析原因、找出癥結(jié)、解決問(wèn)題(得出結(jié)論),是由淺入深的論證方法；五是綜合式,就是把以上幾種方式結(jié)合起來(lái)安排層次結(jié)構(gòu),形成綜合式結(jié)構(gòu);六是散述式,就是邊分析邊作結(jié)論,沒(méi)有總提,也沒(méi)有總結(jié),是鬆散的敘述。二、撰寫調(diào)查報(bào)告的基本方法在撰寫調(diào)查報(bào)告者時(shí),應(yīng)該說(shuō)的地方一定要不惜筆墨說(shuō)清楚,而對(duì)於能夠忽略的部分,則可以跳過(guò)去不寫。如果任意揮灑,不加節(jié)制,勢(shì)必造成冗長(zhǎng)累贅。另外,在寫不出來(lái)的時(shí)候一定不要硬著頭皮寫,這也是撰寫調(diào)查報(bào)告的基本要求。撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”,在正式動(dòng)筆之前,需要對(duì)報(bào)告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行通盤思考,檢查一下各項(xiàng)準(zhǔn)備工作是否已完全就緒。(一)不草率動(dòng)筆(二)行止要恰當(dāng)三、撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)1.設(shè)計(jì)統(tǒng)一而完整的規(guī)範(fàn)段在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí),首先需要考慮整個(gè)報(bào)告包含幾個(gè)層次的內(nèi)容,其次需要考慮每個(gè)層次的內(nèi)容中又需要表達(dá)幾個(gè)方面的意思。在總體上對(duì)於報(bào)告的各個(gè)層次的意思有所把握之後,就需要進(jìn)入第三步,也就是將意思相近的內(nèi)容組織在鄰近的地方。(三)段落要合理2.在突出位置體現(xiàn)主題句合理安排段中主題句,對(duì)於讀者的閱讀非常重要。一般來(lái)說(shuō),一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,其主題句的位置基本是固定的,不能隨意進(jìn)行更換。段中主句對(duì)於讀者的作用,主要在於它能明確地告訴讀者這一段的中心內(nèi)容寫的是什麼,它能使讀者不致誤會(huì)作者的用意。(三)段落要合理3.文字、圖表、附錄要匹配在撰寫調(diào)查報(bào)告過(guò)程中,對(duì)於文字、圖表、附錄的使用要引起足夠重視。一般來(lái)說(shuō),能夠利用文字說(shuō)明的事實(shí),一般採(cǎi)取文字說(shuō)明;只有在文字說(shuō)明不足以涵蓋所有的資訊或不能夠準(zhǔn)確描述事實(shí)時(shí),才會(huì)選擇使用圖表和附錄的方法加以補(bǔ)充說(shuō)明。因此,圖表和附錄只是文字描述的延伸。(三)段落要合理謝謝觀賞！專案八市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

定性調(diào)研與二手資源的獲取

任務(wù)一資料來(lái)源的類別●一、一手資料和二手資料●二、內(nèi)部資料和外部資料●三、普查資料、重點(diǎn)調(diào)查資料和典型調(diào)查資料一手資料又稱直接資料,是指調(diào)研人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查,直接向有關(guān)調(diào)研對(duì)象收集的資料。

二手資料也稱間接資料,是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料,如各種行業(yè)報(bào)告、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料、網(wǎng)路資訊等。一、一手資料和二手資料外部資料是指來(lái)自企業(yè)外部的各種相關(guān)的資訊資料。在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中,外部資料是主要的資料收集對(duì)象,因?yàn)槠髽I(yè)的行銷活動(dòng)以面向市場(chǎng)為導(dǎo)向,市場(chǎng)上各種資訊資料都是企業(yè)決策者需要隨時(shí)掌握的。21內(nèi)部資料是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的各種相關(guān)的資訊資料,是企業(yè)在正常運(yùn)行過(guò)程中收集、整理並使用的資料。二、內(nèi)部資料和外部資料

①普查資料普查是指將全部調(diào)查對(duì)象作為收集調(diào)查資料的來(lái)源。普查資料的優(yōu)點(diǎn)是能夠全面反映調(diào)查總體的原始狀況,能夠全面反映客觀事物現(xiàn)象。

②重點(diǎn)調(diào)查資料重點(diǎn)調(diào)查是指將調(diào)查對(duì)象中的重點(diǎn)單位或個(gè)體作為實(shí)際調(diào)查對(duì)象。

③典型調(diào)查資料典型調(diào)查是指把那些具有代表性的單位或個(gè)人作為實(shí)際的調(diào)查對(duì)象。三、普查資料、重點(diǎn)調(diào)查資料和典型調(diào)查資料任務(wù)二定性調(diào)研授課老師：柴慶春一、焦點(diǎn)小組訪談法二、深度訪談法三、投射法專案二定性調(diào)研與二手資源的獲取

焦點(diǎn)小組訪談法是指由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的方式與一個(gè)小組的被訪者交談,主持人負(fù)責(zé)組織討論,從而獲取對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入瞭解。第一,不是一對(duì)一的面談,而是群體訪談。第二,不是隨意進(jìn)行的聚會(huì)閒聊,而是經(jīng)過(guò)精心組織的訪談。第三,有一份訪談提綱,被調(diào)查者的回答既不像標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷作答那樣嚴(yán)格,也不像深度訪談那樣自由暢談。一、焦點(diǎn)小組訪談法(一)深度訪談法的工作流程二、深度訪談法1.當(dāng)一名好聽(tīng)眾在訪談過(guò)程中,要集中精力,不要輕易打斷受訪者的話題;不要流露出厭煩、無(wú)奈的情緒等。2.進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕庹f(shuō)和提問(wèn)3.學(xué)會(huì)巧妙引導(dǎo)當(dāng)受訪者的談話偏離訪談主題時(shí),採(cǎi)訪者要注意尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì),在不被對(duì)方察覺(jué)的情況下,巧妙地將話題轉(zhuǎn)移到主題上來(lái)。但要注意,不要強(qiáng)行插問(wèn)或阻止對(duì)方的談話,應(yīng)使訪談保持一個(gè)良好的交談氣氛。(二)深度訪談法的訪談技巧1.深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)(1)由於消除了群體壓力,可以獲得較真實(shí)、全面的資訊資料。(2)近距離地接觸,使採(cǎi)訪者有機(jī)會(huì)觀察受訪者的態(tài)度、表情、行為等,並以此來(lái)評(píng)價(jià)資料的可信度。(3)採(cǎi)訪者與受訪者關(guān)係比較融洽。(4)採(cǎi)訪者可以通過(guò)重複詢問(wèn)或解釋問(wèn)題,深入地探察受訪者的動(dòng)機(jī)、感受等。(三)對(duì)深度訪談法的評(píng)價(jià)2.深度訪談法的缺點(diǎn)(1)成本較高,尤其是當(dāng)受訪者人數(shù)很多時(shí)。(2)對(duì)採(cǎi)訪者的素質(zhì)、訪談技巧要求較高。(3)採(cǎi)訪者消耗體力較大,一天內(nèi)訪談人數(shù)有限。(4)樣本量小,偏差或誤差較大。(5)所得資料難以量化統(tǒng)計(jì)和推論。三、投射法1.字詞聯(lián)想法(字詞聯(lián)想法是指調(diào)研對(duì)象面對(duì)一列詞語(yǔ),每次只能看一個(gè),然後調(diào)研者要求他們說(shuō)出首先出現(xiàn)在腦海裏的第一個(gè)詞語(yǔ),記錄下口頭和非口頭反應(yīng))2.填空法((1)句子填空(2)故事填空)3.漫畫測(cè)試法4.照片歸類法。(受訪者可通過(guò)一組被特殊安排的照片來(lái)表達(dá)他們對(duì)品牌的感受或態(tài)度。)5.第三人稱法(第三人稱法是一種除字詞聯(lián)想法以外最容易使用的投射方法,這種方法不是直接詢問(wèn)受訪者的看法或感受,而是採(cǎi)用第三人稱提問(wèn)的方法來(lái)進(jìn)行表述。)(一)投射法的類型可以觀察到被調(diào)查者在知曉調(diào)研目的時(shí)不願(yuàn)意或不能夠表達(dá)的真實(shí)態(tài)度、情緒等。一是費(fèi)用昂貴,要求調(diào)查人員訓(xùn)練有素二是技術(shù)難度大,調(diào)查人員對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析與解釋帶有一定的主觀性,且難以進(jìn)行。1.投射法的優(yōu)點(diǎn)2.投射法的缺點(diǎn)(二)對(duì)投射法的評(píng)價(jià)任務(wù)三二手資料的獲取授課老師：柴慶春一、二手資料的作用二、二手資料收集法的優(yōu)點(diǎn)三、二手資料收集法的缺點(diǎn)四、二手資料的來(lái)源五、對(duì)二手資料的評(píng)價(jià)專案二定性調(diào)研與二手資源的獲取(一)提供大量的資訊資料(二)是確定市場(chǎng)調(diào)研主題的基礎(chǔ)(市場(chǎng)調(diào)研初期的基本任務(wù)就是確定調(diào)查主題,並分析判斷其正確性。）(三)為正式的市場(chǎng)調(diào)研提供必要的依據(jù)（市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的最終完成,基本上還要依賴正式的市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研,即通過(guò)對(duì)原始資料的收集與整理,得出第一手的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論。）(四)揭示在調(diào)研過(guò)程中可能碰到的困難與障礙一、二手資料的作用(一)適用範(fàn)圍廣,資料數(shù)量多（收集二手資料可以不受時(shí)空條件的限制,搜尋不同時(shí)期的資訊資料,獲得廣泛的市場(chǎng)資訊。）(二)經(jīng)濟(jì)快捷,降低調(diào)查成本(三)受控因素少,獲取方式靈活（二手資料收集法的實(shí)施更為方便與自由,調(diào)查過(guò)程具有更大的機(jī)動(dòng)性和靈活性,受外界干擾少,尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使得二手資料的獲取更為靈活、方便與快捷。）(四)相對(duì)可靠,比較實(shí)用（絕大多數(shù)二手資料已經(jīng)過(guò)科學(xué)整理,一些虛假與無(wú)用的資料經(jīng)過(guò)一輪檢驗(yàn)已被淘汰。）二、二手資料收集法的優(yōu)點(diǎn)(一)資訊篩選工作量大（在資訊時(shí)代,資訊資料的數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)遞增,並已超過(guò)調(diào)查人員的處理能力,且資訊資料內(nèi)容參差不齊。）(二)缺乏專業(yè)技術(shù)人員(二手資料收集需要調(diào)查人員有豐富的專業(yè)知識(shí)、一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與技巧、熟練的資訊資料處理能力,否則必將影響調(diào)查工作的效率和效果,而企業(yè)往往缺乏合適的資訊資料處理技術(shù)人員。)(三)缺乏相關(guān)性和準(zhǔn)確性(由於調(diào)查目的、資訊的收集者、資訊收集時(shí)間及方式不一樣,許多資訊不能直接為調(diào)查者所用,原調(diào)查主題、內(nèi)容與現(xiàn)在調(diào)查主題、內(nèi)容之間缺乏密切的相關(guān)性,所以在資料的使用和取捨上要經(jīng)過(guò)一定的加工處理。)(四)時(shí)效性和可得性較差(二手資料收集最大的困難,是很難獲得最新的資訊資料,缺乏時(shí)效性較強(qiáng)的資訊資料。另外,由於受各種客觀條件限制,很難獲得所需要的全部資訊資料,會(huì)有資訊資源可得性較差的遺憾。)三、二手資料收集法的缺點(diǎn)(一)企業(yè)內(nèi)部1.財(cái)會(huì)部門2.行銷部門3.統(tǒng)計(jì)部門4.生產(chǎn)技術(shù)部門5.檔案室(二)企業(yè)外部1.新聞媒體資料2.政府統(tǒng)計(jì)資料3.行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料4.諮詢公司的情報(bào)5.學(xué)術(shù)研究成果6.金融機(jī)構(gòu)資料7.互聯(lián)網(wǎng)四、二手資料的來(lái)源二手資料的來(lái)源五、對(duì)二手資料的評(píng)價(jià)(一)收集二手資料的目的檢驗(yàn)二手資料的性質(zhì)時(shí),應(yīng)特別注意關(guān)鍵變數(shù)的定義、測(cè)量單位、分類方法和所檢驗(yàn)的關(guān)係。如果沒(méi)有定義關(guān)鍵變數(shù)或定義矛盾,那麼數(shù)據(jù)的用途就會(huì)受到限制。(二)二手資料的性質(zhì)二手資料的提供者當(dāng)初收集資料,大多數(shù)情況下是為了某一調(diào)查目的而做的,很難與現(xiàn)在的調(diào)查目的相符,因此應(yīng)根據(jù)需要適當(dāng)調(diào)整。(三)二手資料的收集方法通過(guò)檢驗(yàn)二手資料來(lái)源的專業(yè)水準(zhǔn)、可信度和聲譽(yù),可以獲得對(duì)數(shù)據(jù)可靠性的總體認(rèn)識(shí)。這些資訊可以通過(guò)與已使用此來(lái)源的資訊產(chǎn)生數(shù)據(jù)的人進(jìn)行核實(shí)來(lái)獲得。(四)二手資料的可靠性在使用二手資料時(shí),還要瞭解當(dāng)初獲得該資料的具體方法,如調(diào)查地點(diǎn)、問(wèn)卷回收率、抽樣方法、樣本量等,因?yàn)檫@些內(nèi)容都將關(guān)係到資料的準(zhǔn)確性和適用性。(五)二手資料的時(shí)效性二手資料都是歷史的記載,隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化,有些數(shù)據(jù)資訊難免會(huì)過(guò)時(shí),失去時(shí)效性。任務(wù)四網(wǎng)路市場(chǎng)調(diào)查授課老師：柴慶春一、網(wǎng)路直接調(diào)查二、網(wǎng)路間接調(diào)查專案二定性調(diào)研與二手資源的獲取一、網(wǎng)路直接調(diào)查(一)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)上社區(qū)調(diào)查1.網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查是將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)佈,被調(diào)查的對(duì)象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成問(wèn)卷調(diào)查。在實(shí)際操作中有兩種網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)佈方式:一是通過(guò)網(wǎng)站發(fā)佈和回收問(wèn)卷。。二是通過(guò)電子郵件發(fā)送和回收問(wèn)卷。通過(guò)E-mail的方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)研者,被調(diào)研者完成後將結(jié)果通過(guò)E-mail返回。2.網(wǎng)上社區(qū)調(diào)查

網(wǎng)上社區(qū)調(diào)查是通過(guò)BBS等網(wǎng)上交流空間獲得消費(fèi)者的行為和態(tài)度的調(diào)查方法。儘管網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查方法有比較客觀、直接的優(yōu)點(diǎn),但也存在不能對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行深入的調(diào)研和分析原因的缺點(diǎn)。(二)站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視頻會(huì)議法1.站點(diǎn)法它是將調(diào)研問(wèn)卷的HTML檔附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)路站點(diǎn)上,由流覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶回答調(diào)研問(wèn)題的調(diào)研方法。站點(diǎn)法屬於被動(dòng)調(diào)研法,這是網(wǎng)上調(diào)研的基本方法。2.電子郵件法電子郵件法屬於主動(dòng)調(diào)研法,其優(yōu)點(diǎn)是大大提高了時(shí)效性。3.隨機(jī)IP法它是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)研方法,屬於主動(dòng)調(diào)研法,其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。4.視頻會(huì)議法它是基於WEB的電腦輔助訪問(wèn)的調(diào)研方法,是將分散在不同地域的被調(diào)研者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái),在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)研問(wèn)題的調(diào)研方法。二、網(wǎng)路間接調(diào)查(一)利用搜索引擎進(jìn)行檢索搜索引擎是指根據(jù)一定的策略,運(yùn)用特定的電腦程式從互聯(lián)網(wǎng)上收集資訊,並對(duì)資訊進(jìn)行組織和處理後,為用戶提供檢索服務(wù),將用戶檢索相關(guān)的資訊展示給用戶的系統(tǒng)。百度(B)和穀歌(G)是具有代表性的搜索引擎。(二)利用網(wǎng)路上的資料庫(kù)獲得資訊互聯(lián)網(wǎng)上可供利用的資料庫(kù)一般有以下幾種類型。1.基於流覽器的資料庫(kù)基於流覽器的資料庫(kù)包括簡(jiǎn)單的文本檔字段和複雜的附有圖表和格式化文本的主頁(yè)。電子郵件法屬於主動(dòng)調(diào)研法,其優(yōu)點(diǎn)是大大提高了時(shí)效性。2.鏈接型資料庫(kù)這種資料庫(kù)一般使用HTML編輯器來(lái)建立。3.基於伺服器的資料庫(kù)基於伺服器的資料庫(kù)是那些包含非常巨大的資訊量或者需要及時(shí)更換資訊的資料庫(kù)。這種資料庫(kù)使用HTML表單,不僅能夠顯示日常的主頁(yè)資訊,而且其中的文本盒還允許使用者鍵入新資訊。謝謝觀賞！專案二定性調(diào)研與二手資源的獲取市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐

任務(wù)一行銷戰(zhàn)略調(diào)查一、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查二、產(chǎn)品定位調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分是按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或行銷組合,把一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體,並描述他們的基本特徵。由此我們可以得到市場(chǎng)細(xì)分的原則:(1)細(xì)分市場(chǎng)必須存在。(2)細(xì)分市場(chǎng)必須可以確定。(3)細(xì)分市場(chǎng)必須合理、穩(wěn)定。(4)細(xì)分市場(chǎng)必須有效可及。一、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則

1.先期市場(chǎng)細(xì)分先期市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)一定的事先標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

2.後期市場(chǎng)細(xì)分後期市場(chǎng)細(xì)分是按實(shí)證研究來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)。

3.隨意劃分市場(chǎng)細(xì)分的第三種基本策略為隨意劃分,也稱非結(jié)構(gòu)化細(xì)分。(二)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查的方法通常細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)主要包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素:(1)地理因素主要包括地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候特徵等。(2)人文因素主要包括年齡、家庭規(guī)模、家庭生命週期、收入、職業(yè)、教育背景、民族等。(3)心理因素主要包括生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等。(4)行為因素主要包括使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用狀況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知程度、態(tài)度等。(三)影響細(xì)分市場(chǎng)的主要因素產(chǎn)品定位圖是產(chǎn)品定位調(diào)查的常用工具,即把市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)的資訊繪製成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及品牌間關(guān)係圖。實(shí)施目標(biāo)行銷的企業(yè),在細(xì)分市場(chǎng)並選擇目標(biāo)市場(chǎng)之後,需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品,並把產(chǎn)品的關(guān)鍵特徵和利益?zhèn)鬟f給目標(biāo)市場(chǎng),這個(gè)過(guò)程稱為產(chǎn)品定位。(一)產(chǎn)品定位的概念(三)產(chǎn)品定位圖(二)產(chǎn)品定位調(diào)查的作用二、產(chǎn)品定位調(diào)查產(chǎn)品定位調(diào)查有以下一些主要作用:(1)確定某一類型產(chǎn)品中各個(gè)不同品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及他們之間的差異,從而明確自身產(chǎn)品在顧客心目中的地位,並對(duì)其施加影響。(2)瞭解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,可以瞭解顧客認(rèn)為哪些產(chǎn)品是相似的。相似的產(chǎn)品可以互為替代品,具有密切的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)係。這一資訊可以使市場(chǎng)行銷者致力於某些品牌以獲取市場(chǎng)份額。(3)獲得影響購(gòu)買決策的重要異同點(diǎn)的資訊。(4)有助於評(píng)估產(chǎn)品達(dá)到某一定位的可行性。有時(shí)候一種看似可能的定位也許距離品牌的當(dāng)前定位非常遙遠(yuǎn)。(二)產(chǎn)品定位調(diào)查的作用任務(wù)二新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)查授課老師：柴慶春一、產(chǎn)品創(chuàng)意篩選二、概念測(cè)試專案九市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程通常包括八個(gè)階段:創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意檢驗(yàn)和篩選、概念產(chǎn)生和測(cè)試、行銷戰(zhàn)略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和商品化。創(chuàng)意的產(chǎn)生是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步。市場(chǎng)行銷理論認(rèn)為,顧客的需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點(diǎn)。也就是說(shuō),新產(chǎn)品創(chuàng)意首先來(lái)自顧客需求。當(dāng)然創(chuàng)意同樣可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部、發(fā)明機(jī)構(gòu)、專利機(jī)構(gòu)或者受競(jìng)爭(zhēng)者的啟發(fā)。一、產(chǎn)品創(chuàng)意篩選在概念測(cè)試中,調(diào)查人員獲取顧客對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的描述和外觀的反應(yīng)。有時(shí)調(diào)查人員通過(guò)電話採(cǎi)訪收集資料,但有時(shí)調(diào)查人員需要運(yùn)用技術(shù)將產(chǎn)品描述和視覺(jué)刺激傳達(dá)給顧客,這通常通過(guò)郵寄來(lái)實(shí)現(xiàn)。二、概念測(cè)試(一)收集資料產(chǎn)品概念測(cè)試的市場(chǎng)調(diào)查中一個(gè)重要的問(wèn)題是確定調(diào)查的總體,所確定的總體應(yīng)包括屬於該產(chǎn)品目標(biāo)顧客群體的所有人。如果檢測(cè)的是某現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的新產(chǎn)品,那麼通常的做法是將目前這一產(chǎn)品類別的所有使用者都囊括進(jìn)來(lái)。(二)抽樣(2)進(jìn)一步界定細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)將有關(guān)人口特徵和其他細(xì)分問(wèn)題的結(jié)論,按對(duì)購(gòu)買意向問(wèn)題的回答製成交叉表格,調(diào)查者能夠更好地區(qū)分產(chǎn)品可能的購(gòu)買者或非購(gòu)買者的特徵。(1)銷售預(yù)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查人員使用購(gòu)買意向調(diào)查問(wèn)題和其他問(wèn)題的結(jié)果來(lái)對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行銷售預(yù)計(jì)。銷售預(yù)計(jì)被用於決定是否繼續(xù)對(duì)某種產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行開(kāi)發(fā)。(3)確定潛在購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意特別喜愛(ài)和不喜愛(ài)之處,這種資訊可以為改善產(chǎn)品創(chuàng)意提供指導(dǎo)。(三)分析(3)類別與品牌使用。使用類別問(wèn)題是用來(lái)確定某人是否屬於要研究的人群或者目標(biāo)市場(chǎng)。(4)屬性分級(jí)。我們還可以請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象將不同產(chǎn)品屬性按其重要性分等級(jí),並依同樣屬性為產(chǎn)品定級(jí)。（1)購(gòu)買意向。產(chǎn)品創(chuàng)意檢測(cè)的核心問(wèn)題通常是顧客是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。(2)消費(fèi)者特徵。市場(chǎng)調(diào)查人員通常要收集調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特徵(如年齡、收入、教育程度及職業(yè)等)。(5)產(chǎn)品好惡。調(diào)查者還需要問(wèn)清被調(diào)查對(duì)象對(duì)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好惡的原因。這些問(wèn)題通常是開(kāi)放式的,可以為改善創(chuàng)意提供有用的資訊。(四)一般性問(wèn)題專案九市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐授課老師：柴慶春任務(wù)三消費(fèi)行為調(diào)查一、消費(fèi)行為模式二、消費(fèi)者特徵調(diào)查三、消費(fèi)者決策過(guò)程調(diào)查要想認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為,首先要瞭解刺激—反應(yīng)模式。當(dāng)消費(fèi)者受到行銷和環(huán)境刺激後,購(gòu)買者的個(gè)性和其決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買反應(yīng)。一、消費(fèi)行為模式文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一定的社會(huì)文化對(duì)一個(gè)人形成價(jià)值、認(rèn)知、偏好等行為觀念起著決定性的作用。消費(fèi)者文化因素的調(diào)查專案通常包括國(guó)籍、民族、宗教、地區(qū)(籍貫)等。(一)文化因素二、消費(fèi)者特徵調(diào)查(1)一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其看法和行為的群體。家庭、朋友、鄰居和同事通常會(huì)對(duì)一個(gè)人的行為產(chǎn)生直接影響,而宗教、職業(yè)和其他組織也可能會(huì)產(chǎn)生一定的影響。(2)家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。家庭成員對(duì)購(gòu)買者的行為影響非常大。(3)社會(huì)角色是指一個(gè)人在家庭、俱樂(lè)部或者各類組織中的位置。(二)社會(huì)因素消費(fèi)者個(gè)人的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我信念等都會(huì)影響購(gòu)買行為。(三)個(gè)人因素(四)心理因素調(diào)查人員通常從動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和態(tài)度方面來(lái)關(guān)注心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響。一般來(lái)說(shuō),在一個(gè)購(gòu)買行為中,我們可以區(qū)分出五種不同的購(gòu)買角色:(1)發(fā)起者。發(fā)起者是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2)影響者。影響者是指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。(3)決策者。決策者是指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最後決定的人。(4)購(gòu)買者。購(gòu)買者指實(shí)際完成購(gòu)買行為的人。(5)使用者。使用者指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。(一)購(gòu)買者角色三、消費(fèi)者決策過(guò)程調(diào)查1.複雜的購(gòu)買行為複雜的購(gòu)買行為包括三個(gè)步驟:第一,購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)商品的需求;第二,購(gòu)買者對(duì)這個(gè)商品形成態(tài)度;第三,購(gòu)買者做出慎重的購(gòu)買選擇。2.減少失調(diào)的購(gòu)買行為有的時(shí)候,對(duì)於各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什麼差別的產(chǎn)品,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)也持慎重態(tài)度。這些產(chǎn)品通常是花錢很多的、偶爾購(gòu)買的和風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品。3.習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多商品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入、品牌間無(wú)太大差別的情況下完成的。4.多樣化的購(gòu)買行為某些購(gòu)買行為是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特徵的。(二)購(gòu)買行為的類型從消費(fèi)者的決策過(guò)程中,行銷人員通?？梢宰R(shí)別出五個(gè)主要階段,即問(wèn)題認(rèn)識(shí)、資訊收集、方案評(píng)估、方案決策和購(gòu)買後行為。(三)購(gòu)買決策過(guò)程任務(wù)四顧客滿意度調(diào)查授課老師：柴慶春一、顧客滿意二、顧客滿意度調(diào)查三、提高顧客滿意度專案九市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐

顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較後,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。一、顧客滿意二、顧客滿意度調(diào)查首先,調(diào)查人員要確定基本的調(diào)查變數(shù),並確定不同變數(shù)在該產(chǎn)品的顧客滿意度中的重要程度。其次,調(diào)查人員需要設(shè)計(jì)量表,以確定顧客滿意的程度。在確定了關(guān)鍵的調(diào)查變數(shù)之後,開(kāi)始著手設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,以便進(jìn)行定量研究,研究顧客在這些變數(shù)上表現(xiàn)的滿意水準(zhǔn)。顧客滿意度調(diào)查通常包括以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:(1)過(guò)濾性問(wèn)題。(2)整體等級(jí)。(3)表現(xiàn)等級(jí)。(4)未來(lái)使用或購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的意向。(5)產(chǎn)品類別或品牌使用資訊。(6)人口統(tǒng)計(jì)或生活方式資訊。僅僅瞭解顧客滿意程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)總是努力提高顧客滿意度。許多企業(yè)在進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查的時(shí)候,總是試圖準(zhǔn)確詳細(xì)地瞭解顧客的滿意度的細(xì)微差別,並根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定提高顧客滿意度的策略,從而提供顧客的忠誠(chéng)度。瞭解顧客滿意度、改善顧客滿意度、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客已經(jīng)成為一些企業(yè)的日常行為。相當(dāng)多的企業(yè)不僅僅滿足於利用顧客滿意度調(diào)查的方法,它們通過(guò)各種方法獲得顧客滿意的資訊。三、提高顧客滿意度任務(wù)五初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查授課老師：柴慶春一、初創(chuàng)企業(yè)的特徵二、識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)三、尋找利基市場(chǎng)專案九市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐

所謂初創(chuàng)企業(yè),泛指處?kù)秳?chuàng)立初期的小微型企業(yè)。這些剛剛創(chuàng)立的小微型企業(yè),無(wú)論創(chuàng)立的動(dòng)機(jī)是生存型還是發(fā)展型,通常具有以下一些特徵:(1)企業(yè)規(guī)模通常都很小、資源有限。(2)缺少對(duì)市場(chǎng)的瞭解。(3)產(chǎn)品不完善。(4)知名度和美譽(yù)度問(wèn)題。(5)企業(yè)管理制度不完善。一、初創(chuàng)企業(yè)的特徵創(chuàng)業(yè)者注意收集專業(yè)諮詢機(jī)構(gòu)、政府部門、大專院校和科研院所的報(bào)告和資訊披露,注意傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn),消費(fèi)者的意見(jiàn)和看法反映了市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)。市場(chǎng)調(diào)查的許多方法都可以運(yùn)用在收集市場(chǎng)資訊方面。(1)調(diào)查法。走訪調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等方式可以獲得有效的市場(chǎng)資訊。(2)德?tīng)柗品ā＞褪峭ㄟ^(guò)多種管道、多種層次徵求專家意見(jiàn)的方法尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。(3)頭腦風(fēng)暴法。二、識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)(一)收集和分析市場(chǎng)資訊在尋找和發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)後,創(chuàng)業(yè)者還需要從中選擇符合自己能力、條件和目標(biāo)的機(jī)會(huì)。這個(gè)過(guò)程其實(shí)是一個(gè)決策的過(guò)程,通常也需要借助必要的資訊來(lái)進(jìn)行綜合判斷。一般來(lái)說(shuō),也可以從三個(gè)方面來(lái)考慮:(1)確定商業(yè)機(jī)會(huì)成功的必要條件。(2)分析創(chuàng)業(yè)者在該商業(yè)機(jī)會(huì)上所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)把企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較,看看自己能否在這個(gè)商機(jī)上獲得差別利益,以及這種差別利益的大小。二、識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)(二)聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)商業(yè)機(jī)會(huì)初創(chuàng)企業(yè)規(guī)模小、資金少的小微企業(yè)往往很難在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上與成熟企業(yè)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)獲得快速成長(zhǎng)的有效的辦法是尋找規(guī)模小、專業(yè)化程度高的小眾市場(chǎng)。行銷學(xué)上,把那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或者有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。三、尋找利基市場(chǎng)謝謝觀賞！專案九市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐

實(shí)地調(diào)查

任務(wù)一觀察法一、觀察法概述二、觀察法的分類三、觀察記錄方法與技術(shù)四、觀察法的應(yīng)用觀察法是指市場(chǎng)調(diào)查者深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng),以旁觀者的身份對(duì)具體事件、人物、行為模式等特徵、演變過(guò)程進(jìn)行記錄來(lái)收集有關(guān)資訊資料的方法。採(cǎi)用觀察法調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的手段,不是直接向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)請(qǐng)求回答,而是在他們不注意的情況下由調(diào)查人員進(jìn)行觀察,並記錄觀察結(jié)果。一、觀察法概述(一)觀察法的概念和使用條件使用觀察法收集資訊,一般要滿足以下三個(gè)條件:(1)所需資訊必須是易於觀察到的如語(yǔ)言、行為、事件及活動(dòng)狀況等。(2)所要觀察的事件或行為必須是重複的、經(jīng)常的或是可預(yù)見(jiàn)的,雖然觀察那些不經(jīng)?；虿荒茴A(yù)見(jiàn)的事件並非絕不可能,但高昂的費(fèi)用可能使它不適用。(3)所需觀察的事件不能持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng),如果持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng),可能會(huì)使成本過(guò)高而失去觀察的意義。(二)觀察法的特點(diǎn)(1)有明確的目的。事先有一定研究目的或假設(shè),然後在這一目標(biāo)下觀察,觀察並不是隨意進(jìn)行的,事先已做好計(jì)畫,便於以後分析、研究。(2)對(duì)觀察結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)記錄觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺(jué)器官的同時(shí),還要儘量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具將觀察結(jié)果記載下來(lái),增加資料的翔實(shí)性。(3)有意識(shí)地控制誤差。觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。(4)真實(shí)、自然。(2)設(shè)計(jì)環(huán)境觀察就是在人為設(shè)計(jì)的環(huán)境中進(jìn)行的觀察。21(1)自然環(huán)境觀察就是在自然環(huán)境下進(jìn)行的觀察,沒(méi)有任何的人為因素,調(diào)查時(shí)對(duì)觀察現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境不做任何的修正,對(duì)被觀察者的可能行為不做任何規(guī)定和制約。二、觀察法的分類(一)自然環(huán)境與設(shè)計(jì)環(huán)境觀察(2)無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察是指通常只規(guī)定調(diào)查的目的和任務(wù),對(duì)調(diào)查的內(nèi)容、程式不做嚴(yán)格規(guī)定,調(diào)查人員需要對(duì)調(diào)查對(duì)象的各種行為按調(diào)查目的的要求全面地進(jìn)行記錄。21(1)結(jié)構(gòu)式觀察是指事先定好觀察計(jì)畫並嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程式實(shí)施觀察。二、觀察法的分類(二)結(jié)構(gòu)式觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察(2)間接觀察又稱實(shí)際痕跡測(cè)量法,是調(diào)查人員不直接介入所調(diào)查的情況,而是通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)遺留下來(lái)的實(shí)物或痕跡,來(lái)瞭解推斷被調(diào)查對(duì)象的情況。21(1)直接觀察又稱直接即時(shí)觀察法,是調(diào)查人員即時(shí)地加入到調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)之中進(jìn)行觀察。二、觀察法的分類(三)直接觀察和間接觀察(2)非公開(kāi)觀察(隱蔽式觀察)是指為了獲得真實(shí)資訊,減少公開(kāi)觀察的偏差,調(diào)查人員可以採(cǎi)用隱蔽的觀察方法。21(1)公開(kāi)觀察(暴露式觀察)是指在被調(diào)查者知道調(diào)查者身份的情況下進(jìn)行的調(diào)查。二、觀察法的分類(四)公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察(2)儀器觀察是指借助各種儀器設(shè)備對(duì)具體的觀察目標(biāo)進(jìn)行觀察,並將收集到的資訊記錄在錄音磁帶、錄影磁帶或磁片等存儲(chǔ)設(shè)備裏。21(1)人員觀察是指調(diào)查人員通過(guò)自己的感覺(jué)器官或借助簡(jiǎn)易設(shè)備進(jìn)行的觀察。二、觀察法的分類(五)人員觀察和儀器觀察記錄的方法與技術(shù)主要包括以下幾種:(1)卡片(2)速記(3)符號(hào)(4)記憶(5)器材記錄三、觀察記錄方法與技術(shù)(一)應(yīng)用方法1.商品資源觀察2.營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察3.商品庫(kù)存觀察4.產(chǎn)品的品質(zhì)調(diào)查5.廣告效果觀察(二)應(yīng)用範(fàn)圍1.神秘顧客法2.觀察顧客法四、觀察法的應(yīng)用任務(wù)二小組訪談法授課老師：柴慶春一、小組訪談法概述二、小組訪談的策劃三、訪談會(huì)場(chǎng)所佈置四、小組訪談主持人的甄選專案六實(shí)地調(diào)查小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)主要有:可以瞭解被訪者對(duì)某一產(chǎn)品、概念、假設(shè)的感覺(jué)及原因;可以作為定量研究的嚮導(dǎo),來(lái)探求定量研究中可能遇到的問(wèn)題;也可以對(duì)定量研究數(shù)據(jù)作補(bǔ)充、解釋或確認(rèn)已得到的一些資訊;應(yīng)用範(fàn)圍廣;資料收集時(shí)間短,見(jiàn)效快;所需被訪者人數(shù)少;有監(jiān)控設(shè)備可以使調(diào)查的人瞭解整個(gè)過(guò)程。小組訪談法主要應(yīng)用在以下研究專案:定位產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)者使用態(tài)度測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、概念測(cè)試、媒體研究、廣告效果測(cè)試等。小組訪談法的缺點(diǎn)是:對(duì)甄別條件的設(shè)定、甄別品質(zhì)的控制和主持人的主持水準(zhǔn)要求高;所取得的資訊是方向性的,不易精確地進(jìn)行定量分析,不能將結(jié)論推及總體;有些涉及隱私、保密等問(wèn)題,不容易當(dāng)眾詢問(wèn);由於受時(shí)間的限制,需要在有限時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的內(nèi)容,容易造成無(wú)法深入討論。一、小組訪談法概述(一)確定訪談主題,設(shè)計(jì)詳細(xì)的訪談提綱主持人對(duì)訪談的成功與否起關(guān)鍵作用,一名優(yōu)秀的主持人應(yīng)具備熟練的技巧、豐富的經(jīng)驗(yàn)和與所討論的內(nèi)容有關(guān)的知識(shí),以及良好的理解能力和敏捷的反應(yīng)能力,並能左右訪談會(huì)的進(jìn)程與方向。(二)甄選訪談主持人會(huì)議主題應(yīng)清楚明瞭,應(yīng)是到會(huì)者共同關(guān)心和瞭解的問(wèn)題,這樣才能使訪談始終圍繞主題進(jìn)行。(三)甄選小組參加人員正確選擇小組參加人員關(guān)係到小組訪談的調(diào)查品質(zhì)。二、小組訪談的策劃(四)確定小組組數(shù)訪談會(huì)通常是在專業(yè)的測(cè)試室中進(jìn)行的,採(cǎi)用不被被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀察設(shè)備(如單面鏡和閉路電視設(shè)備)、錄影和錄音設(shè)備對(duì)全程進(jìn)行記錄,便於事後分析。(五)確定訪談的場(chǎng)所和時(shí)間即使訪談只包含單一的被訪人類型,一個(gè)小組也不夠用的,因?yàn)槠浣Y(jié)果可能不夠典型。一般最少也要組織兩個(gè)小組,典型的需要四個(gè)小組。(六)準(zhǔn)備好所需的物品事前需要準(zhǔn)備好座談會(huì)所需的錄音、錄影及音響設(shè)備(包括錄音帶、錄影帶、電池等)、給被訪者及客戶的食品、給被訪者的禮品或禮金以及座談會(huì)中需要的白板、磁扣、紙、筆(圓珠筆和粗筆)、膠帶、大頭針、圖釘?shù)任锲贰Ｐ〗M訪談會(huì)場(chǎng)所一般安排在會(huì)議室中,會(huì)議室的一面牆上裝有一個(gè)單向鏡,通過(guò)單向鏡,觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài);麥克風(fēng)放在不顯眼的地方(通常放在天花板上),為提高錄音效果,地板上鋪地毯,四周的牆壁安放隔音設(shè)備;使用圓桌——按照小組動(dòng)力學(xué)的原理,圓形可消除不合理的對(duì)立和上下關(guān)係,並配備包括最新式按照人體工程學(xué)原理製作的傢俱,各種各樣的視聽(tīng)設(shè)備(專門用於放映廣告片、網(wǎng)站演示、新情景劇試播等)。三、訪談會(huì)場(chǎng)所佈置四、小組訪談主持人的甄選一般來(lái)說(shuō),一名優(yōu)秀的主持人應(yīng)該具備以下技巧:(1)良好的溝通技巧(2)良好的組織技巧(3)良好的傾聽(tīng)技巧(4)良好的記憶技巧(5)良好的觀察技巧(6)良好的商務(wù)技巧任務(wù)三詢問(wèn)法授課老師：柴慶春一、詢問(wèn)法概述二、詢問(wèn)法的分類與應(yīng)用三、幾種調(diào)查方法效果的評(píng)價(jià)專案六實(shí)地調(diào)查

詢問(wèn)法又稱訪問(wèn)法、採(cǎi)訪法,是市場(chǎng)調(diào)查者採(cǎi)用訪談詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者瞭解市場(chǎng)情況的一種方法,它是市場(chǎng)調(diào)查中最常見(jiàn)和使用最廣泛的一種方法。詢問(wèn)既可在備有正式問(wèn)卷的情況下,也可在沒(méi)有問(wèn)卷的情況下進(jìn)行。有正式問(wèn)卷的詢問(wèn),調(diào)查者通常要設(shè)計(jì)一種結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)卷,在詢問(wèn)過(guò)程中嚴(yán)格遵循問(wèn)卷預(yù)備的問(wèn)題順序提問(wèn),這樣可以方便今後對(duì)資料的處理。沒(méi)有問(wèn)卷的詢問(wèn),在詢問(wèn)過(guò)程中沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的詢問(wèn)問(wèn)題的格式,調(diào)查者僅僅按照一些預(yù)定的調(diào)查目標(biāo),自己發(fā)揮提出問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn),被調(diào)查者回答這些問(wèn)題,同樣也有充分的自由。一、詢問(wèn)法概述(一)人員訪問(wèn)法及其應(yīng)用二、詢問(wèn)法的分類與應(yīng)用1.訪問(wèn)程式人員訪問(wèn)法具有直接和靈活的特點(diǎn),能夠根據(jù)被調(diào)查者的具體情況進(jìn)行深入的詢問(wèn),從而獲得較多的第一手資料。人員訪問(wèn)法可以使調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察,有利於判斷被調(diào)查者回答問(wèn)題的實(shí)事求是的程度,以及問(wèn)題回答的可靠程度。另外,通過(guò)面談?wù){(diào)查瞭解的問(wèn)題回收率高,有助於提高調(diào)查結(jié)果的可信水準(zhǔn)。人員訪問(wèn)法的主要缺點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用高,如果調(diào)查樣本量較大,需要分別面談,花費(fèi)的調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)。同時(shí),由於是調(diào)查者到被調(diào)查者處詢問(wèn),不利於對(duì)調(diào)查者的工作進(jìn)行監(jiān)督。由於面談?wù){(diào)查是調(diào)查者直接與被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面交談,調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查者的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度等因素的影響。人員訪問(wèn)法的主要優(yōu)點(diǎn)人員訪問(wèn)法的主要缺點(diǎn)2.人員訪問(wèn)法的主要優(yōu)缺點(diǎn)(二)攔截訪問(wèn)法及其應(yīng)用1.攔截訪問(wèn)法概述攔截訪問(wèn)法是目前一種十分流行的詢問(wèn)調(diào)查方法。該方法的特點(diǎn)是調(diào)查者在某一特定人群相對(duì)集中的地點(diǎn),攔截符合條件的被調(diào)查者對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。2.實(shí)施攔截訪問(wèn)法的過(guò)程(三)郵寄問(wèn)卷調(diào)查及其應(yīng)用1.郵寄問(wèn)卷調(diào)查概述郵寄問(wèn)卷調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者,由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫後寄回的一種調(diào)查方法。2.實(shí)施郵寄問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程1.電話調(diào)查概述電話調(diào)查是調(diào)查人員利用電話這種通信工具,同被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言交流,從而獲取資訊、採(cǎi)集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。2.電話調(diào)查方式目前電話調(diào)查通常有兩種方式:傳統(tǒng)電話調(diào)查和電腦輔助電話調(diào)查。3.電話調(diào)查必須要解決好的問(wèn)題(1)設(shè)計(jì)好問(wèn)卷調(diào)查表。(2)挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。(3)正確選擇調(diào)查樣本及訪問(wèn)時(shí)間。4.電話調(diào)查的主要優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省時(shí)間,能較快取得調(diào)查結(jié)果;利用電話收集資訊節(jié)約了訪問(wèn)員的行程費(fèi)用;適宜訪問(wèn)不易接觸的被訪問(wèn)者。電話調(diào)查的主要缺點(diǎn):樣本總體不完整,研究者只能選擇那些有電話的家庭或個(gè)人進(jìn)行調(diào)查;問(wèn)題難以深入,只能作內(nèi)容簡(jiǎn)單的調(diào)查;拒答率高,不容易取得被調(diào)查者的合作。(四)電話調(diào)查及其應(yīng)用1.留置問(wèn)卷調(diào)查概述留置問(wèn)卷調(diào)查是由調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者,說(shuō)明填寫要求,並留下問(wèn)卷,讓被調(diào)查者自行填寫,然後再由調(diào)查者定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。2.留置問(wèn)卷調(diào)查的主要優(yōu)缺點(diǎn)留置問(wèn)卷調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn):調(diào)查問(wèn)卷回收率高,被調(diào)查者可以當(dāng)面瞭解填寫問(wèn)卷的要求,避免由於誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差;採(cǎi)用留置問(wèn)卷調(diào)查法,被調(diào)查者的意見(jiàn)可以不受調(diào)查者意見(jiàn)的影響,填寫問(wèn)卷的時(shí)間較充裕,便於思考回憶。留置問(wèn)卷調(diào)查的主要缺點(diǎn):調(diào)查地域範(fàn)圍有限,調(diào)查費(fèi)用較高,也不利於對(duì)調(diào)查者的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。(五)留置問(wèn)卷調(diào)查及其應(yīng)用1.網(wǎng)上調(diào)查的種類2.網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn):(1)經(jīng)濟(jì)。(2)有規(guī)模效益。(3)便捷。(4)靈活。(5)個(gè)性化。(6)易監(jiān)控和糾錯(cuò)。網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn):(1)網(wǎng)上調(diào)查選擇的調(diào)查對(duì)象只能是網(wǎng)路用戶,當(dāng)總體包括非網(wǎng)路用戶時(shí),網(wǎng)上調(diào)查就可能出現(xiàn)較大的偏差。(2)缺乏人與人之間的情感交流,很容易出現(xiàn)拒答的現(xiàn)象。(3)當(dāng)為了提高回答率而支付報(bào)酬時(shí),又可能出現(xiàn)多次重複填寫的現(xiàn)象。(4)因?yàn)槔]件的大量存在,E-mail邀請(qǐng)函常常被當(dāng)做垃圾郵件刪除。(六)網(wǎng)上調(diào)查及其應(yīng)用以上介紹的幾種調(diào)查方法從使用效果上看,相對(duì)來(lái)說(shuō)各有長(zhǎng)短,所以選擇調(diào)查方法時(shí)必須在不同方法之間進(jìn)行比較,以便選定最適宜的市場(chǎng)調(diào)查方法。三、幾種調(diào)查方法效果的評(píng)價(jià)表6—2各種調(diào)查方法的比較評(píng)價(jià)專案人員訪問(wèn)攔截訪問(wèn)郵寄問(wèn)卷電話調(diào)查留置問(wèn)卷網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查範(fàn)圍較窄較窄廣較窄較廣廣調(diào)查對(duì)象可控制和選擇可控制和選擇難以控制和選擇可控制和選擇較難控制和選擇較難控制和選擇影響回答的因素能瞭解、控制和判斷能瞭解、控制和判斷難以瞭解、控制和判斷無(wú)法瞭解、控制和判斷基本能瞭解、控制和判斷較難瞭解、控制和判斷樣本控制較好差一般好較好差回收率高一般低較低較高較低答卷品質(zhì)高一般較低較高較高較低回答速度一般快慢最快較慢快投入人力較多較少少較少較少少平均費(fèi)用高低較低低一般低調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)短較長(zhǎng)短較長(zhǎng)較短任務(wù)四固定樣本調(diào)查授課老師：柴慶春一、固定樣本調(diào)查概述二、固定樣本調(diào)查的程式三、固定樣本調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)專案六實(shí)地調(diào)查(1)按照調(diào)查的目的選定固定樣本戶。(2)對(duì)固定樣本戶進(jìn)行必要的培訓(xùn),提出要求,併發(fā)放預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查登記表。(3)由各樣本戶按要求每天將需要調(diào)查的內(nèi)容一一記下。(4)由調(diào)查人員定期收集各個(gè)調(diào)查對(duì)象記錄的材料,並進(jìn)行匯總、整理、分析,得出有關(guān)的結(jié)論。(5)對(duì)固定的調(diào)查對(duì)象,每隔一定時(shí)期進(jìn)行訪問(wèn),瞭解調(diào)查對(duì)象的記錄情況,並給予具體指導(dǎo),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正,保證資料的真實(shí)性。(6)定期召集調(diào)查對(duì)象代表舉行座談會(huì),聽(tīng)取意見(jiàn),改進(jìn)工作。固定樣本調(diào)查是指研究者應(yīng)用抽樣方法先確定部分個(gè)人、家庭或單位作為固定樣本,然後定期或不定期地從樣本成員那裏收集數(shù)據(jù)的方法。優(yōu)點(diǎn)：資訊資料連續(xù),可以反映不同時(shí)期的市場(chǎng)變化,有利於掌握事物的變動(dòng)趨勢(shì);樣本相對(duì)穩(wěn)定,可以及時(shí)、全面獲得各種可靠的資料;問(wèn)卷回收率高,由於調(diào)查對(duì)象相對(duì)不變,使得調(diào)查難度減小,問(wèn)卷的回收率較高。缺點(diǎn)：固定樣本調(diào)查最大的缺點(diǎn)是調(diào)查戶登記、記賬的工作量較大,長(zhǎng)年累月的記賬使其負(fù)擔(dān)較重,難以長(zhǎng)期堅(jiān)持。一、固定樣本調(diào)查概述三、固定樣本調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)二、固定樣本調(diào)查的程式任務(wù)五實(shí)驗(yàn)法授課老師：柴慶春一、實(shí)驗(yàn)法概述二、實(shí)驗(yàn)法的種類及步驟三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)四、應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法需要注意的問(wèn)題專案六實(shí)地調(diào)查

實(shí)驗(yàn)法也稱實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,是指市場(chǎng)調(diào)查者用實(shí)驗(yàn)的方法,通過(guò)改變一個(gè)或幾個(gè)變數(shù)的方式(稱為處理)測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變數(shù)的影響。被處理的變數(shù)稱引數(shù),反映受引數(shù)影響而變化的變數(shù)稱因變數(shù)。實(shí)驗(yàn)法是一種實(shí)踐性、動(dòng)態(tài)性、綜合性的直接調(diào)查方法,它具有其他的調(diào)查方法所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn),但也有自身的局限性。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是:首先,它能直接掌握大量的第一手資料;其次,它通過(guò)觀察各種變數(shù)之間的相互關(guān)係,來(lái)證明變數(shù)之間因果關(guān)係的存在和性質(zhì),調(diào)查結(jié)果一般是客觀的,而且具有較大的推廣實(shí)用價(jià)值。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)是:首先,實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用較高;其次,實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性;最後,在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中無(wú)法完全排除非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響。一、實(shí)驗(yàn)法概述二、實(shí)驗(yàn)法的種類及步驟(一)實(shí)驗(yàn)法的種類第一步:根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題,提出研究假設(shè)。第二步:進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),確定實(shí)驗(yàn)方法。第三步:選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象。第四步:進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。第五步:整理、分析資料,做實(shí)驗(yàn)檢測(cè),得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。(二)實(shí)驗(yàn)法的步驟(1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。(2)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn),要求實(shí)驗(yàn)者在現(xiàn)場(chǎng)處理或變動(dòng)引數(shù),然後測(cè)量其對(duì)因變數(shù)的影響。三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(一)無(wú)對(duì)比組的事前事後實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)後的檢測(cè)結(jié)果X2-對(duì)比組事後的檢測(cè)結(jié)果Y2(二)有對(duì)比組的事後實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)後的檢測(cè)結(jié)果Y2-實(shí)驗(yàn)前的檢測(cè)結(jié)果Y1(三)有對(duì)比組的事前事後實(shí)驗(yàn)若用X1、X2分別代表實(shí)驗(yàn)組事前事後的檢測(cè)值,用Y1、Y2分別代表對(duì)比組事前事後的檢測(cè)值,那麼實(shí)驗(yàn)結(jié)果的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)形式分別為:實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組前後對(duì)比(X2-X1)-對(duì)比組前後對(duì)比(Y2-Y1)實(shí)驗(yàn)結(jié)果(%)=[(X2-X1)/X1-(Y2-Y1)/Y1]×100%四、應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法需要注意的問(wèn)題(一)實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境選擇的基本原則是:對(duì)其實(shí)驗(yàn)結(jié)果在使用上具有代表性意義。因此,在選擇時(shí)應(yīng)注意那些具有一般性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境。具體選擇時(shí)有兩種方法：(1)立意挑選。。即實(shí)驗(yàn)者根據(jù)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的目的、要求和對(duì)調(diào)查對(duì)象總體情況的瞭解,有意識(shí)地挑選那些具有代表性的單位進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。(2)隨機(jī)抽取。即按隨機(jī)抽取樣本的方法,從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

(二)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制包括兩個(gè)方面:(1)對(duì)實(shí)驗(yàn)激發(fā)的控制。(2)對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素干擾的控制。1.實(shí)驗(yàn)結(jié)果的測(cè)定2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果的評(píng)價(jià)通常情況下,有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)有以下兩種:(1)內(nèi)部有效性標(biāo)準(zhǔn)。(2)外部有效性標(biāo)準(zhǔn)。(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的測(cè)定和評(píng)價(jià)(二)利用網(wǎng)路上的資料庫(kù)獲得資訊互聯(lián)網(wǎng)上可供利用的資料庫(kù)一般有以下幾種類型。1.基於流覽器的資料庫(kù)基於流覽器的資料庫(kù)包括簡(jiǎn)單的文本檔字段和複雜的附有圖表和格式化文本的主頁(yè)。電子郵件法屬於主動(dòng)調(diào)研法,其優(yōu)點(diǎn)是大大提高了時(shí)效性。2.鏈接型資料庫(kù)這種資料庫(kù)一般使用HTML編輯器來(lái)建立。3.基於伺服器的資料庫(kù)基於伺服器的資料庫(kù)是那些包含非常巨大的資訊量或者需要及時(shí)更換資訊的資料庫(kù)。這種資料庫(kù)使用HTML表單,不僅能夠顯示日常的主頁(yè)資訊,而且其中的文本盒還允許使用者鍵入新資訊。數(shù)據(jù)處理和分析

任務(wù)一數(shù)據(jù)處理一、數(shù)據(jù)處理的基本含義及要求二、調(diào)查數(shù)據(jù)資料的審核三、調(diào)查數(shù)據(jù)資料的排序與分組四、調(diào)查數(shù)據(jù)資料的編碼五、調(diào)查數(shù)據(jù)的彙編六、調(diào)查資料的顯示數(shù)據(jù)處理即數(shù)據(jù)資料處理,是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)的要求,運(yùn)用科學(xué)的方法,把調(diào)查所收集到的各種原始數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理,使之條理化、系統(tǒng)化,顯示出能夠反映現(xiàn)象總體特徵的綜合資料的工作過(guò)程。

數(shù)據(jù)處理的內(nèi)容主要包括:對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行審核;調(diào)查數(shù)據(jù)資料的排序、分類(分組);調(diào)查數(shù)據(jù)資料的編碼;調(diào)查數(shù)據(jù)資料的彙編及繪製圖表。一、數(shù)據(jù)處理的基本含義及要求(一)數(shù)據(jù)處理的基本含義調(diào)查數(shù)據(jù)的處理是為保證以後數(shù)據(jù)分析的順利進(jìn)行。在調(diào)查數(shù)據(jù)處理的過(guò)程中,應(yīng)遵循以下要求和原則:(1)準(zhǔn)確性。(2)及時(shí)性。(3)全面性。(4)系統(tǒng)性。(二)數(shù)據(jù)處理的要求和原則2.數(shù)據(jù)資料的準(zhǔn)確性數(shù)據(jù)資料的準(zhǔn)確性主要是審核調(diào)查數(shù)據(jù)的口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位等是否符合要求,剔除不可靠的數(shù)據(jù),使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。211.數(shù)據(jù)資料的完整性數(shù)據(jù)資料的完整性主要是審核數(shù)據(jù)資料起止時(shí)間(所屬時(shí)間)的完整性、空間範(fàn)圍的完整性和調(diào)查專案的完整性。二、調(diào)查數(shù)據(jù)資料的審核(一)調(diào)查數(shù)據(jù)資料的審核內(nèi)容及方法4.數(shù)據(jù)資料的一致性數(shù)據(jù)資料的一致性主要是審核被調(diào)查者的回答是否前後一致,有無(wú)邏輯錯(cuò)誤。213.數(shù)據(jù)資料的及時(shí)性數(shù)據(jù)資料的及時(shí)性主要是審核各被調(diào)查單位是否都按規(guī)定日期填寫和送出數(shù)據(jù)資料。二、調(diào)查數(shù)據(jù)資料的審核(一)調(diào)查數(shù)據(jù)資料的審核內(nèi)容及方法

1.接收核查接收核查問(wèn)卷又稱一審。對(duì)不同地區(qū)、不同調(diào)查員交回的問(wèn)卷,都應(yīng)該立即登記和編號(hào)。

2.編輯檢查編輯檢查又稱二審,是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步的更為準(zhǔn)確的檢查。主要檢查的仍是回答的完全性、準(zhǔn)確性、一致性以及是否清楚易懂等。

3.採(cǎi)取相應(yīng)處理措施對(duì)於檢查出來(lái)的無(wú)法令人滿意的問(wèn)卷,常用的處理方法為退回實(shí)地重新調(diào)查、視為缺失數(shù)據(jù)或者放棄不用。(二)調(diào)查數(shù)據(jù)資料審核的基本步驟三、調(diào)查數(shù)據(jù)資料的排序與分組審核後的數(shù)據(jù)資料只有進(jìn)行分組和匯總,才能為市場(chǎng)分析提供系統(tǒng)化和條理化的綜合指標(biāo)數(shù)據(jù),這也是保證數(shù)據(jù)資料客觀準(zhǔn)確的重要條件。數(shù)據(jù)資料分組的方法一般有兩類:一類是事先分組，另一類是事後分組調(diào)查數(shù)據(jù)資料的排序是指把收集到的數(shù)據(jù)資料按照某一數(shù)量標(biāo)誌或指標(biāo)數(shù)值的大小順序重新排列。(一)數(shù)據(jù)資料的排序(二)數(shù)據(jù)資料的分組編碼就是將問(wèn)卷資訊(包括調(diào)查問(wèn)題和答案)轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電腦可識(shí)別的代碼,以便於對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。編碼的作用主要有:(1)減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量,節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間,提高工作效率。(2)將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù),把整個(gè)問(wèn)卷的資訊轉(zhuǎn)化為規(guī)範(fàn)標(biāo)準(zhǔn)的資料庫(kù),進(jìn)而可以利用統(tǒng)計(jì)軟體,採(cǎi)用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行定量分析。(3)減少誤差。四、調(diào)查數(shù)據(jù)資料的編碼(一)編碼的概念與作用1.編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容編碼設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括問(wèn)卷的代碼、變數(shù)的定義(名稱、類型、位數(shù)、對(duì)應(yīng)問(wèn)題等)、取值的定義(範(fàn)圍、對(duì)應(yīng)含義)等。(二)編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類2.編碼設(shè)計(jì)的分類(1)根據(jù)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的不同,可分為結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷編碼設(shè)計(jì)和非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷編碼設(shè)計(jì)。(2)根據(jù)問(wèn)卷中問(wèn)題類型的不同,相應(yīng)的編碼設(shè)計(jì)也可分為封閉題編碼設(shè)計(jì)、半封閉題編碼設(shè)計(jì)和開(kāi)放題編碼設(shè)計(jì)。(3)根據(jù)編碼設(shè)計(jì)的時(shí)間與方法不同,可分為前設(shè)計(jì)編碼和後設(shè)計(jì)編碼。(二)編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類後設(shè)計(jì)編碼指的是給某個(gè)事先沒(méi)有編碼的答案分配一個(gè)代碼,主要針對(duì)答案類別事先無(wú)法確定的問(wèn)題。前設(shè)計(jì)編碼主要針對(duì)答案類別事先已知的問(wèn)題(三)前設(shè)計(jì)編碼(四)後設(shè)計(jì)編碼編碼及編碼表的原則(1)準(zhǔn)確性(2)便利性(3)完整性(4)唯一性(5)效率(6)標(biāo)準(zhǔn)化(7)維護(hù)性(五)編碼及編碼表的設(shè)計(jì)原則編碼本一般包含變數(shù)的以下幾方面資訊:(1)所有列的位置(列數(shù))。(2)變數(shù)的順序編號(hào)。(3)變數(shù)的名稱及變數(shù)說(shuō)明。(4)問(wèn)答題編號(hào)。(5)編碼說(shuō)明(一)手工彙編技術(shù)手工彙編技術(shù)的特點(diǎn)是所需工具少,方便靈活。常用的手工匯總方法有劃記法、過(guò)錄法、折疊法、卡片法等。(二)電腦彙編技術(shù)電腦匯總品質(zhì)高,時(shí)效性強(qiáng),數(shù)據(jù)的排序、分類、匯總與資料印刷實(shí)現(xiàn)一體化等,具有邏輯運(yùn)算自動(dòng)工作和儲(chǔ)存資料的功能。五、調(diào)查數(shù)據(jù)的彙編(1)劃記法也稱專題片點(diǎn)線法,就是在匯總表上採(cǎi)取劃點(diǎn)或劃線的方法進(jìn)行匯總的方法。(2)過(guò)錄法是將需要匯總的資料過(guò)錄到事先準(zhǔn)備好的整理表上,然後加總的一種方法。(3)折疊法,就是將若干調(diào)查表所要匯總的某一專案的數(shù)值折在邊上,一張壓一張地重疊起來(lái),僅露出需要匯總專案的數(shù)值,然後進(jìn)行匯總的方法。(4)卡片法,是事先準(zhǔn)備好摘錄卡片,將每個(gè)單位需要匯總的專案和數(shù)值摘錄至卡片上,然後根據(jù)卡片進(jìn)行匯總和計(jì)算的方法。(一)手工彙編技術(shù)電腦匯總大體分為以下幾個(gè)步驟:(1)選擇電腦軟體包或自編程序。(2)編碼。資訊資料一般分為兩類,即數(shù)字資訊和文字資訊。數(shù)字資訊可以直接錄入計(jì)算,文字資訊則需要根據(jù)分組情況進(jìn)行編碼,將文字資訊轉(zhuǎn)化為數(shù)字資訊。(3)數(shù)據(jù)錄入。(4)編輯審核。利用軟體包,對(duì)錄入後的數(shù)據(jù)進(jìn)行查錯(cuò)、糾錯(cuò)。(5)製錶列印。製錶列印是指所有數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)邏輯檢查之後,由電腦按照事先規(guī)定的匯總表式和匯總層次進(jìn)行製錶,並通過(guò)輸出設(shè)備列印出匯總結(jié)果。(二)電腦彙編技術(shù)六、調(diào)查資料的顯示1.統(tǒng)計(jì)表的構(gòu)成從統(tǒng)計(jì)表的構(gòu)成形式來(lái)看,一般包括以下幾個(gè)部分:(1)表號(hào)(2)總標(biāo)題(3)橫行標(biāo)題(4)縱欄標(biāo)題(5)數(shù)字資料從內(nèi)容方面看,統(tǒng)計(jì)表包括主詞和賓詞兩部分。2.統(tǒng)計(jì)表的種類

(1)簡(jiǎn)單分組表。簡(jiǎn)單分組表是指主詞按一個(gè)標(biāo)誌進(jìn)行分組,即對(duì)調(diào)查總體按一個(gè)標(biāo)誌進(jìn)行分組形成的統(tǒng)計(jì)表。(2)交叉表。交叉表也稱交叉列表分析,是用於提供基本調(diào)查結(jié)果的最常用的形式。(一)統(tǒng)計(jì)表從統(tǒng)計(jì)表的構(gòu)成形式來(lái)看,一般包括以下幾個(gè)部分:(1)表號(hào):寫在表的左上方,一般以本表出現(xiàn)的先後順序排出序號(hào)。(2)總標(biāo)題:表的名稱,用來(lái)概括說(shuō)明統(tǒng)計(jì)表中全部資料的內(nèi)容,放在表的上端中央。(3)橫行標(biāo)題:也稱橫標(biāo)目,用來(lái)表示各組的名稱,一般寫在表的左方。(4)縱欄標(biāo)題:也稱縱標(biāo)目,用來(lái)表示總體特徵的指示或變數(shù)的名稱,寫在表的上方。(5)數(shù)字資料:為在各橫行標(biāo)題與各縱欄標(biāo)題的交叉處的數(shù)值。從內(nèi)容方面看,統(tǒng)計(jì)表包括主詞和賓詞兩部分。(1)主詞:是統(tǒng)計(jì)表要說(shuō)明的調(diào)查總體、總體的各個(gè)組或各個(gè)單位的名稱。(2)賓詞:是說(shuō)明主詞的各種指標(biāo),包括指示名稱和指標(biāo)數(shù)值。1.統(tǒng)計(jì)表的構(gòu)成六、調(diào)查資料的顯示1.曲線圖曲線圖是在平面座標(biāo)上用折線表現(xiàn)數(shù)量變化特徵和規(guī)律的統(tǒng)計(jì)圖。在描述兩個(gè)變數(shù)或等距變數(shù)之間的關(guān)係時(shí),常使用曲線圖。2.條形圖條形圖是用寬度相同的條形的高度或長(zhǎng)短來(lái)表示數(shù)據(jù)變動(dòng)的圖形。3.圓形圖圓形圖也稱餅形圖,是以圓的整體面積代表被研究現(xiàn)象的總體,按各構(gòu)成部分占總體比重的大小,把圓分割成若干扇形來(lái)表現(xiàn)部分與總體的比例關(guān)係。(二)統(tǒng)計(jì)圖任務(wù)二數(shù)據(jù)分析授課老師：柴慶春一、數(shù)據(jù)分析的含義及要求二、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析方法專案七數(shù)據(jù)處理和分析

一、數(shù)據(jù)分析的含義及要求在市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí),要根據(jù)整個(gè)調(diào)查的目的、特點(diǎn),預(yù)先設(shè)計(jì)好數(shù)據(jù)分析的技術(shù),做好數(shù)據(jù)分析的計(jì)畫。在實(shí)際進(jìn)行數(shù)據(jù)資料收集前,更要對(duì)數(shù)據(jù)分析的計(jì)畫心中有數(shù)。數(shù)據(jù)分析是指根據(jù)調(diào)查目的,採(cǎi)用一定的數(shù)據(jù)分析方法,對(duì)通過(guò)調(diào)查並經(jīng)過(guò)整理的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分組、匯總、檢驗(yàn)、計(jì)算和分析等,得到所調(diào)查現(xiàn)象的本質(zhì)及規(guī)律性,進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐的過(guò)程。(一)數(shù)據(jù)分析的含義(二)數(shù)據(jù)分析的要求二、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析方法總量指標(biāo)是調(diào)查資料經(jīng)過(guò)匯總整理後得到的反映總體規(guī)模和水準(zhǔn)的指標(biāo)。(一)總量指標(biāo)分析(二)相對(duì)指標(biāo)分析1.相對(duì)指標(biāo)的含義相對(duì)指標(biāo)也稱相對(duì)數(shù),是指兩個(gè)有聯(lián)繫的指標(biāo)數(shù)值對(duì)比的比值。2.相對(duì)指標(biāo)的種類常用的相對(duì)指標(biāo)有計(jì)畫完成相對(duì)指標(biāo)、結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)、比例相對(duì)指標(biāo)、比較相對(duì)指標(biāo)、強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)與動(dòng)態(tài)相對(duì)指標(biāo)六種(1)計(jì)畫完成相對(duì)指標(biāo)計(jì)畫完成相對(duì)指數(shù)=實(shí)際完成數(shù)/計(jì)畫完成數(shù)×100%(2)結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)=總體中部分?jǐn)?shù)值/總體全部數(shù)值×100%(3)比例相對(duì)指標(biāo)比例相對(duì)指標(biāo)=總體中某一部分?jǐn)?shù)值/總體中另一部分?jǐn)?shù)值(4)比較相對(duì)指標(biāo)比較相對(duì)指標(biāo)=某地區(qū)(單位)的指標(biāo)數(shù)值/另一地區(qū)(單位)同一指標(biāo)的數(shù)值(5)強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)=某一總量指標(biāo)數(shù)值/另一有聯(lián)繫而性質(zhì)不同的總量指標(biāo)數(shù)值(6)動(dòng)態(tài)相對(duì)指標(biāo)動(dòng)態(tài)相對(duì)指標(biāo)=報(bào)告期指標(biāo)數(shù)值/基期指標(biāo)數(shù)值×100%2.相對(duì)指標(biāo)的種類1.眾數(shù)眾數(shù)是總體中各單位在某一標(biāo)誌上出現(xiàn)次數(shù)最多的變數(shù)值。2.中位數(shù)中位數(shù)是將總體各單位的變數(shù)值按大小順序排列,處?kù)吨虚g位置的那個(gè)變數(shù)值。3.算術(shù)平均數(shù)算術(shù)平均數(shù)是一種最常用的集中趨勢(shì)的測(cè)定數(shù)。算術(shù)平均數(shù)的計(jì)算方法分為簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)和加權(quán)算術(shù)平均數(shù)。(1)簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)是在資料的未分組條件下計(jì)算簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù),其計(jì)算公式為:(2)加權(quán)算術(shù)平均數(shù),在資料已分組並得出次數(shù)分佈資料時(shí),要計(jì)算加權(quán)算術(shù)平均數(shù),其計(jì)算公式為:

(三)集中趨勢(shì)分析1.全距全距是總體各單位最大標(biāo)誌值和最小標(biāo)誌值之差,藉以表明總體各單位標(biāo)誌值的差異範(fàn)圍的大小。其基本公式為:全距=最大標(biāo)誌值-最小標(biāo)誌值2.平均差平均差即平均離差。它是將離差絕對(duì)值的總和除以離差的單位數(shù)的結(jié)果。計(jì)算公式分為簡(jiǎn)單和加權(quán)兩種。3.平均差係數(shù)平均差係數(shù)是將平均差除以相應(yīng)的平均指標(biāo)得到的數(shù)值。4.標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差是測(cè)定標(biāo)誌變動(dòng)程度最重要、最常用的指標(biāo),它是各標(biāo)誌值與其算術(shù)平均數(shù)離差平方的算術(shù)平均數(shù)的平方根,又稱均方差,其計(jì)算公式分為簡(jiǎn)單和加權(quán)兩種。5.標(biāo)準(zhǔn)差係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差係數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)差與相應(yīng)的平均數(shù)對(duì)比而得出的相對(duì)數(shù)值。(四)離中趨勢(shì)分析謝謝觀賞！專案七數(shù)據(jù)處理和分析量表設(shè)計(jì)

任務(wù)一態(tài)度測(cè)量●一、態(tài)度測(cè)量的含義與作用●二、量表的含義與特徵●三、量表的類型(一)態(tài)度測(cè)量的含義態(tài)度測(cè)量就是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)態(tài)度,就某一問(wèn)題列出若干答案,設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表,再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來(lái)確定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度(態(tài)度)的行為和過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,態(tài)度測(cè)量就是測(cè)量態(tài)度。一、態(tài)度測(cè)量的含義與作用(二)態(tài)度測(cè)量的作用態(tài)度測(cè)量的作用在於確定所測(cè)對(duì)象特定屬性的類別或水準(zhǔn)。它不僅可以對(duì)事物的屬性作定量的說(shuō)明(確定特定屬性的水準(zhǔn)),同時(shí),它也能對(duì)事物的屬性作定性的說(shuō)明(確定特定屬性的類別)。給事物特性分配的數(shù)字或序號(hào)提供了對(duì)態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的可能性,數(shù)字或序號(hào)有助於測(cè)量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。(二)量表的特徵1.特指（特指是指用某一特定的詞、詞語(yǔ)或符號(hào)來(lái)代表度量的每個(gè)區(qū)分等級(jí)的特徵值。）2.比較性3.差距程度（有些量表還能反映出差距程度,即量表同時(shí)反映對(duì)照物之間的差別和差別的程度。）21(一)量表的含義態(tài)度測(cè)量的量表,是一種用於測(cè)量態(tài)度的工具。它由一系列結(jié)構(gòu)化符號(hào)和數(shù)字構(gòu)成,這些符號(hào)和數(shù)字可以按照一定的規(guī)則分配給適用於該量表的人員或他們的行動(dòng)和態(tài)度。二、量表的含義與特徵等比量表是一類除了具備等距量表的所有特徵外,還具有真正零點(diǎn)這一特性的態(tài)度測(cè)量表。

(一)類別量表類別量表是將調(diào)查對(duì)象的不同屬性或特徵加以區(qū)分,標(biāo)以不同的名稱或符號(hào),以確定其類別。

(二)順序量表順序量表是一類表中所列答案之間具有順序關(guān)係,且其順序關(guān)係是由每個(gè)受訪者根據(jù)自己的態(tài)度來(lái)確定的態(tài)度測(cè)量量表。

(三)等距量表等距量表是一類表中所列答案之間不僅具有順序關(guān)係,而且具有相同間距的態(tài)度測(cè)量表。三、量表的類型

(四)等比量表任務(wù)二量表的形式授課老師：柴慶春一、直接量表二、間接量表專案三量表設(shè)計(jì)(一)評(píng)比量表評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的一種順序量表,調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表,由受訪者自由選擇回答。(二)語(yǔ)義差別量表(三)配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表是給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類物體,並要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些物體進(jìn)行比較,所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì)。(四)固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表是市場(chǎng)調(diào)研中的常用量表之一。一、直接量表二、間接量表(一)瑟斯頓量表具體的設(shè)計(jì)步驟如下所述:(1)由調(diào)研人員列出若干條有關(guān)態(tài)度或者評(píng)價(jià)的語(yǔ)句,通常可以是幾十條,也可以很多,具體數(shù)量的多少以有利於說(shuō)明對(duì)某個(gè)主題的一系列的態(tài)度或者評(píng)價(jià)為宜,而這些表述中有的完全肯定(或正面的),有的完全否定(或反面的),也有的是中立的觀點(diǎn)。(2)選擇20~50名評(píng)價(jià)人員,要求他們將這些語(yǔ)句劃分為若干組(7組、9組或11組等),這些組別劃分可以反映他們對(duì)每一個(gè)表述持肯定或否定的態(tài)度。(3)所有評(píng)價(jià)人員將語(yǔ)句分組後,即可根據(jù)評(píng)價(jià)人員所確定的各組語(yǔ)句的次數(shù),計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。平均數(shù)反映了評(píng)價(jià)人員對(duì)某語(yǔ)句態(tài)度的集中程度,而標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。(4)在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語(yǔ)句,向真正調(diào)查時(shí)的被調(diào)查者提出,要求他們回答。二、間接量表(二)李克特量表建立步驟如下所述:首先,擬定一定數(shù)量的正負(fù)態(tài)度的語(yǔ)句,正負(fù)態(tài)度語(yǔ)句的數(shù)目不一定相同。其次,調(diào)研人員將問(wèn)題或語(yǔ)句均分成正負(fù)兩種態(tài)度來(lái)查詢,以減少誤差。李克特量表的專案應(yīng)圍繞問(wèn)題的“典型”觀點(diǎn),所選項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)分散,代表問(wèn)題的一個(gè)足夠?qū)挼墓?fàn)圍。此外,需要考慮專案的正負(fù)方向,這樣可以避免由於習(xí)慣“附和”或“反對(duì)”而造成的回答偏差。任務(wù)三量表選項(xiàng)設(shè)計(jì)授課老師：柴慶春一、類別數(shù)目與奇偶性二、平衡量表與非平衡量表三、強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性量表專案三量表設(shè)計(jì)

向被調(diào)查人員提供多少個(gè)選項(xiàng)是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。數(shù)目越大,刺激物之間可能的區(qū)別就越細(xì)微,但大多數(shù)調(diào)查對(duì)象無(wú)法應(yīng)付太多的選項(xiàng);數(shù)目越小,比較結(jié)果就越粗糙。類別數(shù)目是奇數(shù)還是偶數(shù)取決於調(diào)查對(duì)象對(duì)測(cè)量對(duì)象是否持中立態(tài)度。如果中立態(tài)度是一種比較正?；蚱毡榈默F(xiàn)象,應(yīng)該採(cǎi)用奇數(shù)類別,否則應(yīng)採(cǎi)用偶數(shù)類別。一、類別數(shù)目與奇偶性如果問(wèn)句的肯定答案和否定答案一樣多,贊成的類別和不贊成的類別是相等的,即量表是一個(gè)平衡量表。從效果上看,平衡量表有利於獲得客觀資訊,但如果調(diào)研人員確信肯定態(tài)度或否定態(tài)度是普遍現(xiàn)象,使用非平衡量表可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,即贊成或不贊成的類別不相等。二、平衡量表與非平衡量表如果在問(wèn)句答案中沒(méi)有給出“無(wú)所謂”或“沒(méi)有意見(jiàn)”的選項(xiàng),通常會(huì)迫使回答者給出一個(gè)肯定或否定的回答,這種量表即為強(qiáng)制性量表,反之即為非強(qiáng)制性量表。非強(qiáng)制性量表可以改善數(shù)據(jù)的精確性;強(qiáng)制性量表可以迫使被調(diào)查者表明態(tài)度,但也過(guò)濾了部分真正的中立態(tài)度者。三、強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性量表謝謝觀賞！專案三量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

任務(wù)一調(diào)查問(wèn)卷概述一、調(diào)查問(wèn)卷的概念和特徵二、調(diào)查問(wèn)卷的功能三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程式調(diào)查問(wèn)卷,也稱調(diào)查表、訪問(wèn)表格或詢問(wèn)工具,它是一種以書面形式瞭解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法,並以此獲得資料和資訊的載體。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研的目的,開(kāi)列所需瞭解的專案,並以一定的格式,將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動(dòng)過(guò)程。(一)問(wèn)卷和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義1.問(wèn)卷主題突出,問(wèn)題關(guān)聯(lián)緊湊2.問(wèn)卷形式多樣,簡(jiǎn)明易懂3.問(wèn)卷用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)範(fàn),注意被調(diào)查者的身份和思維習(xí)慣4.問(wèn)卷盡可能採(cǎi)用高級(jí)別的測(cè)量尺度5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)嚴(yán)密,注意品質(zhì)控制性問(wèn)題6.問(wèn)卷格式整齊,編碼規(guī)範(fàn)(二)調(diào)查問(wèn)卷的特徵(1)把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題。(2)使問(wèn)題和回答範(fàn)圍標(biāo)準(zhǔn)化,讓每一個(gè)人面臨同樣的問(wèn)題環(huán)境。(3)通過(guò)措辭、問(wèn)題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作,並在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪問(wèn)者。(4)可作為調(diào)研的永久記錄。(5)能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程,如利用能被電腦掃描的問(wèn)卷來(lái)快速處理原始數(shù)據(jù)。二、調(diào)查問(wèn)卷的功能(一)與所需資料相適應(yīng)首先,問(wèn)卷必須能保證獲得調(diào)查所需的資訊資料;其次,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到的資訊資料與所需的資訊資料是匹配的。(二)便於被調(diào)查者回答問(wèn)卷最終是要在具體的環(huán)境中使用,並最終通過(guò)被調(diào)查對(duì)象的應(yīng)答來(lái)提供有效的資訊資料,從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,所以,問(wèn)卷必須便於被調(diào)查者應(yīng)答。(三)便於調(diào)查人員調(diào)查工作在某種程度上,問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)研人員實(shí)施調(diào)查的工具,所以,它必須易於為調(diào)查人員操作管理,既便於調(diào)查人員順利發(fā)問(wèn)、記錄,也確保所取得的資訊資料正確、無(wú)偏差。(四)便於問(wèn)卷結(jié)果的處理問(wèn)卷一旦結(jié)束,就要進(jìn)行資訊資料的處理。因此,問(wèn)卷設(shè)計(jì)要充分考慮到在調(diào)查完成後,能夠方便地檢查其正確性和適用性,便於對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計(jì)和分析。三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程式四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程式(一)確定調(diào)查問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)者在深刻瞭解了調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)後,還很難設(shè)計(jì)出令人滿意的問(wèn)卷。因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)者面臨的調(diào)查主題經(jīng)常是不同的。(二)收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相關(guān)資料設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷就像寫文章的內(nèi)容提要一樣,如果離題萬(wàn)裏,即使文字再華麗都於事無(wú)補(bǔ)。因此,問(wèn)卷設(shè)計(jì)者必須明確調(diào)研的目的,認(rèn)清所要針對(duì)的是什麼具體問(wèn)題。(三)設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)卷草擬完成後,可由設(shè)計(jì)人員或具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行初步評(píng)估,以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和不足,儘量予以解決。(四)問(wèn)卷評(píng)估與修改問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、句子形式、問(wèn)卷排序等。(五)獲得認(rèn)同問(wèn)卷初稿出來(lái)後,需要徵求各方面意見(jiàn),獲得認(rèn)同。這裏需要徵詢的人員包括:委託客戶、公司決策人員、專案組成員等。預(yù)測(cè)試可以考察以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:(1)問(wèn)卷是否為被調(diào)查對(duì)象所充分理解。(2)問(wèn)卷是否充分反映了所需資料的內(nèi)容。(3)可能有助於提供多項(xiàng)選擇問(wèn)句的答案。(4)訪問(wèn)所需的平均時(shí)間。上述工作完成後,即可確定調(diào)查問(wèn)卷的終稿並進(jìn)行印刷。(六)問(wèn)卷預(yù)測(cè)試和修改(七)定稿和印刷任務(wù)二調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)授課老師：柴慶春一、調(diào)查問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)二、調(diào)查問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì)三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通專案四調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)(二)開(kāi)場(chǎng)白/前言開(kāi)場(chǎng)白是由調(diào)研人員讀出的或印在問(wèn)卷上的調(diào)研情況的說(shuō)明部分。其作用是要引起被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的重視,爭(zhēng)取他們的幫助與合作。21(一)眉頭部分顧名思義,眉頭部分應(yīng)出現(xiàn)在問(wèn)卷的最開(kāi)端。眉頭一般由問(wèn)卷名稱、問(wèn)卷編號(hào)、調(diào)查組織名稱、城市編號(hào)、訪問(wèn)員、問(wèn)卷復(fù)核人、問(wèn)卷編碼員、錄入員等資訊組成。一、調(diào)查問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)3(三)篩選部分本部分主要是為了選擇符合調(diào)研要求的受訪者而設(shè)。(五)背景資料部分這部分一般放在問(wèn)卷的最後(也有放在問(wèn)卷前面的),主要是為了防止過(guò)早遭到不必要的拒絕。21(四)主體部分調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查所要收集的主要資訊,是問(wèn)卷的主體部分。一、調(diào)查問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)3(六)結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)的任務(wù)就是要告訴受訪者和訪問(wèn)員問(wèn)卷結(jié)束,訪問(wèn)完畢了。

一份好的調(diào)查問(wèn)卷不僅受到整體結(jié)構(gòu)的影響,還與問(wèn)卷內(nèi)容的格式、大小規(guī)格、紙張、印刷等有關(guān)。問(wèn)卷格式應(yīng)該按問(wèn)卷大小規(guī)格來(lái)設(shè)計(jì),要留出足夠多的上下左右四邊,要使文字明顯突出。編排應(yīng)該層次分明,字體的選擇要求醒目。二、調(diào)查問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì)(一)小組討論問(wèn)卷結(jié)構(gòu)在小組討論時(shí),調(diào)查人員作為主持人,要圍繞主題不斷地進(jìn)行引導(dǎo)性提問(wèn),激發(fā)討論深入展開(kāi),從而獲得深層次的、用其他方式無(wú)法獲取的資料。小組討論的這一特點(diǎn),使其問(wèn)卷在結(jié)構(gòu)上顯得更為靈活和簡(jiǎn)練。具體差異表現(xiàn)如下:(1)前言較長(zhǎng)(2)被調(diào)查者情況不必特別設(shè)計(jì)(3)調(diào)查的主體內(nèi)容按大綱形式設(shè)計(jì)(4)無(wú)須問(wèn)卷記錄(5)眉頭部分記錄詳細(xì)三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通(二)電話調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)由於電話調(diào)查一般不宜時(shí)間過(guò)長(zhǎng),故問(wèn)卷結(jié)構(gòu)必須簡(jiǎn)單明瞭。具體特點(diǎn)為:(1)前言要簡(jiǎn)潔(2)對(duì)於被調(diào)查者的情況要間接提問(wèn)(3)問(wèn)卷主體部分要口語(yǔ)化,而且要簡(jiǎn)短(4)記錄要事前準(zhǔn)備三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通(三)郵寄調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)在郵寄調(diào)查中,調(diào)查雙方只能通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行交流,調(diào)查者對(duì)調(diào)查的進(jìn)度和結(jié)果無(wú)法採(cǎi)用其他控制措施,被調(diào)查者遇到問(wèn)題也不能得到及時(shí)解答。因此,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)就有特別的要求。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)前言要詳細(xì)、全面