汰漬洗衣粉策劃案樣本

汰漬洗衣粉策劃書張崢

目錄目錄……………………2摘要……………………6一、洗衣粉市場分析………………7（一）洗衣粉發(fā)展階段………7(二)品牌競爭格局……………251.總體競爭格局…………252.市場競爭深度分析……253.品牌忠誠度分析………264．品牌分析………………275.影響洗衣粉公司核心競爭力因素……27（1）品牌………………28（2）價格………………29（3）功能………………29（4）政策………………306.重要品牌競爭對手分析…………………30（1）雕牌………………32（2）奧妙………………35（3）立白………………37（4）碧浪………………40（5）奇強(qiáng)……………40(三)重要品牌成功手段分析………421.雕牌…………422.奧妙………423.立白………43（四）洗衣粉代替品分析………431.洗衣液……………………432.肥皂………463.不用洗衣粉洗衣機(jī)……46（五）洗衣粉市場將來發(fā)展趨勢………………46二．消費(fèi)者分析………481.購買普及率………482.購買考慮因素………483.購買頻率……………484.購買場合……………485.購買規(guī)格……………486.品牌知曉度…………487.品牌忠誠度--使用頻率……………498.品牌忠誠度--議價空間……………499.品牌忠誠度--推薦度………………4910.品牌形象……………5011．品牌價值綜合分析………………5012.廣告到達(dá)率…………5013.廣告到達(dá)途徑………5014.廣告有效性--愛慕度……………5215.廣告有效性--購買說服力………5216.廣告效果綜合分析………………52三、汰漬產(chǎn)品分析……………………53（一）品牌發(fā)展……………………53（二）品牌分類……………………53（三）代言人………54（四）廣告語………54（五）汰漬價格……………………54（六）汰漬洗衣粉包裝…………56四、汰漬廣告分析：對消費(fèi)者動之以情，曉之以理…56五、寶潔分析：寶潔與您面對面……64六、營銷戰(zhàn)略策劃……………………75(一)營銷決策……………………75(二)目的市場……………………75(三)定位方略……………………75(四)定價方略……………………75(五)分銷渠道……………………75七廣告方略……………75(一)廣告體現(xiàn)方略………………75(二)廣告媒介方略……………77(三)廣告預(yù)算……………………78八、公共營銷方略……………………78九、整體廣告方略預(yù)算…………………78十、廣告效果評估……………………78十一、汰漬凈白去漬洗衣粉媒體籌劃書……………79（一）目的設(shè)定……………………79（二）分析消費(fèi)群………………79（三）消費(fèi)過程……………………79（四）消費(fèi)觀念和特性……………80（五）分析要素……………………80（六）購買風(fēng)險……………………81（七）意見領(lǐng)袖……………………81(八)重，中，輕是誰？………………81(九)總目的人群是誰？消費(fèi)者特性…………………81十二、汰漬洗衣粉調(diào)查問卷……………81十三、汰漬新產(chǎn)品開發(fā)營銷戰(zhàn)略……89新產(chǎn)品開發(fā)意義：……89需求分析：……………89局限性：………………89（四）新產(chǎn)品設(shè)計概念…………90（五）目的市場與定位……………91（六）新產(chǎn)品包裝類型：……92（七）價格………92(八)分銷渠道…………92（九）促銷方略…………931、廣告規(guī)劃………932、對經(jīng)銷商促銷行動方案………………93十四、汰漬洗衣粉媒體投放籌劃書……99整體評估…………………99媒體目的與目的對象……99理解目的消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣……………99媒體評估及選取……………100形成媒體執(zhí)行方案…………103摘要：洗衣粉是中華人民共和國迅速消費(fèi)品市場充分競爭領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅地方性品牌，整個行業(yè)布滿了變化與變革契機(jī)。洗衣粉是合成洗滌液一種，是必不可少家庭用品。隨著人們生活水平提高，對洗滌用品需求量不斷增長，帶動了洗滌用品行業(yè)繁華發(fā)展。當(dāng)前，洗滌用品已成為人們尋常生活必備品，產(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化方向發(fā)展。汰漬洗衣粉作為洗衣粉大軍中一員，同樣面臨著不可忽視巨大壓力，該策劃案分別從市場分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、保潔自身分析等各個角度分析了汰漬洗衣粉面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出了此后營銷戰(zhàn)略策劃、廣告策劃等一系列增進(jìn)汰漬洗衣粉發(fā)展策劃。洗衣粉市場分析洗衣粉是合成洗滌液一種，是必不可少家庭用品。對于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)公司與外資品牌抗衡品類之一，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉公司，通過進(jìn)一步到農(nóng)村方略，贏取了自己先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等公司，也通過與保潔、聯(lián)合利華等大公司差別化，贏取了勝利。隨著人們生活水平提高，對洗滌用品需求量不斷增長，帶動了洗滌用品行業(yè)繁華發(fā)展。當(dāng)前，洗滌用品已成為人們尋常生活必備品，產(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化方向發(fā)展。國內(nèi)合成洗衣粉通過幾十年不斷地發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名錄繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化。中華人民共和國洗衣粉市場規(guī)模達(dá)到200多億元。當(dāng)前中華人民共和國洗衣粉年銷售量只是世界人均40%，這闡明中華人民共和國洗衣粉市場具備很大潛力。洗衣粉發(fā)展階段到當(dāng)前為止，其品牌格局演變大體經(jīng)歷了五個階段：第一階段：（1983年此前）白貓獨(dú)秀籌劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實(shí)行配給。“白貓”洗衣粉則成了之一階段國家在洗衣粉配給中重要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中重要地位。這一階段，可以用四個字來形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚。第二階段：（1984-1993年）活力28開創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉問世，開創(chuàng)了中華人民共和國洗衣粉歷史新紀(jì)元，同步“活力28”也敢為天下先，在當(dāng)時公司廣告意識不強(qiáng)狀況下，在央視不間歇播放“活力28”廣告，一時間“活力28、沙市日化”廣告語和“一比四、一比四”廣告歌走進(jìn)千家萬戶?！盎盍?8”從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)大哥大。同步，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。這一階段，國家改革正進(jìn)行如火如荼，籌劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，也使得國內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁華?！澳嫌泻ｚt、北有熊貓”描述就是此外兩個行業(yè)巨頭。第三階段：（1994-1997年）外資四人們族主導(dǎo)這一時期，外資洗衣粉開始在中華人民共和國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。這重要體當(dāng)前：一是以合資為手段，在中華人民共和國洗衣粉行業(yè)注入資金越來越多，二是廣告投入越來越大，越來越注重品牌綜合意義，力求通過品牌意義影響并變化中華人民共和國人消費(fèi)觀念，三是產(chǎn)品在中華人民共和國市場占有率越來越高，四是銷售和售后網(wǎng)絡(luò)越來越健全和嚴(yán)密，開始遍及全國大中都市。憑借豐富促銷手段、高密度廣告宣傳、不斷地技術(shù)革新，它們在市場上獲得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選取了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。事實(shí)上外資洗衣粉意欲稱霸實(shí)際環(huán)節(jié)和手法則來自如下幾種方面：1、洶涌合資浪潮：外資洗衣粉廠家摸準(zhǔn)了國內(nèi)某些中小廠家脈搏，施以誘餌，從而達(dá)到合資目。在合資之前，這些廠家日子正難覺得繼，在她們心里，合資總要比破產(chǎn)好。于是，一時間，外資洗衣粉廠家都找到了自己“伙伴”，在中華人民共和國建立了自己基地。如寶潔公司最初在廣州與“浪奇”合資建廠，并相繼在天津、成都、北京等地建立分廠，德國漢高公司更是在中華人民共和國內(nèi)地建立了多達(dá)十三個分廠。2、豐富促銷手段：外資洗衣粉進(jìn)入中華人民共和國后，采用了各種各樣促銷方式。一方面在商場整體上柜，給消費(fèi)者視覺上震撼，同步在售點(diǎn)舉辦現(xiàn)場演示，現(xiàn)場促銷，采用形式多變讓利、贈送，贏得消費(fèi)者青睞。此外，外國洗衣粉廠家還不定期上門征詢消費(fèi)者使用狀況，免費(fèi)贈送新產(chǎn)品樣品，注重與消費(fèi)者情感上交流，效果奇佳。3、高密度廣告宣傳：高強(qiáng)度、高密集、高質(zhì)量廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入市場一種首選方略。僅寶潔公司在中華人民共和國大陸一年廣告投入就達(dá)6個億，這幾乎相稱于幾種中小廠家一年銷售額，足足讓國內(nèi)洗衣粉廠家瞠目結(jié)舌。4、不斷更新技術(shù)革新。針對國內(nèi)洗衣粉廠家對技術(shù)革新不太注重現(xiàn)狀，外國洗衣粉則紛紛向消費(fèi)者訴求其技術(shù)上革新，如“領(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉、衣領(lǐng)凈二合一配方”等，著實(shí)讓消費(fèi)者感到新鮮。寶潔公司“碧浪”洗衣粉價格雖昂貴，但在北京甫上市，短短時間就被搶購一空，導(dǎo)致供不應(yīng)求局面。這一階段，是所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀惡夢期。溫室里中華人民共和國洗衣粉廠家第一次感受到外來資本強(qiáng)大沖擊，第一次看到了自身實(shí)力薄弱。許多知名品牌在這強(qiáng)大外來攻勢下，無奈選取了與外國洗衣粉廠合資?！袄似妗甭氏扰c寶潔合資，接著“熊貓”也投懷送抱，而“海鷗”、“桂林”等則成為漢高旗下之兵。當(dāng)年傲視群雄“活力28”也將自己品牌作價7000萬交給德國邦特色公司使用五十年，自己則不得不開創(chuàng)另一品牌“波爾”。國家定點(diǎn)洗衣粉廠家已大某些名存實(shí)亡，只有“白貓”在苦苦支撐，但其在消費(fèi)者心目中地位已呈下降趨勢。第四階段：（1997-1999）市場格局變化國產(chǎn)洗衣粉暗淡無光，惟有“奇強(qiáng)”一支獨(dú)秀；外資洗衣粉繼續(xù)雄霸都市市場；民營洗衣粉異軍突起。這一階段，自外資洗衣粉進(jìn)入中華人民共和國進(jìn)行一番市場爭奪之后，已牢牢占據(jù)了都市市場。外資與國內(nèi)洗衣粉廠已徐徐進(jìn)入了一種相對安靜冷戰(zhàn)階段。雙方不再互把對方當(dāng)作對手。外資不屑于與國產(chǎn)品牌爭天下，而國產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。

國產(chǎn)洗衣粉廠家如“白貓”等均未見起色，反而由于體制因素，銷售手段單一，銷售模式老化，市場份額正逐年下降。“活力28”自將品牌轉(zhuǎn)讓之后，自創(chuàng)品牌始終未見起色，舉步維艱。昔日行業(yè)兩大巨頭被日后者迅速掩蓋了光芒。此外某些國內(nèi)廠家合資之后，品牌形象與銷量也是一落千丈，如“熊貓”、“海鷗”、“桂林”等，幾乎難覓蹤影?？梢娡赓Y與這些廠家合資目，無非是運(yùn)用現(xiàn)成生產(chǎn)線及勞動力，為其自有品牌服務(wù)，而那些曾經(jīng)在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云國內(nèi)品牌則被打入冷宮?！捌鎻?qiáng)”應(yīng)當(dāng)說是國產(chǎn)洗衣粉在這一時期最耀眼明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈大做都市市場同步，“奇強(qiáng)”瞄準(zhǔn)了潛力巨大農(nóng)村市場，運(yùn)用原料生產(chǎn)基地成本優(yōu)勢，采用低價位銷售方略，主攻中低品牌空檔，迅速在農(nóng)村市場廣布銷售網(wǎng)點(diǎn)，廣刷墻面廣告，廣做現(xiàn)場演示。1000多輛送貨車遍及全國各地，無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場大某些份額。97年，“奇強(qiáng)”銷量奇跡般由幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。只但是，“奇強(qiáng)”主攻農(nóng)村市場，在媒體上甚這一階段要屬民營洗衣粉廠家紛紛涌現(xiàn)而倍受矚目。廣州“立白”采用找廠家貼牌加工模式，沒有自已生產(chǎn)基地，卻創(chuàng)下了在廣東市場一年銷量六萬噸奇跡。有了資本，及時大舉攻打全國市場?！靶π恰标惻逅箯拇伺c廣大消費(fèi)者每天在電視機(jī)前準(zhǔn)時相見。但是也許是陳佩斯光頭太吸引人緣故，消費(fèi)者記住了陳佩斯廣告，卻很少記住“立白”名字?！傲住比珖?，還很漫長。浙江“傳代”則采用高價位、高促銷、高密度廣告銷售模式在浙江異軍突起。依托其助洗劑在公司銷售中高利潤，“傳化”在洗衣粉上投入毫不吝嗇。一箱“傳化”洗衣粉促銷品曾創(chuàng)記錄達(dá)到六、七樣，讓競爭對手望塵莫及?！皞骰弊叩侥睦铮驮谀睦锵破鹨魂嚀屬彑岢?，一時間“傳化化學(xué)”響徹中華人民共和國大地。只是前期投入太大，在銷售中期一旦減少促銷，“傳化”銷量就呈疲軟之態(tài)，如何保持持久效應(yīng)，還尚需“傳化”進(jìn)一步去摸索。安徽“全力”則在廣告上采用較保守方略，運(yùn)用低價位沖擊農(nóng)村市場，采用送貨下鄉(xiāng)銷售模式，也同樣獲得了可喜成績。浙江納愛斯在這一階段，還處在成長期，其主推產(chǎn)品為透明皂，試圖以這一新型品種問鼎皂類品牌老大地位，對洗衣粉銷售并不注重，因此雕牌洗衣粉，名氣有，但量不大。

這一階段，廣告、價格、促銷成了競爭焦點(diǎn)，廣告力度之大，價格之低，促銷之豐富，讓人眼花繚亂?？梢哉f，在這一輪交戰(zhàn)中，國內(nèi)洗衣粉是走農(nóng)村市場即低價位路子。由于都市市場已基本被外資冼衣粉牢牢占據(jù)，國內(nèi)洗衣粉廠家更是采用大量促銷與較低價位迅速搶占農(nóng)村市場，“奇強(qiáng)”就是靠這一方略在九七年成為中華人民共和國市場上產(chǎn)銷量第一品牌，超過了“白貓”。外資洗衣粉對這一現(xiàn)象也引起了足夠注重，畢竟農(nóng)村市場占中華人民共和國市場80%以上，容量遼闊。九七年下半年開始，寶潔公司正式向農(nóng)村市場大舉挺進(jìn)，開始了潔浩浩蕩蕩“寶潔與您面對面”ROADSHOW活動。

這個時期，中華人民共和國洗衣粉市場浮現(xiàn)了前所未有繁華，低價與走農(nóng)村市場思路，使得國內(nèi)洗衣粉有了一種相對生存空間。但是，各種洗衣粉競相爭戰(zhàn)，帶來成果卻不怎么樂觀。98年上半年，中華人民共和國洗滌用品工業(yè)協(xié)會對三十一種洗衣粉廠進(jìn)行了記錄：洗衣粉產(chǎn)量為72.19萬噸，同比增長6.4%，銷量72.39萬噸，同比增長6.4%，庫存增長9.9%，同期利潤下降24.42%。該協(xié)會負(fù)責(zé)人表達(dá)中華人民共和國洗衣粉市場已趨飽和，但由于廠家驟然增多，競爭激烈，為克服銷售疲軟，市場上開始浮現(xiàn)洗衣粉生產(chǎn)公司競相減少售價傾銷勢頭，由此引起了產(chǎn)品質(zhì)量下降。采用新國標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品合格率只有37.5%，無磷洗衣粉更是百分之百不合格?？磥恚@個階段市場繁華只是一種虛假表像，市場呈惡性競爭趨勢。中華人民共和國洗衣粉廠家沒有認(rèn)真從技術(shù)革新等方面入手，反而陷入了低質(zhì)低價競爭誤區(qū)，實(shí)在不能不說是一種悲哀。第五階段：本土品牌成功阻擊四人們族這一時期外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國有洗衣粉廠家合并重組；民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)；納愛斯沖擊洗衣粉市場，“奇強(qiáng)”遭遇巨大壓力，市場漸成這兩大巨頭爭奪。

這一階段，外資洗衣粉以“汰漬”、“奧妙”為代表，在廣告、促銷上徐徐削弱。由于外資洗衣粉始終未在中華人民共和國市場有好賺錢趨向，反而由于堅持高價位，市場份額不斷下降。再加上國內(nèi)下崗失業(yè)人員增多，市場通貨緊縮，物價水平持續(xù)走低，消費(fèi)者也徐徐轉(zhuǎn)向購買價格低廉國有品牌。于是外資決定目的重新鎖定高利潤洗化用品市場，主攻洗發(fā)水等，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態(tài)，已有放棄之勢。因此合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之名再入江湖。

而國有洗衣粉廠家卻始終難見起色，正逐漸淪為加工廠，要不就是破產(chǎn)或兼并，甚至轉(zhuǎn)向。以湖北為例，該省原有三家洗衣粉生產(chǎn)基地：襄樊七巧板、武漢一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地輝煌幾年后，現(xiàn)已正式宣布破產(chǎn)，據(jù)說正與“傳化”商談加工一事；武漢一枝花一年銷量也只有萬余噸，且市場僅限于湖北及周邊零星區(qū)域，正茍延殘喘；沙市活力28自品牌轉(zhuǎn)賣后，自創(chuàng)新牌“波爾”卻未能重現(xiàn)當(dāng)天輝煌，反而每況愈下。5月該公司與天發(fā)股份實(shí)行重組，主業(yè)也由日化轉(zhuǎn)向生物高科技，上市公司“活力28”也改名為“天頤高科”，自此，日化市場與證券市場雙料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市場，為自己短暫輝煌匆匆劃上一種句號。而德國邦特色公司接手“活力28”品牌，雖在廣告上播放“活力仍舊，常伴左右”，卻難以再喚起人們對“活力28”美好回憶。該公司重點(diǎn)也放在自有品牌“巧手”上，且發(fā)展勢頭較好，已逐漸成為湖北省一種新外資洗衣粉生產(chǎn)基地。

“白貓”自銷量第一位置被“奇強(qiáng)”取代之后，曾試圖以廣告宣傳挽回市場，無奈成效不大，反而由于自身資金流通不暢，在家門口被“奇強(qiáng)”狠狠踹了一腳。無數(shù)國內(nèi)公司想進(jìn)軍上海市場，均被“白貓”嚴(yán)密防守?fù)敉?，而奇?qiáng)上海之戰(zhàn)卻以少投入，大回報喜劇效果收場。

民營洗衣粉“傳化”、“全力”、“立白”仍舊到處拓展市場，且品種由單一洗衣粉向洗潔精、皂類、牙膏、洗發(fā)水等全方位發(fā)展，但由于種種因素，其廣告宣傳在一陣狂轟爛炸之后，又歸于安靜，持久力不強(qiáng)，全國大市場號召力不強(qiáng)?！捌鎻?qiáng)”通過幾年農(nóng)村市場運(yùn)作，銷量持續(xù)幾年穩(wěn)居全國第一位置，但由于都市市場做得少，名氣不響，逐漸由地下操作轉(zhuǎn)向品牌塑造。

世紀(jì)末洗衣粉大戰(zhàn)中，論廣告宣傳、產(chǎn)品銷售，風(fēng)頭最健莫過于浙江納愛斯。納愛斯以高密度廣告宣傳創(chuàng)造了日化行業(yè)近年來一種奇跡。廣告語“只選對，不買貴”真正是做到了婦孺皆知，大街小巷隨處可聞“我要雕牌，我要雕牌”。但是由于其著重透明皂市場開辟，洗衣粉僅靠廣告占據(jù)一席之地。再加上雕牌洗衣粉價格比普通廠家批發(fā)價要高出10元，不久還被反映質(zhì)量不佳，讓雕牌洗衣粉縱有廣告優(yōu)勢也難現(xiàn)洗衣皂輝煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市場。就在人們覺得雕牌洗衣粉從此銷聲匿跡時候，通過半年沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重來。從新包裝上，人們注意到納愛斯已建成全世界四臺之一全自動噴粉設(shè)備。半年韜光養(yǎng)晦，看得出雕牌再次出手有了精心策劃：先從技術(shù)改造入手，采用最先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，保證洗衣粉質(zhì)量，緊接著價格也降到29元/箱，跌破30元/箱心理防線，一步到位價格，讓同行措手不及。并且其廣告密度比當(dāng)年更盛，范疇更廣。廣告內(nèi)容也一改單純產(chǎn)品功能訴求，直面社會現(xiàn)實(shí)，大打親情牌，如下崗職工為背景，獨(dú)特視角，真情流露，引起了諸多消費(fèi)者共鳴。雕牌洗衣粉一舉走出低谷，在全國各地迅速掀起新一輪雕牌潮。大街小巷，商場超市，雕牌身影隨處可見，中央臺、地方臺、衛(wèi)視臺、有線臺、雕牌廣告無處不在，且影響力和持久力讓其他廠家望洋興嘆。更為重要是雕牌在世紀(jì)末發(fā)起這場洗衣粉之戰(zhàn)已嚴(yán)重威脅了奇強(qiáng)老大地位，和奇強(qiáng)相比，雕牌優(yōu)勢就是在中央臺、地方臺高密度廣告，論知名度，雕牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于奇強(qiáng)，因而迫使奇強(qiáng)銷售方略由埋頭做市場不得不轉(zhuǎn)向在媒體上拋頭露面，在廣告費(fèi)上增長投入。而雕牌也將在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上加大投資。雙方都對洗衣粉老大位置虎視眈眈，一場廝殺不可避免。

在這一階段，尚有一幫“游擊隊”也讓諸多公司頭疼，那就是廣東粉，由于價低，泡多，在市場上橫沖直撞，雖然壽命不長，可一種走了，一種又來，對于眾多公司導(dǎo)致了很強(qiáng)打擊。但其質(zhì)量卻不敢恭維。在近年來物價水平持續(xù)走低狀況下，價格成了老百姓購物首要因素，這一點(diǎn)在農(nóng)村市場尤盛。大型公司隨時要面臨洗滌用品工業(yè)協(xié)會抽檢，質(zhì)量但是關(guān)話，就會被曝光，在消費(fèi)者心目中形象受損，影響公司銷售，但高質(zhì)量導(dǎo)致高成本又如何參加市場競爭？面對廣東粉挑釁，市場監(jiān)管力度不夠，有章不循，有禁不止，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，給公司導(dǎo)致了不公平競爭環(huán)境，如何規(guī)范和凈化市場，是眾多公司乃至整個行業(yè)不得不面對和考慮問題。進(jìn)入了新世紀(jì)，中華人民共和國洗衣粉市場發(fā)生了新變化。由于成本過高，外資洗衣粉始終未在中華人民共和國市場有好賺錢體現(xiàn)，因此廣告、促銷力度逐漸削弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也徐徐轉(zhuǎn)向購買價格低廉國有品牌。而某些國內(nèi)品牌借此機(jī)會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨(dú)霸天下。如下圖：1、外資洗衣粉終于按捺不住，以奧妙為代表率先加入到降價潮，可見對這塊耕耘了數(shù)年土壤斷不會輕言放棄。就像家電業(yè)那樣，沉寂數(shù)年后，趁國有品牌一時不備又殺回馬槍。99年終，聯(lián)合利華對外宣布兩款新推出奧妙洗衣粉全面降價，奧妙全效和奧妙全自動分別降價40%和30%，此舉一時在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。其洗衣粉市場董事長陳繼均說：“咱們也想不到，降價之后，月銷量居然大幅增長，整整是本來四倍！”據(jù)悉，降價之后奧妙市場占有率翻了一番，奧妙在上海市場份額達(dá)到了突破性37%，穩(wěn)坐頭把交椅，而在四川，通過高密度廣告宣傳與降價，奧妙市場占有率也迅速上升到12%，并與老對手寶潔“汰漬”和“碧浪”洗衣粉市場占有率下降形成了鮮明對比。據(jù)知名調(diào)查公司AC?尼爾森對去年中華人民共和國洗衣粉市場排行前十名品牌調(diào)查成果顯示，奧妙洗衣粉位列第四，而寶潔旗下“碧浪”與“汰漬”分列最后兩位。

眼看著奧妙搖起降價大旗獲得累累碩果，始終以高品質(zhì)、高價位著稱寶潔公司也忍不住了，今年3月，在全國范疇內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價格相似洗衣粉。盡管對這次降價，寶潔公司并沒有大肆宣揚(yáng)，但誰也不會懷疑，曾經(jīng)一度想退出洗衣粉寶潔面對聯(lián)合利華又一次崛起自然心有不甘。寶潔低下高貴頭，聯(lián)合利華又玩起了品牌，“我利華，我家”這一新廣告語隨著著新廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播。。

盡管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在降價卻昭示著她們對重奪洗衣粉市場龍頭地位決心。2、國有洗衣粉低潮狀況一時難以改進(jìn)。原國家大型洗衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問題，要從主線上得到經(jīng)營上改進(jìn)恐難奏效。許多公司將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向命運(yùn)。當(dāng)前在國有洗衣粉行業(yè)中，只有兩個品牌在勉力支撐這一陣營：白貓和奇強(qiáng)。

白貓?zhí)柗Q國內(nèi)最大合成洗滌劑生產(chǎn)公司，全國500家最大工業(yè)公司之一，當(dāng)前銷量也近30萬噸。但近年來隨著奇強(qiáng)和某些民營公司崛起，白貓受到很大沖擊，由于對終端不夠注重，加之價格中高，使得白貓上升勢頭在洗衣粉發(fā)展第五階段遭到了壓制。讓白貓唯一可以欣慰是，白貓洗潔精差不多占全國市場份額50%以上，牢牢占據(jù)著國內(nèi)榜首位置，連雕牌強(qiáng)大廣告攻勢也難撼動。但白貓由于機(jī)制不活，資金局限性，在市場爭奪中屢屢處在被動，連奇強(qiáng)也瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在上海閃電般發(fā)動降價戰(zhàn)，讓白貓眼睜睜看著城門失守。

近年來，市場焦點(diǎn)集中在雕牌和奇強(qiáng)上，白貓似乎成了被遺忘角落。面對頹勢，白貓也開始在市場和資本兩方面展開行動，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積開始擴(kuò)張，連白貓洗衣粉幾十年不變包裝也在今年悄然改換。同步，成功入主ST雙鹿，也圓了自己資我市場夢。雄心勃勃白貓開始了反擊之戰(zhàn)，籌劃在，產(chǎn)銷量達(dá)到50萬噸，市場占有率達(dá)到15%，成為中華人民共和國最大清潔用品公司。而奇強(qiáng)異軍突起得益于農(nóng)村市場終端運(yùn)作。這個中華人民共和國當(dāng)前最大一種沒有被合資國產(chǎn)洗衣粉品牌從92年面市到當(dāng)前成為全國知名品牌，靠得就是農(nóng)村包圍都市。避開了競爭激烈都市市場，轉(zhuǎn)向占有中華人民共和國市場80%農(nóng)村，精耕細(xì)做，讓奇強(qiáng)一躍成為全國銷量第一。然而雕牌于99年開始反撲，銷量直逼奇強(qiáng)，再者，埋頭做農(nóng)村市場，奇強(qiáng)知名度并不高，甚至給人低檔感覺。為迎接雕牌挑戰(zhàn)，奇強(qiáng)在今年也開始耗資萬做起了廣告，“干干凈凈做人，中華人民共和國人，奇強(qiáng)”廣告詞力圖在消費(fèi)者心中樹立起自己品牌形象。但是這則廣告卻遭到諸多業(yè)內(nèi)人士異議，覺得這是民族標(biāo)語宣傳。雖然奇強(qiáng)并不承認(rèn)自己品牌民族性一面，但它背景卻讓人不得不有這方面聯(lián)想。令人擔(dān)憂是，在新世紀(jì)，奇強(qiáng)耗資于品牌形象上，在賴以起家終端上卻放慢了步伐，并且大量鋪貨也讓資金在一定限度上流通不暢，奇強(qiáng)想坐穩(wěn)老大位置尚有待于考驗(yàn)。3、雕牌發(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚。世紀(jì)末重出江湖，雕牌攜廣告與價格雙刃劍，在都市與農(nóng)村無往不利，銷量也節(jié)節(jié)上升。，雕牌廣告又以離異家庭為背景，將廣告觸角伸向社會，將人們這兩年來所關(guān)注社會問題巧妙與產(chǎn)品相結(jié)合，顯示出高人一籌廣告概念，將品牌內(nèi)涵和人情感相融，大大提高了品牌形象，廣告效應(yīng)超乎想象好。，雕派發(fā)出豪言，將完畢100萬噸銷量，成為中華人民共和國第一家洗衣粉銷量過萬噸公司。一石激起千層浪，面對雕牌狂妄，業(yè)界紛紛懷疑，甚至發(fā)出世紀(jì)豪賭及璀燦煙花追問。要懂得，雕牌在洗衣粉行業(yè)勝出，重要是以低價強(qiáng)行進(jìn)入，這但是是一場用濫了價格戰(zhàn)，但洗衣粉微薄利潤（稅后每袋僅幾分錢）怎么能承擔(dān)如此大投入？去年一年,雕牌洗衣粉廣告就達(dá)1.5個億，估算其利潤也差不多1.5個億,怎么有多錢去發(fā)展?面對疑問，雕牌老總莊啟傳并沒有給外界答復(fù),相反在今年股東大會上再放豪言:宜將剩勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王。雕牌方略就是用品牌和規(guī)模優(yōu)勢,擠掉其她品牌,壘起高坎,讓新入者退出。當(dāng)前,雕牌加工廠已發(fā)展到16個省22個廠，一種通及全國加工網(wǎng)絡(luò)基本形成，為公司進(jìn)一步發(fā)展奠定了基本。只是，雕牌銷量狂漲，讓眾多加工廠介入，會不會影響到質(zhì)量，使它面臨第二次質(zhì)量危機(jī)，尚不得而知。在終端上，雕牌也承認(rèn)不如奇強(qiáng)，今年要在這方面加大建設(shè)。況且，100萬噸豪言，讓每個洗衣粉廠“同仇敵愾”，雕牌一下成了眾矢之，會不會在外資洗衣粉與奇強(qiáng)左右夾擊下，成為又一種曇花一現(xiàn)泡沫？雕牌將面臨著一場更加艱難戰(zhàn)役。但不論怎么說，新世紀(jì)霸主之爭，將在雕牌和奇強(qiáng)之間展開，從長遠(yuǎn)來看，難以預(yù)見孰勝孰負(fù)，但短期內(nèi)某些市場龍頭地位應(yīng)當(dāng)可以初見端倪。并且雙方營銷方略均有所變化，究竟新銷售模式能否對兩大巨頭起到增值作用，應(yīng)當(dāng)不久就見分曉。4、民營洗衣粉通過世紀(jì)末洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場份額逐漸擴(kuò)大。其中以立白最為突出。在最新記錄中，立白銷量全國第三。這個最初以貼牌加工公司，在98年發(fā)展成集團(tuán)公司后來，始終保持著旺盛上升勢頭。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場定位精確，再加上大量廣告宣傳，立白洗衣粉進(jìn)一步人心。當(dāng)前該公司擁有四家全資公司和五家合資公司，并在外省建立了四個分公司。同步，該公司斥資億元在廣東番禹市興建一占地200畝大型生產(chǎn)基地。立白籌劃用3?5年時間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國市場，在內(nèi)把立白建成日化行業(yè)航空母艦。

只但是立白始終致力于中高檔品牌銷售，對低檔普粉市場還做不透，因而銷售渠道還難以向下延伸。也許是意識到這一點(diǎn)，今年該公司已推出“彩奇”作為低檔粉市場探路石，將來不久，立白也將與奇強(qiáng)、雕牌正面交鋒。固然，倍受爭議尚有立白廣告，對于這個別具一格廣告，消費(fèi)者記憶猶新，但專業(yè)人世紛紛持否定態(tài)度。如何在產(chǎn)品宣傳與市場哺育上做好聯(lián)系和溝通，是立白做大品牌重要工作?？v觀新世紀(jì)洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場白熱化競爭。外資洗衣粉也以價格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首民營公司憑借靈活機(jī)制與多變銷售方略，染指第一指日可待。同步，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化有關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險，最重要是挾洗衣粉強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品銷售。

固然，國內(nèi)品牌可以迅速突起，零售價格走低是其走俏重要因素。近來一次調(diào)查表白，洗衣粉消費(fèi)存在明顯地區(qū)差別，并且習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)也很突出，品牌忠誠度很高。這種狀況對廠家有利有弊，有利是已有消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利是吸引其她品牌消費(fèi)者以擴(kuò)大市場占有率變得較為困難。對于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重產(chǎn)品，此后競爭將更多體當(dāng)前公司內(nèi)在核心力競爭，而這種核心力競爭將在很大限度上體現(xiàn)為公司營銷能力和方略水平。（二）品牌競爭格局總體競爭格局洗衣粉是中華人民共和國迅速消費(fèi)品市場充分競爭領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅地方性品牌，整個行業(yè)布滿了變化與變革契機(jī)。2.市場競爭深度分析（1）市場滲入率分析當(dāng)前，國內(nèi)衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大概450萬噸，約占75%市場份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占18%市場份額；各類洗衣液年銷售量為25萬噸，占4%市場份額。由于人們生活水平和對清潔衛(wèi)生規(guī)定不斷提高，國內(nèi)衣料洗滌劑總體正以6%速度遞增，但對洗滌劑性能提出了更高規(guī)定。衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少剛性需求。就當(dāng)前狀況來看，洗衣粉市場滲入率已經(jīng)是很高了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)代替了洗衣粉，但在中華人民共和國這種狀況還要好久才會浮現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下好戲。全國30都市市場滲入率變化圖洗衣粉作為家庭尋常必須品，其市場滲入率近乎100%，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們洗衣頻次似乎有所增長，但趨勢依然不明顯。因此任何品牌增長都以蠶食其她品牌地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其她品牌均呈敗退之勢。截止年，洗衣粉市場大盤已定：華北區(qū)雕牌急劇增長，攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力28一落千丈，與其他品牌共同據(jù)守第三陣營。華東區(qū)奧妙始終雄霸第一，白貓第二。但年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至已呈頹勢奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然體現(xiàn)出最強(qiáng)勁上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。雕牌攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其她品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬薄弱地反抗成功。3、品牌忠誠度分析雕牌較高忠誠度為其一馬平川奠定了堅實(shí)基本，或者說，雕牌之因此能在全國范疇內(nèi)所向披靡，得益于其較高品牌忠誠度。品牌分析當(dāng)前越來越多家庭選購商品首選品牌，洗衣粉也同樣。從電視廣告、報紙廣告、市場知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織推薦等等都會決定咱們選購商品種類。對于當(dāng)前，品牌知名度越高，咱們越容易購買其商品。影響洗衣粉公司核心競爭力因素（1）品牌洗衣粉品牌很重要。品牌是一種公司重要無形資產(chǎn)，它不但僅是一種符號構(gòu)造，一種產(chǎn)品象征，更是公司、產(chǎn)品、社會文化形態(tài)綜合反映和體現(xiàn)；品牌不但僅是公司一項產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者結(jié)識，更是公司、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系載體。品牌底蘊(yùn)是文化，品牌目的是關(guān)系。品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本。品牌背后就是一種在市場競爭中始終立于不敗之地成功公司。在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面過程中，只有通過產(chǎn)品構(gòu)造優(yōu)化、存量資產(chǎn)盤活、技術(shù)含量提高和科學(xué)化管理才干使公司不斷發(fā)展壯大起來。搞公司要有自己品牌，知名品牌既是公司無形資產(chǎn)，又是公司形象代表。品牌就是要送給客戶一種稱心滿意工產(chǎn)品，提供熱情周到服務(wù)，公司名字就是信譽(yù)代名詞。這就是成功公司家近年來形成共識。塑造公司理念規(guī)定全體員工“真心為顧客著想，至臻至美，給顧客以信賴”才行。這一思想集中體現(xiàn)了公司品牌戰(zhàn)略核心內(nèi)容。建立完善公司管理制度是品牌戰(zhàn)略基本保證。管理就是為適應(yīng)市場規(guī)定而采用一套行之有效辦法。品牌效應(yīng)體現(xiàn)品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者利益經(jīng)注冊之后品牌，成為公司一種特有資源，受到法律保護(hù)，其她公司不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，就不受法律保護(hù)，會給公司帶來損失。②品牌是有效推銷手段品牌在產(chǎn)品宣傳中；可以使公司有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡樸而集中，效果迅速，印象深刻，有助于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。品牌可以協(xié)助消費(fèi)者辨認(rèn)和選取商品品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購買商品不也許都通過嘗試后再購買，重要依品牌效應(yīng)而購買。一種品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)產(chǎn)生既也許是由于經(jīng)營者自身宣傳，也也許是由于其她消費(fèi)者對品牌承認(rèn)而產(chǎn)生。品牌效應(yīng)是公司形象樹立有效途徑品牌是公司產(chǎn)品質(zhì)量、特性、性能、用途級別概括，凝聚公司風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表公司市場。品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌享有利益一種公司要獲得良好品牌效應(yīng)既要加大品牌宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其主線手段。(2)價格價格是影響人們購買洗衣粉重要因素，當(dāng)前各個品牌洗衣粉不但從質(zhì)量上相競爭，也在暗中打著價格戰(zhàn)。價格是市場機(jī)制核心，是市場經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)節(jié)利益分派最敏捷、最有效杠桿。價格變化直接影響著消費(fèi)量多少，對的合理價格方略，不但關(guān)系到公司產(chǎn)品與否銷售出去，還決定能否實(shí)現(xiàn)公司賺錢目的2保證公司再生產(chǎn)良性循環(huán)，并且直接涉及到消費(fèi)者切身利益。合理定價方略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競爭者為導(dǎo)向。此外，價格方略還必要符合政府關(guān)于立法及道德原則規(guī)定。一言以蔽之，正擬定價方略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會及公司利益。但愿花更少錢得到更多實(shí)惠是消費(fèi)者普遍存在心態(tài)，同步也是各類產(chǎn)品促銷活動吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)欲望心理基本。(3)功能每一款洗衣粉所起到功能是不同，像有重要是去污，有就是亮白，尚有加酶型、漂白型、不傷手型、保護(hù)衣物型等各種類型洗衣粉。產(chǎn)品功能是影響洗滌用品消費(fèi)行為最重要因素之一，不同品種產(chǎn)品功能不盡相似，消費(fèi)者關(guān)注限度也有所差別。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注功能，對于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，此外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功能也被較多消費(fèi)者所注重；對洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功能也被不同限度關(guān)注；對于洗潔精來說，味道清新被普遍注重，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等功能也是消費(fèi)者關(guān)注重要方面。從消費(fèi)者對不用功能關(guān)注限度看，消費(fèi)者對洗滌產(chǎn)品功能需求具備多元化特點(diǎn)，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功能需求相對更為集中。(4)政策對于每一款商品，公司都會出臺相應(yīng)政策來保證產(chǎn)品銷售，例如促銷活動之類，在每一款商品銷售之前，都會做好預(yù)測，定位和銷售都會有一系列政策。一款商品在不同階段也要采用不同政策，例如，在導(dǎo)入期和成長期階段，公司應(yīng)采用積極地政策，加大宣傳力度，擴(kuò)大知名度。而在產(chǎn)品成熟期和衰退期，公司就應(yīng)當(dāng)逐漸減少宣傳力度，轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品。6.重要品牌競爭對手分析當(dāng)前，在國內(nèi)消費(fèi)市場上，重要洗衣粉品牌有奧妙、汰漬、碧浪、立白、雕牌、奇強(qiáng)等。21世紀(jì)，洗衣粉市場上演了一出雕牌從北到南，由東向西橫掃天下好戲。圖表1：各品牌市場滲入率%注釋：圖表SEQ圖表\*ARABIC1數(shù)據(jù)來源CMMS圖表2：各品牌忠誠度%注釋：圖表2數(shù)據(jù)來源CMMS雕牌①雕牌，納愛斯集團(tuán)出品，1999-06-01雕牌被國家工商總局認(rèn)定為全國重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)。1999-12-29國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中華人民共和國馳名商標(biāo)。-10-27雕牌獲全國冠軍品牌稱號。-03-23雕牌洗衣粉被評為國家免檢產(chǎn)品。-09-01雕牌洗衣粉被認(rèn)定為中華人民共和國名牌產(chǎn)品。雕牌成功因素是運(yùn)用價格方略。消費(fèi)者對于價格總是很敏感，雕牌用低價打開都市市場口子，在過硬質(zhì)量保證下和全新市場創(chuàng)造中，價格優(yōu)勢增長了雕牌成功籌碼。雕牌洗衣粉憑借其過硬質(zhì)量和超低價格得到了消費(fèi)者承認(rèn)。1999年，雕牌對外宣布其建成了全世界四臺之一全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉價格就降到了一箱29元，跌破了30元心理防線，一步到位價格讓同行們措手不及。，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一種全國銷量第一。雕牌洗衣粉“三級跳”不但讓自己出盡風(fēng)頭，更引起了整個行業(yè)價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首外資公司不得不低下高貴頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至當(dāng)前2.2元，每年可為中華人民共和國百姓減輕50多億元生活開支，國內(nèi)品牌價格也是一落再落。雕牌選取這個被眾多人士不再看好行業(yè)，事實(shí)上有著自己深謀遠(yuǎn)慮。一方面是都市市場中檔價位洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首高檔濃縮粉已徐徐不再受寵，逐漸被外資品牌復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉價格依然超過了大多數(shù)消費(fèi)者接受水平，市場急需中檔洗衣粉浮現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表農(nóng)村路線領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了結(jié)實(shí)基本，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，因此在洗衣粉選取上是盲目。機(jī)會就是市場，雕牌用低價作為進(jìn)軍日化業(yè)“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，成果遍地開花。隨著市場發(fā)展，為提高品牌價值，雕牌開始適時地運(yùn)用高價方略。，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，倡導(dǎo)潮流洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉（家庭裝）零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價位對于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。雕牌天然皂粉新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價細(xì)分市場，這有助于提高雕牌品牌附加值，產(chǎn)品環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同步，其多品種出擊，特別是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下高品位洗護(hù)市場，能在戰(zhàn)略上分散對手注意力，增長品牌抗風(fēng)險系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)封鎖。任何產(chǎn)品價值最后實(shí)現(xiàn)都要依賴銷售終端。強(qiáng)大經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢使雕牌能在短短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度上升。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同步，都會向經(jīng)銷商許諾年終予以一定返利，保證其一年努力得到相應(yīng)回報。雕牌洗衣粉第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)洗衣粉功能性宣傳，出人意料受到了廣大消費(fèi)者歡迎。獨(dú)特視角，真情流露，這個緊跟時代脈搏廣告，讓雕牌帶著濃濃親情走進(jìn)了千家萬戶。許多偏愛外資品牌消費(fèi)者也在感動之余改用雕牌。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般躍居第二位。雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者心中，成為品牌塑造核心一環(huán)。如果說透明皂廣告建立了雕牌知名度，那么雕牌洗衣粉廣告則完畢了對品牌塑造。雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目狂轟亂炸，每一種產(chǎn)品廣告都針對了不同消費(fèi)群體，力求進(jìn)一步人心；每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻印象。同步，每一則廣告都緊扣著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)公司核心文化——“咱們努力只為提高您生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本回歸，一種崇尚公司服務(wù)大眾，心靈平等溝通至高追求。雕牌成功，除了區(qū)域市場運(yùn)籌帷幄、各個擊破外，其對于自身品牌定位及對核心消費(fèi)人群訴求，是其制勝另一法寶。作為家庭必須品洗衣粉，價格不能不是一項考慮因素。特別是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多家庭，對價格越敏感。雕牌采用了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦辦法，不但瞄準(zhǔn)了最核心最大量消費(fèi)人群，并且為自己開辟了一塊遼闊天地。此外，從雕牌消費(fèi)者心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較老式、保守，具備奉獻(xiàn)精神那某些家庭主婦心理，而她們，是家庭主婦主流和主體。相反，象奧妙消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場消費(fèi)主力。奧妙②奧妙（OMO[1]）是英國聯(lián)合利華公司旗下家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中華人民共和國。它來到，為中華人民共和國消費(fèi)者帶來了全新洗滌概念。當(dāng)前，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷技術(shù)革新和貨真價實(shí)產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)進(jìn)一步了中華人民共和國千家萬戶。憑借豐富促銷經(jīng)驗(yàn)、高密度廣告宣傳和不斷技術(shù)革新，以“奧妙”為代表國際品牌在市場上獲得節(jié)節(jié)勝利。在強(qiáng)大外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選取了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈地退出市場。從上個世紀(jì)末延續(xù)至今洗衣粉大戰(zhàn)中，“奧妙”始終以高姿態(tài)占領(lǐng)著中華人民共和國洗衣粉中高品位市場，在眾多洗衣粉品牌中，銷量居高不下，成為洗衣粉產(chǎn)品中最知名品牌之一。將來，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力，提高競爭力基本最后也將落在高科技產(chǎn)品研究上，這對于堅持創(chuàng)新和研發(fā)聯(lián)合利華來說，無疑是難得發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入中華人民共和國來，“奧妙”始終是國內(nèi)洗滌劑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，它用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品履行了為消費(fèi)者提供能滿足洗滌需求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品承諾。1999年，通過近年摸索后聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出“奧妙”洗衣粉---奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉價格從近6塊錢一下落到3.5元，這個價格當(dāng)時僅相稱于寶潔產(chǎn)品價格一半左右。由于奧妙精心營造高檔形象已進(jìn)一步人心，老百姓突然可以買得起此前買不起高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔汰漬。這種局面維持到今天。立白③立白洗衣粉為廣州立白集團(tuán)旗下產(chǎn)品，有立白去霸漬洗衣粉，立白超清新洗衣粉等幾十個品牌洗衣粉。\o"查看圖片"

廣州立白公司集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起大型日化公司，成立于1994年。通過9年發(fā)展，當(dāng)前已擁有10家全資公司和6家合資公司，員工2100多人。經(jīng)營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個人護(hù)理類、紙類、化妝品類等7大類50各種品種系列產(chǎn)品。立白集團(tuán)公司實(shí)行名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場，后有工廠發(fā)展模式，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量，完善營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場上確立了一定知名度和競爭力，樹立了良好品牌形象。當(dāng)前產(chǎn)品暢銷全國各個省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國內(nèi)洗衣粉品牌前列。1996——公司持續(xù)7年被評為私營公司納稅先進(jìn)單位，誠信納稅人稱號，為繁華社會經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。立白集團(tuán)再次被評為廣東省先進(jìn)民營公司，被授予全國輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進(jìn)公司稱號，立白洗衣粉被認(rèn)定為國家免檢產(chǎn)品及中華人民共和國名牌產(chǎn)品，是全國同類產(chǎn)品五個中華人民共和國名牌之一。1998年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“廣州市知名商標(biāo)”1999年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為廣東省知名商標(biāo)(使用商品:洗衣粉)9月1日立白牌系列洗滌用品產(chǎn)品被認(rèn)定為國家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品,并被編入《國家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品薈萃1995-》11月25日“立白洗衣粉”被授予“廣州市知名商標(biāo)”證書11月28日立白洗衣粉、洗潔精、香皂、牙膏被認(rèn)定為廣州市知名商標(biāo)(02-11-28-05-11-27)12月1日“藍(lán)天”商標(biāo)被擬定為“中華人民共和國馳名商標(biāo)”3月1日“立白牌洗衣粉”被授予“國家產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書5月9日“立白洗衣粉、洗潔精”被認(rèn)定為“全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”9月1日“立白合成洗衣粉”被認(rèn)定為“中華人民共和國名牌產(chǎn)品”3月26日立白牌合成洗衣粉榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率前十名4月1日“立白”品牌進(jìn)入第二界廣東最受消費(fèi)者愛慕洗滌、美發(fā)、美容化妝品十佳品牌評比（-）洗滌類十佳4月2日立白牌洗衣粉市場綜合占有率同類產(chǎn)品中榮列前十名9月1日立白牌餐具洗滌劑/合成洗衣粉被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”196月29日超威牌蚊香被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”9月1日立白集團(tuán)產(chǎn)品被認(rèn)定為“全國顧客滿意產(chǎn)品”4月3日“立白”牌清潔洗滌劑榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位，“立白”牌合成洗衣粉榮列同類產(chǎn)品市場銷量第三位，“立白”牌香皂榮列同類產(chǎn)品市場銷量前十位。12月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“中華人民共和國馳名商標(biāo)”9月1日立白牌肥皂被認(rèn)定為“中華人民共和國名牌產(chǎn)品”11月21日立白集團(tuán)被評為“中華人民共和國營銷杰出公司”1月14日立白集團(tuán)被評為“中華人民共和國公司最佳發(fā)言人制度創(chuàng)新獎”1月立白集團(tuán)被評為“新中華人民共和國成立60周年‘最具中華人民共和國特色十佳創(chuàng)新型單位’”至立白集團(tuán)持續(xù)七年榮登“中華人民共和國私營公司納稅百強(qiáng)”立白1994年才進(jìn)入洗衣粉行業(yè)，這對于當(dāng)時競爭狀況來說，立白面臨著很大壓力，由于當(dāng)時競爭已經(jīng)很激烈，市場基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。這殘酷現(xiàn)實(shí)對于一種新產(chǎn)品來說，壓力是很大。立白打破了銷售行業(yè)由都市包圍農(nóng)村方略，在一開始，就選取了農(nóng)村包圍都市方略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白銷售與經(jīng)營，在雙方共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。開始向都市市場發(fā)展。碧浪④碧浪洗衣粉于1967年在德國推出。該產(chǎn)品技術(shù)上優(yōu)勢使碧浪在短短幾年里迅速成為歐洲最大洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160各種國家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷國際性洗衣粉之一。當(dāng)前碧浪在國際上得到了多家知名洗衣機(jī)廠商推薦，如惠而浦、西門子等等。1993年寶潔公司將碧浪引入中華人民共和國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技碧浪漂漬洗衣粉，推出滾筒洗衣機(jī)專用低泡洗衣粉，碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子新碧浪洗衣粉。同樣，始終得到國內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來，始終深受中華人民共和國消費(fèi)者愛慕。奇強(qiáng)⑤奇強(qiáng)洗衣粉是南風(fēng)集團(tuán)洗滌系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷量始終在全國名列前茅。，與沃爾瑪正式訂立了戰(zhàn)略合伙伙伴合同，為沃爾瑪自有品牌做OEM，雙方又合伙共推奇強(qiáng)洗衣粉。奇強(qiáng)洗衣粉現(xiàn)階段已經(jīng)生產(chǎn)為17種功能。分別為奇強(qiáng)雙倍潔柔順洗衣粉、奇強(qiáng)速效洗衣粉、奇強(qiáng)超濃縮洗衣粉、奇強(qiáng)內(nèi)衣專用皂粉、奇強(qiáng)天然皂粉、奇強(qiáng)防霉增艷洗衣粉、奇強(qiáng)冷水亮潔洗衣粉、奇強(qiáng)速潔除菌洗衣粉、奇強(qiáng)雙倍潔除菌洗衣粉、奇強(qiáng)A3+加香加酶洗衣粉、奇強(qiáng)新皂粉、奇強(qiáng)雙倍潔洗衣粉、奇強(qiáng)速潔洗衣粉、奇強(qiáng)低泡柔順粉、奇強(qiáng)高效加香加酶粉、奇強(qiáng)亮白加酶洗衣粉、潔麗冷水超潔洗衣粉。從品牌定位角度來講，“奇強(qiáng)洗衣粉”所屬“奇強(qiáng)”系列自身也是一種極富內(nèi)涵品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇特，去污力強(qiáng)”功能性廣告詞，一改以往洗滌品類簡樸以動植物如“芳芳”、“熊貓”等命名柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽剛之美，品牌自身就傳達(dá)出差別化訴求，具備鮮明特性。長期以來，奇強(qiáng)被消費(fèi)者認(rèn)同為一種積極向上，有開拓精神，相稱有責(zé)任感形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動著消費(fèi)者潛意識之中追求上進(jìn)神經(jīng)。與其他同類品牌相比，奇強(qiáng)更多地體現(xiàn)著父性堅強(qiáng)色彩。對于以價格實(shí)戰(zhàn)著稱聯(lián)合利華一派來說，在有效擴(kuò)展市場份額同步，單一價格戰(zhàn)很也許成為高懸于頭上一把雙刃劍。而以技術(shù)實(shí)力為支撐奇強(qiáng)，如果總是一如既往地用最高性價比來培植品牌認(rèn)知度，又很也許由于對技術(shù)過度依賴，及從技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化諸環(huán)節(jié)過長，導(dǎo)致對市場反映敏捷度減少。注釋：①②③④⑤資料來源(三)重要品牌成功手段分析1.雕牌雕牌成功，除在區(qū)域市場運(yùn)籌帷幄、各個擊破外，其對于自身品牌定位及對核心消費(fèi)人群訴求，是其制勝另一法寶。作為家庭必須品洗衣粉，價格不能不是一項考慮因素。特別是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多家庭，對價格越敏感。雕牌采用了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦辦法，不但瞄準(zhǔn)了最核心最大量消費(fèi)人群，并且為自己開辟了一塊遼闊天地。此外，從雕牌消費(fèi)者心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較老式、保守，具備奉獻(xiàn)精神那某些家庭主婦心理，而她們，是家庭主婦主流和主體。相反，象奧妙消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場消費(fèi)主力。2.奧妙1999年，通過近年摸索后聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出"奧妙"洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉價格從近6塊錢一下落到3.5元，這個價格當(dāng)時僅相稱于寶潔產(chǎn)品價格一半左右。由于奧妙精心營造高檔形象已進(jìn)一步人心，老百姓突然可以買得起此前買不起高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔汰漬。這種局面維持到今天。3.立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)立白，在一開始，就選取了農(nóng)村包圍都市方略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白銷售與經(jīng)營，在雙方共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。（四）洗衣粉代替品分析1.洗衣液近兩年國內(nèi)洗滌市場狼煙四起，因定價較高而被消費(fèi)者冷落洗衣液，近來發(fā)展迅猛，讓洗衣粉等老式洗滌用品感受到前所未有壓力，紛紛采用促銷手段刺激消費(fèi)。有專家表達(dá)，在拉動內(nèi)需大背景下，不光是洗滌品，來年大某些日化產(chǎn)品都將卷入價格戰(zhàn)。

其實(shí)相比于洗衣粉來說，洗衣液雖然感覺價格較高，但由于單位用量少，事實(shí)上并不貴，并且效果更好，更柔和，更潮流。

當(dāng)前青睞洗衣液消費(fèi)者越來越多，來自AC尼爾森（中華人民共和國）有限公司提供最新數(shù)據(jù)顯示，中華人民共和國洗衣液市場正在以年均27.2%速度增長，近來3年復(fù)合增長超過了100%。同步，洗衣粉市場年均增速僅為2.2%。特別下半年到上半年，洗衣液增長迅猛，從市場份額局限性2%，到上半年已達(dá)到了4%。

尼爾森預(yù)測，國內(nèi)洗衣液將在達(dá)到整個洗衣劑市場19%，在之后達(dá)到30%。而在美國，當(dāng)前洗衣液市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有代替洗衣粉之勢。

洗衣液市場巨大潛力，讓國內(nèi)洗滌用品公司紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭直奔這一市場，不久前，始終號稱“洗手液大王”藍(lán)月亮耗費(fèi)重金簽下郭晶晶，高調(diào)推出一款護(hù)理洗衣液，開始大舉攻打洗衣液領(lǐng)域。與此同步，國內(nèi)開米、白貓、綠傘、威露士等公司也紛紛聚焦這一市場。

讓這些洗滌用品公司對洗衣液市場趨之若鶩因素除了市場潛力巨大外，還在于洗衣液有著巨大利潤空間，當(dāng)老式洗衣粉隨著原材料成本高漲而利潤日漸微薄時，洗衣液利潤空間仍可保持在30%以上。

雖然洗衣液來勢洶洶，但洗衣粉在沈城依然占據(jù)霸主地位，當(dāng)前洗衣粉銷售要遠(yuǎn)高于洗衣液。無論是團(tuán)購還是零售，洗衣粉走量要明顯超過洗衣液。分析因素，重要還是價格上差別，一袋三斤重洗衣粉大概20元左右，而一小瓶洗衣液就要十多元，雖然兩者不太好比較，但從視覺上來說，前者明顯要優(yōu)惠許多。中華人民共和國日用化學(xué)工業(yè)研究院院長王萬緒表達(dá)：“（洗衣液）市場每年都在發(fā)展，但是受技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣制約，短期內(nèi)急劇放大尚有些難度?！?/p>

但是隨著洗衣液對洗滌市場逐漸蠶食，洗滌市場競爭愈發(fā)激烈，奧妙、立白、汰漬等品牌都已經(jīng)開始使用加量不加價方式變相降價。當(dāng)前超市貨架上，洗滌用品占面積大不只是洗衣粉，尚有洗衣液，洗衣液品種形形色色，多達(dá)20各種。據(jù)商場關(guān)于負(fù)責(zé)人簡介，商場對洗衣液始終均有促銷活動，增進(jìn)家庭多多使用洗衣液，當(dāng)前洗衣液銷量直線上升。當(dāng)前市場上常用洗衣液普通可以分為三種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價位大多在30元左右，高檔無磷大多在40－70元之間。而概念型則是當(dāng)前最流行，在原有基本上加上各種流行消費(fèi)概念，例如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，此類產(chǎn)品價位一升又要高出幾元錢。在眾多洗衣液中，主婦們明顯地對新型洗衣液較為感興趣，注重使用安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液自身就具有護(hù)膚性元素等。但是，此類產(chǎn)品也是當(dāng)前市場上價位最高。當(dāng)前使用洗衣液人越來越多，在國外有些國家洗衣液已經(jīng)代替了洗衣粉，中華人民共和國洗衣液市場正在以年均27.2%速度增長，近來3年復(fù)合增長超過了100%。同步，洗衣粉市場年均增速僅為2.2%。因此洗衣液是當(dāng)前洗衣粉市場最大代替品競爭對手。2.肥皂在中華人民共和國洗滌用品中，香肥皂仍有一定市場需求，特別在廣大農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們洗臉、沐浴仍習(xí)慣用香皂，在人口眾多中華人民共和國，從各方面條件綜合考慮，香皂、肥皂決不是瞬間即逝產(chǎn)品，仍應(yīng)得到相應(yīng)發(fā)展與改進(jìn)。近10余年來中華人民共和國合成洗滌劑每年仍以8％速度遞增。因此中華人民共和國洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見將來依然看好。3.不用洗衣粉洗衣機(jī)當(dāng)前賣場上已經(jīng)浮現(xiàn)了不少“不用洗衣粉”洗衣機(jī)。涉及超聲波洗衣機(jī)（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣機(jī)（日本三洋）等，雖然當(dāng)前技術(shù)還不是很成熟，但總有一天會形成足夠大市場來與洗衣粉市場競爭。（五）洗衣粉市場將來發(fā)展走勢縱觀新世紀(jì)洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場白熱化競爭。外資洗衣粉也以價格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首民營公司憑借靈活機(jī)制與多變銷售方略，染指第一指日可待。同步，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化有關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險，最重要是挾洗衣粉強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品銷售。固然，國內(nèi)品牌可以迅速突起，零售價格走低是其走俏重要因素。近來一次調(diào)查表白，洗衣粉消費(fèi)存在明顯地區(qū)差別，并且習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)也很突出，品牌忠誠度很高。這種狀況對廠家有利有弊，有利是已有消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利是吸引其她品牌消費(fèi)者以擴(kuò)大市場占有率變得較為困難。對于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重產(chǎn)品，此后競爭將更多體當(dāng)前公司內(nèi)在核心力競爭，而這種核心力競爭將在很大限度上體現(xiàn)為公司營銷能力和方略水平。當(dāng)前，洗衣粉競爭是外資打外資，中資打中資。中資首要任務(wù)就是消滅二、三級品牌，然后成長為全國性大品牌。預(yù)計只需三、四年時間，中資品牌就可以在市場站穩(wěn)腳跟，然后將向外國品牌發(fā)起總攻。外資公司優(yōu)勢在于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，保證在每一種細(xì)分市場上均有斬獲。而國內(nèi)品牌這幾年成績，更多是與它們所走低價位路線有關(guān)，隨著寶潔推出2.2元汰漬洗衣粉、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價，國內(nèi)品牌低價優(yōu)勢將會逐漸失去。用多品牌戰(zhàn)略開拓高品位市場版圖成為國內(nèi)品牌當(dāng)務(wù)之急。因而，洗衣粉市場此后品牌競爭態(tài)勢將是各大公司指揮旗下眾多品牌，在不同細(xì)分市場與對手展開競爭。消費(fèi)者分析①注釋：①中數(shù)據(jù)來源：浩頓英菲品牌地圖--洗衣粉市場消費(fèi)者報告家庭大量衣服是家庭主婦來洗這指是某些“年青家庭”指孩子在18歲如下家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買，因此家庭主婦是很大目的消費(fèi)群體，這是一種狀況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣家庭來說洗衣服工作則不一定是家庭主婦事了，某些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗，在外地打工青年也是自己洗衣服，尚有某些沒有離家但是已有了工作了青年也自己洗衣服，她們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這某些消費(fèi)群體也是十分龐大，并且這某些青年已經(jīng)在生活上自立了，她們也始終向往能有自己生活，不喜歡父母來干汲她們生活。1. 購買普及率從全國范疇內(nèi)來看，洗衣粉購買普及率在47%，購買洗衣粉普通為家庭中家務(wù)勞動重要承擔(dān)者，在中華人民共和國這一角色多數(shù)為女性。各個地區(qū)洗衣粉購買普及率之間并沒有明顯區(qū)別。廣州和其她東部、西部地區(qū)洗衣粉購買普及率要稍微低于全國平均水平，這也許是由于洗衣粉其她代替產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)普及率比較高。2.購買考慮因素從購買考慮因素來說，消費(fèi)者購買洗衣粉時一方面考慮因素就是洗衣粉使用效果，指數(shù)為4.26，這與洗衣粉使用目關(guān)于。另一方面洗衣粉品質(zhì)是消費(fèi)者考慮第二重要因素，隨著中華人民共和國消費(fèi)者生活水平提高，消費(fèi)者對洗衣粉品質(zhì)規(guī)定也越來越高，例如不傷手、低溫等等。相對來說，消費(fèi)者考慮至少因素是促銷，指數(shù)僅為3.31，這闡明中華人民共和國消費(fèi)者也許會有一定限度品牌偏好，消費(fèi)觀念也更加理性化。3.購買頻率總體來看，選取1至2個月購買一次洗衣粉受訪者比例最高，為48%。一種月如下和2至4個月購買一次洗衣粉受訪者比例分別為17%和25%。洗衣粉保質(zhì)期比較長，并且選取購買大袋包裝會有更多優(yōu)惠，因此多數(shù)受訪者選取1至2個月購買一次洗衣粉。4.購買場合從洗衣粉購買場合表格來看，受訪者選取購買洗衣粉重要場合為超市。全國范疇內(nèi)，約有90%左右人會選取在超市購買洗衣粉。排在第二位選取在大賣場購買洗衣粉，指數(shù)為63%。在上海，人們在購買洗衣粉時候最多選取是大賣場，占到83%，超過了在超市購買指數(shù)。上海大賣場分布比較密集，并且經(jīng)常會關(guān)于于家庭必須品大型促銷活動，因此人們更多選取在大賣場購買洗衣粉。選取去便利店購買洗衣粉受訪者也占到30%以上比例，選取便利店來購買洗衣粉受訪者更多是由于便利店以便、快捷和及時。隨著人們對洗衣質(zhì)量規(guī)定不斷提高，選取去洗滌用品專賣店購買洗衣粉人占有相稱比例。5.購買規(guī)格從洗衣粉購買規(guī)格（圖A5-1-4）中咱們可以看出，購買洗衣粉規(guī)格最多為500克左右裝洗衣粉，指數(shù)為48%左右。這一規(guī)格洗衣粉是比較常用洗衣粉包裝。另一方面受訪者購買比較多是規(guī)格為1000克左右包裝洗衣粉，比例為31%左右，這一規(guī)格洗衣粉包裝比較大，價格相對更加實(shí)惠，適合成員比較多、洗衣量比較人們庭。106克與1000克以上兩種規(guī)格洗衣粉購買比例很低。106克比較適合出門在外旅游或者單獨(dú)居住使用。1000克以上洗衣粉如果不及時使用完，容易變質(zhì)，因此購買比例也比較低。6.品牌知曉度在國內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國內(nèi)品牌和跨國集團(tuán)競爭已經(jīng)到了白熱化階段。國產(chǎn)品牌--雕牌、立白、奇強(qiáng)等和跨國集團(tuán)--汰漬、奧妙、碧浪等在洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域都各自占據(jù)著相稱市場。雕牌洗衣粉以94%知曉度超過了排名第二汰漬（寶潔公司）和排名第三奧妙（聯(lián)合利華公司）。寶潔公司堅持一貫多品牌戰(zhàn)略，汰漬和碧浪兩個品牌洗衣粉都獲得了很高知曉度，分別為92%和79%。品牌知曉度比較低洗衣粉品牌為全力（21%）、欖菊（29%）和潔霸（36%）。這三個品牌知曉度與其她某些洗衣粉品牌知曉度有著比較大差別，在產(chǎn)品宣傳方面應(yīng)當(dāng)要加大力度。7.品牌忠誠度--使用頻率雕牌洗衣粉品牌知曉度雖然超過汰漬和奧妙兩個品牌，但是經(jīng)常使用頻率（涉及最常使用和經(jīng)常使用）落后于這兩個品牌，排在第三位，指數(shù)為37%。這闡明雕牌洗衣粉應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高宣傳方略有效性。經(jīng)常使用頻率比較低洗衣粉品牌為欖菊（11%）和全力（15%）。這兩個品牌洗衣粉品牌知曉度還比較低，應(yīng)當(dāng)加大品牌宣傳力度。從品牌洗衣粉購買頻率來看，各個品牌洗衣粉購買頻率指數(shù)有著明顯區(qū)別。汰漬、奧妙和雕牌洗衣粉經(jīng)常購買頻率（涉及最常購買和較常購買）都在35%以上，而購買頻率比較低洗衣粉品牌欖菊、奇強(qiáng)、白貓、全力經(jīng)常購買頻率僅在15%左右。洗衣粉市場已經(jīng)浮現(xiàn)市場占有率比較大幾種大品牌。8.品牌忠誠度--議價空間若品牌洗衣粉價格上漲20%，對于消費(fèi)者繼續(xù)購買與否會有影響。圖中顯示是基本無影響所占比例?？梢钥吹剑瑑r格上漲對于奧妙洗衣粉影響是最小，有29.4%受訪者表達(dá)洗衣粉漲價后還會繼續(xù)選取購買這一品牌洗衣粉。汰漬牌洗衣粉議價空間指數(shù)也比較高，有29.2。議價空間指數(shù)比較低洗衣粉品牌有欖菊和潔霸，這兩個品牌洗衣粉使用者也比較少9.品牌忠誠度--推薦度品牌推薦度指是將該品牌洗衣粉推薦給親戚朋友也許性。寶潔公司汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華奧妙洗衣粉兩大品牌推薦度指數(shù)依然是最高。國產(chǎn)洗衣粉雕牌以45%推薦度排名第三位。這三大品牌洗衣粉鋪貨渠道和宣傳攻勢都非常強(qiáng)大，消費(fèi)者更容易接觸到這幾種品牌洗衣粉并對其產(chǎn)生好感。相對而言，使用欖菊洗衣粉消費(fèi)者就比較少，也就不容易提高其品牌忠誠度。10.品牌形象從資料中可以看到，雕牌洗衣粉被以為是最具性價比品牌，相對其她品牌洗衣粉來說，雕牌洗衣粉定價較為實(shí)惠。汰漬和奧妙則被以為是效果好、質(zhì)量保證和知名品牌洗衣粉，這兩個品牌洗衣粉定價也比較高，走是中高品位路線。奇強(qiáng)被以為是大眾化品牌，白貓、立白是消費(fèi)者眼中性價比好品牌。碧浪則偏向于被以為是身份象征和潮流品牌。相對上述洗衣粉品牌，全力、潔霸和欖菊都是使用人數(shù)比較少洗衣粉品牌。潔霸被以為是潮流品牌，而欖菊則被以為是年輕品牌。這三個品牌洗衣粉需要進(jìn)一步推廣其品牌知名度。11．品牌價值綜合分析品牌價值衡量因素有兩個：品牌知曉度和品牌忠誠度。品牌忠誠度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購買頻率，品牌議價空間和品牌推薦度。雕牌洗衣粉品牌知曉度是最高，但是品牌忠誠度指數(shù)卻不如汰漬和奧妙兩個品牌洗衣粉，因此綜合評價品牌知曉度和品牌忠誠度，雕牌洗衣粉品牌價值指數(shù)就落后于汰漬和奧妙兩個品牌。12.廣告到達(dá)率從資料中可以看到，汰漬和雕牌廣告到達(dá)率都很高，指數(shù)分別為84.4%與84.2%，這與她們知曉度相呼應(yīng)，這兩個品牌洗衣粉廣告攻勢強(qiáng)大，特別是在電視廣告方面投資巨大。知曉度較差幾種品牌（潔霸、欖菊和全力），她們廣告到達(dá)率也是較低，這也許也是她們知曉度較低因素。13.廣告到達(dá)途徑從廣告到達(dá)途徑來看，電視廣告依然是洗衣粉廣告重要投放渠道，廣告到達(dá)率比較高品牌電視廣告到達(dá)途徑指數(shù)都在九成以上。相對于其她產(chǎn)品，特別是數(shù)碼產(chǎn)品，洗衣粉廣告途徑在網(wǎng)絡(luò)上投入還很低，在報紙、雜志和戶外投放廣告比例也不高。這是由于洗衣粉重要購買和使用對象為家庭主婦，這某些人群重要休閑方式為看電視節(jié)目，上網(wǎng)比例比較小。因此電視廣告還是洗衣粉產(chǎn)品廣告重要投放途徑。雕牌汰漬等廣告到達(dá)率比較高品牌，都在電視廣告中投入巨大，甚至在黃金時段投放大量廣告。14.廣告有效性--愛慕度可以看出，受訪者對于奧妙洗衣粉愛慕限度最高，指數(shù)為54.0%，另一方面是汰漬和碧浪洗衣粉，愛慕度指數(shù)分別為50.9%和48.5%。廣告到達(dá)率指數(shù)很高雕牌洗衣粉，廣告愛慕度指數(shù)僅僅排在第四位。雕牌洗衣粉雖然廣告投入比較大，但仍需要進(jìn)一步改進(jìn)廣告體現(xiàn)形式。汰漬洗衣粉廣告愛慕度指數(shù)相比其廣告到達(dá)率指數(shù)也浮現(xiàn)了一定下滑，汰漬廣告體現(xiàn)形式比較單一、重復(fù)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒。15.廣告有效性--購買說服力廣告購買說服力指是看完該品牌廣告后，與否會去購買該品牌產(chǎn)品，從資料中可以看到，奧妙洗衣粉購買說服力指數(shù)依然是最高，為53%。欖菊等洗衣粉廣告購買說服力比較低，這是由于其廣告到達(dá)率就比較低，廣告受眾也比較少，這些洗衣粉品牌一方面需要加強(qiáng)廣告宣傳投入，另一方面也需要通過新穎廣告創(chuàng)意等手段，樹立其專業(yè)有效品牌形象。16.廣告效果綜合分析對于品牌洗衣粉廣告效果綜合分析，咱們同步考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大重要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告愛慕度，二是廣告購買說服力。從資料中咱們可以看出，廣告到達(dá)率較高汰漬、奧妙兩個品牌，其廣告有效性指數(shù)也比較高。雕牌洗衣粉廣告到達(dá)率非常高，但是其廣告有效性尚有待進(jìn)一步提高。產(chǎn)品分析汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉。自從1946年以來，汰漬通過60多次技術(shù)革新及市場開拓，現(xiàn)已成為全球最大洗衣粉品牌之一。（一）品牌發(fā)展汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬通過60多次技術(shù)革新及市場開拓，現(xiàn)已成為全球最大洗衣粉品牌之一。如下列舉了汰漬在這50近年發(fā)展過程中重大里程碑：1946年全球第一種合成洗衣粉汰漬誕生。1968年美國第一種專門設(shè)計用于分解蛋白和碳水化合物污漬洗衣粉：汰漬新配方上市。1984年美國第一種洗衣液：汰漬洗衣液上市。1988年美國第一種全效護(hù)色漂白劑洗衣粉：汰漬漂漬洗衣粉上市。1990年美國第一種超濃縮洗衣粉：汰漬超濃縮洗衣粉上市。1992年美國第一種超濃縮洗衣液：汰漬超濃縮洗衣液上市。1992年美國第一種包裝再運(yùn)用洗衣液：汰漬可再裝洗衣液上市。1993年美國第一種專門設(shè)計用于分解油脂類食物污漬洗衣粉：汰漬去油漬洗衣粉上市。1994年美國第一種包裝可再運(yùn)用洗衣粉：汰漬可再裝洗衣粉上市。1994年美國第一種防止纖維起毛和褪色含纖維酶汰漬洗衣粉上市。1996年美國第一種含特效抗污垢沉積