西餅行業(yè)分析報告0808

西餅行業(yè)分析報告0808.ppt（一）中國焙烤業(yè)市場中國的烘焙業(yè)始于上世紀(jì)80年代初,至今發(fā)展還不到30年,市場卻日益增長并急速擴(kuò)大。國內(nèi)烘焙餅店實(shí)際估量為5萬-7萬家,正以每年10%-20%的速度在擴(kuò)張。”席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)余威尚存,垂涎于國內(nèi)巨大的烘焙市場的外來烘焙連鎖品牌卻已在國內(nèi)紛紛布局、生根發(fā)芽,甚至開始了“跑馬圈地”式的擴(kuò)張,如:韓國巴黎貝甜、新加坡面包新語、臺灣85度C等外來品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)市場,并憑借全新的經(jīng)營理念和產(chǎn)品設(shè)計轟動一時。與此同時,他們帶來的先進(jìn)經(jīng)營理念、領(lǐng)先的烘焙產(chǎn)品設(shè)計以及全新的營銷方式,使我國本土烘焙行業(yè)面臨前所未有的競爭格局。然而,雖然目前烘焙行業(yè)競爭激烈,但始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌,而這自然也將成為國外烘焙巨頭甚至國內(nèi)新興餅店的一致目標(biāo)。一、中國國內(nèi)烘焙業(yè)發(fā)展時期產(chǎn)品導(dǎo)向的年代:1990年之前與初期:港式面包時代.1993年開始:臺式面包時代.烘焙連鎖店發(fā)展的高峰期時期1996年開始:臺式面包時代.價格競爭的年代進(jìn)入2000年:各種產(chǎn)品競爭時代價格競爭的年代連鎖店發(fā)展高峰期時期。

產(chǎn)品導(dǎo)向年代中國烘焙業(yè)發(fā)展時期一、中國國內(nèi)烘焙業(yè)發(fā)展時期1、港式面包時代1990年之前與初期:產(chǎn)品導(dǎo)向年代

沿海城市—如廣州、深圳、中山等早期已開始開放改革的城市的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的糕餅業(yè)者,受到香港的烘焙業(yè)影響,發(fā)展非常迅速,此時,吹起的是香港風(fēng)—港式面包,是當(dāng)年烘焙產(chǎn)品的代表作,只要打出港式面包的旗號,銷售一定可以大收旺場.

年代特點(diǎn):此時期,烘焙業(yè)者根本不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售,也不用擔(dān)心使用何些原料,只要能做出產(chǎn)品,一定就可以銷售出去,掙進(jìn)大把的鈔票。2、臺式面包的時代:1993年開始:產(chǎn)品導(dǎo)向年代臺灣的原料廠商開始進(jìn)入中國大陸烘焙市場,臺灣永誠工業(yè)股份有限公司就是當(dāng)時的代表者,永誠公司是第一家為中國大陸烘焙業(yè)帶入新的烘焙技術(shù)、新的烘焙原料,為國內(nèi)烘焙業(yè)帶來第二波的發(fā)展契機(jī),把大陸的烘焙業(yè)推上一個新的里程碑。

年代特點(diǎn):此時,只要打出臺灣面包的旗號、鮮奶油蛋糕,同樣可以大收旺場,為大家掙進(jìn)大量的財富1996年開始:連鎖店發(fā)展的高峰期。

受到臺灣烘焙業(yè)者大量進(jìn)入中國大陸烘焙市場的影響,無論是烘焙原料廠商;又或者是烘焙食品生產(chǎn)廠商,大家都看準(zhǔn)大陸這塊急速發(fā)展的烘焙新生地,大量的資金、大量的技術(shù)人才、大量的管理人才紛紛引入中國大陸烘焙市場,把中國烘焙業(yè)推上更高峰.此時,國內(nèi)資本的烘焙業(yè)者經(jīng)過幾年開放改革的技術(shù)磨練,經(jīng)驗與財富累積,也開始暫露頭角,開始了新的局面.

年代特點(diǎn):此時是烘焙連鎖店發(fā)展的高峰期。

進(jìn)入2000年:由產(chǎn)品導(dǎo)向年代的開始轉(zhuǎn)向價格競爭年代

烘焙業(yè)開始進(jìn)入更高峰,國內(nèi)的烘焙業(yè)者,無論烘焙原料生產(chǎn)廠商,有或者是烘焙食品生產(chǎn)廠商,發(fā)展的規(guī)模與技術(shù)都可以與來自香港、臺灣地區(qū)及國外的業(yè)界競爭,開始進(jìn)入價格競爭的年代.

年代特點(diǎn):大家都開始以規(guī)模、以價格去搶占市場,為保產(chǎn)品的利潤,業(yè)者都開始在原料與產(chǎn)品入手,首當(dāng)其沖是降低產(chǎn)品的成本,降低了產(chǎn)品的質(zhì)量.二、連鎖經(jīng)營模式及其優(yōu)勢連鎖經(jīng)營是指零售商業(yè)、飲食業(yè)和服務(wù)業(yè)中若干同行店鋪以統(tǒng)一店名、統(tǒng)一店貌、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一財務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理等若干個統(tǒng)一管理模式所構(gòu)成的連鎖式的經(jīng)營方式,以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的經(jīng)營目的。連鎖經(jīng)營按經(jīng)濟(jì)聯(lián)結(jié)方式劃分可分為三種形式：公司直營型連鎖、加盟型連鎖、特許型連鎖。連鎖經(jīng)營企業(yè)有兩個根本的優(yōu)勢：

第一,集約經(jīng)營以取得規(guī)模效益；第二,統(tǒng)一管理以降低單位管理成本。1、大陸的烘焙連鎖企業(yè)及品牌

目前中國烘焙企業(yè)可以分為三類：以西餅屋形式經(jīng)營的街頭店,如好利來、味多美、羅莎等知名連鎖餅屋等；是以大型商場、超市等商業(yè)設(shè)施為依托,進(jìn)行現(xiàn)烤現(xiàn)賣的烘焙企業(yè),如好又多超市自營餅屋等。是隱于社區(qū)的各家無名小面包店和蛋糕店。烘培業(yè)由于產(chǎn)品眾多,使得品牌也非常繁雜。目前在全國范圍內(nèi)較有影響的品牌有好利來、桃李、元祖、羅莎、克莉絲汀、面包新語、安德魯森、義利等品牌。這些品牌絕大多數(shù)都是采取了連鎖店的形式。大陸烘焙企業(yè)主要類型以西餅屋形式經(jīng)營的街頭店以大型商場、超市等商業(yè)設(shè)施為依托,進(jìn)行現(xiàn)烤現(xiàn)賣的烘焙企業(yè)隱于社區(qū)的各家無名小面包店和蛋糕店。2、品牌格局品牌優(yōu)勢區(qū)域較大型的區(qū)域性品牌(年銷售額10億以上)桃李主要集中北方近20個大城市,包括東北、山東以及其它一些大型城市。羅莎主要覆蓋湖南、湖北、四川、江西等11個城市?？死蚪z汀主要覆蓋長三角地區(qū)規(guī)模較小的地域性品牌如北京的稻香村、天津的吉士林、杭州的九芝齋、哈爾濱的老鼎豐等.主打市場一般在單個城市在大型城市布點(diǎn)的品牌好利來、面包新語、安德魯森、元祖等品牌所占據(jù)的目標(biāo)主要是大型城市目前國內(nèi)尚未形成全國性品牌，國內(nèi)市場仍以區(qū)域性品牌為主，各自擁有自身優(yōu)勢市場。3、較大型的區(qū)域性品牌

桃李:采取了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)+分銷”的形式,它自己極少有專賣店,主要通過超市、便利店等終端實(shí)現(xiàn)銷售,他們的生產(chǎn)企業(yè)主要集中北方近20個大城市,包括東北、山東以及其它一些大型城市。羅莎:則主要是通過連鎖店形式實(shí)現(xiàn)銷售,其區(qū)域主要覆蓋湖南、湖北、四川、江西等11個城市?？死蚪z汀:也是通過工廠加連鎖店形式,目前主要覆蓋長三角地區(qū)。較大型的區(qū)域性品牌桃李羅莎克莉絲汀上述三個企業(yè)銷售額均在10億元以上,他們各有自己的強(qiáng)勢區(qū)域,桃李占據(jù)北方、克莉絲汀占據(jù)華東、而羅莎則占據(jù)了西南、華中區(qū)域。在大型城市布點(diǎn)的品牌：還有一些區(qū)域性不強(qiáng)的品牌,他們所占據(jù)的目標(biāo)主要是大型城市。目前店面數(shù)量最多的是好利來,好利來已在全國50多個城市設(shè)立了近500家連鎖店,且全部為自營店。在區(qū)域上,好=利來比較均衡,在一二級城市均有連鎖店分布。而像面包新語、安德魯森、元祖等品牌也主要是在大型城市布點(diǎn)。規(guī)模較小的地域性品牌：還有一些規(guī)模較小的地域性品牌,他們的主打市場一般在單個城市。比如義利僅僅在北京市場生存,2008年銷售額剛剛超過一億元。類似義利這樣的品牌幾乎在每個大中城市都有眾多數(shù)量存在,還有如北京的稻香村、天津的吉士林、杭州的九芝齋、哈爾濱的老鼎豐等.4、其它品牌三、行業(yè)發(fā)展面臨問題問題一：技術(shù)更新緩慢,獨(dú)立研發(fā)能力欠缺;問題二：國內(nèi)傳統(tǒng)烘焙食品發(fā)展后繼乏力;問題三：烘焙業(yè)人才匱乏;問題四：品牌同質(zhì)化,品牌大多缺乏精準(zhǔn)的形象占位;問題五：企業(yè)缺乏品牌文化塑造;問題分析1、技術(shù)更新緩慢,獨(dú)立研發(fā)能力欠缺

烘焙市場是一個消費(fèi)引導(dǎo)市場,需要新產(chǎn)品新口味的不斷研發(fā),今后多元化是產(chǎn)品發(fā)展的方向。相比國際先進(jìn)的烘焙領(lǐng)域,雖然中國烘焙行業(yè)逐漸向中高檔領(lǐng)域升級,但我們的各項指標(biāo)仍然處于較低的水平,技術(shù)更新緩慢、管理人才缺乏、獨(dú)立研發(fā)能力與產(chǎn)品的更新?lián)Q代等方面仍然比較薄弱。

2、國內(nèi)傳統(tǒng)烘焙食品發(fā)展后繼乏力

相對于烘焙業(yè)日漸強(qiáng)勢的“臺風(fēng)”、“西風(fēng)”,國內(nèi)傳統(tǒng)烘焙食品發(fā)展的力度不夠,產(chǎn)品創(chuàng)新停滯,難以適應(yīng)中青年消費(fèi)者口味。中國傳統(tǒng)特色的烘焙食品、烘焙技藝流失。

3、烘焙業(yè)人才匱乏

從行業(yè)遠(yuǎn)景方面看,迅速增長的烘焙行業(yè),面臨人才瓶頸的壓力越來越大,人才職業(yè)化培訓(xùn)教育體系亟需解決。4、品牌同質(zhì)化,品牌大多缺乏精準(zhǔn)的形象占位

除了產(chǎn)品的同質(zhì)化,各品牌之間的差異也很小,除了一些大品牌廣告力度較大,品牌知名度較高外,消費(fèi)者幾乎不知道各個品牌的形象、個性,各企業(yè)廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)大多是新鮮、美味,訴求方式雷同,傳播內(nèi)容同質(zhì)化。品牌大多缺乏精準(zhǔn)的形象占位,沒有建立起積極的品牌聯(lián)想。

5、企業(yè)缺乏品牌文化塑造除了一些傳統(tǒng)老字號和外來西餅店,絕大多數(shù)本土烘焙企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌文化塑造。四、行業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢一.品牌化、高檔化趨勢:烘焙市場的品牌集中度將越來越高；趨勢二.安全化趨勢:建立切實(shí)可靠的食品安全防護(hù)墻；趨勢三.健康化、功能化趨勢：低能量的健康烘焙食品是大勢所趨；趨勢四.時尚化、多元化趨勢：開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求是不變的法則；趨勢五.文化、個性化趨勢：打造出個性鮮明、文化深刻的品牌形象。趨勢一.品牌化、高檔化趨勢：

烘焙食品市場競爭將會日趨激烈,消費(fèi)將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品,市場中高檔產(chǎn)品容量將不斷增長。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識日漸成熟,烘焙市場的品牌集中度也將越來越高。烘焙市場的品牌集中度將越來越高

趨勢二.安全化趨勢：

21世紀(jì),和諧、健康有序的市場環(huán)境,讓烘焙行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展階段。食品安全、營養(yǎng)健康一直是新世紀(jì)烘焙企業(yè)工作的重點(diǎn),且將會作為發(fā)展的趨勢長期存在。近年來由于食品安全事件頻發(fā),政府和公眾對于食品安全越來越重視。因此烘焙食品企業(yè)需要把食品安全始終貫穿在企業(yè)的生產(chǎn)管理中,積極完成國家認(rèn)證,建立切實(shí)可靠的食品安全防護(hù)墻。

建立切實(shí)可靠的食品安全防護(hù)墻

四、行業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢三.健康化、功能化趨勢：

隨著國家公眾營養(yǎng)計劃的進(jìn)一步深入,一些健康原料、功能性原料將對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

功能性烘焙食品在未來將有巨大的發(fā)展前景,企業(yè)要為產(chǎn)品增加營養(yǎng)、健康元素,促進(jìn)烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,為即將到來的烘焙食品行業(yè)大發(fā)展做好各種準(zhǔn)備。

烘焙食品正在改變高糖、高脂肪、高熱量的現(xiàn)狀,向清淡、營養(yǎng)平衡的方向發(fā)展,如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味劑部分替代蔗糖,是擺在烘焙企業(yè)面前的一個課題。低能量的健康烘焙食品是大勢所趨。

低能量的健康烘焙食品是大勢所趨.趨勢四.時尚化、多元化趨勢：

烘焙市場是一個引導(dǎo)市場,市場需要足以滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)新商品跟進(jìn)。近年消費(fèi)者對于“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求日益強(qiáng)烈,烘焙食品的創(chuàng)新,也隨之邁向多元化,與糖果、冰淇淋類等產(chǎn)品結(jié)合,形成一系列的全新產(chǎn)品。開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求是不變的法則。開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求是不變的法則.趨勢五.文化、個性化趨勢：

在健康、美味追求之余,消費(fèi)者對于“品質(zhì)”、“身份”的追求也日益強(qiáng)烈,因此,如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品環(huán)境中脫穎而出,如何在激烈的市場競爭中突出重圍,打造出個性鮮明、文化深刻的品牌形象,是企業(yè)面臨的重要課題。打造出個性鮮明、文化深刻的品牌形象.五、機(jī)遇與威脅迎來升級轉(zhuǎn)型期缺乏“行業(yè)領(lǐng)頭羊”外來“餅店”夾擊企業(yè)缺乏核心競爭力行業(yè)內(nèi)競爭將更加激烈未來市場發(fā)展空間巨大機(jī)遇威脅1、機(jī)遇（1）未來市場發(fā)展空間巨大隨著生活水平的提高,烘焙食品已經(jīng)成為都市人生活消費(fèi)中越來越重要的組成部分。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示,烘焙市場是一個非常廣闊的市場,烘焙餅店國內(nèi)實(shí)際估量為5萬-7萬家,近幾年我國烘焙食品一直保持在14%的增長,其增長速度遠(yuǎn)超過食品工業(yè)的平均增幅。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對亞洲餅店市場的調(diào)查,香港平均1.47萬人一家餅店,臺灣平均1.36萬人一家,泰國平均1.2萬人一家,新加坡平均1.1萬人一家,韓國平均9000人一家,日本平均7000人一家,……而我國大陸平均15萬人才有一家餅店。由于中國市場的復(fù)雜性和特殊性,這樣簡單的數(shù)字對比并不能完全反應(yīng)現(xiàn)實(shí),但也從一個側(cè)面印證了中國烘焙市場令人怦然心動的市場前景。（2）迎來升級轉(zhuǎn)型期一方面盡管國內(nèi)烘焙業(yè)發(fā)展速度很快,但另一方面也顯示出其主要以“作坊式”小經(jīng)營為主,國際餅店進(jìn)入國內(nèi)市場可以使得國內(nèi)企業(yè)得到學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗的機(jī)會,以及迅速拉近與國際品牌差距的良機(jī),為中國烘焙業(yè)全面迎來升級轉(zhuǎn)型期。（3）缺乏“行業(yè)領(lǐng)頭羊”按雖然目前烘焙行業(yè)競爭激烈,但始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌,而這自然也將成為國外烘焙巨頭甚至國內(nèi)新興餅店的一致目標(biāo)。

2、威脅（1）外來“餅店”夾擊垂涎于國內(nèi)巨大的烘焙市場的外來烘焙連鎖品牌卻已在國內(nèi)紛紛布局、生根發(fā)芽,甚至開始了“跑馬圈地”式的擴(kuò)張.

近年,韓國巴黎貝甜、新加坡面包新語、臺灣85度C等外來品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)市場,并憑借全新的經(jīng)營理念和產(chǎn)品設(shè)計轟動一時。與此同時,他們帶來的先進(jìn)經(jīng)營理念、領(lǐng)先的烘焙產(chǎn)品設(shè)計以及全新的營銷方式,使我國本土烘焙行業(yè)面臨前所未有的競爭格局。（2）企業(yè)缺乏核心競爭力

現(xiàn)在國內(nèi)烘焙業(yè)經(jīng)歷的正是日韓等成熟市場曾經(jīng)歷過的階段,雖然我國烘焙潛在市場總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日韓新加坡,未來也將體現(xiàn)更多樣性的發(fā)展格局,但無論市場發(fā)展如何豐富多樣,最終都將落在品牌力、產(chǎn)品力及營銷力的競爭。（3）行業(yè)內(nèi)競爭將更加激烈

盡管烘焙品牌市場運(yùn)營環(huán)境多了新的變數(shù),但國內(nèi)老字號與新興品牌已經(jīng)不甘人后,深耕烘焙市場,在形形色色的國際品牌圍剿下展開激烈的市場爭奪戰(zhàn)。（二）、行業(yè)渠道發(fā)展?fàn)顩r連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展主流，連鎖經(jīng)營具有取得規(guī)模效益、降低單位管理成本優(yōu)勢。目前連鎖經(jīng)營主要采取兩種形式：直營連鎖特許連鎖加盟1、直營連鎖與特許連鎖加盟優(yōu)劣勢對比直營連鎖優(yōu)勢由公司總部全資或控股開設(shè)，由總部對各店鋪實(shí)施人、財、物及商流、物流、信息流等方面實(shí)施統(tǒng)一管理；對店鋪質(zhì)控能力較強(qiáng)。

劣勢對公司資本要求較高，擴(kuò)張速度取決于公司資金能力。特許連鎖加盟優(yōu)勢總公司只需授予商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等即可，公司可借助投資者資本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張劣勢公司質(zhì)控能力較弱，增加管理難度。2、市場新興渠道——電子商務(wù)崛起隨著網(wǎng)購越來越盛行，網(wǎng)上購物逐漸成為消費(fèi)群，特別是年輕消費(fèi)群的主要購物方式，電子商務(wù)成為烘焙行業(yè)的新興渠道。21客的興起，好利來、金鳳成祥等企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)，網(wǎng)購在銷售中發(fā)揮越來越大的作用，網(wǎng)購將成為企業(yè)扎堆開發(fā)新渠道。3、商超渠道的選擇（1）店鋪位置選擇KA賣場費(fèi)用繁雜，各種大大小小費(fèi)用加大了渠道成為，直接壓榨利潤。另一方面，商超內(nèi)自有品牌烘焙食品因其價格實(shí)惠，對消費(fèi)者具有一定的吸引力，特別是價格敏感消費(fèi)者。鑒于此，將店開在超市邊上成為連鎖烘焙品牌的新選擇。選擇在超市旁邊設(shè)店，既可免去超市各項進(jìn)場費(fèi)用，避免與自有品牌的直接對抗；同時亦可以擁有相對寬裕的空間，店鋪裝修能夠延續(xù)品牌一貫風(fēng)格，突出品牌形象，更好地吸引消費(fèi)者。（2）競爭策略通過差異化獲取競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品層面：主打品牌特色產(chǎn)品、明星產(chǎn)品，深化品牌特色，與超市自有品牌形成差異化，產(chǎn)品以特色取勝。促銷推廣層面：不定期推出促銷活動，通過促銷縮短與超市自有品牌的價格差距，爭取價格敏感消費(fèi)者，擴(kuò)大客戶群；消費(fèi)者一旦形成消費(fèi)者慣性，更改品牌的可能性將大大降低。（三）、消費(fèi)者分析中高消費(fèi)收入的年輕女性為主要購買群體，而且由于烘焙行業(yè)產(chǎn)品差異性小，所以烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度居中。消費(fèi)者對于“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求日益強(qiáng)烈。今后烘焙店的經(jīng)營因該有供應(yīng)“面包、蛋糕”等烘焙產(chǎn)品的角色轉(zhuǎn)向以多樣化的烘焙品種、口味、樣式，從而搶占消費(fèi)市場,并且能夠逐漸引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)時尚。

一、消費(fèi)者性別分布這類消費(fèi)者主要是經(jīng)常光顧那些品牌連鎖烘培店的人。應(yīng)該說,這是一種針對中高消費(fèi)人群的一項調(diào)查。在消費(fèi)者性別分布中,消費(fèi)者中女性占到62%,是烘焙產(chǎn)品的主要購買者。性別分布:(男=102,女=101)二、消費(fèi)者年齡分布由于調(diào)查是針對經(jīng)常光顧連鎖烘焙店的中高消費(fèi)人群,年輕消費(fèi)者占據(jù)多數(shù)。這也從側(cè)面說明了年輕消費(fèi)群體購買力旺盛,傳統(tǒng)烘焙業(yè)應(yīng)該實(shí)施品牌的時尚化,以吸引年輕消費(fèi)者。年齡分布(男=102,女=101)三、消費(fèi)者忠誠度烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度居中,這與烘焙行業(yè)產(chǎn)品差異性小有著密切關(guān)系,但寬松條件可以認(rèn)為放棄購買仍為潛在忠誠的表現(xiàn)之一。產(chǎn)品賣完,這時你會?(男=102,女=100)四、消費(fèi)者喜歡的面包店氛圍現(xiàn)代時尚、文化情感是消費(fèi)者看重的店面要素。消費(fèi)者喜歡的面包店氣氛圍(男=102,女=101)五、購買決策因素在影響消費(fèi)者購買面包的諸多因素中,口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例,共占85.8%。

影響消費(fèi)者購買面包的因素(男=102,女=101)六、消費(fèi)者需求變化趨勢消費(fèi)者未來需求——多元化

消費(fèi)者對于“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求將會日益強(qiáng)烈。烘焙市場是一個引導(dǎo)市場,市場需要足以滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)新商品跟進(jìn)。烘焙店的經(jīng)營不能局限于扮演供應(yīng)“面包、蛋糕”等烘焙產(chǎn)品的角色。對于烘焙店經(jīng)營者而言,可不斷以多樣化的烘焙品種、口味、樣式搶占消費(fèi)市場,逐漸引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)時尚。

七、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢1、產(chǎn)品細(xì)分方面烘焙食品應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品定位。針對不同消費(fèi)能力、不同年齡、不同體質(zhì)的消費(fèi)者，推出特色迥異、不同類別、不同功能的烘焙產(chǎn)品。如，針對體質(zhì)虛弱的老年消費(fèi)者，推出預(yù)防心腦血管疾病的食品；針對糖尿病患者，推出完全不含蔗糖的產(chǎn)品。2、原料方面選用富含不同營養(yǎng)物質(zhì)的谷物、豆類、蛋奶等原料，配合產(chǎn)品定位的不同，用豐富的營養(yǎng)補(bǔ)充各種年齡、體質(zhì)的消費(fèi)者之所需；——產(chǎn)品的細(xì)分以市場策略的細(xì)分為基礎(chǔ)，以企業(yè)的品牌定位為主導(dǎo)。3、口味方面除了甜味、咸味和原味以外，擴(kuò)大口味涉及面，推出不同國家、不同地域風(fēng)格的創(chuàng)新口味；4、包裝方面除了塑料袋以外，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和宣傳的需要，推出花樣百出的特色包裝。例如，為兒童設(shè)計的產(chǎn)品上打一根蝴蝶結(jié)，把情人節(jié)推出的面包設(shè)計成心型等。（四）、主要競品分析品牌品牌定位品牌口號/理念企業(yè)類型港華紫荊天然氣燃具專家專業(yè)服務(wù)，家添安心燃?xì)馍嫌纹髽I(yè)老板懂得生活品位的家電創(chuàng)新家創(chuàng)新，美，生活傳統(tǒng)廚電品牌方太專業(yè)廚電專家有方太，就有好廚電傳統(tǒng)廚電品牌華帝廚衛(wèi)行業(yè)的創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)性品牌感受創(chuàng)意生活傳統(tǒng)燃?xì)饩咂放茙浛祻N衛(wèi)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌品質(zhì)生活，由此開始傳統(tǒng)廚電品牌櫻花專業(yè)權(quán)威的衛(wèi)廚領(lǐng)航者我們?yōu)槟阆氲酶鄰?qiáng)勢燃?xì)饩咂放茪W意時尚、經(jīng)典、品位歐洲經(jīng)典，品位人生新銳廚電品牌美的專業(yè)家電品牌原來生活可以更美的家電強(qiáng)勢品牌在品牌定位上：目前，僅有港華紫荊完全以”燃?xì)饩邔＜摇钡亩ㄎ唬渌偲凡徽撌莻鹘y(tǒng)燃?xì)饩咂放七€是新銳品牌品牌定位轉(zhuǎn)向“廚衛(wèi)家電”方向定位。在品牌訴求上：各競品則強(qiáng)調(diào)對“生活品質(zhì)的保障和提升”。主要競品品牌定位及品牌訴求競爭策略產(chǎn)品策略渠道策略品牌傳播企業(yè)以蛋糕、面包作為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品未來發(fā)展走高端化路向，目前推出高端系列產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場。店面擴(kuò)張通過連鎖直營與內(nèi)部加盟方式進(jìn)行，內(nèi)部加盟可確保加盟店的水準(zhǔn)保持，便于管理。店面覆蓋具有范圍廣區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，目前品牌優(yōu)勢集中在北方地區(qū)、二三線城市，店鋪具有數(shù)量優(yōu)勢。試水電子商務(wù)模式，推出全國統(tǒng)一訂購電話，以及電子商城。以愛就在你身邊作為傳播核心，以情感人；為消費(fèi)者提供美味產(chǎn)品的同時，提供情感表達(dá)的載體，向身邊人表達(dá)關(guān)懷、愛意。推廣策略公關(guān)活動以環(huán)保為主題，推出一系列公關(guān)活動，塑造企業(yè)社會關(guān)懷形象。促銷活動多以聯(lián)合促銷方式，聯(lián)手其他機(jī)構(gòu)舉辦，增加消費(fèi)者到店消費(fèi)的機(jī)會。茶點(diǎn)系列面包系列蛋糕系列系列產(chǎn)品細(xì)分西點(diǎn)系列水果蛋糕繽紛蛋糕白金芝士蛋糕卡通蛋糕祝壽蛋糕慕斯蛋糕歐式蛋糕乳酪蛋糕祝福蛋糕婚禮蛋糕黑天鵝蛋糕切件類慕斯類日式類派塔類果凍類芝士類茶點(diǎn)類長條禮盒類曲奇餅干類包酥類油炸類薄片類派塔類商務(wù)茶點(diǎn)其他產(chǎn)品甜面包咸面包丹麥面包歐式面包法式面包吐司面包月餅系列其他產(chǎn)品廣式月餅蘇式月餅葡式月餅滇式月餅天鵝湖系列錦鯉系列粽子湯圓冰粥圣誕雪橇圣誕巧克力屋姜餅屋產(chǎn)品策略：以蛋糕、面包作為主打產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸方向：跨品類，推出月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品。高端化：推出黑天鵝系列高端蛋糕。渠道策略經(jīng)營模式店鋪經(jīng)營采用直營連鎖為主，內(nèi)部加盟為輔的方式；形態(tài)以街鋪為主，同時與超市合作，進(jìn)入超市賣場。通過內(nèi)部加盟方式，監(jiān)控加盟店的水準(zhǔn)，使質(zhì)量得到保證。店鋪布局目前已進(jìn)入全國60多個大中型城市，店鋪覆蓋范圍以北方為主，二三線城市為主，在北方二三線城市具有一定競爭優(yōu)勢。好利來連鎖店布局具有覆蓋范圍廣但店鋪規(guī)模不大的特點(diǎn)，具有店鋪數(shù)量優(yōu)勢。內(nèi)部加盟好利來的資深中層經(jīng)理可通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式加盟好利來，成為店鋪的操盤手。渠道創(chuàng)新在原來銷售渠道基礎(chǔ)上，好利來開始涉足電子商務(wù)銷售模式，推出買蛋糕網(wǎng)，建設(shè)全國統(tǒng)一電話，消費(fèi)者可通過電子商城、電話訂購蛋糕。主題活動品牌形象塑造1、舉辦中國兒童環(huán)保繪畫比賽2、配合企業(yè)成立15周年，舉辦“1元助環(huán)保”愛心活動3、在聯(lián)合國環(huán)保署成立個人環(huán)?；?、羅紅舉辦個人環(huán)保攝影展5、舉辦“一點(diǎn)愛心，一片樹林”環(huán)保植樹活動6、參與魏晨歌友會，為活動提供蛋糕贊助。促銷推廣1、與國航一起舉辦聯(lián)合促銷，訂國航機(jī)票可獲得30元代金券2、聯(lián)手折扣網(wǎng)、美食點(diǎn)評網(wǎng)，推出電子優(yōu)惠券3、單店推出不定時促銷、打折活動，多為打折、特價、買贈形式4、面向企業(yè)，推售月餅券、面包蛋糕代金券5、推出儲值卡，消費(fèi)金額直接在儲值卡內(nèi)扣減，以此形成消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，培養(yǎng)顧客忠誠推廣活動以環(huán)保作為企業(yè)品牌公關(guān)活動主題，樹立企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)的美好形象，提高美譽(yù)度。針對時下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，與折扣美食網(wǎng)合作推出電子優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，增加消費(fèi)者到店消費(fèi)的機(jī)會與頻次。推出儲值卡，以充值優(yōu)惠吸引消費(fèi)者開卡、充值，以儲值卡形成消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，培養(yǎng)忠誠度。好利來品牌傳播體系提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的蛋糕食品領(lǐng)先企業(yè)中、高端消費(fèi)群體，注重品質(zhì)，追求美味選料上乘工藝精細(xì)送禮佳品，心意表達(dá)心意傳遞品質(zhì)保證產(chǎn)品美味市場定位：目標(biāo)群：愛就在你身邊傳播核心：利益支持：價值：品種豐富，味道好產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品主推產(chǎn)品/概念廣告訴求月餅錦鯉系列鴻運(yùn)當(dāng)頭產(chǎn)品品質(zhì)放心月餅，品質(zhì)保證產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品主推產(chǎn)品/概念廣告訴求粽香粽風(fēng)味濃郁禮粽送禮佳品產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求湯圓粒粒皆精華心意的傳遞，湯圓送吉祥產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求湯圓產(chǎn)品品質(zhì)上乘品質(zhì)帶來口碑心意傳遞產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求外婆金餅好吃促銷創(chuàng)意表現(xiàn)競爭策略產(chǎn)品策略渠道策略品牌傳播企業(yè)以裱花蛋糕、現(xiàn)烤面包、西式糕點(diǎn)作為主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)展主力放在蛋糕上，進(jìn)行花式創(chuàng)新，推出新品滿足市場需求。店面擴(kuò)張通過連鎖加盟方式進(jìn)行，品牌目前處于擴(kuò)張起步階段，以北京為大本營向周邊區(qū)域擴(kuò)張，已經(jīng)進(jìn)入天津市場。店面形態(tài)以街鋪為主，同時進(jìn)駐百貨店、大賣場開設(shè)分店。試水電子商務(wù)模式，官方網(wǎng)站以電子商城形式建設(shè)，消費(fèi)者在獲取資訊同時可同步購買。以產(chǎn)品品質(zhì)作為傳播核心，品牌傳播還停留在產(chǎn)品功能宣傳階段，未上升到情感層次。推廣策略公關(guān)活動以社會公益為主題，塑造企業(yè)社會關(guān)懷形象。促銷活動聯(lián)手折扣網(wǎng)站，推出電子折扣券；推出儲值卡充值優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者持久消費(fèi)。系列產(chǎn)品細(xì)分面包系列月餅系列蛋糕系列西點(diǎn)系列歐式蛋糕裱花蛋糕慕斯蛋糕乳酪蛋糕特色蛋糕巧克力蛋糕祝壽蛋糕卡通蛋糕婚禮蛋糕小方塊三角切塊5寸小蛋糕曲奇餅干類包酥類油炸類薄片類派塔類商務(wù)茶點(diǎn)其他產(chǎn)品豆沙排丹麥黃桃丹麥船形藍(lán)梅番茄芝士菠蘿巨無霸大咧吧DIY系列DIY蛋糕DIY藝術(shù)泥塑產(chǎn)品策略：以裱花蛋糕、現(xiàn)烤面包、西式糕點(diǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸方向：以蛋糕作為主要方向，不斷進(jìn)行花式創(chuàng)新，推出新品。渠道策略經(jīng)營模式店鋪經(jīng)營采用連鎖加盟的經(jīng)營模式，通過加盟實(shí)現(xiàn)品牌城市擴(kuò)張；形態(tài)以街鋪為主，同時進(jìn)入各百貨店、大賣場，在里面開設(shè)店鋪。店鋪布局以北京為大本營，主要店鋪集中在北京市；品牌開始向外擴(kuò)張，目前處于起步階段，采取北京為中心向周邊輻射的方式，已經(jīng)進(jìn)入天津市場。渠道創(chuàng)新在原來銷售渠道基礎(chǔ)上，好利來開始涉足電子商務(wù)銷售模式，官網(wǎng)以網(wǎng)上商城的形式出現(xiàn)，了解品牌信息的同時可實(shí)現(xiàn)在線購買。主題活動品牌形象塑造1、參加社會公益活動，贊助中國婦聯(lián)主辦的“遲到的婚禮”活動。促銷推廣1、聯(lián)手折扣網(wǎng)、美食點(diǎn)評網(wǎng)，推出電子優(yōu)惠券2、單店推出不定時促銷、打折活動，多為打折、特價、買贈形式、儲值卡充值優(yōu)惠等3、推出儲值卡，消費(fèi)金額直接在儲值卡內(nèi)扣減，以此形成消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，培養(yǎng)顧客忠誠4、新品試吃活動，以試吃完成消費(fèi)者的首次體驗，以實(shí)在感官的體驗促成消費(fèi)者購買推廣活動透過參加社會公益活動，樹立企業(yè)關(guān)懷社會的形象。針對時下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，與折扣美食網(wǎng)合作推出電子優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，增加消費(fèi)者到店消費(fèi)的機(jī)會與頻次。推出儲值卡，以充值優(yōu)惠吸引消費(fèi)者開卡、充值，以儲值卡形成消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，培養(yǎng)忠誠度。金鳳成祥品牌傳播體系提供最完善的產(chǎn)品與服務(wù)的蛋糕食品連鎖店中、低端消費(fèi)群體融合南北風(fēng)格之所長，吸取歐洲先進(jìn)制作工藝

不斷推出新品滿足市場變化需求產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)先進(jìn)精心選料市場定位：目標(biāo)群：產(chǎn)品高品質(zhì)傳播核心：利益支持：價值：不斷更新產(chǎn)品原料，選取優(yōu)質(zhì)材料產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求月餅團(tuán)圓競爭策略產(chǎn)品策略渠道策略品牌傳播企業(yè)以歐式蛋糕作為主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)展主力放在蛋糕上，進(jìn)行花式創(chuàng)新，推出新品滿足市場需求。品牌主要采用電子商務(wù)經(jīng)營方式，針對企業(yè)客戶以一對一銷售方式作為輔助。品牌以大城市作為據(jù)點(diǎn)，并向周邊擁有高消費(fèi)能力城市擴(kuò)張。電子商務(wù)經(jīng)營方式，有利于原料控制，確保原料新鮮，但企業(yè)需承擔(dān)較大的產(chǎn)品送貨風(fēng)險以及較高的人力運(yùn)送成本。以正宗歐洲風(fēng)味作為傳播核心，以異國風(fēng)情吸引消費(fèi)者；以頂級原材料打造產(chǎn)品高檔次。推廣策略通過與權(quán)威、時尚機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)入上流圈層，打造品牌高端形象。以免費(fèi)品嘗開拓企業(yè)用戶。輔以節(jié)日人氣活動，吸引消費(fèi)者。系列產(chǎn)品細(xì)分巧克力蛋糕慕斯蛋糕乳酪蛋糕乳脂奶油蛋糕淡奶蘭心杰瑞提拉米蘇朗姆芝士布萊克核桃斯諾杏仁可可布朗尼松仁淡奶栗蓉暗香黑森林榴蓮飄飄卡布其諾心語心愿百利甜情人花格芒果慕斯香橙慕斯綠茶慕斯愛爾蘭咖啡椰蓉可可巧克力絲語黑白巧克力慕斯黑方平安夜無糖蛋糕松仁淡奶（無糖）卡布其諾（無糖）產(chǎn)品策略：企業(yè)以蛋糕作為主導(dǎo)產(chǎn)品，同時兼營月餅。不同產(chǎn)品采取獨(dú)立品牌經(jīng)營方式，21客是蛋糕專屬品牌。通過不斷推出新品、新系列實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸。冰激凌蛋糕桂圓冰激凌蛋糕渠道策略經(jīng)營模式店鋪經(jīng)營采用電子商務(wù)與大客戶一對一銷售方式。小型訂單通過網(wǎng)絡(luò)下單方式實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品由工作人員送貨上門；大型訂單則安排銷售一對一服務(wù)的方式進(jìn)行。店鋪布局品牌布局以大城市為據(jù)點(diǎn)，目前已經(jīng)進(jìn)入北京、上海、杭州三個城市。品牌擴(kuò)張采取周邊輻射方式，目前已經(jīng)以這種方式打入杭州市場。經(jīng)營管理電子訂單的方式使企業(yè)能夠迅速掌握產(chǎn)品銷售情況，根據(jù)銷售情況決定原料采購，保證了原材料的新鮮程度，有效控制成本。另一方面，電子商務(wù)經(jīng)營方式可節(jié)省店鋪經(jīng)營成本，但式使企業(yè)承擔(dān)了蛋糕損壞風(fēng)險，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本以及人力成本高于競爭對手。主題活動時尚活動1、與精品購物指南舉辦慈善頒獎晚會2、與中國紅十字會舉辦慈善晚宴3、與北京大學(xué)人力資源協(xié)會合辦新年年會4、與FESCO在美嘉歡樂影城舉行盛大電影招待會5、為“阿斯頓馬丁“北京晚宴定制特定蛋糕促銷推廣1、免費(fèi)試吃活動向企業(yè)提供免費(fèi)試吃，親自送蛋糕到寫字樓供消費(fèi)者品嘗，開拓企業(yè)客戶。2、圣誕節(jié)521活動抽取訂購排行以及團(tuán)購排行前521名客戶，贈送他們一款新品平安夜蛋糕。推廣活動通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)、時尚機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)軍上流圈層，塑造品牌高端形象。向企業(yè)用戶提供免費(fèi)品嘗，開拓企業(yè)客戶。結(jié)合蛋糕節(jié)日訂購熱點(diǎn)節(jié)日，推出贈送活動，提升人氣。21客品牌傳播體系正宗歐洲風(fēng)味蛋糕提供者高端消費(fèi)群體，追求生活品質(zhì)在歐洲傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

杜絕任何色素、添加劑與防腐劑產(chǎn)品天然產(chǎn)品創(chuàng)新、時尚選用頂級原材料市場定位：目標(biāo)群：來自歐洲的方形蛋糕傳播核心：利益支持：價值：在世界各地選材，將頂級原材料空運(yùn)到中國競爭策略產(chǎn)品策略渠道策略品牌傳播企業(yè)以蛋糕、面包作為主打產(chǎn)品，不斷推出新口味滿足消費(fèi)者口味變化需求。店鋪經(jīng)營采用特許加盟的方式，通過資格核準(zhǔn)以地級市為單位發(fā)放特許經(jīng)營權(quán)。店鋪布局采取大城市布局的方式，以上海為中國總部，重點(diǎn)布局長三角城市?；谄髽I(yè)戰(zhàn)略需求，目前已經(jīng)進(jìn)入烏魯木齊市場。以時尚生活傳播核心，以生活方式、態(tài)度作為傳播點(diǎn)，主打中高消費(fèi)能力的年輕群體，情感上獲得他們的共鳴與認(rèn)同。推廣策略借助明星、卡通人物對年輕人的吸引力，吸引消費(fèi)者視線，為店鋪積攢人氣，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。面包系列系列產(chǎn)品細(xì)分蛋糕系列巧克力瑪?shù)吕浊煽肆Σ祭誓崽O果派藍(lán)梅蛋糕櫻桃波士頓香草泡芙水果白桃葡萄柚仙子抹茶提拉米蘇黑森林蛋糕歡樂桃園紅粉佳人真愛之吻紅粉愛戀兩小無猜布拉格戀人恭喜發(fā)財世界杯得分王葡萄黃油蛋糕可可豆趣蛋糕黃金菠蘿塔果物泡芙小王子果物泡芙小公主月餅粽蔓越莓芝士猛龍過江火腿蔥蔥蔥東京咖喱炸雞品原宿大會串一句話其他產(chǎn)品產(chǎn)品策略：以蛋糕、面包作為主打產(chǎn)品。通過不斷推出新品、新系列實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸櫻花紅豆香烤柴魚烤甜薯燒鳥富士烘焙榴蓮小屋渠道策略經(jīng)營模式店鋪經(jīng)營采用特許加盟的方式，通過資格核準(zhǔn)以地級市為單位發(fā)放特許經(jīng)營權(quán)。店鋪布局目前已進(jìn)入全國29個城市，店鋪布局采取大城市布局的方式，以上海為中國總部，重點(diǎn)布局長三角城市?；谄放茟?zhàn)略布局需求，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入烏魯木齊市場。特許加盟面包新語作為一個外國品牌，采用地區(qū)代理經(jīng)營的方式有利于企業(yè)快速打開中國市場，擴(kuò)大城市覆蓋率。同時，減少直接管理對象的數(shù)量，易于管理。主題活動明星活動1、貴陽新店開張，請來韓國明星李承鉉助陣，積攢人氣。

促銷推廣1、舉辦春田花花世界杯活動，購物贈送麥兜產(chǎn)品2、舉