熊貓品牌培訓(xùn)手冊

熊貓品牌培訓(xùn)手冊新品熊貓背景資料介紹第一部分2熊貓品牌背景熊貓香煙自誕生之日起，一直作為特供香煙熊貓香煙的產(chǎn)量極少，外界基本上無法接觸得到。基本上只作為特供產(chǎn)品，深受國家領(lǐng)導(dǎo)人的鐘愛。90年代有少數(shù)禮品煙面世1990年，為迎接亞運會在北京召開，上海卷煙廠生產(chǎn)103箱，是熊貓卷煙生產(chǎn)的最高年產(chǎn)量。1997年，為歡慶香港回歸，又推出了“熊貓”高檔禮品煙。3第二部分新品熊貓核心策略4一、品牌精髓5支持點——消費者憑什么相信我們？ 曾經(jīng)是國家領(lǐng)袖的特供香煙 代表中國香煙的頂級品質(zhì)和品牌 逐片手工挑選來自國內(nèi)外著名產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)上等煙葉符合“熊貓”意象和吻合品牌精髓的包裝 多重防偽技術(shù)應(yīng)用解讀支持點必須是可信的和具體的支持點既支持“利益”，又要支持“個性和價值”產(chǎn)品特點要已為消費者理解和可信的方式闡述6品牌精髓與解讀至臻國粹（身份證）：能夠擁有這個品牌是我（成功人士）今日之身份與能力的最好見證。至臻“到達最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一種等級，“至臻”是一種最高層次境界品質(zhì)虛懷若谷（入場券）：我不滿足于自己目前的成功，只有虛懷若谷，才可以取得更大的成就，同時熊貓品牌給到我進一步發(fā)展的支持?！爸琳閲?，虛懷若谷”7二、品牌傳播口號與主視覺8傳播口號：“到凌云處總虛心”口號與品牌定位的關(guān)聯(lián)：到凌云處：吸煙者的頂級身份，熊貓香煙的頂級品質(zhì)，熊貓動物的頂級文化地位。…總虛心：領(lǐng)袖風(fēng)范氣節(jié)；目標(biāo)群體的低調(diào)作風(fēng)；竹子的意象關(guān)聯(lián)；熊貓的從容寬厚；上海煙草的文化?！柙啤合銦煹陌抵负臀鼰煹母惺?。（即所謂飄然的舒適和愉悅）9主視覺畫面視覺元素： 極頂、云海、朝霞、竹視覺意象： 唯虛懷若谷，方能納百川； 唯視昨日成就如過眼煙云，方能每日進入煥然更新之境界！10第三部分新品熊貓產(chǎn)品介紹11產(chǎn)品介紹（理化指標(biāo)）煙支規(guī)格：圓周24.5mm濾嘴30mm，煙支54mm，總長84mm。感觀評吸：94分煙氣煙堿量：15mg焦油量：1.2mgCO（一氧化碳）：12mg口感：質(zhì)感清雅飄逸，煙氣豐潤細膩，口感柔和舒適，余味甘甜純凈12新品熊貓的特殊制作工藝——選葉自從1956年“熊貓”卷煙問世以來，選葉作為一種傳統(tǒng)工藝，一直流傳自今。“熊貓”煙葉質(zhì)量要求之高，產(chǎn)量之少，作為一個產(chǎn)品，在國內(nèi)外是罕見的?！靶茇垺睙熑~的選葉工藝更有它的獨特之處，在優(yōu)質(zhì)上等煙葉的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一次挑選后再一次按照標(biāo)準(zhǔn)樣品進行人工一片一片地精選，可謂是百里挑一，最后再由選葉檢驗人員對照標(biāo)樣進行逐片檢驗，檢驗合格后才能作為“熊貓”原料。選葉的目的是為了煙葉成熟度更加一致、煙葉身分更加一致、煙葉色度、光澤更加一致，它有著金子般的閃亮。只有這樣，才能保持熊貓卷煙（熊貓牌）色澤的一致，香氣的一致、吃味的一致。13新品熊貓的特殊制作工藝——卷煙工藝根據(jù)“熊貓”卷煙特點，采用低溫、低濕的加工方法，保證“熊貓”煙絲油潤、富有彈性、光澤鮮艷奪目的特征。94年在全國煙草界率先通過了ISO9002質(zhì)量體系認證。2000年在上海第一家進行了2000版的換版工作；近兩年來又采用SPC控制方法，此方法目前在行業(yè)內(nèi)獨此一家采用，打破了歷史上的傳統(tǒng)控制方法。14新品熊貓的特殊制作工藝——香精香料“熊貓”卷煙添加的香精，完全是自主開發(fā)的卷煙輔助產(chǎn)品，它選用了特殊高級具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料調(diào)配而成，造就“熊貓”卷煙香氣更顯細膩和飄逸。15新品熊貓的特殊制作工藝——包裝熊貓卷煙采用了獨特的全麻煙紙包裝工藝，香氣更加柔和舒適。另外，特殊的30毫米加長過濾嘴規(guī)格，既體現(xiàn)尊崇身份，又有助于控制焦油含量，更符合現(xiàn)代人健康生活的主張。熊貓卷煙新穎時尚的圓角包裝，體現(xiàn)強烈的現(xiàn)代感，同時符合“外圓內(nèi)方”，不張揚的中國文化。16新品熊貓的防偽技術(shù)17防偽技術(shù)說明——煙支部分水松紙上印溫變防偽油墨，達到一定溫度后，所印圖案就會顯現(xiàn)。18防偽技術(shù)說明——煙盒部分煙盒側(cè)面燙金英文，用20倍以上放大鏡可看見豎列微縮手寫PANDA。19防偽技術(shù)說明——煙盒部分燙金圈部分，用20倍以上放大鏡可看見豎列微縮手寫PANDA。20在一定波段的紫外燈光下，PANDA呈現(xiàn)淺玫瑰紅色，CIGARETTES呈現(xiàn)淺藍色。防偽技術(shù)說明——煙盒部分21在遠紅外燈光照射下，PANDA呈現(xiàn)草綠色。采用DNA特別儀器檢測防偽技術(shù)進行專業(yè)識別。防偽技術(shù)說明——煙盒部分22200’S采用變色油墨印刷，在普通光線下，不同角度可看見由草綠色到淡紅色。防偽技術(shù)說明——煙盒部分23第四部分傳播、價格、渠道24新品熊貓的傳播—傳播工具25新品熊貓的傳播—傳播工具售點燈箱（橫版1）26新品熊貓的傳播—傳播工具售點燈箱（橫版2）27新品熊貓的傳播—傳播工具售點燈箱（豎版）28新品熊貓的傳播—傳播工具售點易拉寶（防偽技術(shù)）29時代新品熊貓的零售終端選擇標(biāo)準(zhǔn)：a、過去有銷售“熊貓禮盒”的零售終端b、高檔煙銷量排名較前c、店面位置處繁華路段與面積較大，光線明亮d、顧客流量大、層次較高e、店面陳列效果與硬件條件良好f、名煙名酒店和煙酒專賣店，以及大型食品百貨店g、四、五星級酒店和高級會所30時代新品熊貓的店面陳列規(guī)范陳列原則（適合大中型貨架的專賣店）1、首要區(qū)域原則a、原則上正對門的貨架為首要區(qū)域b、如果貨架辟有VIP產(chǎn)品專區(qū)，則選擇該區(qū)為首要區(qū)域c、如果沒有VIP區(qū)，而正對門貨架質(zhì)量欠佳的，則選擇靠近門或收銀臺的貨架區(qū)間

注：首要區(qū)域的條件為A人流方面；B足夠的光線照明；C清潔的布局；D適當(dāng)?shù)男麄髅?；E服務(wù)人員最常出現(xiàn)的位置312、上海煙草優(yōu)先原則a、上海煙草的全部品牌應(yīng)擺放在首要區(qū)域b、與上海煙草品牌競爭最強的品牌處于次要區(qū)域，避免直接品牌和價格對比。（如云溪處于中華或熊貓旁邊—錯誤擺放）323、上海煙草區(qū)域內(nèi)品牌垂直陳列原則a、定義視線高度為該區(qū)首要位置b、在首要位置陳列該品牌銷售最好或主推產(chǎn)品c、在該產(chǎn)品上下兩方向垂直陳列。如同一品牌產(chǎn)品，高檔在上低檔在下

注：連鎖超市的階梯陳列不適合品牌垂直陳列原則應(yīng)采取水平陳列334、中華優(yōu)先原則a、中華處于上海煙草區(qū)域首要位置中間位置b、在中華西側(cè)陳列主要煙草其它主力品牌的主推產(chǎn)品c、在中華上方陳列熊貓品牌，體現(xiàn)頂極地位d、熊貓和中華的旁邊可以出現(xiàn)自有品牌，即使價差較大，但不要出現(xiàn)同類競品。否則會提升競品的身價e、如果熊貓禮盒出現(xiàn)，原則上占據(jù)新品熊貓的“上手位置”（即右側(cè)）

燈箱位燈箱位燈箱位

熊貓熊貓禮盒

中華

345、熊貓香煙擺放標(biāo)準(zhǔn)35第五部分注意事項（解答）36答：熊貓（時代版）是熊貓品牌下的新產(chǎn)品。原先禮盒裝熊貓是熊貓（典藏版），是兩個不同的產(chǎn)品，不是原先產(chǎn)品的降價。熊貓（時代版）是在原先品質(zhì)上的繼承和創(chuàng)新，增加了符合時代特征的產(chǎn)品特色。定價經(jīng)過了目標(biāo)消費者的調(diào)研，能更好的為社會成功人士廣泛接受和自吸，是他們期望的價格，本身代表了中國卷煙的高檔次的質(zhì)量和價格。熊貓（典藏版）完全保持特供時期的包裝和特色，凝聚了歷史情感，限時、限量發(fā)售，是珍貴的收藏禮品，滿足少數(shù)人更高的送禮需求。問：新品熊貓卷煙的定價與老熊貓卷煙差距較大，容易造成客戶和消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，原因是什么，如何向他們宣傳解釋好？

關(guān)于價格37關(guān)于包裝問：少數(shù)看到過“熊貓”包裝的人認為包裝不怎樣，現(xiàn)有的黃色包裝會改變嗎？

答：一個頂級品牌必須堅持自己的價值。熊貓在包裝設(shè)計上不追隨所謂的“流行”，首先堅持產(chǎn)品自身的品質(zhì)價值，不嘩眾取寵，同時堅持環(huán)保的承諾，不采用鐳射之類的材質(zhì)和不環(huán)保的油墨或印刷技術(shù)，我們堅信這最終是對消費者和社會負責(zé)。因此簡潔、質(zhì)樸、環(huán)保的設(shè)計原則不會改變。但不排除隨著市場因素和技術(shù)進步而進行必要的調(diào)整。38關(guān)于口味問：熊貓煙口味是不是很特別

答：質(zhì)感清雅飄逸，煙氣豐而圓潤，均勻而諧調(diào)，余香流長。39關(guān)于投放問：是否每家網(wǎng)絡(luò)點都有銷售？

答：只有符合我們條件的網(wǎng)點才可以進行銷售40關(guān)于投放問：我們什么時候可以銷售“熊貓”煙？答：熊貓香煙的銷售網(wǎng)點是逐步延伸的，確定時間后會及時通知。41關(guān)于投放問：會像中華煙一樣聽得到、看得到但買不到嗎？答：我們會盡可能的滿足市場需求。但不排除因市場需求過于旺盛，而導(dǎo)致供求上的不平衡。42關(guān)于時代版熊貓的新特征問：新品熊貓產(chǎn)品的特點和宣傳點是什么？

答：1、原料考究，煙葉逐片手工挑選2、煙葉經(jīng)過兩年以上的自然醇化，煙葉散發(fā)