廣告美學(xué)：原理與案例 課件 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律

第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律第一節(jié)廣告美的屬性廣告是大眾傳播的一種有償形式，它的主要目的是推銷(xiāo)商品，以功利為本，以藝術(shù)形象為載體。故廣告既是物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，又蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)意向，甚至還可以作為人類(lèi)文明史和藝術(shù)史的見(jiàn)證。一、廣告是一種美的創(chuàng)造（一）關(guān)于勞動(dòng)創(chuàng)造美的探討廣告是人的本質(zhì)力量對(duì)象化的形象，是人的勞動(dòng)的“結(jié)晶”，是一種美的創(chuàng)造。（二）廣告是一種美的創(chuàng)造廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過(guò)體力和腦力勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的。二、廣告美應(yīng)歸屬藝術(shù)美廣告美屬于什么形態(tài)的美呢？美學(xué)家按照美的不同性質(zhì)把美分為現(xiàn)實(shí)美和藝術(shù)美；又把現(xiàn)實(shí)美分為社會(huì)美和自然美。在這一分類(lèi)的前提下，有的美學(xué)家把廣告美歸類(lèi)于社會(huì)美，他們認(rèn)為這種美存在于人們的日常生活中。（一）廣告美不是社會(huì)美社會(huì)美主要指現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)事物的美，也指人本身在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)的心靈和行為等的美。（二）廣告美不是自然美

自然美，則是人類(lèi)出現(xiàn)以后，自然界由“自在之物”成為“為人之物”呈現(xiàn)出的一種美，它不是人為加工和制造的產(chǎn)品，而是渾然天成的、屬于自然界本身的財(cái)富。而廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，它是人有意識(shí)地運(yùn)用體力和腦力勞動(dòng)加工和創(chuàng)作出來(lái)的對(duì)象。很明顯的，廣告美的屬性也不是自然美。（三）廣告美屬于藝術(shù)美自然美和社會(huì)美的共同點(diǎn)在于不經(jīng)過(guò)人的物化加工的直接現(xiàn)實(shí)性，所以它們共同歸屬于現(xiàn)實(shí)美。藝術(shù)美則不同，它的特點(diǎn)恰恰是人經(jīng)過(guò)自由創(chuàng)造取得的產(chǎn)品的形象之美。在這個(gè)根本點(diǎn)上，廣告美和藝術(shù)美是一致的。因此，廣告美應(yīng)歸屬于藝術(shù)美。三、廣告美的屬性——實(shí)用藝術(shù)美（一）兩種藝術(shù)并存現(xiàn)象1、實(shí)用藝術(shù)和實(shí)用藝術(shù)美2、純粹藝術(shù)和純粹藝術(shù)美（二）兩種藝術(shù)審美的不同心理特征1、純粹藝術(shù)美的審美心理特征2、實(shí)用藝術(shù)美的審美心理特征（三）廣告美屬于實(shí)用藝術(shù)之美廣告具有明確的實(shí)用目的，即有十分明顯的功利性。廣告自誕生之日起，就是有償?shù)?、有?zé)任的傳播活動(dòng)，它的使命主要在于推銷(xiāo)商品，獲取物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)利益。（四）廣告藝術(shù)和純粹藝術(shù)的區(qū)別1、本質(zhì)上的區(qū)別2、目的上的區(qū)別3、性質(zhì)上的區(qū)別4、追求上的區(qū)別（五）廣告的實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值的統(tǒng)一功利性是廣告的第一性，審美價(jià)值是它的第二性，從屬于功利性。但二者又是相互聯(lián)系、相互包容、相互依存的關(guān)系，優(yōu)秀的廣告作品無(wú)一例外都是實(shí)用與美感和諧統(tǒng)一的典范。（六）廣告藝術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)藝術(shù)的異同點(diǎn)1、相同點(diǎn)2、不同點(diǎn)四、廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流這里的廣告審美并非指以審美為目的，而是指以審美為手段，即為了達(dá)到實(shí)際功利目的而采用的廣告手段的審美化。先是審美，然后通過(guò)審美達(dá)到功利目的。（一）現(xiàn)代人需求動(dòng)機(jī)高層化消費(fèi)者需求已從物質(zhì)需要為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕易鹬睾妥晕覍?shí)現(xiàn)的需求為主，人們更多地追求個(gè)性化、定制化、藝術(shù)化的產(chǎn)品和服務(wù)，這要求廣告內(nèi)容藝術(shù)化。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了以生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)的階段后，開(kāi)始進(jìn)入了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)的階段，銷(xiāo)售觀念發(fā)生了根本性的變化，從過(guò)去的以產(chǎn)品、銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)變到“以顧客滿(mǎn)意”為中心，而推動(dòng)這一階段演進(jìn)的巨大動(dòng)因就在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和國(guó)際化。（三）科技發(fā)展和媒介開(kāi)拓科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒介的開(kāi)拓，為藝術(shù)表現(xiàn)開(kāi)辟了廣闊的天地。（四）廣告人藝術(shù)思維的進(jìn)步高科技促進(jìn)人類(lèi)思維的進(jìn)步，為廣告藝術(shù)化提供了內(nèi)在條件。（五）國(guó)際化創(chuàng)意水平的構(gòu)筑在當(dāng)今世界中，一種持續(xù)影響廣告的趨勢(shì)就是全球化，許多國(guó)家都部分或全部地開(kāi)放了自己的市場(chǎng)。中國(guó)當(dāng)然也不例外，尤其是在加入世貿(mào)組織后，跨國(guó)廣告公司紛紛進(jìn)入本土市場(chǎng)，我國(guó)廣告面臨著與國(guó)際接軌以及同時(shí)運(yùn)作全球化和本土化廣告的挑戰(zhàn)。廣告藝術(shù)永遠(yuǎn)是實(shí)用第一性，審美第二性。廣告藝術(shù)創(chuàng)作的宗旨不是為了欣賞，而是為了增強(qiáng)以商品為中心內(nèi)容的廣告本身的感染力，達(dá)到向大眾傳播商品信息、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。第二節(jié)廣告美的審美類(lèi)型一、信息型廣告（一）信息型廣告的涵義信息型廣告，也叫知識(shí)型廣告。這類(lèi)廣告中理性訴求所占比重較大，所以其藝術(shù)形象和藝術(shù)造型多體現(xiàn)出理性的審美因素，而不像情趣型和藝術(shù)型廣告那樣以生動(dòng)、感性為基調(diào)。（二）信息型廣告的美學(xué)特點(diǎn)一般而言，信息型廣告在創(chuàng)作意圖上，不以追求藝術(shù)性和滿(mǎn)足人們的審美需求為主要目標(biāo)，而更傾向于以樸實(shí)、真誠(chéng)、直率的方式去展示有關(guān)商品本身的信息和商品的使用價(jià)值。（三）信息型廣告案例分析二、情趣型廣告（一）情趣型廣告的涵義情趣型廣告所表現(xiàn)的商品往往與人們的日常生活密切相關(guān)，產(chǎn)品的內(nèi)涵很簡(jiǎn)單，使用方法較為簡(jiǎn)易和明顯，不需要大張旗鼓地介紹，表達(dá)人們對(duì)美好生活的感受，滿(mǎn)足人們對(duì)生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型廣告的美學(xué)特點(diǎn)情趣型廣告在所有審美類(lèi)型的廣告中，所占比重較大。這與生活類(lèi)用品在人們?nèi)粘Ｉ钪械母采w面較為寬廣有關(guān)，也與這類(lèi)廣告具有更大的藝術(shù)表現(xiàn)空間有關(guān)。（三）情趣型廣告案例分析三、藝術(shù)型廣告（一）藝術(shù)型廣告的涵義和美學(xué)特點(diǎn)藝術(shù)型廣告一般具有較強(qiáng)的形象塑造力和藝術(shù)色彩表現(xiàn)力，故常富有深刻的審美內(nèi)涵和意蘊(yùn)。（二）藝術(shù)型和情趣型廣告的異同點(diǎn)藝術(shù)型廣告和情趣型廣告的不同之處在于：1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別2、審美對(duì)象上的區(qū)別3、欣賞方式上的區(qū)別（三）藝術(shù)型廣告案例分析四、綜合型廣告（一）綜合型廣告的涵義隨著廣告制作技術(shù)的提高和人們對(duì)廣告的審美要求越來(lái)越高，出現(xiàn)了融合多種審美類(lèi)型于一身的廣告，如既有信息告知，又有藝術(shù)創(chuàng)意，甚至不乏情趣，這類(lèi)廣告我們把它定義為綜合型廣告。（二）綜合型廣告的美學(xué)特點(diǎn)在信息極度豐富的今天，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在廣告信息的包圍之中，他們對(duì)于純理性化、灌輸式的廣告早已熟視無(wú)睹，甚至無(wú)形之中還產(chǎn)生了對(duì)此種廣告的排斥心理。（三）綜合型廣告案例分析五、廣告審美類(lèi)型的選擇（一）新產(chǎn)品上市（二）激烈競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品（三）以樹(shù)立企業(yè)形象、品牌形象為主旨的長(zhǎng)期性廣告（四）USP明確的產(chǎn)品要與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)（五）媒體對(duì)廣告的類(lèi)型選擇也有影響現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律和實(shí)用藝術(shù)的審美規(guī)律有相似之處，都有別于藝術(shù)品的純粹精神審美規(guī)律，以實(shí)用功能為主，審美功能為輔，且審美功能附麗于實(shí)用功能。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律（一）真實(shí)性是廣告審美的根本性規(guī)律1、真實(shí)性2、真實(shí)性尺度的把握3、虛假?gòu)V告（二）廣告的藝術(shù)夸張和真實(shí)性的統(tǒng)一1、藝術(shù)真實(shí)和生活真實(shí)的關(guān)系2、渲染法運(yùn)用的尺度把握3、廣告藝術(shù)≠純粹藝術(shù)（三）廣告藝術(shù)表現(xiàn)真實(shí)性應(yīng)遵循的原則1、比喻不出歧義2、夸張不致亂真3、即此論此，防止“意錯(cuò)”4、兩種真實(shí)的界限必須明確5、感受類(lèi)廣告表現(xiàn)要求生活化6、朦朧類(lèi)的廣告表現(xiàn)不宜文案再渲染7、廣告承諾的表達(dá)必須具有可兌現(xiàn)性8、特殊商品廣告一般不宜采用渲染描繪的方法表現(xiàn)9、廣告表現(xiàn)應(yīng)有文化把握（四）真實(shí)性審美規(guī)律案例二、功利性審美規(guī)律（一）功利性是廣告審美的實(shí)質(zhì)性規(guī)律1、功利性2、功利和美的關(guān)系3、廣告和商品的功利性的區(qū)別（二）在實(shí)踐中應(yīng)注意的問(wèn)題1、克服唯美主義傾向2、廣告的定位要切實(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求（三）功利性審美規(guī)律案例三、時(shí)效性審美規(guī)律（一）時(shí)效性是廣告審美的常見(jiàn)性規(guī)律1、時(shí)效性的表現(xiàn)2、廣告的時(shí)效性審美規(guī)律（二）在實(shí)踐中應(yīng)注意的問(wèn)題1、重視研究把握消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)的審美趣味和時(shí)尚心理2、重視把握社會(huì)動(dòng)因?qū)οM(fèi)者審美趣味變化的影響3、在適應(yīng)特定時(shí)限審美趣味的前提下，集中力量發(fā)起廣告戰(zhàn)役（三）時(shí)效性審美規(guī)律案例四、競(jìng)爭(zhēng)性審美規(guī)律（一）競(jìng)爭(zhēng)性是廣告審美的一般性規(guī)律1、競(jìng)爭(zhēng)性的表現(xiàn)2、廣告競(jìng)爭(zhēng)性的表現(xiàn)（二）關(guān)于比較廣告的探討1、比較廣告概述2、我國(guó)的比較廣告規(guī)定3、中美關(guān)于比較廣告管制的差異4、我國(guó)比較廣告與世界接軌的對(duì)策（三）增強(qiáng)廣告審美競(jìng)爭(zhēng)性的方法1、恰如其分、實(shí)事求是地評(píng)價(jià)商品2、敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)3、準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾的需求心理和接受心理（四）競(jìng)爭(zhēng)性審美規(guī)律案例五、重復(fù)性審美規(guī)律（一）重復(fù)性是廣告審美的重要性規(guī)律許多商業(yè)廣告都傾向于采用多次重復(fù)出現(xiàn)的方法，反復(fù)刺激消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下較為清晰、深刻的美好印象。這就是廣告審美的重復(fù)性。（二）在實(shí)踐中應(yīng)注意的問(wèn)題1、重復(fù)的運(yùn)用要適可而止，否則過(guò)猶不及2、重復(fù)性審美規(guī)律