新聞營銷成功之道：3紀律+8注意

新聞營銷成功之道：3紀律+8注意〔一〕新聞營銷是近幾年風行的一個營銷方式，經(jīng)過人們的不斷刷新討論，最終根本認可的意義就是：指企業(yè)在真實而不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有方案地籌劃、組織各種形式的活動，借此制造“熱點新聞”，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以到達提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或效勞銷售等目的。那么，為什么“新聞營銷”會成為國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段呢？我想，其三大意義，構(gòu)成穩(wěn)固的鐵三角，形成了其他營銷手段無法比較的優(yōu)勢：第一是大幅節(jié)省本錢。它能夠避開企業(yè)沒有轟動性新聞，因此無法正常通過媒體傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著局部媒體廣告經(jīng)營與發(fā)布軟文的緊密掛鉤，更加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞油頭，為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑，此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳本錢。其次，火力高度集中。因為新聞營銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義，于是可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化，造成傳播力的散沙化。新聞營銷可以在一定時間內(nèi)，能把話題集中、統(tǒng)一，有益于企業(yè)品牌迅速的強勢提升。第三，強力拉動銷售。新聞營銷具有其爆炸性特點，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地籌劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。同時也為企業(yè)的其他長足開展，如融資、推系列新品等提供了更寬闊的道路。但是，實踐中一些企業(yè)在運用的時卻往往抓不住要領(lǐng)，甚至僅僅認為花點錢搞個單一的活動，隨后找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了，其實，這是個誤區(qū)，不光是觀點上的沼澤更沒有行使完新聞營銷的全旅程，這樣下去效果肯定不好。下面我簡單闡述一下新聞營銷的根本過程。新聞營銷，三大紀律在新聞營銷中，將歷經(jīng)事前、運行、結(jié)束三個階段，而這三個階段，是順序進行、相輔相成的，并各自都有三個準那么需要遵循。只有嚴格遵守這三個系列的鐵紀律，才能到達真正的“贏銷”。1、事前三通過目的性一次成功的新聞營銷應(yīng)該有其強烈的目的性，是需要為新品上市做推廣還是樹立企業(yè)的某種形象，甚至是為融資做籌劃等。因為目的不同，面對的目標群體必然不同，進而需要采取的新聞營銷方式也必然各異〔其營銷手法見下面另行闡述〕。這個過程絕對不是拍腦袋的決策，而是一個多層衡量的過程。假設(shè)僅僅是消費營銷，一般情況下多進行一些熱鬧的、有利消費者的活動一般就可以了；而形象方面那么需要注重一些社會效益，進行一些公益事件的更好一些。當然，這只是根本原那么，具體情況必然需要與企業(yè)的實際目的緊密結(jié)合。融合性傳播的目的往往不僅是塑造品牌形象，更要銷售產(chǎn)品，所以找到新聞點并且把產(chǎn)品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中，才能到達借勢傳播的最正確效果。所以如何把產(chǎn)品巧妙的融合進入新聞中，是需要仔細揣摩的。這一方面看籌劃的新聞，另一方面就看新聞稿件的文筆了。另外，所進行的舉動是否與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)理念一致，也是需要注意的。本來是一個很中規(guī)中矩的產(chǎn)品，營銷做的太花哨，人們也必然疑心產(chǎn)品的品質(zhì)了。炒作性新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢？只有熱點性的新聞才能引起關(guān)注，只有炒作性的新聞才能引發(fā)轟動。新聞點是新聞營銷的首要載體，所以一定要考慮其新聞是否具有價值，炒作的價值。另外，新聞稿的撰寫也是重要環(huán)節(jié)。新聞稿的切題與否、是否為目標對象群所關(guān)心的話題、對媒體而言是否有新聞價值，將是影響新聞稿是否被刊登的重要課題；引言、標題、小標題要精彩抓人。這些是否有吸引力，切中消費者關(guān)注的要害，直接揭示消費者的需求或迷惑，以吸引消費者繼續(xù)閱讀新聞；新聞的內(nèi)容是否能吸引消費者，并在消費者看完的時候留下深刻印象，產(chǎn)生共鳴是很重要的，最好是寫實主義，就是不加評論地將一件事情寫得非常有現(xiàn)場感。通過新聞標題的深度吸引，內(nèi)容的巧妙布局，精彩的說服力，都是消費者最終是否對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的關(guān)鍵，引發(fā)消費者去繼續(xù)了解產(chǎn)品，到達購置。2、運行之中要三保障緊密性從新聞稿的撰寫、發(fā)稿，一直到與相關(guān)媒體記者之間的聯(lián)系確認，要一氣呵成。因為有的媒體希望深度報道，所以要隨時進行安排需要采訪的媒體時間，引導(dǎo)媒體發(fā)布自己想發(fā)布的內(nèi)容。最好隨時有危機公關(guān)意識，把握好每個活動的細節(jié)，不要有雕琢感覺，以免引起媒體或公眾反感。所以包括執(zhí)行力、公關(guān)技巧，甚至新聞事件中的許諾是否兌現(xiàn)等也是需要注意的環(huán)節(jié)。另外，可以把重點報道的報紙，多買一些在主要的產(chǎn)品柜臺或商場等地方發(fā)送，進一步促進目標效果。組合性一是媒體組合。不同媒體的受眾有著很大的差異，因此撰寫的新聞在媒體投放選擇對企業(yè)傳播的效果極其重要。適應(yīng)新聞投放的媒體一般有：報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，不同的媒體將承載著不同的新聞?wù)Z言。相對來說，報紙傳播受眾面廣泛，適應(yīng)面向群眾傳播各種形式的新聞消息。但報紙也有細分，有針對普通老百姓的晚報系列，也有專門針對年輕白領(lǐng)的都市類報紙，以及影響金領(lǐng)一族的財經(jīng)媒體。所以不同的報紙所關(guān)注的新聞角度是有差異的，這就需要針對不同媒體提供不同角度的新聞；雜志的制作周期上，受眾面相對有限，但傳閱率特別高，并適合收藏。但周期一般比較長，應(yīng)急性的新聞不適合在雜志上投放。雖然一些雜志已經(jīng)把周期縮短到了周刊，但是仍然需要盡早與媒體溝通，安排版面。不過，雜志也有不可替代的優(yōu)勢，比方：專業(yè)性強的產(chǎn)品，對產(chǎn)品宣介性的新聞篇幅相對大，就適合在專業(yè)性雜志上刊登；網(wǎng)絡(luò)傳播速度快。最重要的是適合發(fā)布各種形式的稿件，往往可以當天發(fā)布新聞，其周期短的特性是需要考慮是否與紙面媒體發(fā)布形成沖突，企業(yè)的一般性新聞，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，紙面媒體有難以發(fā)布了，所以要先發(fā)紙面媒體再運作網(wǎng)絡(luò)媒體。同時，由于網(wǎng)絡(luò)信息量大，刷新速度快，需要頻繁發(fā)布不同形式文章，否那么容易淹沒。二是內(nèi)容組合。因為所面對媒體不同，對新聞角度關(guān)注度也必然各異，不同內(nèi)容的新聞寫法之間也存在一個組合的問題。一般情況下，財經(jīng)媒體要注意對財經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述；群眾媒體那么可以多說明對社會和消費者的意義；行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益；網(wǎng)絡(luò)媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些。持續(xù)性最好將新聞事件的開展形成一個系列，通過新媒體屢次重復(fù)的報道，在消費者心中刻下企業(yè)的名字。如果新聞事件太單一，也要有意識的組織一些主流媒體進行一些后續(xù)報道，盡量把新聞炒熟、挖深。另外，隨著新聞事件的鋪展，需要配合其他形式的文章發(fā)布，例如企業(yè)采訪，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專訪等等，盡量把企業(yè)或產(chǎn)品詳盡的融入其中，以到達最正確的傳播效果。3、結(jié)束之后要三總結(jié)：匯總性要收集所有媒體報道的資料，并加以匯整，一是便于日后查詢，更利于今后的企業(yè)文化建設(shè)，比方進行一些企業(yè)報告會等，是必不可少的資料。分析性事后要進行媒體監(jiān)看與報道分析?；顒又蟮拿襟w暴光率、新聞發(fā)布的周期、新聞的篇幅等都是衡量活動成功與否，分析業(yè)界評價好壞的最終方式。討論性事后最好由相關(guān)負責人、一些執(zhí)行人、銷售商以及終端用戶進行一下討論。詳細分析每一次新聞營銷的媒體運作價值，得出優(yōu)劣，以完善的專業(yè)評析，成為下一次營銷的指針。新聞營銷成功之道：3紀律+8注意〔二〕八項注意更是八項主意，是實際運行中可以參考的手法，更帶有錦囊的色彩。一、名人攻略名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時機了。需求是企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看籌劃的時候能找到哪些名人，時機就看當時所處的環(huán)境的態(tài)勢，三者合一，篩選出最終方案。事實上，名人是社會開展的需要與群眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當購置者不再把價格、質(zhì)量當做購置顧慮時，利用名人的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場，邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣。二、體育攻略主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。比方世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現(xiàn)象”。像可口可樂、三星等國際性企業(yè)都是借助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動，或者國際賽事的區(qū)域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。三、實事攻略就是通過一些突然、特定發(fā)生的事件進行一些特定的活動，在活動中到達企業(yè)的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預(yù)知的要提早行動，以便搶占先機；對于突發(fā)的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反響。實事根本分為政治事件、自然事件和社會事件。政治事件2003年3月21日〔美伊戰(zhàn)爭的第二天〕以前，對大多數(shù)消費者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10：00，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內(nèi)容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報道。據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。自然事件在2003年SARS早期，威露士就成立專門應(yīng)急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，率先在廣深首個大規(guī)模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業(yè)在防止非典方面大動腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發(fā)中期，白云山反其道行之——一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，一方面大力推廣“板藍根指紋圖譜”研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產(chǎn)品美譽度和銷售更上一層樓。社會事件在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶就即刻出現(xiàn)在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關(guān)注。一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。在“神舟五號”發(fā)射前夕，農(nóng)夫山泉出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，作為回報中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號，并允許企業(yè)以此展開商業(yè)活動，于是，農(nóng)夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞營銷。四、活動攻略是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織籌劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球到達傳播自己的目的。比方來自企業(yè)產(chǎn)品為主的新品發(fā)布、做研討會以及經(jīng)商商會；也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等，也從企業(yè)戰(zhàn)略角度進行與合作簽約、領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪、股票的上市、行業(yè)的聯(lián)盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業(yè)和品牌投來關(guān)注的目光。其實，一些新聞是可以創(chuàng)造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，其媒體關(guān)注度也增大。在活動中，邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報道。A.新聞〔品〕發(fā)布會向媒體發(fā)布最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件、活動等方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。B.參加行業(yè)展考慮參加各種形式〔如有關(guān)數(shù)碼、消費類電子產(chǎn)品〕的展會。C.舉辦研討會與政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)團體組織合作舉辦各類研討會，從而達成合作意向，影響決策和抉擇，并通過這些部門、機構(gòu)的特殊地位，發(fā)揮一般宣傳所達不到的良好效果。D.經(jīng)銷商大會與全國各地的經(jīng)銷商定期舉辦經(jīng)銷商大會。E.產(chǎn)品促銷活動可以和大型商場、網(wǎng)吧等單位合作，利用節(jié)假日客流量大的特點，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。F.領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪邀請政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣。五、娛樂攻略利用娛樂節(jié)目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進產(chǎn)品銷售。如電影《》中所有的角色都使用摩托羅拉的，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款Ａ７６０與《》的廣告宣傳緊密相連；寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪里都開著那部張揚的ＢＭＷ，而且在熒屏之下也與《》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《》全國巡回公映，邀請《》劇組的導(dǎo)演馮小剛和主要演員葛優(yōu)、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者”親密接觸”促銷活動，通過《》，我們完全可以看見新聞營銷的一種整合，在電影中把相關(guān)產(chǎn)品嵌入其中，到達完美的結(jié)合與整合，并配合電影的宣傳、活動進行推廣。六、概念攻略是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價值。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時，他們對產(chǎn)品的價格又比較敏感。在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，臺式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應(yīng)用。在這兩者之間，以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類——“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。七、價格攻略產(chǎn)品的價格關(guān)系著國計民生和消費者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恒的話題。所以價格戰(zhàn)一直是廣闊消費者和新聞媒體注視的焦點，只要操作得當，必定會引起新聞媒體的關(guān)注。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調(diào)，引來了眾多群眾和專業(yè)媒體的爭相報道。外表上看這些企業(yè)利潤有些損失，然而由于媒體的炒作，使這些本來名不見經(jīng)傳的企業(yè)成為了知名企業(yè)，銷售額的大幅上升自然導(dǎo)致了利潤的相應(yīng)增長。八、挑戰(zhàn)攻略挑戰(zhàn)策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰(zhàn)，證明自己的實力，二是虛擬一個目標，進行類似自我的挑戰(zhàn)，最終形成新聞事件。如交大銘