《品牌策略與設(shè)計(jì)應(yīng)用》課件-第五章品牌傳播策劃

課程：品牌策略與設(shè)計(jì)應(yīng)用內(nèi)容：品牌傳播策劃技巧

一、品牌傳播媒介的分類

1.傳統(tǒng)傳播媒介

主要包括報(bào)紙、雜志、圖書、廣播、電視、電影和戶外媒介等媒介。

2.互聯(lián)網(wǎng)媒介

主要包括互聯(lián)網(wǎng)站、搜索引擎、博客、論壇、微博、微信、視頻類平臺(tái)以及各類APP。國(guó)際品牌多關(guān)注于主流媒體與事件推廣，國(guó)產(chǎn)新興品牌正在借助KOL、企業(yè)藍(lán)V逐步上位。在短視頻平臺(tái)中，個(gè)人的品牌以賬號(hào)為載體，企業(yè)的品牌以藍(lán)V號(hào)為載體。VS4二、品牌傳播媒介的發(fā)展趨勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，大量、即時(shí)的信息，超強(qiáng)的鏈接和搜索引擎功能。第二，信息傳遞方式豐富多彩。第三，海量的信息傳播者和接受者。第四，信息傳播者與信息接受者的互動(dòng)性。第五，受眾的個(gè)性化。

品牌網(wǎng)絡(luò)媒介推廣發(fā)展趨勢(shì)（艾瑞網(wǎng)提供的媒體廣告市場(chǎng)份額分析）手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)：

1.多媒體融合。2.傳播速度快、范圍廣。3.互動(dòng)性強(qiáng)。品牌傳播的發(fā)展品牌從企業(yè)化走向個(gè)體化，品牌推廣形式和媒介伴隨互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)發(fā)展持續(xù)變化。搜索優(yōu)化，競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)絡(luò)大V，資深博主成交量、好評(píng)公眾號(hào)、社區(qū)推廣算法優(yōu)化、直播帶貨網(wǎng)址鏈接大V軟文淘寶門店軟文、微店短視頻、直播企業(yè)藍(lán)V、網(wǎng)紅主播......百家爭(zhēng)鳴。三、品牌傳播策略

1、品牌敘事傳播策略：

品牌敘事是指企業(yè)刻意將品牌的背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品的特殊利益等作為主要的訴求內(nèi)容,并以真實(shí)的人物、生動(dòng)的情節(jié)和感人的故事為訴求形式,通過(guò)各種媒介向目標(biāo)受眾所進(jìn)行的商業(yè)傳播活動(dòng)。

2、品牌敘事對(duì)品牌塑造與傳播的作用

1.完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值2.增進(jìn)與目標(biāo)受眾的情感交流3.形象巧妙地傳遞品牌信息3.品牌敘事形式品牌或品類歷史講故事追溯品牌歷史是講品牌故事的常見方式之一，都在強(qiáng)調(diào)美食與土特產(chǎn)的傳承性。從創(chuàng)始人出發(fā)講故事越來(lái)越多的新型品牌將創(chuàng)始人打造成品牌標(biāo)簽，形成個(gè)人IP，以創(chuàng)始人的經(jīng)歷故事打算企業(yè)品牌。從價(jià)值主張出發(fā)講故事故事營(yíng)銷是通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過(guò)程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。富感染力的故事有沖突、有對(duì)立、有痛點(diǎn)的故事才能引發(fā)觀眾共鳴，所以故事創(chuàng)作的第一步是尋找沖突點(diǎn)，通過(guò)痛點(diǎn)的發(fā)掘，找尋出具有傳播力的沖突點(diǎn)；然而第二步將其放大，放大的過(guò)程其實(shí)是寫實(shí)的過(guò)程，通過(guò)一些真實(shí)情節(jié)的代入，讓故事真實(shí)起來(lái)。品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。帶上產(chǎn)品（一）品牌或品類歷史講故事常溫酸奶：蒙牛--純甄：不添加（香精色素防腐劑）伊利--安慕希：濃濃的超好喝光明--莫斯利安：長(zhǎng)壽村的神奇秘密故事性思維（二）從創(chuàng)始人出發(fā)講故事

例如：伯克希爾和巴菲特、馬化騰與騰訊、貝佐斯與亞馬遜、馬云與阿里巴巴、褚時(shí)健與褚橙。還有格力與董明珠、柳傳志與聯(lián)想、小米與雷軍、萬(wàn)科與王石……

我們對(duì)他們的創(chuàng)業(yè)故事耳熟能詳，其創(chuàng)業(yè)的歷程中所蘊(yùn)含的對(duì)企業(yè)的品牌追求，恰恰能帶給用戶最大的感召力和公信力，使品牌故事深入人心。故事思維：可參考的文學(xué)界故事結(jié)構(gòu)模型——「英雄之旅」(美國(guó)寫作技巧大師--克里斯托弗·沃格勒)。

神話傳說(shuō)（《奧德賽》、《阿拉丁》、《西游記》...)好萊塢大片（《哈利·波特》、《星球大戰(zhàn)》、《黑客帝國(guó)》、《蜘蛛俠》、《獅子王》《指環(huán)王》...）他提出了12個(gè)結(jié)構(gòu)部分，但對(duì)于品牌廣告創(chuàng)意而言，只需要知道3個(gè)結(jié)構(gòu)部分。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：進(jìn)入冒險(xiǎn)（緣起）大部分英雄的起步，都源自某種機(jī)緣，或是來(lái)自冒險(xiǎn)的召喚，決定去做一件改變現(xiàn)狀的事。對(duì)現(xiàn)狀說(shuō)不，很多品牌故事都這么寫。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：嚴(yán)峻考驗(yàn)（沖突）英雄排除萬(wàn)難、合縱連橫，贏得戰(zhàn)斗。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：滿載而歸（利益）英雄的完美結(jié)局創(chuàng)始人IP故事最初他們都很“風(fēng)光”：?jiǎn)滩妓梗?976年成立蘋果公司，1980年就上市，成為年輕的億萬(wàn)富翁。馬化騰：1999年騰訊發(fā)布OICQ，用戶瘋長(zhǎng)；褚時(shí)?。?987年，玉溪成為行業(yè)第一，紅塔山品牌價(jià)值400多億；

接著他們?cè)庥觥睂?duì)抗的力量“，陷入困境：?jiǎn)滩妓梗菏躀BM發(fā)布個(gè)人電腦影響，當(dāng)時(shí)的董事會(huì)對(duì)喬布斯非常不滿，憤而離開蘋果；馬化騰：第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫危機(jī)，讓騰訊重挫，現(xiàn)金流枯竭；褚時(shí)?。阂蜇澪廴氇z；

最后，他們采取行動(dòng)，擺脫困境，重新獲生：?jiǎn)滩妓梗?996年蘋果陷入危機(jī)，喬布斯回歸，帶領(lǐng)蘋果走上公司之巔；馬化騰：四處籌錢，贏得時(shí)間，后在香港上市，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，成為社交之王，后市值曾高達(dá)4.5萬(wàn)億褚時(shí)?。撼霆z后再創(chuàng)業(yè)——褚橙，成為億萬(wàn)富翁。進(jìn)入冒險(xiǎn)——嚴(yán)峻考驗(yàn)——滿載而歸創(chuàng)始人IP故事

錘子科技----羅永浩----發(fā)布會(huì)----話題工廠

故事化思維是描述情感性、象征性價(jià)值的重要手段。

方太----關(guān)鍵詞：幸福家庭創(chuàng)造101----關(guān)鍵詞：青春夢(mèng)想

（三）從價(jià)值主張出發(fā)講故事高端鮮花品牌:roseonly

產(chǎn)品特色：厄瓜多爾、109道百年工藝打造、從采摘到成品，確保72小時(shí)之內(nèi)完成。情感象征：“一生只送一人”價(jià)值主張關(guān)鍵詞：

玫瑰--愛--唯一

擴(kuò)品類到珠寶飾品、香薰產(chǎn)品等等roseonly旗下副牌loveroseonly子品牌針對(duì)年輕用戶：“年輕的愛情，花一樣的生活！”babypink/babyblue為主色彩，見證青春的愛戀與純真。納米級(jí)凈化or

水中貴族

功能

OR感染力（故事性思維）情感觸動(dòng)、購(gòu)買沖動(dòng)、談資......

（四）富感染力的故事

創(chuàng)造一個(gè)品牌故事

PK簡(jiǎn)單的信息羅列、說(shuō)教式的填鴨式廣告----故事化思維是一種自傳播力更強(qiáng)的傳播策略。另一方面，情節(jié)與情感的帶入感也可以圍繞用戶標(biāo)簽展開，匹配用戶身份、喜好、以及所面臨的問(wèn)題，形成共情，從而激發(fā)用戶對(duì)品牌故事的認(rèn)同。通過(guò)趣味性的故事來(lái)吸引消費(fèi)者并且達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。傳播效率更高：易于閱讀，易于理解，易于記憶，易于傳播。品牌故事不是寫在宣傳手冊(cè)上的，要真正流傳起來(lái)才有效果。品牌故事的創(chuàng)作和傳播必須遵守相應(yīng)的規(guī)律，找沖突-簡(jiǎn)單化-建立傳播渠道。品牌故事必須尋找可以附著的產(chǎn)品，真正可感知、可感觸、可感動(dòng)。

（五）帶上產(chǎn)品

品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。品牌故事并非空中樓閣，需要實(shí)體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實(shí)依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。只有真實(shí)才會(huì)動(dòng)人。

課程：品牌策略與設(shè)計(jì)應(yīng)用內(nèi)容：品牌推廣活動(dòng)形式活動(dòng)背景為了提高下載量、日活、月活、留存率。電商類：銷售額、訂單量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)。社區(qū)類：發(fā)帖量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、瀏覽量春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié)*不可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)不適合拿來(lái)策劃活動(dòng)比較適合市場(chǎng)跟蹤型策略的公司。為了滿足用戶需求。為了提升某類人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)趨勢(shì)的預(yù)判以及他們關(guān)注的重點(diǎn)方向。產(chǎn)品數(shù)據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)目標(biāo)人群領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)活動(dòng)目的新增cookie新增注冊(cè)新增下載拉新目的次日留存三日留存七日留存三十日留存留存目的包含：付費(fèi)人數(shù)、新增付費(fèi)人數(shù)、銷售總額、付費(fèi)訂單總量、人均客單價(jià)。轉(zhuǎn)化目的產(chǎn)品的日活（峰值）月活（去重求和））某項(xiàng)功能的日活促活目的包含百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、話題閱讀量、媒體傳播量。品牌目的CONTENT目錄123TIP活動(dòng)形式模型4設(shè)置營(yíng)銷工具活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)主題567GRAI復(fù)盤8活動(dòng)推廣渠道分工甘特圖活動(dòng)預(yù)算活動(dòng)主題服務(wù)賣點(diǎn)目標(biāo)人群用戶痛點(diǎn)熱點(diǎn)名人運(yùn)營(yíng)模板大公司福利李彥宏同款深夜徐老師推薦單身派對(duì)情人節(jié)禮物情侶周邊和大咖過(guò)情人節(jié)時(shí)尚清單雞湯文萬(wàn)能淘寶咪蒙套路運(yùn)營(yíng)式送禮女運(yùn)營(yíng)過(guò)節(jié)為TA寫軟文為自己找女朋友活動(dòng)時(shí)間9月7日9月8日9月18日9月19日9月20日優(yōu)惠券+眾籌秒殺秒殺+降價(jià)曬單*在通常情況下。電商類產(chǎn)品的活動(dòng)周期會(huì)在10—15天左右,最長(zhǎng)至30天，如雙十一活動(dòng).而一般內(nèi)容型產(chǎn)品的話題活動(dòng)差不多1—2天,內(nèi)容整合的傳媒活動(dòng)大概15天左石新手期成長(zhǎng)期衰退期流失期CL用戶活躍度新手紅包新手特權(quán)100元任選三件滿減換購(gòu)簽到紅包無(wú)門檻紅包成熟期設(shè)置營(yíng)銷工具（基于用戶生命周期）工具場(chǎng)景包裝營(yíng)銷工具：1、現(xiàn)金紅包2、折扣券3、體驗(yàn)券4、兌換券5、滿減券6、增值服務(wù)7、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)互動(dòng)場(chǎng)景：1.抽獎(jiǎng)2.滿送場(chǎng)景3.類電商4.秒殺5.邀請(qǐng)6.拼團(tuán)7.排名8.競(jìng)猜包裝推薦包裝切入角度1.人群2.故事3.場(chǎng)景TIP活動(dòng)形式模型成本分析項(xiàng)目數(shù)值說(shuō)明用戶激勵(lì)成本固定激勵(lì)成本浮動(dòng)激勵(lì)成本隱形激勵(lì)成本員工激勵(lì)成本傭金獎(jiǎng)勵(lì)成本獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)成本活動(dòng)推廣成本百度推廣成本微博推廣成本DSP推廣成本活動(dòng)開發(fā)成本前端開發(fā)成本后端開發(fā)成本技術(shù)運(yùn)維成本活動(dòng)預(yù)算*計(jì)算4個(gè)核心成本：活動(dòng)投資回報(bào)率(ROI），獲客成本，轉(zhuǎn)化成本，傳播成本指標(biāo)負(fù)責(zé)人12/1912/2012/2112/22活動(dòng)形式……成本預(yù)算……實(shí)現(xiàn)線框圖……數(shù)據(jù)分析模型……客服QA準(zhǔn)備……推廣……UI設(shè)計(jì)……分工甘特圖*分工基本原則：1.具體的2.可量化3.可實(shí)現(xiàn)4.相關(guān)性5.時(shí)效性渠道位置物料A尺寸推廣上線排期站內(nèi)推廣首頁(yè)banner彈窗/浮窗啟動(dòng)頁(yè)P(yáng)USH系統(tǒng)通知Feed流搜索框EDM社交平臺(tái)社區(qū)平臺(tái)廣告合作KOL*推廣計(jì)劃原則：渠道匹配目標(biāo)、渠道匹配人群、不出現(xiàn)推廣空擋、有集中爆發(fā)點(diǎn)活動(dòng)PRD1、項(xiàng)目綜述2、功能點(diǎn)展示樣式與邏輯3、配置頁(yè)面與后臺(tái)4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與埋點(diǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)1、郵件通知發(fā)放材料4、活動(dòng)開發(fā)工期評(píng)估2、項(xiàng)目相關(guān)人員到會(huì)5、郵件確認(rèn)分工3、運(yùn)營(yíng)介紹活動(dòng)策劃6、執(zhí)行管理與協(xié)調(diào)活動(dòng)數(shù)據(jù)活動(dòng)推廣廣告曝光量用戶點(diǎn)擊率用戶行為漏斗等頁(yè)面數(shù)據(jù)活動(dòng)頁(yè)面uv/pv付費(fèi)用戶各級(jí)用戶轉(zhuǎn)化率交易金額新增注冊(cè)用戶行為指標(biāo)參與量分享率客單價(jià)消費(fèi)品率等活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)SMART分工原則明確溝通機(jī)制技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)功能點(diǎn)細(xì)化并提前排期用戶作弊技術(shù)規(guī)避止損評(píng)估市場(chǎng)輿論順勢(shì)而為法律政治事前規(guī)避用戶投訴提供投訴入口提供相應(yīng)的SOP1.目標(biāo)2.結(jié)果3.總結(jié)4.分析樹杈圖拆解法魚骨頭分析法活動(dòng)推廣【GRAI復(fù)盤法】Goal（目標(biāo)回顧）、Result（結(jié)果陳述）、Analysis（過(guò)程分析）、Insight（歸類總結(jié)）預(yù)期實(shí)際情況偏差原因你的項(xiàng)目背景你的項(xiàng)目目標(biāo)人群你的項(xiàng)目主要目的是什么你的項(xiàng)目指標(biāo)的目標(biāo)是多少影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么針對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)所采取的方案有哪些你的方案關(guān)鍵里程碑與節(jié)點(diǎn)你的方案可能的風(fēng)險(xiǎn)是計(jì)劃如何避免危險(xiǎn)推演復(fù)盤法課程：品牌策略與設(shè)計(jì)應(yīng)用內(nèi)容：品牌推廣前期策劃一、明確制定在不同階段的推廣主題：

概念輸出：品牌故事、創(chuàng)始人故事、基本理念----建立印象

價(jià)值體現(xiàn)：功能價(jià)值，情感價(jià)值，象征價(jià)值----品牌價(jià)值

信息轉(zhuǎn)化：用戶需求----推銷產(chǎn)品

概念輸出階段

自媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣平臺(tái)官方微信微博、今日頭條為主。微信：除企業(yè)和傳媒旗下官方微信之外，社會(huì)新聞及行業(yè)粉絲量大的微信公眾平臺(tái)每期各2家。A5站長(zhǎng)網(wǎng)、中國(guó)站長(zhǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、bbs論壇共計(jì)30個(gè)以上。同期至少15個(gè)同時(shí)推送。百科問(wèn)答類搜索引擎功能完善。推廣內(nèi)容微信:針對(duì)新聞?lì)?、行業(yè)類、用戶類傳播對(duì)象，介紹行業(yè)背景、專業(yè)知識(shí)、企業(yè)介紹、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、代表性人物、經(jīng)典案例、討論話題、趣味性話題，互動(dòng)活動(dòng)等。微博：主要介紹項(xiàng)目背景、專業(yè)知識(shí)、功能效果、企業(yè)信息、打造熱點(diǎn)話題。針對(duì)社會(huì)新聞、行業(yè)、用戶三類傳播對(duì)象介紹項(xiàng)目的原理，功能、效果、價(jià)值、解析案例、強(qiáng)化品牌。內(nèi)容可與微信傳播內(nèi)容相同。以行業(yè)背景、專業(yè)知識(shí)、代表性人物、企業(yè)新聞做4個(gè)專題。推廣周期推廣期3個(gè)月，微信每周1期,4個(gè)條目，分別針對(duì)新聞、行業(yè)、用戶傳播對(duì)象。專題性微博每周更新不少于2次。今日頭條略。推廣期3個(gè)月，推送周期與內(nèi)容基本與微信內(nèi)容相同。每月底1篇專題報(bào)道，第一階段結(jié)束后整體做一篇專題報(bào)道。推廣傳播微信：1、選擇2家粉絲量超過(guò)5萬(wàn)以上的社會(huì)新聞?lì)惼脚_(tái),2家粉絲量超過(guò)1萬(wàn)以上的專業(yè)微信平臺(tái)，根據(jù)我方提供的內(nèi)容推送。每月一期線上吸粉活動(dòng)。行政命令內(nèi)部員工好友圈推廣，微信群推廣。微博：行業(yè)領(lǐng)袖類5名，社會(huì)新聞?lì)?家，行業(yè)類官微2家。（媒體資源免費(fèi)）轉(zhuǎn)發(fā)傳播內(nèi)容。今日頭條：轉(zhuǎn)載評(píng)論論壇軟文要求內(nèi)部員工轉(zhuǎn)載，30個(gè)馬甲以上專業(yè)頂貼評(píng)論。效果評(píng)估每月15日前提交工作報(bào)告，內(nèi)容包含微信的發(fā)布數(shù)量、標(biāo)題、內(nèi)容摘要、單條閱讀量、轉(zhuǎn)載量、評(píng)論、粉絲增長(zhǎng)數(shù)量。微博統(tǒng)計(jì)發(fā)博數(shù)量，總閱讀量。整理反饋信息總結(jié)報(bào)告。每月15日前，提交發(fā)文數(shù)量，標(biāo)題，單條閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量，評(píng)論量，整理反饋信息報(bào)告。統(tǒng)計(jì)微信：12期，48個(gè)條目。微博：專題性24期。近日頭條：不計(jì)論壇軟文：不低于12篇，傳播端口每期不少于15個(gè)，專題4期。

價(jià)值體現(xiàn)階段

自媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣平臺(tái)官方微信微博、今日頭條為主。微信：除企業(yè)和傳媒旗下官方微信之外，社會(huì)新聞及行業(yè)粉絲量大的微信公眾平臺(tái)每期各2家。今日頭條/官方微博。A5站長(zhǎng)網(wǎng)、中國(guó)站長(zhǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、bbs論壇共計(jì)30個(gè)以上。同期至少15個(gè)同時(shí)推送。推廣內(nèi)容微信;針對(duì)社會(huì)新聞、行業(yè)、用戶三類傳播對(duì)象介紹產(chǎn)品功能、效果、價(jià)值、解析案例、強(qiáng)化品牌。同時(shí)繼續(xù)策劃線上活動(dòng)，結(jié)合線下活動(dòng)吸納粉絲，活躍粉絲，讓粉絲成為二次傳播的媒介。微博：繼續(xù)強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)，逐步引入品牌，重點(diǎn)在于話題制造，目的在于引導(dǎo)體驗(yàn)。內(nèi)容與微信相同。以第三方評(píng)論和用戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的視角描述其效果。以微博為信息源頭，展開話題炒作，深度解析并傳播。推廣周期全部推廣為期3個(gè)月，微信每周1期,4個(gè)條目，分別針對(duì)新聞、行業(yè)、用戶傳播對(duì)象。專題性微博每周更新不少于2次。全部推廣為期3個(gè)月，推送周期與內(nèi)容基本與微信內(nèi)容相同。每月1篇專題報(bào)道，第一階段結(jié)束后整體做一篇專題報(bào)道。推廣傳播微信：1、選擇2家粉絲量超過(guò)5萬(wàn)以上的社會(huì)新聞?lì)惼脚_(tái),2家粉絲量超過(guò)1萬(wàn)以上的專業(yè)微信平臺(tái)，根據(jù)我方提供的內(nèi)容推送。每月一期線上吸粉活動(dòng)。行政命令內(nèi)部員工好友圈推廣，微信群推廣。微博：行業(yè)領(lǐng)袖類5名，社會(huì)新聞?lì)?家，行業(yè)類官微2家。（傳媒媒體資源免費(fèi)）轉(zhuǎn)發(fā)傳播內(nèi)容。今日頭條：轉(zhuǎn)載評(píng)論論壇軟文要求內(nèi)部員工轉(zhuǎn)載，30個(gè)馬甲以上專業(yè)頂貼評(píng)論。效果評(píng)估每月15日前提交工作報(bào)告，內(nèi)容包含微信的發(fā)布數(shù)量、標(biāo)題、內(nèi)容摘要、單條閱讀量、轉(zhuǎn)載量、評(píng)論、粉絲增長(zhǎng)數(shù)量。微博統(tǒng)計(jì)發(fā)博數(shù)量，總閱讀量。整理反饋信息總結(jié)報(bào)告。每月15日前，提交發(fā)文數(shù)量，標(biāo)題，單條閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量，評(píng)論量，整理反饋信息報(bào)告。統(tǒng)計(jì)微信：12期，48個(gè)條目。微博：專題性24期。論壇軟文：不低于12篇，傳播端口每期不少于15個(gè)，專題4期。

信息轉(zhuǎn)化階段

自媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣平臺(tái)官方微信微博、今日頭條為主。微信：社會(huì)新聞及行業(yè)粉絲量大的微信公眾平臺(tái)每期各2家。微博：行業(yè)領(lǐng)袖類5名，社會(huì)新聞?lì)?家，行業(yè)類官微5家。本階段強(qiáng)化IM工具應(yīng)用和個(gè)人社交媒體應(yīng)用。A5站長(zhǎng)網(wǎng)、中國(guó)站長(zhǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、bbs論壇共計(jì)30個(gè)以上。同期至少15個(gè)同時(shí)推送。本階段強(qiáng)化bbs論壇應(yīng)用。推廣內(nèi)容微信及今日頭條集中針對(duì)用戶，從知識(shí)強(qiáng)化，情感需求，經(jīng)驗(yàn)交流，體驗(yàn)活動(dòng)等方面，多種形式的內(nèi)容制作。微博同樣集中針對(duì)用戶，主要傳播各種體驗(yàn)活動(dòng)，打造熱點(diǎn)，事件爆點(diǎn)為主。針對(duì)社會(huì)新聞、行業(yè)、用戶三類傳播對(duì)象介紹產(chǎn)品功能、效果、價(jià)值、解析案例、強(qiáng)化品牌。以微博為信息源頭，展開話題炒作和深度評(píng)論。推廣周期6個(gè)月，微信每周1期,4個(gè)條目，分別針對(duì)新聞、行業(yè)、用戶傳播對(duì)象。專題性微博每周更新不少于2次。近日頭條略全部推廣為期6個(gè)月，推送周期與內(nèi)容基本與微信內(nèi)容相同。每月1篇專題報(bào)道，第一階段結(jié)束后整體做一篇專題報(bào)道。推廣傳播微信：1、選擇2家粉絲量超過(guò)5萬(wàn)以上的社會(huì)新聞?lì)惼脚_(tái),2家粉絲量超過(guò)1萬(wàn)以上的專業(yè)微信平臺(tái)，根據(jù)我方提供的內(nèi)容推送。2、每月一期線上吸粉活動(dòng)。兩期促銷體驗(yàn)類活動(dòng)。3、行政命令內(nèi)部員工好友圈推廣，微信群推廣。微博：行業(yè)領(lǐng)袖5名，社會(huì)新聞?lì)惞俜轿⒉?家，行業(yè)類官方微博5家同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)傳播內(nèi)容。微信活動(dòng)的微博推廣。論壇軟文要求內(nèi)部員工轉(zhuǎn)載，30個(gè)馬甲以上專業(yè)頂貼評(píng)論。

效果評(píng)估每月15日前提交工作報(bào)告，內(nèi)容包含微信的發(fā)布數(shù)量、標(biāo)題、內(nèi)容摘要、單條閱讀量、轉(zhuǎn)載量、評(píng)論、粉絲增長(zhǎng)數(shù)量。微博統(tǒng)計(jì)發(fā)博數(shù)量，總閱讀量。整理反饋信息總結(jié)報(bào)告。每月15日前，提交發(fā)文數(shù)量，標(biāo)題，單條閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量，評(píng)論量，整理反饋信息報(bào)告。統(tǒng)計(jì)微信：24期，98個(gè)條目。微博：專題性78期。近日頭條：不計(jì)論壇軟文：不低于24篇，傳播端口每期不少于15個(gè)，專題7期。二、找準(zhǔn)市場(chǎng)的契合點(diǎn)：

市場(chǎng)契合點(diǎn)（PMF）概念由AndyRachleff（目前是Wealthfront的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人，并且是BenchmarkCapital的聯(lián)合創(chuàng)始人）開發(fā)和命名。

1、市場(chǎng)：首先得尋找到一個(gè)市場(chǎng)，人、錢或者公司形成了某個(gè)集合，將產(chǎn)品非常準(zhǔn)確的定位在其中。

2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分兩種：市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。3、契合點(diǎn)：“去尋找一個(gè)值得解決的問(wèn)題，一個(gè)需要滿足的需求”。三、選擇精準(zhǔn)傳播與大眾傳播的平臺(tái)

(1)自媒體平臺(tái)：微信、微博、今日頭條等

(2)互聯(lián)網(wǎng)媒體：

平臺(tái)：內(nèi)容源網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、用戶類網(wǎng)站、即時(shí)通訊類工具

形式：IM推廣（QQ、MSN、飛信、微信）軟文推廣論壇推廣問(wèn)答推廣百科推廣品牌媒體自傳播過(guò)程消費(fèi)影像既是生活方式視頻本身即產(chǎn)品承載高顏值或記憶點(diǎn)解決用戶需求產(chǎn)品以內(nèi)容為王通過(guò)消費(fèi)表現(xiàn)生活方式消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提升通過(guò)分享表達(dá)生活方式品牌傳播力加大裂變式傳播品牌影響力提升分享私域流量池四、信息準(zhǔn)確、表現(xiàn)形式多樣化

（1）傳播：社會(huì)新聞----新聞爆點(diǎn)

行業(yè)----行業(yè)權(quán)威

用戶信息要素----用戶知識(shí)

（2）形式：圖像、文字、視頻

（3）多維度：事件、活動(dòng)、人物/

產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)

賬號(hào)定位

=（品牌形象+賣點(diǎn)玩法）X運(yùn)營(yíng)規(guī)則品牌自身的特點(diǎn)行業(yè)特色品牌傳播點(diǎn)運(yùn)營(yíng)藍(lán)V號(hào)、網(wǎng)紅達(dá)人號(hào)盈利方式短視頻平臺(tái)規(guī)則（個(gè)性化推薦機(jī)制/標(biāo)簽化/傳播效率）賬號(hào)定位是品牌形象和價(jià)值主張的組成部分。它展示了品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，需要向受眾目標(biāo)進(jìn)行積極傳播構(gòu)建短視頻品牌的程式構(gòu)建品牌短視頻的關(guān)鍵要素五、解決體驗(yàn)和信息互動(dòng)

（1）體驗(yàn):

感觀體驗(yàn)：文字、圖像、視頻形式呈現(xiàn)

線下體驗(yàn)：組織較有影響力的媒介參與體驗(yàn)活動(dòng)----圈層傳播

（2）互動(dòng)：信息可閱讀性和參與程度

（3）話題輸出：事件爆料、經(jīng)驗(yàn)分享、知識(shí)傳播、話題延展、話題爭(zhēng)議、故事講述、情感交流、懸念制造、資源分享、活動(dòng)促銷

----引起共鳴和二次傳播。案例：騰訊公益

“一元購(gòu)畫”H51、內(nèi)容制作

（1）專業(yè)術(shù)語(yǔ)→通俗化；（2）連貫性系列話題框架；（3）內(nèi)容：標(biāo)題、排版、植入、價(jià)值等（4）表現(xiàn)形式的多樣化：系列性文案+圖片及視頻為主（5）不同視角（行業(yè)權(quán)威信息，社會(huì)熱點(diǎn)話題，第三方意見，用戶反饋等）深入呈現(xiàn)六、前期具體策劃任務(wù)安排基本技能：講故事，蹭熱點(diǎn)

*故事性思維：*故事性思維：1.真感情。創(chuàng)作者在故事中表現(xiàn)出的喜悅、憤怒、無(wú)助或者希望都是生活中的真實(shí)感受。2.不做作。故事合理，符合倫理道德，能被大家接受。不違背常理，有轉(zhuǎn)折，情理之中又在意料之外。3.形式多變。形式富于變化，或一本正經(jīng)，或俏皮可愛。新奇的形式是能夠引起別人的興趣的。臺(tái)灣大眾銀行“堅(jiān)韌、勇敢、愛”的品牌形象蹭熱點(diǎn)：1.關(guān)注時(shí)事：新聞熱點(diǎn)，尤其行業(yè)相關(guān)以及重大國(guó)際國(guó)內(nèi)事件、娛樂(lè)頭條等，以此作為素材和論點(diǎn)。2.時(shí)效性：能夠即時(shí)捕捉到有用新聞熱點(diǎn)信息，及時(shí)反應(yīng)，迅速形成立意，快速成文→拓展與聯(lián)想3.效應(yīng)：熱點(diǎn)關(guān)注度高，無(wú)論是尖辣深刻的評(píng)論，還是幽默風(fēng)趣的聯(lián)想，都能快速形成聚眾效應(yīng)。2、工具開發(fā)與選擇

（1）自媒體方面→微信、微博、今日頭條；

（2）互聯(lián)網(wǎng)媒體方面→內(nèi)容源網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、（bbs論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）用戶類網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站，常用IM推廣3、傳播策略及渠道

信息統(tǒng)一制作、審核；通過(guò)所有媒體端口發(fā)布→主題一致，觀念一致；

（1）自媒體方面

→微博：行業(yè)意見領(lǐng)袖、社會(huì)新聞?lì)惞傥ⅰ⑿袠I(yè)類官微--粉絲傳播。

→微信：社會(huì)新聞?lì)悺⑽⑿殴娞?hào)、行業(yè)類公眾號(hào)（針對(duì)目標(biāo)受眾）。（2）互聯(lián)網(wǎng)媒體方面→內(nèi)容源網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站，以內(nèi)容致勝，引發(fā)轉(zhuǎn)載傳播。

（3）企業(yè)官方微信/微博：定期線上活動(dòng)；組建微信官方群、官方QQ群→互動(dòng)及客服，個(gè)人微信朋友圈及微信好友群為輔助性傳播渠道。4、數(shù)據(jù)管理

每月初定期統(tǒng)計(jì)和整理所有不同傳播平臺(tái)信息的閱讀、轉(zhuǎn)載、評(píng)論數(shù)據(jù)，并分析讀者的關(guān)注點(diǎn)，形成書面報(bào)告，為企業(yè)戰(zhàn)略決策層提供支持。1）客戶行為評(píng)分：分析客戶在營(yíng)銷活動(dòng)中不同位置的每一次互動(dòng)行為。（例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊電子郵件、撥打咨詢電話號(hào)）2）客戶分群：識(shí)別客戶在決策旅程中處于哪個(gè)階段，應(yīng)該傳遞什么樣的信息。3）營(yíng)銷自動(dòng)化：客戶分群后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定相對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)確信息提供給正處于相應(yīng)階段的客戶。4）分析與反饋：幫助公司制定正確的業(yè)務(wù)策略，達(dá)成想要的結(jié)果。1）明確客戶的完整決策過(guò)程。2）識(shí)別客戶在過(guò)程中的具體階段（渠道、產(chǎn)出）。3）利用數(shù)據(jù)分析客戶行為，并傾聽意見與建議。4）在客戶決策過(guò)程中適時(shí)呈現(xiàn)并與之關(guān)聯(lián)。

5、輿情監(jiān)控

1）解讀國(guó)家對(duì)于產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的政策，并將這種政策轉(zhuǎn)化成利于項(xiàng)目推廣的信息；

2）解讀并整合各個(gè)媒體平臺(tái)的反饋信息，制作用戶需求的閱讀信息，形成二次傳播；

3）負(fù)面信息公關(guān)。

課程：品牌策略與設(shè)計(jì)應(yīng)用內(nèi)容：品牌推廣執(zhí)行步驟品牌管理流程

品牌推廣執(zhí)行步驟CONTENTS目錄一二一.品牌管理流程目前品牌管理的情況33%76%46%從未有過(guò)正式的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略從未進(jìn)行過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估沒有明確品牌推廣計(jì)劃品牌管理關(guān)鍵因素1：把品牌當(dāng)做資產(chǎn)品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出。品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作。品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個(gè)別部門的零散工作。企業(yè)的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)需要經(jīng)常評(píng)估。

如果員工尚不能為你的品牌而激動(dòng)，難以想象你的客戶會(huì)這樣。品牌管理關(guān)鍵因素2：全員品牌管理

實(shí)際上大部分世界級(jí)的品牌持有者90%的品牌的推廣和管理工作是通過(guò)其組織和員工進(jìn)行的，而只有10%是通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行宣傳完成的。--ChrisMarcae《世界級(jí)的品牌》全員品牌管理品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已品牌是企業(yè)文化的一部分企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對(duì)自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對(duì)外的宣傳更重要最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問(wèn)題品牌管理BRANDMANGEMENT產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)/營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃/制造企業(yè)學(xué)習(xí)聯(lián)盟的能力企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格企業(yè)的財(cái)務(wù)支持人力資源品牌管理能力模型

品牌管理不僅僅是建立“名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌管理關(guān)鍵因素3：綜合的品牌管理能力品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，市場(chǎng)、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角。品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識(shí)往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式。

需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但不一定要照搬所謂“最佳模式”。品牌管理關(guān)鍵因素4：適合本企業(yè)的品牌管理拷貝“最佳模式”不一定能取得成功，對(duì)于有特定企業(yè)文化背景的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的。廣告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂貴的)活動(dòng)，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來(lái)越多地采用非廣告的方式。標(biāo)識(shí)化(ICONING)McDonaldsCocaCola