高校招生網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案-培訓(xùn)課件

媒體資源選擇原則根據(jù)學(xué)校預(yù)算根據(jù)學(xué)校招生工作的進程根據(jù)學(xué)校的生源構(gòu)成根據(jù)今年高考政策及錄取政策選擇青少年群體全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇網(wǎng)站訪問量大，覆蓋全部網(wǎng)民的媒體選擇學(xué)生目標客戶精準的媒體[騰訊][百度][各省市招生考試網(wǎng)]河北教育網(wǎng)河南教育網(wǎng)齊魯教育信息網(wǎng)陜西教育網(wǎng)江蘇教育網(wǎng)湖南教育網(wǎng)黑龍江教育信息網(wǎng)遼寧招生考試網(wǎng)江西教育網(wǎng)福建教育網(wǎng)第三方廣告監(jiān)測系統(tǒng)精確監(jiān)測廣告投放效果網(wǎng)絡(luò)媒體資源組合推薦騰訊資源位置選擇推薦理由：青少年群體最集中，用戶群最多的聊天工具騰訊廣告形式推薦：一：MINIBANNER

價格：21500元/天

形式：60條以上廣告輪播

每天的暴光量：4000萬次以上

每天的點擊量：2萬—3萬左右

按照學(xué)校預(yù)算只能做12天二：群廣告

價格：12900元/天

形式：20條廣告輪播

每天的暴光量：4000萬次以上

每天的點擊量：1萬到2萬左右

建議學(xué)校選擇群廣告的投放模式騰訊廣告配送資源推薦配送比例：1：2

配送位置推薦：騰訊高考頻道

配送時間推薦：6月10日—7月10日期間

配送形式推薦：以BUTTON形式內(nèi)容頁通發(fā)騰訊廣告預(yù)算及排期：12萬9千元

廣告形式投放天數(shù)

2008年6月折后總價ADFormDaySSMTWTFSSMTWTFSSM

DiscountRate(Total)115161718192021222324252627282930

群廣告3

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高考頻道button6

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廣告形式投放天數(shù)

2007年7月折后總價ADFormDayTWTFSSMTWTFSSMTSMTWTDiscountRate(Total)1234567891011121314152728293031群廣告711

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高考頻道button3

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投放時間段及配送位置按實際投放時來確定百度資源位置推薦推薦理由：流量排名第一，搜索引擎排名第一百度貼吧學(xué)生目標用戶最集中的區(qū)域最大的覆蓋全球最大的中文搜索引擎覆蓋95%以上的中國網(wǎng)民最有影響力的中文網(wǎng)絡(luò)媒體平臺深刻洞察網(wǎng)民上網(wǎng)行為一流的產(chǎn)品

全流量廣告精準廣告社區(qū)營銷競價排名完善的服務(wù)搜索引擎專家數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜掖怪毙袠I(yè)專家方案優(yōu)化專家百度的優(yōu)勢——百度更懂中文！Alexa中文網(wǎng)站排名（2007.12）NO.1百度收費模式：按天收費,BUTTON價格按26000元/天的價格,折后價格為5折;兩個客戶輪播推廣模式:在帖吧任何關(guān)鍵詞的內(nèi)容頁中所有頁面均可看見學(xué)校廣告。例如：在貼吧中搜索北京吉利大學(xué)，廣州民航職業(yè)學(xué)院等等相關(guān)資料。合作方:北京瑞點鑫空廣告有限公司.優(yōu)勢：高度吻合的目標客戶；日均頁面PV量達到6000萬次/天；每天的點計量達到2萬。推薦資源一:社區(qū)同好互動流-“百度貼吧”例：在貼吧中搜索“北京吉利大學(xué)”，會出現(xiàn)收費模式：按年收費,根據(jù)關(guān)鍵詞的價格按年收費，根據(jù)關(guān)鍵詞不一樣收費不一樣。推廣模式:在百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞頁面，均可看見看見學(xué)校廣告。例如：在搜索欄中搜索HND，則右側(cè)廣告位紅框中出現(xiàn)學(xué)校廣告。收費為8000元/年關(guān)鍵詞推薦:1、HND8000元\年2、英國高等教育文憑5200元\年3、大學(xué)21000元\年4、學(xué)院11600元\年

優(yōu)勢：高度吻合的目標客戶；推薦資源二:百度火爆地帶例：在貼吧中搜索“北京吉利大學(xué)”，會出現(xiàn)收費模式：按點擊收費推廣模式:在百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，根據(jù)購買關(guān)鍵詞的競拍價格，價格越高排在越前面。例如：在搜索欄中搜索HND，則左側(cè)廣告位紅框中出現(xiàn)學(xué)校廣告。第一位點擊一次收費5元，第二位點擊一次收費1.7元關(guān)鍵詞推薦:HND、英國高等教育文憑、大學(xué)、留學(xué)、出國、學(xué)院

優(yōu)勢：高度吻合的目標客戶；推薦資源三:百度競價排名例：在貼吧中搜索“北京吉利大學(xué)”，會出現(xiàn)百度推廣排期及預(yù)算廣告位置廣告形式推廣日期單價總價百度火爆地帶關(guān)鍵詞按年收費1、HND8000元\年2、英國高等教育文憑5200元\年3、大學(xué)21000元\年4、學(xué)院11600元\年百度競價排名競價排名按點擊收費根據(jù)學(xué)校選擇的關(guān)鍵詞來選擇不同的廣告位總計5萬——7萬左右各省市招生考試網(wǎng)站推薦推薦理由：最最貼近招生目標用戶的網(wǎng)站對各省的招生點幫助很大各省市招生考試網(wǎng)站資源推薦及預(yù)算媒體媒體描述時間價格河北教育網(wǎng)河北省教育考試院2008.6.15—2008.8.157000河南教育網(wǎng)河南省教育廳信息中心承辦2008.6.15—2008.8.158000齊魯教育信息網(wǎng)山東省教育招生考試院2008.6.15—2008.8.157000江蘇教育網(wǎng)江蘇省教育考試院2008.6.15—2008.8.159000湖南教育網(wǎng)湖南省教育考試院主辦湖南日安文化傳播公司承辦2008.6.15—2008.8.1511000黑龍江教育信息網(wǎng)黑龍江省招生考試委員會辦公室2008.6.15—2008.8.155000遼寧招生考試網(wǎng)遼寧省招生考試辦公室主辦2008.6.15—2008.8.157000江西教育網(wǎng)江西省教育管理信息中心2008.6.15—2008.8.157000福建教育網(wǎng)福建高校招生委員會2008.6.15—2008.8.158000總計68000元第三方廣告監(jiān)測及網(wǎng)站監(jiān)測系統(tǒng)提高互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的轉(zhuǎn)化率推薦理由：能夠判斷媒體效果節(jié)省廣告經(jīng)費，提高廣告效果的監(jiān)測系統(tǒng)無法判別無效點擊無法評估用戶點擊后是否立即關(guān)閉了頁面無法評估用戶點擊后是否真正到達了網(wǎng)站無法判別從“點擊”到“到達”過程中的用戶流失率無法發(fā)現(xiàn)并判別點擊作弊行為無法深入跟蹤用戶行為無法跟蹤有多少用戶真正到達了網(wǎng)站無法跟蹤用戶到達網(wǎng)站后都瀏覽了哪些內(nèi)容無法跟蹤用戶到達網(wǎng)站后停留了多長時間無法跟蹤有多少用戶到達了在線報名頁面

無法正確評估廣告性價比只能計算廣告的展示成本(CPM)只能計算廣告的點擊成本(CPA)由于“展示量”和“點擊量”的表面統(tǒng)計，無法正確評估廣告的真實性價比只能評估廣告表面效果只能評估廣告的展示效果(Impresson)只能評估廣告的點擊效果(Click)投放廣告后遇到的困惑使用99CLICK后網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化量二跳量到達量(Reach)點擊量(Click)

評估廣告點擊效果對比“點擊量”與“點擊用戶數(shù)”初步判別虛假點擊

評估廣告著陸效果分析點擊用戶的流失率對比“到達量”與“到達用戶數(shù)”再次判別虛假點擊

衡量廣告真實性價比

了解用戶關(guān)注內(nèi)容了解用戶瀏覽習(xí)慣/路徑優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計

衡量廣告有效價值了解用戶轉(zhuǎn)化情況了解用戶參與度了解用戶價值招生成功的外因之一——

網(wǎng)絡(luò)廣告推廣網(wǎng)絡(luò)推廣的主要衡量標準前端：側(cè)重對品牌推廣的作用一般性效果評定指標：廣告印象數(shù)(Impression)以及點擊數(shù)（Click）后端：側(cè)重于用戶點擊后行為（postclick）特定指標：用戶到達量、用戶二跳率、廣告二跳成本、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶轉(zhuǎn)化成本、用戶平均停留時間傳統(tǒng)廣告效果分析局限性99Click

廣告效果分析特點

無法評定點擊廣告后的用戶流失率無法區(qū)別哪些媒體存在不真實點擊無法評估哪些廣告位性價比最高無法得知廣告帶來的用戶到達網(wǎng)站后都瀏覽了哪些內(nèi)容無法得知廣告帶來的用戶在網(wǎng)站上停留了多久無法了解不同媒體的不同廣告位為網(wǎng)站帶來的最終注冊或購買情況只能進行廣告展示成本及點擊成本的核算

深入評估廣告“點擊后”行為效果通過多種數(shù)據(jù)對比了解不同媒體真實效果深入了解不同廣告位的性價比深入了解廣告帶來的用戶對網(wǎng)站的哪些內(nèi)容感興趣深入了解廣告帶來的用戶在網(wǎng)站上的平均停留時間深入了解每一項廣告投入為網(wǎng)站帶來多少注冊用戶或購買訂單深入剖析到達成本、二跳成本、轉(zhuǎn)化成本廣告監(jiān)測后取得的成果通過對廣告帶來的“點擊量”和“到達量”之間流失率的分析，發(fā)現(xiàn)了廣告著陸頁面存在的問題，進行了頁面修改，從而提高了用戶到達量篩選出“二跳率”高的廣告位加大投放力度，對于僅僅是“點擊量”高而深度效果不好的廣告位大大減少了投放衡量出友情鏈接互換及廣告資源互換的效果，發(fā)現(xiàn)了哪些互換的效果是不對等的，及時進行了調(diào)整，保留了對網(wǎng)站有價值的互換資源通過各項成本核算，根據(jù)不同時期的廣告宣傳目的，針對性的選擇媒體進行投放通過各種數(shù)據(jù)的對比，發(fā)現(xiàn)了在哪些媒體投放的廣告存在大量水分，及時要求媒體補償并調(diào)整了投放計劃，從而減少了不必要的損失招生成功的內(nèi)因之一——

網(wǎng)站優(yōu)化

只能做全站的籠統(tǒng)分析無法了解瀏覽者在某一頁面上的重點關(guān)注內(nèi)容或區(qū)域無法了解有報名需求的學(xué)生都是在哪些環(huán)節(jié)流失掉的無法了解自身站內(nèi)搜索引擎狀況無法區(qū)別新老用戶比重?zé)o法了解用戶站內(nèi)的行為軌跡無法了解在線報名情況

可以做到重點頁面單獨分析可以了解用戶在某一頁面上的重點關(guān)注內(nèi)容或區(qū)域可以清楚了解在線報名需求的學(xué)生是如何流失掉的可以了解自身站內(nèi)搜索引擎狀況了解新用戶主要來源/老用戶忠誠度了解用戶在站內(nèi)的主要流動軌跡了解用戶最終在線報名情況學(xué)校網(wǎng)站分析局限性：我們開發(fā)的系統(tǒng)能夠做到網(wǎng)站優(yōu)化后取得的成果對學(xué)校網(wǎng)站頁面上某一區(qū)域整體內(nèi)容的用戶關(guān)注度進行分析，優(yōu)化了板塊內(nèi)容網(wǎng)站改版時保留所有流量較高頁面，其他全部更換新頁面，提高了網(wǎng)站整體流量發(fā)現(xiàn)了被眾多學(xué)生或家長關(guān)注但卻被放在了不明顯位置的內(nèi)容，立即進行了調(diào)整，提高了網(wǎng)站流量通過分析用戶在網(wǎng)站上的行走路徑，改善了網(wǎng)站報名及咨詢流程，提高了在線報名量發(fā)現(xiàn)了在線報名環(huán)節(jié)中幾個關(guān)鍵流失的點，調(diào)整后迅速提高了轉(zhuǎn)化率流量費流量上限（萬PV）費用（元/半年）折扣費用（元/季度）2000萬PV￥576005折￥28800標準服務(wù)內(nèi)容1、用戶需求評估，提供測試項目建議￥4,8005折￥24002、測試期間，用戶頁面監(jiān)測代碼安裝的正確性檢測3、測試期間，用戶廣告投放監(jiān)測鏈接配置的正確性檢測4、測試期結(jié)束后，為用戶制作《測試分析報告》一份（標準版）5、根據(jù)用戶要求，進行IP限定以加強數(shù)據(jù)保密6、專職技術(shù)人員解答用戶技術(shù)咨詢（5*8）7、專職工程師上門進行產(chǎn)品、使用培訓(xùn)（一次）8、專職技術(shù)人員定期進行數(shù)據(jù)備份增值服務(wù)1、配置服務(wù)：網(wǎng)頁項目定制、轉(zhuǎn)化定制、廣告投放鏈