2023年健康營養(yǎng)行業(yè)品牌渠道發(fā)展分析報告

行業(yè)概況Industry

overview202

疫情下的健康營養(yǎng)行業(yè)分異，近六成企業(yè)在增減20%上下浮動Underthe2022pandemic,thehealthand

nutritionindustry

beganto

differentiate,with

nearly

60%of

enterprises

fluctuating

within

20%of

increase

ordecrease2022年銷售額增長率SALES

GROWTH

RATES

IN

202225.00%20.00%15.00%10.00%5.00%23.81%20.63%15.87%14.29%11.11%11.11%3.17%0.00%-50%以上-20%~49%-1%~19%

與2021年持平

1%~19%20%~50%50%以上傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道回歸，銷售額位居榜首Traditional

pharmaceutical

channels

havereturned,with

salesranking

first新興社交私域、直播帶貨發(fā)展迅猛

Emerging

social

private

domains

and

live

streaming

products

are

rapidly

developing禮品團(tuán)購值得重視

Gift

group

purchase

deserves

attention醫(yī)藥連鎖社交/私域電商醫(yī)療機(jī)構(gòu)垂直電商直播帶貨康復(fù)養(yǎng)老禮品/福利采購跨境電商直銷/會銷高端/會員商超專賣店母嬰連鎖美容院/養(yǎng)生會所百貨渠道普通超市/便利店電視購物品牌方增加線上投入，經(jīng)銷商增加線下投入Brandsideincreases

online

investment,

while

distributors

increase

offline

investment品牌方投入情況Brandsinvestmentsituation66%的品牌方增加了線上投入66%

of

brands

increasedonlineinvestment線下投入offlineinvestment55%的品牌方增加了線下投入55%

of

brands

increasedofflineinvestment線上投入onlineinvestment增加

持平

減少經(jīng)銷商投入情況Distributorsinvestment

situation61%的經(jīng)銷商增加了線上投入61%

of

distributorsincreasedonlineinvestment73%的經(jīng)銷商增加了線下投入73%

of

distributorsincreasedoffline

investment線下投入offlineinvestment線上投入onlineinvestment增加

持平

減少線下渠道場景化，促進(jìn)銷售額增加Scenarioization

of

offline

channels

to

promote

sales

growth疫情下的基礎(chǔ)免疫場景：BasicImmunization

Scene

undertheEpidemic:醫(yī)藥連鎖、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、康復(fù)養(yǎng)老Chainpharmacies,

medicalinstitutions,

rehabilitationandelderlycarecenters節(jié)日送健康場景：Wishinggoodhealth

sceneduringtheholiday：高端/會員商超High-end/membershipsupermarket補(bǔ)充劑輕便化快消場景：消費者教育場景：Lightweightandfastconsumer

sceneforsupplements:普通超市/便利店ConsumerEducationScene：直銷/會銷Ordinary

supermarkets/conveniencestoresDirectsales/Exhibition

sales線上直播電商銷售額貢獻(xiàn)首次超過傳統(tǒng)電商Onlinelive

streaming

commerce'ssalescontribution

surpassestraditional

commerce

forthefirsttime小紅書/Bilibili等興趣電商正在崛起Interest

related

e-commerce

suchasXiaohongshu/Bilibiliison

therise傳統(tǒng)電商品牌最愛專業(yè)服務(wù)能力和信用口碑并重的經(jīng)銷商The

brandloves

distributors

with

bothprofessional

service

capabilities

and

creditreputation其次，成功品牌營銷經(jīng)驗>真實有效的終端反饋>積極開拓新渠道Secondly,

successfulbrandmarketing

experience>authentic

andeffectiveterminalfeedback>activelyexploringnewchannels經(jīng)銷商和終端最愛具有產(chǎn)品特色和優(yōu)勢的品牌Distributors

and

end

consumers

love

brands

with

product

characteristics

and

advantages其次，產(chǎn)品利潤空間>品牌知名度>產(chǎn)品零售價格>品牌給予的支持>具備相關(guān)認(rèn)證資質(zhì)>產(chǎn)品市場占有率Secondly,product

profit

margin>brand

awareness>product

retail

price>support

provided

by

the

brand>possessing

relevantcertification

qualifications>product

market

share當(dāng)下行業(yè)困境，不容小覷The

current

industry

dilemmacannot

beunderestimated缺線上渠道利潤下降人才培養(yǎng)線下渠道穩(wěn)定，但增長乏力宣傳違規(guī)乏新品產(chǎn)品品類情況Product

category

situation2022年代理的品牌情況Brands

in

2022?疫情催生增強(qiáng)免疫和心腦健康成為暢銷產(chǎn)品?

Theepidemichas

led

totheemergenceofbest-selling

productsthat

enhanceimmunityandmentalhealth?益生菌，抗衰老，綜合營養(yǎng)，特殊營養(yǎng)領(lǐng)跑增長?

Probiotics,anti-aging,

comprehensivenutrition,andspecialnutrition

havebecomeproductswith

significantgrowthrates?睡眠健康和骨骼健康增速強(qiáng)勁?

Sleep

healthandbonehealtharegrowingstrongly產(chǎn)品功效心腦健康類產(chǎn)品熱銷代表：輔酶Q10支持心臟健康和細(xì)胞能量，幫助恢復(fù)因衰老等因素造成的輔酶010消耗；1專利原料-金達(dá)威專利原料，100%微生物發(fā)酵,高純度,高活性;吸收率高-添加專利黑胡椒素，吸收率比單純輔酶O10配方高出2018-2022年我國輔酶Q10需求量走勢圖25030%;2第三方認(rèn)證-原料獲國家工信部認(rèn)證制造業(yè)單項冠軍，藥品級標(biāo)準(zhǔn)。20015010050市場成就2022年618天貓輔酶O10類目店鋪排名TOP1，并持續(xù)霸榜京東調(diào)節(jié)三高輔酶O10榜單TOP1。*數(shù)據(jù)生意參謀于2022年618天貓平臺02017201820192020202120222023產(chǎn)品定位顯示：中老年和女性，是營養(yǎng)健康產(chǎn)品消費的主力群體Middleagedand

elderlypeople,

aswell

aswomen,

are

the

mainconsumers

ofnutritional

andhealth

products?

針對孕嬰，青少年，運動產(chǎn)品在增加?

Products

targetingprewomen,infants,

adoleandsports

groupsareincreasing?

低齡兒童和高齡老人產(chǎn)品?

Fewproductsforyounchildrenandelderlyp行業(yè)客單價仍處于較低水平The

consumption

unit

priceof

industry

customers

isstillatarelatively

lowlevel50-100元占比最高，50%以上低于100元Theproportion

of

50to100yuan

isthe

highest.Morethan

50%

of

productsareless

than100

yuan.消費者洞察Consumer

Insight得益于消費者對健康的訴求，保健營養(yǎng)品整體處于上升態(tài)勢全國

|

2022vs.2021

|

食品平均滲透率果凍布丁高方便面于平冷凍食品冰淇淋非酒精液體飲料調(diào)味品均金保健營養(yǎng)品面包膨化食品額速溶湯增食品類平均增長率

3.0%營養(yǎng)糊/營養(yǎng)粉食用油蛋糕長香腸/火腿餅干率涂抹醬酒精飲料乳制品固體飲料低麥片糖果類于平均滲透率

%小品類中等品類大品類數(shù)據(jù)：

凱度消費者指數(shù)各家庭形態(tài)對營養(yǎng)保健品的需求均有提升，但驅(qū)動因素和訴求不同全國

|

保健食品

|

各家戶類型銷額占比及增速

|

2022

vs.

2021年輕單身&夫婦年輕有孩家庭青少年家庭成年家庭中老年家庭家庭形態(tài)家庭成員年齡都介于18-34歲家中小孩的年齡都在

14-17歲老年單身和夫婦，所有成員的年齡都

>45歲家中有小孩的年齡

<14歲所有家庭成員的年齡

>=18歲，至少有一個家庭成員

>=35歲銷售額增長率%2%5%9%8%12%增長驅(qū)動

更多人買更多人買多次買更多人買多次買買更多多次買更高端多次買訴求關(guān)注孩子的成長補(bǔ)腦健腦、

眼部健康等容顏類美容多功能、抗衰老、睡眠管理等生活狀態(tài)解決方案肝臟健康、美白補(bǔ)水等容顏類美白祛斑、抗衰老等身體健康管理心腦血管、免疫提升等數(shù)據(jù)：

凱度消費者指數(shù)免疫提升，骨骼關(guān)節(jié)仍然是消費者的主要功能訴求；對功能細(xì)分和成分越發(fā)在意2022*

vs.

2021|

保健品|主要產(chǎn)品型態(tài)

銷額占比和銷額增長率%免疫提升骨骼關(guān)節(jié)營養(yǎng)補(bǔ)充腸道健康心腦血管眼部健康肝臟健康睡眠管理銷額增長率%+3%+3%+23%

+15%

+15%

+125%

+42%

+16%機(jī)會成分輔酶Q10/鈣

氨糖魚油

磷脂葉黃素

藍(lán)莓

越橘薊類維生素B/維生素

礦物質(zhì)益生菌/膳食纖維

益生元褪黑素/松/*///靈芝果體C//數(shù)據(jù)*骨骼關(guān)節(jié)中氨糖主要在電商上增長時間：截至2022年11月的52周同期對比：凱度消費者指數(shù)5網(wǎng)購、禮贈是消費者獲得保健品的主要渠道。四成多的購買來自電商，且逐年提升?？筛鶕?jù)新進(jìn)買者和復(fù)購者的渠道偏好布局產(chǎn)品組合2022

vs.

2021|

保健食品|

銷額占比%|渠道偏好指數(shù)網(wǎng)購禮贈大賣場/超市專賣店藥店直銷海外購便利店市場份額%渠道偏好指數(shù)10798961189479108561059814983新買者復(fù)購者1021089711

5數(shù)據(jù)：凱度消費者指數(shù)渠道偏好指數(shù)：各類人群在各渠道的占比/整體人群在各渠道的占比*100%6切入不同消費場景的創(chuàng)新，例如對產(chǎn)品便攜、方便服用的需求原料創(chuàng)新趨勢Trends

inraw

materialinnovation礦物質(zhì)：在膳食補(bǔ)充劑中，鋅和銅的增長明顯圖1

|含鋅和銅的膳食補(bǔ)充劑*新品發(fā)布指數(shù)（全球，2018年新品發(fā)布指數(shù)

=100）?消費者逐漸認(rèn)識到鋅對健康的積極作用。從提高免疫力到美容產(chǎn)品，各類含有鋅的產(chǎn)品都得到了廣泛的青睞。Vitawell高級免疫支持補(bǔ)充劑英國，2022年7月鋅：+18%250（年均復(fù)合增長率，2081482018-2022）194137含有多種維生素和礦物質(zhì)的膳食補(bǔ)充劑，幫助提高免疫力，包括維生素B、C、D、鋅和鐵。20015010050170142137100100134?銅有助于肌膚膠原蛋白的合成，以及維持亮麗的發(fā)色。銅：+8%Kneipp皮膚健康補(bǔ)充劑奧地利，2022年7月（年均復(fù)合增長率，2018-2022）含有維生素C、鋅，以促進(jìn)皮膚健康，銅能促進(jìn)維持正常的膚色。含抗氧化劑硒和維生素E。020182019202020212022：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫說明（*）：本報告中“膳食補(bǔ)充劑”指的是Innova全球新品數(shù)據(jù)庫的“膳食補(bǔ)充劑”及“運動營養(yǎng)品”品類維生素：在膳食補(bǔ)充劑中，維生素D

和K

的增長明顯圖2

|含維生素D2和K2的膳食補(bǔ)充劑新品發(fā)布指數(shù)（全球，2018年新品發(fā)布指數(shù)

=100）?缺乏維生素D及其對健康的影響獲得更多媒體報道，促使人們更多攝入維生素D2和D3。維生素D2：Vitaldin

維生素D2、南非醉茄軟糖（漿果味）美國，2022年7月400+35%（年均復(fù)合增長率，348239350300250200150100503282362018-2022）南非醉茄補(bǔ)充劑，用以緩解壓力、幫助放松。含維生素D2，促進(jìn)免疫健康。202172?隨著人們對維生素K的認(rèn)識的提高，它越來越多地被用于膳食補(bǔ)充劑中，通常與維生素D混合使用。143149維生素K2：+24%（年均復(fù)合增長率，2018-2022）100100Innonatura

維生素D3+

K2德國，2022年6月促進(jìn)免疫健康和骨骼健康的維生素滴劑，結(jié)合了維生素D3和K2。020182019202020212022：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫益生元成分：菊粉在新品發(fā)布中的應(yīng)用領(lǐng)先圖3

|主要益生元成分在全球食品飲料新品發(fā)布中的占比DukatBAktiv

Lgg含菊粉酸奶飲料克羅地亞，2022年8月40%36%36%35%30%25%20%15%10%5%33%33%含有數(shù)十億的有益菌，包括B.

Active

LGG。含有維生素B6，有助于維護(hù)免疫系統(tǒng)的正常功能，以及抗氧化劑維生素E，有助于保護(hù)細(xì)胞免受氧化壓力。還含有酸奶中的活菌，以幫助乳糖消化有困難的人消化乳糖。采用可回收的包裝。18%14%11%11%6%5%0%菊粉低聚果糖葡聚糖低聚半乳糖

菊苣根纖維2018

2022：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫繼益生菌、益生元之后，后生元受到廣泛的關(guān)注Holland

AndBarrettTribiotic兒童膳食補(bǔ)充劑（草莓味）英國，2022年6月Plantwise益生元

&后生元補(bǔ)充劑美國，2022年5月一種針對兒童的粉狀補(bǔ)充劑，結(jié)合了奇異果纖維益生元、七種益生菌菌株和乳酸鈣后生元。一種含有益生菌、后生元菌株、金合歡纖維益生元的膳食補(bǔ)充劑，有助于提高腸道、大腦和免疫健康。：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫消費者對心理健康的需求促進(jìn)了

茶氨酸的應(yīng)用增長圖4

|含L-茶氨酸的膳食補(bǔ)充劑新品發(fā)布指數(shù)（全球，2018年發(fā)布指數(shù)

=100）L-茶氨酸是具有抗焦慮功能的氨基酸，消費者對其的認(rèn)知逐漸增多。?33135030025020015010050274Hylands

Naturals

膳食補(bǔ)充劑（用于消除壓力）210+35%年均復(fù)合增長率，新加坡，2022年6月181(由L-茶氨酸、檸檬香脂和洋甘菊混合而成的軟糖，樹莓味，舒緩情緒，不會造成嗜睡。2018-2022)100020182019202020212022：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫消費者對補(bǔ)充蛋白和美容需求促進(jìn)了膠原蛋白的應(yīng)用增長圖5

|含膠原蛋白的膳食補(bǔ)充劑新品發(fā)布指數(shù)（全球，2018年發(fā)布指數(shù)

=100）?膠原蛋白不僅應(yīng)用于美容類的膳食補(bǔ)充劑，還受到運動營養(yǎng)品市場的青睞：它可以幫助改善和支持關(guān)節(jié)和結(jié)締組織。30025020015010050270259206200+28%(年均復(fù)合增長率，2018-2022)100MustEssentials

抗皺膠原蛋白丹麥，2022年7月含有Verisol品牌的水解膠原蛋白肽粉，由內(nèi)而外變美麗。020182019202020212022：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫小眾的功能性植物原料正在蓬勃發(fā)展草藥例如，圣羅勒、紫錐菊、辣木、洋甘菊、積雪草、馬尾草適應(yīng)原植物例如，南非醉茄、

黃芪、紅景天、人參藻類和海草例如，裂壺藻、微藻、螺旋藻健康菇類例如，猴頭菇、靈芝一些快速增長的植物原料：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫植物原料新品應(yīng)用舉例Piping

Rock

海藻膳食補(bǔ)充劑美國，2022年8月Wanderlust蘑菇+腸道舒緩膳食補(bǔ)充劑澳大利亞，2022年9月針對改善免疫和腸道健康的膳食補(bǔ)充劑，含有靈芝、香菇和平菇，以及檸檬香脂和甘草根提取物。由海帶粉組成的膳食補(bǔ)充劑，提供碘。碘是一種對健康甲狀腺功能十分重要的微量元素。：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫免疫健康宣稱在全球膳食補(bǔ)充劑新品中居首位圖6|全球膳食補(bǔ)充劑新品的主要宣稱占比20%18%17%18%16%14%12%10%8%Cressana硒膳食補(bǔ)充劑荷蘭，2022年11月15%14%14%11%12%10%10%宣稱有“硒有助于維持免疫系統(tǒng)的正常運作”。7%6%4%2%0%20182022：Innova全球新品數(shù)據(jù)庫未來市場趨勢Future

Mar

ket

Tr

ends業(yè)務(wù)拓展聚焦社交新零售與康復(fù)養(yǎng)老Business

expansion

will

focus

onsocialnew

retail

andrehabilitation

elderly

careprojects未來賽道沖刺免疫、中老年與天然產(chǎn)品The

future

trackwill

sprint

towards

immunity,middl

agedand

elderlypeople,

andnaturalproducts天然快消化平民化中老年滋補(bǔ)抗衰發(fā)展社交電商新零售康復(fù)養(yǎng)老免疫?單純經(jīng)銷商變少，80%有自有品牌，有一半的自主品牌占比低于20%The

number

ofpure

distributors

is

decreasing,

with80%

having

their

ownbrandsand

halfhaving

their

own

brands

accounting

for

less

than

20%?代理商開發(fā)自己的品牌需求強(qiáng)烈，OEM還有很大前景There

is

a

strong

demand

for

developing

one's

o