服裝調(diào)研調(diào)查分析報(bào)告

中國(guó)服裝市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)衣、食、住、行是人類生活四大元素。大家把“衣”放在首位,可見(jiàn)衣服對(duì)于我們關(guān)鍵性。中國(guó)人口十四億，龐大人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大服裝消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)伴隨中國(guó)國(guó)民收入不停飛升，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基礎(chǔ)生存需求，將向更高心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，尤其是幾千萬(wàn)人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反應(yīng)本身社會(huì)地位和品位衣飾需求將越來(lái)越迫切，將成就一批抓住了該階層需求服裝品牌。不過(guò)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈，發(fā)展越來(lái)越艱苦，尤其是中國(guó)部分服裝不僅跟中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)，也受到國(guó)外部分著名品牌沖擊，在這個(gè)大前提下，就要求我們要立即更新?tīng)I(yíng)銷策略和采取正當(dāng)手段來(lái)迎接挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：服裝特征、現(xiàn)實(shí)狀況、存在問(wèn)題、處理策略第一章概論1.1引言伴隨大家生活水平進(jìn)步，大家注意力除了放在生存必需吃上以外，將更多眼光停留在了外表裝飾上。這些表現(xiàn)在各個(gè)社會(huì)階層和年紀(jì)階層，她們無(wú)一例外關(guān)注起自己形象。有更甚者甚至將吃飯錢(qián)省下只為一套昂貴服裝，所以不管其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展怎樣艱苦，服裝市場(chǎng)卻一直活躍著。它們沒(méi)有所謂旺季和蕭條期，因?yàn)椴还苁裁磿r(shí)候衣服全部必不可少。第二章市場(chǎng)背景和現(xiàn)實(shí)狀況分析1生活必需品衣服乃人類物質(zhì)和精神文明雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來(lái)，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”功效。作為人類生活本能和基礎(chǔ)需求，也是一個(gè)文化發(fā)展及走動(dòng)文化，自人類產(chǎn)生以來(lái)就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)歷史，而且還將和其特有絢麗多彩方法繼續(xù)前進(jìn)，豐富人類物質(zhì)生活和精神生活。2.含有強(qiáng)烈民族特色標(biāo)志一個(gè)民族和其它民族最基礎(chǔ)兩個(gè)特色：語(yǔ)言和衣飾，從文化方面來(lái)說(shuō)，她是區(qū)分和別民族外部特征，比如我們能很快地域分出苗族和壯族人，（因?yàn)樗齻円嘛棌?qiáng)烈差異）造成這種民族衣飾差異關(guān)鍵原因就是：生活習(xí)性，地理環(huán)境，氣候條件，風(fēng)俗習(xí)慣，民族性格和宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。3.衣飾時(shí)代性衣飾含有時(shí)代性就是指衣飾伴隨人類社會(huì)發(fā)展和改變，而在某一時(shí)代顯示在大部分大家和民族服裝上，反應(yīng)了時(shí)代特色和需求。服裝因?yàn)槭巧畋匦杵?，自然廠家和商家就是多了，市面上國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競(jìng)爭(zhēng)是猛烈了，據(jù)觀察和調(diào)查，歸結(jié)目前市場(chǎng)特征：1.服裝市場(chǎng)潛在利潤(rùn)可觀中國(guó)人口14億，14億人口大市場(chǎng)，錢(qián)是賺不完，又是必需品，每個(gè)人全部需要，假如企業(yè)市場(chǎng)不僅僅定義在中國(guó)，還定向國(guó)際和全球，那利潤(rùn)就是無(wú)窮。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平提升，大家對(duì)服裝購(gòu)置有很大提升空間。2.競(jìng)爭(zhēng)猛烈在大市場(chǎng)下，廠家商家競(jìng)爭(zhēng)花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)進(jìn)行，降低貨物積壓，擴(kuò)大著名度。降低服裝上市步驟和擴(kuò)大銷售渠道。3.服裝品牌更換速度很快一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。有企業(yè)是宣傳力度不夠，沒(méi)能得到很好推廣；二是中國(guó)服裝品牌通常全部是中低級(jí)次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)發(fā)展。而通常喜愛(ài)追求品牌和有消費(fèi)能力消費(fèi)者，更愿意購(gòu)置部分國(guó)際著名品牌。有些即使在國(guó)外是二線品牌產(chǎn)品，到中國(guó)可能銷量比中國(guó)一線品牌銷量愈加好，這算是中國(guó)人一個(gè)“崇洋”心理吧。所以，當(dāng)中國(guó)本身品牌，尤其是剛打開(kāi)市場(chǎng)品牌和外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，假如沒(méi)有更突出優(yōu)勢(shì)，很輕易就會(huì)遭到淘汰。4.服裝市場(chǎng)細(xì)分分析中國(guó)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越小，但以后中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。4.1性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和時(shí)尚，是時(shí)尚、個(gè)性代表。女性購(gòu)置服裝頻率和金額是全部服裝消費(fèi)群體中最多，有得女裝者得天下一說(shuō)。所以眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。中國(guó)女裝品牌帶有強(qiáng)烈區(qū)域色彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，眾多中國(guó)女裝品牌其定位基礎(chǔ)是定位在中低級(jí)市場(chǎng)，在中高級(jí)市場(chǎng)上還沒(méi)幾家著名品牌。伴隨中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念成熟和中國(guó)市場(chǎng)不停擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝關(guān)鍵組成部分，基礎(chǔ)占椐了高級(jí)市場(chǎng)。于此同時(shí)，國(guó)外品牌為了開(kāi)拓更寬廣內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高級(jí)女裝市場(chǎng)，和中國(guó)品牌合作步伐越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越猛烈。男裝市場(chǎng)分析：依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口普查公報(bào)，中國(guó)男性人口數(shù)量為68685萬(wàn)人,占總?cè)丝?1.27%,比女性百分比略高，由此可見(jiàn)，中國(guó)男裝消費(fèi)者組成了一個(gè)容量不容忽略市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)男裝業(yè)發(fā)展已含有相當(dāng)基礎(chǔ)，男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。因?yàn)橹袊?guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但因?yàn)楦鞯匦缕放茖映霾桓F，所以競(jìng)爭(zhēng)仍異常猛烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%市場(chǎng)。。4.2年紀(jì)段細(xì)分中國(guó)成年服裝年紀(jì)段分類基礎(chǔ)為：18-30歲，30-45歲，45-65歲及65歲以上人群。18-30歲：該年紀(jì)段消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)最關(guān)鍵群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)置頻率最多，總體購(gòu)置金額較多群體。該群體含有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)購(gòu)置欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，勇于嘗試新事物，輕易接收多種新品牌。該群體中很大一部分輕易沖動(dòng)購(gòu)物。是現(xiàn)在服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最猛烈細(xì)分市場(chǎng)。30-45歲：該年紀(jì)段消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)關(guān)鍵群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)置單件服裝價(jià)值最高群體，該年紀(jì)段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚群體，有較強(qiáng)購(gòu)置欲望。但該群體大多數(shù)人人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，所以對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)還有自己喜好，其中相當(dāng)部分人已經(jīng)有自己喜好品牌，對(duì)新品牌接收程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定在此細(xì)分市場(chǎng)。45-65歲：該年紀(jì)段人口在2.7億左右。該年紀(jì)段消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)置欲望通常，但對(duì)服裝有一定高階需求(即品牌需求)。市場(chǎng)上適合該年紀(jì)段服裝品牌較少，往往是有購(gòu)置欲望時(shí)，卻找不到適合服裝品牌，尤其是滿足該年紀(jì)段女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。65歲以上：該年紀(jì)段人口在1億左右，購(gòu)置欲望較低，對(duì)服裝需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年紀(jì)段服裝品牌基礎(chǔ)為空缺。4.3產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中關(guān)鍵服裝產(chǎn)品屬類進(jìn)行劃分，她們包含：商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包含在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)見(jiàn)面期間所穿著商務(wù)服裝，包含如西裝(套裝)、燕尾服(宴會(huì)裝)等類型服裝系列。這類服裝代表著經(jīng)典、非凡和高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。這類服裝市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)儀式之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化(即個(gè)人訂制)訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng)模式。周末休閑系列在周末休閑服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)休閑類型大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運(yùn)動(dòng)休閑(如國(guó)際耐克、阿迪達(dá)斯、李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste網(wǎng)球休閑、Wolsey高爾夫休閑等)、時(shí)尚休閑(如ONLY、VEROMODA等)、戶外休閑(如PaulShark海洋休閑、JEEP野外休閑等)等。即使休閑品牌領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，各個(gè)品牌開(kāi)始將原有品牌著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將部分具體生活或娛樂(lè)概念符之其上，使之更為形象也愈加輕易被消費(fèi)者所接收。新正裝”系列伴隨“知識(shí)精英族群”日益成為城市社會(huì)主流人群，品味休閑、人本和自然雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝領(lǐng)域，這些全部能夠統(tǒng)成為“新正裝”系列。因?yàn)椤靶抡b”繼承了正裝和休閑裝雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立衣著文化，“新正裝”主導(dǎo)消費(fèi)群體全部是各行業(yè)青年才俊，包含技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在快速擴(kuò)大。第三章對(duì)策研究3.1目前中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展中存在問(wèn)題分析目前中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)問(wèn)題關(guān)鍵集中在以下方面：一、因?yàn)槿狈τ行袌?chǎng)調(diào)查和研究，缺乏有效引導(dǎo)，社會(huì)服裝生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張大全部帶有一定盲目性和短視性。部分新增生產(chǎn)能力全部集中在利潤(rùn)率相對(duì)較高常規(guī)產(chǎn)品，如羽絨服、男裝中西服、襯衫等產(chǎn)品上。但鮮有企業(yè)花大力氣在深入市場(chǎng)調(diào)研、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提升企業(yè)人員素質(zhì)、加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、研究服裝板型設(shè)計(jì)和相關(guān)基礎(chǔ)研究等方面下真功夫。其實(shí)這些全部是動(dòng)搖企業(yè)發(fā)展根基，妨礙企業(yè)和產(chǎn)品提升附加值、連續(xù)擴(kuò)大和保持市場(chǎng)擁有率關(guān)鍵原因，所以才會(huì)出現(xiàn)首先服裝供量過(guò)剩、價(jià)格猛跌，其次消費(fèi)者仍有買(mǎi)不到稱心如意服裝局面，這也是中國(guó)服裝產(chǎn)品難敵進(jìn)口品牌原因所在。二、行業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡，東西部差距沒(méi)有得到改善。大、中、小型企業(yè)發(fā)展不均衡，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象還廣泛存在，尤其是相當(dāng)多中小企業(yè)不能依據(jù)自己能力大小，開(kāi)發(fā)適合企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)吸引和滿足特定市場(chǎng),和欠缺成功營(yíng)銷模式等原因妨礙了中小企業(yè)發(fā)展。因?yàn)槿狈涣骱秃献?，東西部服裝業(yè)不管是在經(jīng)營(yíng)理念、管理模式上還是在產(chǎn)品檔次、人員素質(zhì)上，和在信息集散等方面全部存在相當(dāng)大反差，東部能力得不到延伸，西部水平無(wú)法提升，影響了中國(guó)服裝行業(yè)整體均衡發(fā)展。三、供需失衡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整難以到位。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，加之中國(guó)市場(chǎng)尚不規(guī)范，生產(chǎn)同一類型、相同檔次產(chǎn)品企業(yè)多；而認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)，生產(chǎn)符合特定消費(fèi)群、并能深入研究其愛(ài)好和改變，以達(dá)成穩(wěn)定消費(fèi)群體企業(yè)少。這種情況造成市場(chǎng)上有產(chǎn)品積壓過(guò)剩，有產(chǎn)品難覓其蹤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一直難以到位，市場(chǎng)有效供給能力急待得到提升。四、重視硬件，輕視軟件；重視外功，忽略內(nèi)功。對(duì)于很多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入大量資金對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃和宣傳，引進(jìn)優(yōu)異服裝生產(chǎn)設(shè)備和電腦系統(tǒng)，全部已不成問(wèn)題，但聲勢(shì)浩大外表后面到底有多少貨真價(jià)實(shí)內(nèi)容，如優(yōu)異設(shè)備利用率有多高、投入產(chǎn)出是否合理、企業(yè)發(fā)展后勁怎樣等，企業(yè)家心里難有一本明白帳，這直接影響到每個(gè)企業(yè)可連續(xù)發(fā)展。3.2策略分析增強(qiáng)企業(yè)影響力傳輸策略分析關(guān)鍵由四個(gè)小部分組成：品牌建設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳輸和廣告影響。1.品牌建設(shè)一個(gè)品牌建設(shè)和企業(yè)形象發(fā)展，要從企業(yè)各個(gè)方面共同組成，當(dāng)然最關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，而形象策劃和宣傳更是不可缺乏。1.1產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)衣飾工廠最低要求和賴以生存生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量最集中表現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，預(yù)防出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。1.2品格和品位一個(gè)產(chǎn)家首先不能盲目地模擬其它產(chǎn)家風(fēng)格和款式，一定要確立自己生產(chǎn)理念和款式格調(diào)，不能隨波逐流。1.3中西合璧，做世界品牌中國(guó)衣飾特有凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和衣飾文化所共識(shí)，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等含有很強(qiáng)烈民族意味和傳統(tǒng)文化。要從中國(guó)民族衣飾寶庫(kù)中去挖掘藝術(shù)瑰寶，發(fā)明出含有自己民族特色又符合國(guó)際時(shí)裝發(fā)展時(shí)尚名牌模式，汲取西方衣飾精華，弘揚(yáng)民族衣飾傳統(tǒng)。1.4.名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念這部分則是企業(yè)軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)關(guān)鍵內(nèi)容，獨(dú)立企業(yè)文化，才能造就獨(dú)立經(jīng)營(yíng)理念，避免盲目跟風(fēng)。工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接表現(xiàn)。所以確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展含有很長(zhǎng)遠(yuǎn)作用。2.銷售渠道拓展現(xiàn)有銷售渠道關(guān)鍵包含以下多個(gè)方面：關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)方法是“引廠入店、廠商聯(lián)營(yíng)”。（1）商家批發(fā)（2）形象專賣(mài)店（3）大型超市、商場(chǎng)代理而這些方法要確保預(yù)防產(chǎn)品脫銷庫(kù)存積壓，降低商品上市步驟，不要錯(cuò)過(guò)商品最好銷售時(shí)機(jī)。在銷售過(guò)程中專賣(mài)形象店，一定要確立廠家最好形象，統(tǒng)一