醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)概述第一章醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第1頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)基本內(nèi)涵；熟悉醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)與內(nèi)容體系；了解醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)演進(jìn)過(guò)程及研究方法。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第2頁(yè)引例1-1:“腦白金”創(chuàng)造銷售奇跡中醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)——教材2頁(yè)引例1-2:國(guó)產(chǎn)手機(jī)從零市場(chǎng)到占據(jù)半壁江山奧秘——教材3頁(yè)引例1-3:把梳子賣給和尚——教材4頁(yè)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第3頁(yè)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者地位研究對(duì)象及內(nèi)容研究演進(jìn)過(guò)程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第4頁(yè)基本概念消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)與消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第5頁(yè)消費(fèi)與消費(fèi)者廣義概念:人們經(jīng)過(guò)消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料以滿足生產(chǎn)和生活需要過(guò)程。。狹義概念:人們?yōu)榱藵M足本身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品消耗。。生產(chǎn)消費(fèi):指生產(chǎn)過(guò)程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)消耗。它包含再生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)進(jìn)行基本條件。也稱產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。。生活消費(fèi)=個(gè)人消費(fèi)=最終消費(fèi)=狹義消費(fèi)。消費(fèi)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第6頁(yè)消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)者最終消費(fèi)者:是普通了解個(gè)體消費(fèi)者或以家庭為單位消費(fèi)者，指為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而消費(fèi)商品或勞務(wù)主體。。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者:指為了滿足生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)需要而消費(fèi)產(chǎn)品用戶。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第7頁(yè)消費(fèi)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者:對(duì)某種商品或勞務(wù)有現(xiàn)實(shí)需要，并實(shí)際從事商品購(gòu)置或使用活動(dòng)消費(fèi)者。。潛在消費(fèi)者:指當(dāng)前還未購(gòu)置、使用或需要某種商品，但在未來(lái)可能對(duì)其產(chǎn)生需求并付諸購(gòu)置及使用消費(fèi)者。。非消費(fèi)者:指那些對(duì)某種消費(fèi)品不可能產(chǎn)生消費(fèi)需求和購(gòu)置愿望人。。消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第8頁(yè)潛在消費(fèi)者成因?(1)需求意識(shí)不明確。(2)需求程度不強(qiáng)烈。(3)購(gòu)置能力不足。(4)缺乏相關(guān)商品信息。(5)市場(chǎng)上缺乏能滿足需要商品或消費(fèi)環(huán)境限制。(6)包括隱私,礙于面子,不能購(gòu)置。(7)政策限制。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第9頁(yè)課堂隨想1-1：請(qǐng)舉例說(shuō)明，哪些營(yíng)銷策略把潛在消費(fèi)者變成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者？對(duì)應(yīng)潛在消費(fèi)者成因各是什么？醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第10頁(yè)課堂隨想1-2:請(qǐng)舉例說(shuō)明哪些屬于非消費(fèi)者。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第11頁(yè)基本概念消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)與消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第12頁(yè)“心理”指“所思所想”,是人內(nèi)心活動(dòng)。消費(fèi)者心理則是特指人作為消費(fèi)者時(shí)所思所想。“行為”指“所作所為”,是人外在活動(dòng)。消費(fèi)者行為則是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)置、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入活動(dòng)和過(guò)程。。消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第13頁(yè)基本概念消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)與消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第14頁(yè)廣義醫(yī)療消費(fèi)者行為,就是人們?yōu)闈M足健康需求,以對(duì)應(yīng)費(fèi)用支出而換取一切防病治病醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)行為。狹義醫(yī)療消費(fèi)者行為,是指人們?cè)谌袢恐漆t(yī)療單位,經(jīng)過(guò)一定費(fèi)用支出,取得醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)行為。醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第15頁(yè)

圖1-1商品消費(fèi)、醫(yī)藥消費(fèi)及醫(yī)療消費(fèi)三者之間關(guān)系商品消費(fèi)醫(yī)療消費(fèi)醫(yī)藥消費(fèi)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第16頁(yè)圖1-2醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)理論基礎(chǔ)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第17頁(yè)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者地位研究對(duì)象及內(nèi)容研究演進(jìn)過(guò)程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第18頁(yè)誰(shuí)控制著醫(yī)藥市場(chǎng)——政府、企業(yè)還是消費(fèi)者？三者互動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第19頁(yè)圖1-3購(gòu)置過(guò)程各階段不一樣問(wèn)題

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第20頁(yè)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者地位研究對(duì)象及內(nèi)容研究演進(jìn)過(guò)程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第21頁(yè)圖1-4醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)基本內(nèi)容醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第22頁(yè)研

究

方

法觀察法符號(hào)學(xué)方法投射測(cè)驗(yàn)法試驗(yàn)法調(diào)查法問(wèn)卷法訪談法自然試驗(yàn)法試驗(yàn)室試驗(yàn)法醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第23頁(yè)課堂隨想1-4：醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)研究方法中，哪一個(gè)方法最好？醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第24頁(yè)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者地位研究對(duì)象及內(nèi)容研究演進(jìn)過(guò)程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第25頁(yè)研究意義（一）有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂成功營(yíng)銷策略（二）有利于國(guó)家制訂宏觀經(jīng)濟(jì)政策和法律（三）有利于提升營(yíng)銷人員營(yíng)銷技能（四）有利于消費(fèi)者本身做出更明智購(gòu)置決議醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第26頁(yè)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者地位研究對(duì)象及內(nèi)容研究演進(jìn)過(guò)程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第27頁(yè)一、消費(fèi)者行為研究歷史（一）早期萌芽階段（二）中期應(yīng)用階段（三）變革與發(fā)展時(shí)期醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第28頁(yè)二、消費(fèi)者行為研究特點(diǎn)（一）研究角度多元化（二）研究方法多樣化（三）研究范圍廣泛性（四）研究地域普遍性醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第29頁(yè)本章小結(jié)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第30頁(yè)一、知識(shí)訓(xùn)練（一）判斷題1.原始部落人是消費(fèi)者。（）2.寵物——狗是消費(fèi)者。（）3.醫(yī)藥消費(fèi)者群體是小于社會(huì)總?cè)丝谌后w。（）4.消費(fèi)者是指購(gòu)置商品人。（）5.消費(fèi)是人們消耗生活資料行為活動(dòng)。（）6.消費(fèi)者是為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而消費(fèi)商品或勞務(wù)主體。（）醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第31頁(yè)7.對(duì)某種商品而言，有些人既不是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者也不是潛在消費(fèi)者。（）8.醫(yī)藥消費(fèi)者指是患者。（）9.消費(fèi)行為活動(dòng)只包含購(gòu)置商品和使用商品活動(dòng)。（）10.醫(yī)藥消費(fèi)者在醫(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。（）醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第32頁(yè)（二）選擇題（選擇一個(gè)或多個(gè)正確答案）1.一個(gè)兒子到零售藥店給有病臥床父親買藥，消費(fèi)者是（）。A.兒子B.父親C.二者都是D.二者都不是2.（）控制了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。A.政府B.醫(yī)藥企業(yè) C.醫(yī)藥消費(fèi)者D.三者互動(dòng)3.消費(fèi)行為學(xué)產(chǎn)生于（）。A.美國(guó) B.法國(guó) C.英國(guó) D.德國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第33頁(yè)4.消費(fèi)行為學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科時(shí)間是（）。A.20世紀(jì)30年代 B.20世紀(jì)40年代C.20世紀(jì)50年代 D.20世紀(jì)60年代5.以下敘述正確是（）。A.醫(yī)藥消費(fèi)完全包含醫(yī)療消費(fèi) B.醫(yī)療消費(fèi)完全包含醫(yī)藥消費(fèi)C.醫(yī)藥消費(fèi)中部分含有醫(yī)療消費(fèi) D.醫(yī)藥消費(fèi)中不含有醫(yī)療消費(fèi)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第34頁(yè)（三）簡(jiǎn)答題1．潛在消費(fèi)者成因有哪些？2．醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)研究方法有哪些？3．醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)理論基礎(chǔ)及內(nèi)容體系是什么？醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第35頁(yè)二、技能訓(xùn)練（一）案例分析兩個(gè)賣鞋人有這么一個(gè)經(jīng)典故事：兩個(gè)賣鞋人同時(shí)來(lái)到一個(gè)原始部落居住荒島上，發(fā)覺島上居民全都光腳，沒有穿鞋。原來(lái)這里人不但現(xiàn)在不穿鞋，而且祖祖輩輩都不穿鞋，從來(lái)就沒有穿鞋歷史和文化。其中一個(gè)人很沮喪，認(rèn)為那個(gè)島上根本就沒有鞋市場(chǎng)；而另一個(gè)人異常興奮，他以為島上有著巨大市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锶司谷坏浆F(xiàn)在還沒有穿鞋！醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)專家講座第36頁(yè)問(wèn)題：1．按照消費(fèi)者分類，兩個(gè)賣鞋人