2018中原-華潤翡翠府2018年?duì)I銷策略方案

'委目標(biāo)與核心問題Pleaseclickheretoenteryourcontent

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貳客戶研判Pleaseclickheretoenteryourcontent

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型普銷策略體余瀚目orcopyandpasteyourtext

B中原地產(chǎn)

■___■目標(biāo)與核心問題

通過梳理全案貨源、推貨節(jié)點(diǎn)確定本報(bào)告需要解決

旦的核心目標(biāo)，并明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要解決的問題。

artQua

同中原地產(chǎn)

目標(biāo)及核心問題

貨源盤點(diǎn)：項(xiàng)目整體共計(jì)113萬方，總推貨值約為17億，其中住宅部分總貨值約

6.6億，公寓及商業(yè)部分總貨值約10?5億；

總可售資源盤點(diǎn)

分類物業(yè)類型面積段套數(shù)面積

（叫

住宅3/p>

住宅6-9#140-16027236458

住宅合計(jì)53176

18年公寓精裝5#38-3933813115

新推公寓精裝1#38-3957622553

資源

公寓Ioft2#36-4243215914

公寓合計(jì)51582

商鋪30-180808819

總計(jì)113577

月中原地產(chǎn)

LJrFMTAiINFpcanpcurv

目標(biāo)及核心問題

推售節(jié)點(diǎn)：2018年3月中旬開放公寓樣板間,2018年3月底首開5號棟SOHO

精裝公寓，約338套；

2月3月6月7月9月11月

2月營銷中心6月n月推售

刀屬自「________二］「工耳班那院皿山1L面-------，

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放:;開5#338套-「隹6'；'￡、9#11寓576套1!寓月432套；；鋪、車位；

J

IIj1土石I?JL__________JL_______________I

制ga加入地產(chǎn)，■子

2018營銷目標(biāo)

品牌目標(biāo)創(chuàng)造華潤品牌新高度!

公寓首開售罄，全年實(shí)現(xiàn)銷售金額13.9個彳乙,

銷售目標(biāo)

公寓實(shí)現(xiàn)L6萬銷售均價(jià)r

回

每天更新兩個最新地產(chǎn)策略案，超2000個方案HS即可下載

短周期量價(jià)雙高

WEMAKEMIRACLES

目標(biāo)及核心問題核心問題一：17年長沙內(nèi)五區(qū)商務(wù)公寓成交前10名，年均去

化面積約3.454萬方!

商務(wù)公寓58售市秋情TOP10（五區(qū)）

皮交套效

悔名項(xiàng)目名碑

（萬方）（S）

1啟迪心信中心岳?區(qū)4.S1730項(xiàng)目如何在9個月的時間，完成

2中海新城黑岸天心區(qū)438940

3新城新世界雨花區(qū)4.07839去化11.3萬方，完成月均1.54

4臾克斯締?城岳?區(qū)3.76793

5中海國際社區(qū)岳?區(qū)3.51966億銷售額，形成快速的資金回

6大漢海派芙谷區(qū)3.105?7

7明大公館鬲花區(qū)2.98649

8裕天國際商匯中心雨花區(qū)2.93679

9榮委廣場岳?區(qū)284513

10合IS洋湖公館岳?區(qū)2.46488

超2000個方案硼P可下優(yōu)

流！中原認(rèn)為時間是根本，時間

是核心問題之一！

月中原地產(chǎn)

LJPFMTAiINfPRAFFHTV

目標(biāo)及核心問題

核心問題二：周邊二手房公寓主要在9100-13000元/平；市場上公寓價(jià)格在1?6

萬以上項(xiàng)目，主要以大型城市綜合體項(xiàng)目為主或擁有非常好的自然景觀資源。

區(qū)域項(xiàng)目裝修情況銷售均價(jià)

天祥水晶灣精裝修13000-14000元/面

梅溪湖

達(dá)美溪湖灣毛坯（loft）16500-20200元/肝

濱江萬科金域維香精裝修13000-14000元/行

大漢海派毛坯/精裝14461元/m'

開福區(qū)

富國際廣配精裝修22000元/面

華遠(yuǎn)華中心精裝修20000-23000元/nf

天心區(qū)

保利國際廣場毛坯12000-15000元/肝

復(fù)地星光天地毛坯9500-11000元/nf

雨花區(qū)德思勤城市廣場精裝修13000-14000元/肝

中建信和城精裝修13000-14000元/m,

第二個核心問題，項(xiàng)目公寓如何解決4000

元的差價(jià)，實(shí)現(xiàn)公寓整體16000元/平的均價(jià)!

月中原地產(chǎn)

juMBMnMmnr

貳客戶研判

Part^)ne

客戶分析

客戶數(shù)據(jù)源于中原三級市場數(shù)據(jù)及走訪周邊項(xiàng)目獲悉。

復(fù)地星光天

地

?湘府鄰畔地

客戶分析

客戶年齡偏年輕化，以個體戶、金融及事業(yè)單位白領(lǐng)為主，關(guān)注地段、首付

總額、投資回報(bào)；

復(fù)地星光天地客戶特征

20-40歲的中青年，以

H

三個體戶、金融及事業(yè)單位

三

中高層人員為主，關(guān)注地

三II■

B■-'L-?

—

oiES?ts58

fs身$aS段、首付總額、投資回

■

報(bào)。

湘府鄰畔地客戶特征

30-50歲的已婚有孩人

士與單身貴族為主，以投

資為主要目的，

關(guān)注地段檔次、

升值潛力和配套

設(shè)施。

客戶分析

高溢價(jià)買家工作穩(wěn)定收入可觀，家庭閑散資金投資，重形象檔次，綜合體多業(yè)態(tài)

疊加效應(yīng)。租客重地段、裝修、公共空間檔次和形象；

內(nèi)容屬性復(fù)地星光天地德思勤

門店每月

批

咨詢量30批35

青年單身新貴為

租客主，主要來照金

特征/融、營銷、事業(yè)單

位等

月租金/2000-2500元

商業(yè)配套、地段、

關(guān)注點(diǎn)地段、商業(yè)配套

精裝

房東投資

4%

回報(bào)率/

6中原地產(chǎn)

BblHFMTAlIMFPRAFRITV

客戶分析

2月28日項(xiàng)組對項(xiàng)目周邊3公里通過航拍進(jìn)行探查，發(fā)現(xiàn)周邊有大量

的安置區(qū)及年代超過15年的小區(qū)，同時對小區(qū)人數(shù)、需求進(jìn)行走訪摸

底！

客戶分析一周邊人口統(tǒng)計(jì)

本案周邊2公里范圍內(nèi)，安置小區(qū)人口基數(shù)較大，超6萬人，周邊有大量的剛性需

求，而且有部分人面臨換房需求；且項(xiàng)目周邊企事業(yè)單位在職員工也突破了1?4萬人

□,人群應(yīng)成為項(xiàng)目重點(diǎn)；

1三印小區(qū)12|350|1050

小區(qū)棟數(shù)|戶數(shù)11人口企業(yè)事業(yè)單位在職員工

1合計(jì)）t口約：6.1萬人I

北沖屋小區(qū)226161848中航長沙設(shè)計(jì)研究院500

樟樹屋小區(qū)

5012003600長沙外國語學(xué)院338

澧水家園4100300

湖南路橋建設(shè)集團(tuán)有限責(zé)

民政學(xué)院63009004672

任公司

德馨園小區(qū)2032999897

女子監(jiān)獄宿舍18200600中南林業(yè)科技大學(xué)1581

融科東南海1524247272鐵道學(xué)院1700

新星小區(qū)23380011400

長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院

景塘家園44105631681083

正圓小區(qū)4711283384

長沙市中心醫(yī)院2701

圭塘小區(qū)369512853

長沙市精神病醫(yī)院

圭塘二小區(qū)174081224400

富綠山莊4168504瀟湘晨報(bào)

狀元坡小區(qū)1396288合計(jì)職工人數(shù)約：

香樟路電信小區(qū)94801440

公路橋梁宿舍144901470

香樟家園156722016

香樟園245041512

三湘小區(qū)527282184

路橋南院266241872

南園小區(qū)256001800

客戶分析一目標(biāo)客戶判定

〃三維〃客群判定法

奮斗期：城市的新動力，事業(yè)打拼階段的80

后

以鐵道學(xué)院職工、林科大等為代表的精英教育一族；

穩(wěn)定期：城市中堅(jiān)力量，事業(yè)穩(wěn)健的70后

以企事業(yè)單位為代表的財(cái)富精英階層；

準(zhǔn)退期：老長沙人，習(xí)慣身邊人與物的60后

以區(qū)域內(nèi)原住民為主的拆遷戶；

月中原地產(chǎn)

LJrrNTAlINFPRAPffirr

客戶分析一目標(biāo)客戶判定

本案地處長沙市核心老城區(qū)，客群特征明顯。

＞對本區(qū)域有強(qiáng)烈認(rèn)購感的拆遷戶構(gòu)成區(qū)內(nèi)主

企事業(yè)單位：崗位穩(wěn)定，精英人群要購房人群;

＞人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，實(shí)力雄厚——高薪階層

＞精英職工構(gòu)成區(qū)內(nèi)主要購房人群;

同中原地產(chǎn)

方圓3公里土著民：購買力強(qiáng)強(qiáng)烈區(qū)域認(rèn)同UICFMTAlINFPRDPfRT

感

＞有購買能力、迫切改變居住條件的——土住民。

教育階層：高知階層，置業(yè)需求強(qiáng)烈

＞擁有較強(qiáng)的購買實(shí)力—高知階層

＞教師成區(qū)內(nèi)主要購房人群;

客戶分析一目標(biāo)客戶判定

第一類：企事業(yè)單位職工

〃瀟湘晨報(bào)〃〃長沙市中心醫(yī)院〃〃湖南路橋建設(shè)集0

I企事業(yè)單位職工

I【客戶特征】]

[1、工作穩(wěn)定、長期駐扎，逐漸在本區(qū)域內(nèi)生I

?根，對本區(qū)域高度認(rèn)可；2、企事業(yè)單位精英I

I階層，年輕、渴望自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，擁有一套上|

|班方便，有公積金保障的房產(chǎn)。3、對物業(yè)服|

I_____________________________________________________I

務(wù)要求高、不喜歡出門、愛看書、喜歡安靜、

喜歡運(yùn)動；

月中原地產(chǎn)

LJUFNTAIINFPRAPfUTV

客戶分析一目標(biāo)客戶判定

第二類：方圓3公里土著居民

〃老城區(qū)更新?lián)Q代的土著居民〃

【居住環(huán)境】普遍居住在擁有10-20年

歷史的老小區(qū)內(nèi)，四周居住環(huán)境較差，

衛(wèi)生、安保等均不完善。

【客戶特征】

1、隨著城市老城區(qū)更新?lián)Q代，土著居民

在拆遷中一次性能夠獲得大量補(bǔ)償；2、

經(jīng)過10年，甚至20年歷史的老小區(qū)，

子女一代已經(jīng)長大，有購房需求；3、常

年居住本區(qū)域，對本區(qū)域及其認(rèn)同，希望

在習(xí)慣生活的區(qū)域購房。

6中原地產(chǎn)

BblHFNTAlIMFPRffcFmTV

客戶分析一目標(biāo)客戶判定

第三類：教育階層

〃河?xùn)|大學(xué)城的教職工〃

【工作地點(diǎn)】

中南大學(xué)鐵道學(xué)院中南林業(yè)科技大學(xué)長

沙民政學(xué)院長沙女子學(xué)院、長沙行政學(xué)院

等

【客戶特征】

每天更新兩個a新地產(chǎn)策1踝，超2000個方制備即可下載

扎根高校任職，工作穩(wěn)定,對居住環(huán)境

提出更高要求。

問中原地產(chǎn)

LJrFMTAIINFPRAPffiTV

月中原地產(chǎn)

lulIMFDcnpcnrv

本體分析一品牌解讀

華潤集團(tuán)，80載央企，世界500強(qiáng)第86位。在湖南擁有7大項(xiàng)目。

華潤置地在長沙的項(xiàng)目

>80載實(shí)力央企，世界500強(qiáng)第86位A24年深

耕全國6大區(qū)58城150余項(xiàng)目A中國內(nèi)地與香

港最具實(shí)力的多元化控股企業(yè)之一A50家香港藍(lán)

籌股之一A中國內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型地產(chǎn)發(fā)展

商之一

華潤?鳳凰城華潤?橡樹灣

120萬肝國際人文社區(qū)60萬m，洋湖學(xué)院建筑群落

華潤?桃源里

湘江新區(qū)?濱水岸?低密

度墅區(qū)大境

華潤?置地廣場華潤?萬象匯

51萬m，商務(wù)綜合體長沙城東一站式家庭休閑購物中心

月中原地產(chǎn)

LJrFMTAlINFPRAPETY

本體分析一區(qū)位規(guī)劃

項(xiàng)目位于中心城區(qū)板塊，商業(yè)繁榮、配套成熟，板塊開發(fā)度強(qiáng)，板塊的居住與

投資價(jià)值日益提升。

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每天奧新兩個《l新地產(chǎn)策略案，超2000個方利羊腳可下栽

本體分析一交通路網(wǎng)

長沙唯一擁有“六位一體〃交通網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域、公共交通完善，多維立體交通，出行

較為便捷。

地鐵7號線

軌道交通：地鐵7號線香樟路站、2017年獲國

長株潭城鐵香樟路站快速交通：萬家發(fā)改委批

家麗路BRT、湘府路BRT

公共交通：24條公交線路

-?

at隨拗叭地產(chǎn)，子

每天更新兩個最新地產(chǎn)策略案，超2000個方案擇福網(wǎng)下載

曙光路

香樟路

韶山南路

本體分析一商業(yè)配套

區(qū)域內(nèi)配套完善，坐擁四大商圈商業(yè)，享成熟配套服務(wù)。

每天更新兩個最新地產(chǎn)策略案，超2000個方利承即可下截

本體分析一教育氛圍

近十所大中院校，高素質(zhì)人才聚集。中南大學(xué)鐵道學(xué)院、中南林業(yè)科技大學(xué)、民政

學(xué)院、外國語學(xué)院、建筑工程學(xué)院、女子大學(xué)、商貿(mào)職院等;

湖南女子學(xué)院

月中原地產(chǎn)

LLIrrMTAiIMFpnnPFRnr

本體分析一優(yōu)勢總結(jié)

長沙核心老城區(qū)、地位不可動搖

中心城區(qū)板塊享最完“六位一體"交通網(wǎng)絡(luò)的教育氛圍濃厚，想優(yōu)質(zhì)

備配套資源區(qū)域環(huán)境資源

本體分析一不足之處

:足1:精神醫(yī)院

項(xiàng)目緊鄰長沙市精神病醫(yī)院，直線距離僅約60米，對于購房者心

理將產(chǎn)生一定影響，心理預(yù)期較差。

不足2:石馬公墓】

項(xiàng)目東北側(cè)為石馬公墓，直線距離約300米，對于墓地有抗性

的客戶將是存在較大影響。

每天更新兩個最新地產(chǎn)策略案，超2000個方制as呵F載

目中原地產(chǎn)

IbJrFMTAlINFPfanPFHYV

本體分析一不足之處

:足3:容積率高

項(xiàng)目居住舒適度欠佳，項(xiàng)目總占地約29133平米，總建筑面積

為約14.8萬平米，綜合容積率3.9,綜合綠地率37.32%,整

體舒適度欠佳。

每程新，fi2000^75W3?MTtt

/k區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目位于中心城區(qū)板塊，商

核心區(qū)域業(yè)繁榮、配套成熟，板塊開發(fā)度強(qiáng)，板塊

的居住與投資價(jià)值日益提升。

交通價(jià)值一長沙唯一擁有“六

位一體“交通網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域、公共

交通完善，多維立體交通，出行

L暢達(dá)交通i

--------------------------------

教育氛圍

近十所大中院校，高素

商業(yè)價(jià)值——區(qū)域內(nèi)配套完

質(zhì)人才聚集。

善，坐擁四大商圈商業(yè)，享

成熟配套服務(wù)。

華潤集團(tuán)，80載央企，世

本體分析ISWOT分析

?品牌實(shí)力雄厚?緊鄰長沙市精神病醫(yī)院?東

?區(qū)位優(yōu)勢明顯?北側(cè)為石馬公墓?容積率

片區(qū)產(chǎn)品稀缺性?高，居住舒適度欠佳

周邊配套成熟

?周邊自愿資源豐富?周

?信貸政策收緊，影響市場客戶購房決

邊無競爭項(xiàng)目?“六位一

策?長沙40年公寓產(chǎn)品存量較大

體”交通優(yōu)勢?不限購不

限貸產(chǎn)品

中原觀點(diǎn)

+1.現(xiàn)有價(jià)值體系足夠優(yōu)秀，但項(xiàng)目拿地較貴，周邊

、新增供應(yīng)，無同類型比較，二手房居多，與之對?

比不能達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格要求；

2.現(xiàn)有價(jià)值體系很難支撐公寓16000元的價(jià)格

3.跟誰站在一起很重要，擺脫二手房的干擾

:回

福FT

每天更新兩個最新地產(chǎn)策略案，超2000個方藥硼阿下載

市場競爭一商務(wù)公寓

長沙高端公寓項(xiàng)目大多分布在江邊，依托景觀資源，自身高配置，樹立市場價(jià)格

標(biāo)桿；

類型圓泰長沙印華遠(yuǎn)華中心保利國際公寓達(dá)美溪湖灣遠(yuǎn)洋外灘壹號愛馬仕公館

平層公寓+loft公寓+

月

產(chǎn)品類型酒店公寓+寫字樓平層公寓LOFT公寓平層公寓+|。代公寓精裝公寓

字樓+商業(yè)

產(chǎn)品面積段約501tf50-120m245-110m333-64m243-99肝45-70m2