營銷策劃考試試題及答案

一、單項選擇題

1.企業(yè)營銷經(jīng)管過程的第一個步驟是(B)

A選擇目標(biāo)市場B分析市場機(jī)會C經(jīng)管營銷活動D設(shè)計營銷戰(zhàn)略

2.以下各項中，屬于分層隨機(jī)抽樣的是(B)

A抽簽法B談明分層抽樣法C單純隨機(jī)抽樣D分群隨機(jī)抽樣

3.在進(jìn)行營銷策劃前，往往需要對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析,SWOT中的”代表(C)

A機(jī)會B威脅C優(yōu)勢D弱點

4.市場調(diào)研基本方法按采用手段的先進(jìn)性不同，可以分為傳統(tǒng)調(diào)研和現(xiàn)代調(diào)研兩類。

其中，現(xiàn)代調(diào)研主要指(C)

A典型調(diào)查B個案調(diào)查C抽樣調(diào)查D統(tǒng)計調(diào)查

5.以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機(jī)抽樣的是(C)

A系統(tǒng)抽樣B多次分層抽樣法C亂數(shù)表D分層比例抽樣法

6.在進(jìn)行市場細(xì)分時，保證市場細(xì)分有效性的關(guān)鍵是(B)

A劃定細(xì)分范圍和確認(rèn)細(xì)分依據(jù)B準(zhǔn)確選擇細(xì)分依據(jù)與細(xì)分尺度

C劃定細(xì)分范圍和權(quán)衡細(xì)分尺度D權(quán)衡細(xì)分尺度和實施市場調(diào)查

7.按消費者進(jìn)入市場的程度，將一種產(chǎn)品的使用者分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛

在購買者等不同群體，這種細(xì)分消費者市場方法的主要依據(jù)是(C)

A心理因素B人口統(tǒng)計因素C行為因素D受益因素

8.一個自行車廠選擇城市或農(nóng)村作為細(xì)分市場的變量，該自行車廠是以(A)作為

細(xì)分依據(jù)的。

A地理因素B人口統(tǒng)計因素C消費心里因素D消費行為因素

9.雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊張的中年母

親最合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用(B)。

A.無差異營銷B.差異營銷C.集中營銷D.一體化營銷

10.現(xiàn)在的可口可樂公司采取的是哪一種市場覆蓋策略？(B)

A無差異性營銷策略B差異性營銷策略C集中性營銷策略D區(qū)域性營銷策略

11.戴爾和雅芳的特點是高質(zhì)量的直銷。從定位角度來看，它實行的是(B)。

A.產(chǎn)品差異化B.服務(wù)差異化C.渠道差異化D.人員差異化

12.雀巢咖啡：味道好極了”，這是根據(jù)(B)進(jìn)行定位。

A產(chǎn)品實體的屬性B產(chǎn)品利益C產(chǎn)品用途D產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量

13.海爾實行高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高檔價格市場定位戰(zhàn)略，海爾采用的是哪一種定位方

法？(B)

A根據(jù)產(chǎn)品利益定位B根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位

C根據(jù)產(chǎn)品競爭地位定位D根據(jù)產(chǎn)品特色定位

14.迪斯尼樂園在其廣告中宣傳自己是世界上最大的主題公園，這一定位方法是(A)

A特色定位B利益定位C使用人定位D競爭者定位

15.奇強(qiáng)洗衣服曾有一句廣告語：中國人，奇強(qiáng)”，這句廣告語的定位方法是(C)。

A根據(jù)產(chǎn)品實體的屬性定位B根據(jù)產(chǎn)品利益定位

C根據(jù)產(chǎn)品使用人定位D根據(jù)文化象征定位

16.在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略策劃前，首先應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，戰(zhàn)略環(huán)境分析主要是對宏

觀環(huán)境因素和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素的分析。以下屬于對產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的是(D)

A對經(jīng)濟(jì)因素的分析B對社會因素的分析

C對資源因素的分析D對市場因素的分析

17.香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于(A)

A市場滲透戰(zhàn)略B市場開發(fā)戰(zhàn)略C地利擴(kuò)展戰(zhàn)略D市場進(jìn)攻策略

18.時裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，其采用了(D)策略以達(dá)到擴(kuò)大市場

需求的目的。

A發(fā)現(xiàn)新用戶B開辟產(chǎn)品新用途C增加使用量D提高購買頻率

19.香水制造商說服男士實用香水，這在市場營銷中屬于(B)

A市場滲透戰(zhàn)略B市場開發(fā)戰(zhàn)略C地利擴(kuò)展戰(zhàn)略D市場進(jìn)攻策略

20.市場領(lǐng)導(dǎo)者有很多種防御戰(zhàn)略可選擇，其中，企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者

的乘虛而入或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地，這種防御戰(zhàn)略屬于(B)

A陣地防御B側(cè)翼防御C先發(fā)制人防御D運動防御

21.寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為(D)

A品牌質(zhì)量決策B家族品牌決策C品牌擴(kuò)展決策D多品牌決策

22.企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，就屬于(A)

A陣地防御B側(cè)翼防御C反擊防御D收縮防御

23.菲利普.科特勒教授認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包含五個層次，那么，產(chǎn)品的形態(tài)、式樣、

商標(biāo)、質(zhì)量等屬于哪一個層次？(B)

A產(chǎn)品核心層B產(chǎn)品有形層C產(chǎn)品延伸層

D期望產(chǎn)品層次E潛在產(chǎn)品層次

24.星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是(C)。

A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場滲透D.多角化

25.菲利普.科特勒教授認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包含五個層次，那么，產(chǎn)品說明書屬于哪一

個層次？(C)

A產(chǎn)品核心層B產(chǎn)品有形層C產(chǎn)品延伸層

D期望產(chǎn)品層次E潛在產(chǎn)品層次

26.在評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指

標(biāo)是(A)

A產(chǎn)品組合的寬度B產(chǎn)品組合的長度C產(chǎn)品組合的深度D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

27.在評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個指標(biāo)是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品工程數(shù)，這一

指標(biāo)是(C)

A產(chǎn)品組合的寬度B產(chǎn)品組合的長度C產(chǎn)品組合的深度D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

28.某品牌筆記本電腦廣泛宣傳一款只賣4999元的經(jīng)濟(jì)型號，而它的高檔產(chǎn)品售價高

達(dá)20000多元，宣傳這一款經(jīng)濟(jì)型號可以影響顧客購買其他高檔電腦。這一產(chǎn)品組合策略為

(D)

A擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略B產(chǎn)品線延伸策略C產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略D產(chǎn)品線號召策略

29.產(chǎn)品價格的高低，最終取決于(B)

A定價目標(biāo)B市場供求關(guān)系C產(chǎn)品成本D競爭對手的價格

30.對于確定產(chǎn)品價格水平來說最重要的制約因素是(B)

A產(chǎn)品成本B消費者的需求價值C競爭對手的價格D公司狀況

31.以下各種定價法中，屬于競爭導(dǎo)向定價法的是(C)

A目標(biāo)利潤定價法B需求差異定價法C隨行就市定價法D認(rèn)知價值定價法

32.以下各項中，屬于需求導(dǎo)向定價法的是(B)

A隨行就市定價法B認(rèn)知價值定價法C投標(biāo)定價法D滿意價格策略

33.企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者求新、求異心里，抓住激烈競

爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將價格定得很高，以便在短時間內(nèi)獲取盡可能多的禾U潤，

盡快收回投資成本。這種定價策略屬于(A)

A取脂定價策略B滲透定價策略C薄利多銷策略D平價銷售策略

34.某汽車經(jīng)銷商按較高價格把某種型號的汽車賣給顧客A,同時按照較低價格把同一

型號汽車賣給顧客B,這是采用的哪一種差別定價策略？(A)

A顧客差別定價B產(chǎn)品形式差別定價C產(chǎn)品部位差別定價D銷售時間差別定價

35.滿意價格策略又稱為(D)

A取脂定價策略B滲透定價策略C薄利多銷策略D平價銷售策略

36.企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時參考

最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。這種定價策略屬于(B)

A習(xí)慣性定價策略B最小單位定價策略C產(chǎn)品形式定價策略D取脂定價策略

37.營銷渠道有很多具體的形態(tài)，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一

種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種渠道系統(tǒng)屬于()A

A垂直營銷渠道B水平營銷渠道C單一渠道D多渠道

38.一個分銷渠道的層次至少為(C)

A0層B1層C2層D3層

39.如果一個企業(yè)擁有3個層次、3中密度和5種不同的中間商，那么理論上他應(yīng)該有

()個可行的渠道結(jié)構(gòu)。D

A11個B30個C40個D45個

40.以下廣告語中，哪一個采用的是理性訴求？(C)

A中國移動：讓溝通無處不在B李寧：把精彩留給自己

C創(chuàng)維彩電：不閃的才是健康的D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

41.以下廣告語中，哪一個采用的是感性訴求？(D)

A農(nóng)夫山泉廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜B(yǎng)M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

C麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡D柯達(dá)：串起生活每一刻

42.以下各項中，不屬于廣告表現(xiàn)策略范疇的是(A)

A確定廣告目標(biāo)B確定廣告訴求C進(jìn)行廣告創(chuàng)意D進(jìn)行廣告制作

43.以下各種中，屬于公共關(guān)系手段的是(B)

A海報招貼B公益服務(wù)活動C有獎銷售D贈送優(yōu)惠券

44.以下促銷手段中，屬于人員推銷的是(C)

A舉行專題活動B贈送優(yōu)惠券C電話推銷D召開新聞發(fā)布會

45.促銷在不同的產(chǎn)品市場上的功效是不同的，對于消費品市場，公司應(yīng)把大量的資金

投入于(A)

A廣告B營業(yè)推廣C人員推銷D公共關(guān)系

46.在產(chǎn)品生命周期在不同階段，促銷所用工具應(yīng)有所區(qū)別，一般來說，在產(chǎn)品的衰退期，

哪一種促銷工具的效果最佳？D

A廣告B營業(yè)推廣C公共關(guān)系D人員推銷

47.展銷會屬于哪一種促銷方式？(D)

A廣告B營業(yè)推廣C公共關(guān)系D人員推銷

48.蒙牛集團(tuán)贊助同一首歌”公益晚會，這種公共關(guān)系活動的實施方式屬于(A)

A社會型公關(guān)活動B維系型公關(guān)活動C矯正型公關(guān)活動D新聞型公關(guān)活動

49.預(yù)算與資產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于(B)

A預(yù)算是靜態(tài)的，資產(chǎn)是動態(tài)的B預(yù)算是動態(tài)的，可以直接帶來更多生意

C資產(chǎn)是靜態(tài)的，可以帶來更多的生意D資產(chǎn)是動態(tài)的，不一定直接帶來生意

50.將預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進(jìn)行預(yù)算編制的方法屬于(A)。

A滾動預(yù)算B零基預(yù)算C固定預(yù)算D彈性預(yù)算

51.以下各項中，不屬于營銷預(yù)算范疇的是(C)

A銷售收入預(yù)算B銷售成本預(yù)算C稅務(wù)預(yù)算D營銷費用預(yù)算

52.營銷費用預(yù)算可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類，以下各項中，屬

于市場費用預(yù)算的是（B）

A定單處理費用B促銷費用C運輸費用D顧客投訴處理費用

53.營銷績效評估最主要的內(nèi)容是（A）

A經(jīng)營指標(biāo)B用戶經(jīng)管和用戶服務(wù)C市場信息收集與反饋D新市場開拓

54.請從以下各項中選出表述錯誤的選項。（C）

A市場占有率并非越高越好

B在我國目前的市場環(huán)境下，資金安全比盈利更重要

C對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來說，異議賠償率越低越好

D營銷績效評估不是僅指對營銷人員業(yè)績的考評

55.從控制點的位置來看，銷售過程中銷售人員的日報表屬于哪一種營銷控制類型？（C）

A預(yù)先控制B正式組織控制C過程控制D事后控制

二、多項選擇題

1.企業(yè)可以控制的營銷手段有（）ABCD

A產(chǎn)品B價格C渠道D促銷

2.在選擇了目標(biāo)市場之后，經(jīng)管者需要首先確定在該目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略

問題。這些問題主要包括（）ABCD

A市場定位戰(zhàn)略B新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略D市場競爭戰(zhàn)略。

3.抽樣調(diào)查的方法可分為幾大類，它們是（）ABD

A隨機(jī)抽樣B非隨機(jī)抽樣C任意抽樣D系統(tǒng)抽樣

4.非隨機(jī)抽樣包括（）ACD

A任意抽樣B系統(tǒng)抽樣C判斷抽樣D配額抽樣

5.以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機(jī)抽樣的是（）AC

A抽簽法B多次分層抽樣法C亂數(shù)表D分層比例抽樣法

6.在企業(yè)設(shè)計的以下營銷目標(biāo)中，屬于定性的營銷目標(biāo)的是（）BC

A確定產(chǎn)品的獲利率為10%B導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營

C建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系D售后服務(wù)水平維持在90分以上

7.一個自行車廠將自己的目標(biāo)市場細(xì)分為城市和農(nóng)村兩個區(qū)域，在城市這一市場中，

又自行車進(jìn)一步細(xì)分為作為代步工具”和作為運動器材'的種，該自行車廠主要是以（）

作為細(xì)分依據(jù)的。AD

A地理因素B人口統(tǒng)計因素C消費行為因素D消費受益因素

8.目標(biāo)市場的選擇包括哪幾個環(huán)節(jié)？（）BCD

A市場調(diào)研B市場細(xì)分C市場覆蓋策略制定D市場定位

9.波特的競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品是否在國內(nèi)和國際市場中具有競爭優(yōu)勢，取

決于（）BC

A產(chǎn)品的特征B產(chǎn)品的成本C產(chǎn)品的差異性D產(chǎn)品的價格

10.產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從哪些方面得以體現(xiàn)？（）ABCD

A產(chǎn)品差異性B服務(wù)優(yōu)越性C人員高素質(zhì)D形象獨特性

11.以下各項中，從產(chǎn)品差異性”出發(fā)體現(xiàn)差異化優(yōu)勢的是（）BC

A柯達(dá)公司專賣店的裝飾上全部采用金黃色B日本航空公司擁有高素質(zhì)團(tuán)隊

C中華牙膏：治療口腔上火D汰漬洗衣粉：潔凈力強(qiáng)

12.以下各項中，哪些是根據(jù)產(chǎn)品利益進(jìn)行定位的？（）BC

A青島啤酒定位于高質(zhì)量、高價格B高露潔防蛀牙膏

C七牌西服：讓女人心動的男人”D迪斯尼樂園：世界上最大的主題公園

13.在企業(yè)初創(chuàng)期，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的評估要素主要有（）AC

A知名度B銷售額C產(chǎn)品宣傳反應(yīng)D顧客忠誠度

14.一般來說，在成熟期主要采用的營銷戰(zhàn)略是（）AD

A客戶關(guān)系經(jīng)管戰(zhàn)略B同心多元化戰(zhàn)略C縱向多元化戰(zhàn)略D品牌驅(qū)動戰(zhàn)略

15.一般來說，在企業(yè)初創(chuàng)期主要采用的營銷戰(zhàn)略是（）AD

A集中化營銷戰(zhàn)略B同心多元化戰(zhàn)略C縱向多元化戰(zhàn)略D專業(yè)化營銷戰(zhàn)略

16.在成長期，企業(yè)主要采取的營銷戰(zhàn)略是（）BCD

A集中化營銷戰(zhàn)略B同心多元化戰(zhàn)略C縱向多元化戰(zhàn)略D水平多元化戰(zhàn)略

17.市場追隨者可以選擇的戰(zhàn)略主要有（）ABC

A緊密追隨戰(zhàn)略B距離追隨戰(zhàn)略C選擇追隨者戰(zhàn)略D迂回追隨戰(zhàn)略

18.企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的要素識別包括（）ACD

A市場能力B創(chuàng)新能力C核心能力D顧客價值能力

19.市場挑戰(zhàn)者一般采用的戰(zhàn)略是（）BC

A側(cè)翼進(jìn)攻B陣地防御C包圍進(jìn)攻D運動防御

20.市場挑戰(zhàn)者在進(jìn)行迂回進(jìn)攻時，具體辦法有（）ACD

A發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化

B發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化

C以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)市場，實行市場多元化

D發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品

21.擴(kuò)大市場總需求的途徑有（）。ABCD

A發(fā)現(xiàn)新用戶B開辟產(chǎn)品的新用途C增加使用量D提高購買頻率

22.企業(yè)推出新產(chǎn)品時應(yīng)該針對最佳顧客群制定營銷技術(shù)方案，新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)具

備以下哪些條件？（）ABD

A產(chǎn)品早期使用者B產(chǎn)品的大量使用者

C產(chǎn)品觀望者D對產(chǎn)品有好評并且在社會上有一定影響力的消費者

23.商標(biāo)策劃的目的是（）ABCD

A便于消費者認(rèn)牌購貨”B保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)

C標(biāo)示商品質(zhì)量D便于企業(yè)的促銷活動

24.評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有哪些？（）ABCD

A寬度B長度C深度D關(guān)聯(lián)性

25.以價格為基礎(chǔ)的定價策略主要是參照哪些因素來制定的？（）BD

A價格目標(biāo)B消費者需求的經(jīng)濟(jì)價值

C產(chǎn)品成本D消費者認(rèn)知的本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值

26.競爭導(dǎo)向定價法的具體形式有（）BC

A成本加成定價法B隨行就市定價法C投標(biāo)定價法D目標(biāo)利潤定價法

27.成本導(dǎo)向定價法的具體形式主要有（）AD

A成本加成定價法B認(rèn)知價值定價法C投標(biāo)定價法D目標(biāo)利潤定價法

28.新產(chǎn)品定價策略的主要形式有（）BCD

A差別定價策略B取脂定價策略C滲透定價策略D滿意價格策略

29.以下各項中，屬于需求導(dǎo)向定價法的是（）BC

A隨行就市定價法B認(rèn)知價值定價法C需求差異定價法D滿意價格策略

30.以下各項中，屬于心理定價策略的是（）AD

A尾數(shù)定價策略B產(chǎn)品形式差別定價策略C滿意價格策略D聲望定價策略

31.渠道中各層次的密度有哪幾種形式？（）ABC

A密集型B獨家分銷C選擇性分銷D中間商分銷

32.垂直營銷渠道包括以下哪些類型？（）BCD

A批發(fā)式B公司式C經(jīng)管式D合同式

33.營銷一個企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的因素有（）ABCD

A市場因素B產(chǎn)品因素C公司因素D中間商因素

34.一個產(chǎn)品的賣點可以體現(xiàn)在哪些方面？（）ABCD

A產(chǎn)品的質(zhì)量B產(chǎn)品的價格C品牌形象D產(chǎn)品的包裝

35.廣告表現(xiàn)策略包括哪幾個內(nèi)容？（）BCD

A確定廣告目標(biāo)B確定廣告訴求C進(jìn)行廣告創(chuàng)意D進(jìn)行廣告制作

36.從廣義上說，促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？（）ABCD

A廣告B公共關(guān)系C營業(yè)推廣D人員推銷

37.在促銷活動中，具體促銷活動期限應(yīng)綜合考慮（）ABCD

A產(chǎn)品的特點B消費者的購買習(xí)慣C促銷目標(biāo)D競爭者的策略

38.確定促銷折扣率應(yīng)依據(jù)（）ABCD

A吸引中間商和目標(biāo)消費者注意的最低限B價格與銷售量的對比情況

C參照同一價格檔次下其他品牌的折扣情況D本次促銷活動的費用預(yù)算

39.促銷策略包括四種基本促銷方式，其中屬于非人員促銷方式的是（）ABC

A廣告B公共關(guān)系C營業(yè)推廣D人員推銷

40.公共關(guān)系的特點是（）BD

A傳播面廣，迅速傳遞B信息可信度高

C傳播效果作用是短期的D容易使消費者產(chǎn)生好感

41.在促銷活動中，需要綜合考慮哪些因素來確定具體的促銷活動期限？（）ABCD

A產(chǎn)品的特點B消費者的購買習(xí)慣C促銷目標(biāo)D競爭者的策略

42.公關(guān)策劃的特征是（）ABCD

A目的性B程序性C長期性D互利性

43.企業(yè)公關(guān)新聞策劃包括哪些內(nèi)容？（）ABCD

A媒體的策劃B稿件的策劃C新聞效果的策劃D新聞活動的策劃

44.一個企業(yè)營銷預(yù)算的構(gòu)成包括哪些內(nèi)容？（）ABD

A銷售收入預(yù)算B銷售成本預(yù)算C資本預(yù)算D營銷費用預(yù)算

45.一般而言，預(yù)算調(diào)整的基本形式包括（）ABCDE

A自動滾動調(diào)整B期中調(diào)整C授權(quán)調(diào)整D即時調(diào)整E期后調(diào)整

46.以下各項中，屬于營銷績效評估內(nèi)容的是（）ABCDE

A經(jīng)營指標(biāo)B用戶經(jīng)管與用戶服務(wù)C市場信息的收集與反饋D組織文化的創(chuàng)建E

公司營銷策略的執(zhí)行情況

47.零基預(yù)算包括的內(nèi)容有（）ABCD

A確定預(yù)算單位B擬定預(yù)算技術(shù)方案

C對預(yù)算技術(shù)方案進(jìn)行排隊和評估D分配預(yù)算資金

48.平衡計分卡將影響企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素有（）ABCD

A財務(wù)B顧客C企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程D企業(yè)的學(xué)習(xí)和成長

49.評估一個企業(yè)是否具有開拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)有（）ABD

A新市場及新區(qū)域的開拓數(shù)B新用戶的開拓數(shù)

C丟失的用戶數(shù)D新產(chǎn)品的銷售率

50.進(jìn)行有效營銷控制必須具備的前提有（）BC

A市場調(diào)查B計劃C組織D事后評估

、名詞解釋

1.營銷組合2.所謂市場定位3.調(diào)研設(shè)計4.市場細(xì)分5.細(xì)分依據(jù)

6.細(xì)分變量7.無差異性營銷8.所謂差異性營銷9.集中性營銷策略

10.重新定位11.對抗定位12.成本優(yōu)勢13.差異化優(yōu)勢

14.市場營銷戰(zhàn)略策劃15.產(chǎn)品策劃16.產(chǎn)品組合17.產(chǎn)品組合的寬度

18.產(chǎn)品組合的長度19.產(chǎn)品組合的深度20.投標(biāo)定價法21.差別定價

22.取脂定價策略23.招徒定價24.滲透定價策略25.分銷渠道設(shè)計

26.垂直營銷渠道27.廣告表現(xiàn)策略28.促銷組合29.賣點30.營業(yè)推廣

31.社會型公關(guān)活動32.企業(yè)公關(guān)新聞33.滾動預(yù)算34.營銷控制

35.盈利能力控制

、簡答題

1.市場營銷過程包括哪幾個步驟？

2.企業(yè)應(yīng)該從哪些方面出發(fā)設(shè)計市場營銷組合？

3.在營銷策劃過程中，應(yīng)從哪些方面著手進(jìn)行環(huán)境分析？

4.在營銷策劃的準(zhǔn)備工作中，應(yīng)從哪些方面著手了解行業(yè)動向？

5.營銷策劃調(diào)研有哪幾個程序？

6.抽樣調(diào)查方法具體有哪幾類？

7.營銷目標(biāo)設(shè)計有哪些主要步驟？

8.簡述營銷目標(biāo)的設(shè)計原則。

9.細(xì)分消費者市場的主要依據(jù)是什么？

10.細(xì)分消費者市場的依據(jù)之----消費行為因素有哪些具體變量？

11.市場覆蓋策略主要有哪些類別？

12.實行差異性營銷策略具有哪些優(yōu)點？

13.產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從哪些方面體現(xiàn)？

14.市場定位主要有哪些方式？

15.企業(yè)在面臨哪些問題時，可以對產(chǎn)品重新定位？

16.市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的途徑有哪些？

17.市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪些內(nèi)容？

18.市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場總需求的途徑有哪些？

19.市場挑戰(zhàn)者一般采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？

20.簡述商標(biāo)策劃的目的。

21.菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為哪五個層次？

22.新產(chǎn)品推廣策略主要有哪些內(nèi)容？

23.產(chǎn)品組合的評價指標(biāo)主要有哪些？

24.產(chǎn)品定價方法主要有哪幾大類？

25.差別定價策略主要有哪些形式？

26.制造商在制定渠道政策需要從哪些方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠

道沖突的產(chǎn)生？

27.分銷渠道策劃有哪幾個步驟?

28.促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？

29.簡述在選擇促銷工具時應(yīng)考慮哪些因素？

30.在促銷中，應(yīng)該依據(jù)哪些因素來確定折扣率？

31.廣告訴求策略的制定有哪幾個具體步驟？

32.公關(guān)策劃有哪些特征？

33.簡述公關(guān)策劃的原則。

34.公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃一般經(jīng)歷哪幾個階段？

35.常用的公關(guān)策劃活動實施方式有哪些？

36.簡述營銷預(yù)算的制定步驟。

37.對企業(yè)銷售效率評估的內(nèi)容主要包括哪些方面？

38.市場營銷控制過程有哪些過程和步驟？

三、案例分析

一、考核說明及答題注意事項：

1.考試中的案例分析題均不出自于主教材，在復(fù)習(xí)過程中可借鑒教材中的案例分析方

法，但不要過于拘泥于教材中的案例。

2.考試中的案例分析題僅一個案例，是一個比較長的綜合性案例，針對案例有四個小

問，每間10分，共40分。與教材中的案例分析不同的是，考試中的四個小問具有一定的綜

合性，每問都可能涉及到多個章節(jié)的知識點，是對學(xué)生綜合分析能力的考察。

3.在答題過程中，一定要認(rèn)真閱讀給出的案例材料，認(rèn)真審題，緊扣知識點進(jìn)行作答。

對于有些靈活性比較強(qiáng)的提問，可以盡量從案例本身去找答案，運用自己所掌握的綜合知識

作答。

二、重要知識點：

1.重點章節(jié)：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章

2.重要知識點：營銷環(huán)境、定價策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合的深度、寬度、促銷

策略、細(xì)分變量

參考答案

一、名詞解釋

1.營銷組合就是依據(jù)目標(biāo)市場的需要對自己可以控制的各種營銷手段如產(chǎn)品質(zhì)量、包

裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)

揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。0

2.所謂市場定位，就是為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)

市場上的競爭地位，也叫競爭性定位”。

3.調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。2

4.所謂市場細(xì)分，是指按照消費需求（包括生產(chǎn)消費和生活消費）的差異性把某一產(chǎn)

品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。4

5.所謂細(xì)分依據(jù)，亦即用來細(xì)分市場的基本規(guī)范，是指那些造成消費者對某一產(chǎn)品的

需求出現(xiàn)差異的主要因素，如地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素等。4

6.細(xì)分變量或稱細(xì)分尺度，是構(gòu)成細(xì)分依據(jù)的具體要素，是用來分析消費者需求差異

程度的分析單位。4

7.所謂無差異性營銷，是指這樣一種選擇目標(biāo)市場和組織營銷活動的思路：面對細(xì)分

化的市場，企業(yè)重視各子市場之間在需求方面的共性而忽略它們的個性，不是選擇一個或若

干個子市場做為目標(biāo)市場，而是把各個子市場重新集合成一個整體市場，并將其做為自己的

目標(biāo)市場；企業(yè)向整體市場供應(yīng)單一的規(guī)范化產(chǎn)品，使用單一的營銷組合，并通過強(qiáng)有力的

促銷吸引盡可能多的購買者。4

8.所謂差異性營銷，是指這樣一種選擇目標(biāo)市場和組織營銷活動的思路：面對已經(jīng)細(xì)

分的市場，企業(yè)選擇兩個以上或多個子市場做為目標(biāo)市場；分別為每個子市場提供有針對性

的產(chǎn)品；并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場的特點，分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促

銷策略。4

9.企業(yè)在一定時期內(nèi)以一個較小的或很小的子市場無目標(biāo)市場，努力在這個細(xì)分市場

上取得較高的、甚至是占支配地位的市場占有率，而不追求在整體市場上或較大的細(xì)分市場

上占有較小的份額。5

10.重新定位指企業(yè)為改變原來產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象而進(jìn)行的新的定位，使

消費者對其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識和理解。5

11.對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位置，爭奪同樣

的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

12.成本優(yōu)勢是指企業(yè)產(chǎn)品的個別成本低于其競爭的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會

平均成本。5

13.差異化優(yōu)勢是指產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)和功能上的獨特性，從而使該產(chǎn)品具有不完全替

代性而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。5

14.市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，企業(yè)為實現(xiàn)一定的營銷目

標(biāo)而設(shè)計和制定帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的行動綱領(lǐng)和技術(shù)方案。6

15.產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費者的動態(tài)需要的市場開發(fā)活

動的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。7

16.產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。

17.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目.

18.產(chǎn)品組合的長度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品工程的數(shù)量的總和；

19.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品工程數(shù)；

20.投標(biāo)定價法是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制定

競爭報價的一種定價方法。8

21.差別定價所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成

本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。8

22.取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，

利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將價格定得很

高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。8

23.招徒定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徒吸引顧客的定價方

式。8

24.滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的

消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀

取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。8

25.分銷渠道設(shè)計是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決

策。9

26.垂直營銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由

生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。9

27.廣告表現(xiàn)策略即廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息的方式，是廣告定位、公眾心理研

究和廣告設(shè)計的有機(jī)結(jié)合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合

表現(xiàn)。10

28.所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)

系、營業(yè)推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動

互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

29.賣點（sellingpoint是企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠被消費者順利接受并

促進(jìn)消費者的購買行為的特點，其是該產(chǎn)品與眾不同之處，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)

量、價格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。10

30.營業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快地或更多地

購買某一產(chǎn)品的一種促銷方式，其具體手段中比較常見的有：贈送樣品、優(yōu)惠券、價格折扣、

有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵等等。11

31.社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動，如為公眾服務(wù)，開展

普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動。12

32.企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于企業(yè)的建立、維持、發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實的

報道。12

33.滾動預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進(jìn)

行預(yù)算編制的方法。13

34.所謂營銷控制就是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定

營銷目標(biāo)的完成。15

35.盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同顧客群和不同銷售渠道的盈

利率的過程，其目的是擴(kuò)大盈利率高的營銷活動，縮減盈利率低的營銷活動。15

二、簡答題

1.市場營銷過程包括以下五個步驟：

（1）分析市場機(jī)會。（2）選擇目標(biāo)市場（3）設(shè)計營銷戰(zhàn)略（4）策劃營銷技術(shù)方案

（5）經(jīng)管營銷活動

2.企業(yè)可以控制的營銷手段可分為四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。營銷組合也就、

是這四類營銷手段的適當(dāng)組合與搭配,它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思

想。因此，企業(yè)可以從以下四個方面出發(fā)設(shè)計市場營銷組合策略。

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是公司提供給市場的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性能、品

牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修

理和培訓(xùn)等，以便獲得競爭優(yōu)勢。

（2）價格策略。即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。營銷經(jīng)管者需要制訂并及時

調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價格應(yīng)該同它的認(rèn)知價值相稱，

否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。

（3）分銷渠道策略。指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間

商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)管者必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及

它們是如何進(jìn)行決策的；必須設(shè)法吸收和聯(lián)系各種中間商和營銷服務(wù)組織，組成分銷網(wǎng)，以

便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場；還必須對這個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)管。

（4）促銷策略。促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動，

包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種工具。經(jīng)管者需要承擔(dān)計劃、組織、指

揮、監(jiān)督的任務(wù)，如雇用、培訓(xùn)和激勵銷售人員，制定傳播與促銷計劃，開展廣告、銷售促

進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷和網(wǎng)上營銷等。

3.在進(jìn)行環(huán)境分析時，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和公司環(huán)境三個方面加以著手，主

要針對與策劃有關(guān)的工程進(jìn)行分析。

(1)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析可以明確策劃的背景、理由和目的，有助于對市場

需求做客觀的判斷。在宏觀環(huán)境方面，包括社會、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、世界整體局勢、信息化、

價值觀、生活方式、經(jīng)營理論、組織模式等方面。

(2)行業(yè)環(huán)境分析?？梢詮姆梢?guī)范、不同行業(yè)的加入、市場規(guī)模、市場占有率、價

格、進(jìn)口產(chǎn)品、技術(shù)能力、信息化等方面加以分析。

(3)公司環(huán)境分析?？删屠砟?、戰(zhàn)略、計劃、事業(yè)版圖、市場的定位、商品的服務(wù)網(wǎng)

絡(luò)、價格、銷售渠道、技術(shù)、專利、生產(chǎn)、研究開發(fā)等方面加以分析。

4.了解行業(yè)動向時，應(yīng)從以下六方面加以了解：

(1)與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動向(2)商品在不同銷售渠道的市場占有率

(3)本企業(yè)、競爭企業(yè)商品普及率和在不同地區(qū)的普及情況

(4)競爭企業(yè)與收益性(5)其他企業(yè)的技術(shù)開發(fā)動向

(6)其他企業(yè)產(chǎn)品的價格動向

5.主要有如下幾個程序：

(1)問題或機(jī)會的識別與界定(2)生成調(diào)研設(shè)計(3)選擇基本的調(diào)研方法

(4)抽樣過程(5)收集數(shù)據(jù)(6)分析數(shù)據(jù)(7)撰寫并提交報告⑻跟蹤

6.抽樣調(diào)查的具體方法可以分為隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣與非隨機(jī)抽樣三大類。

(1)隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣可分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種基本

方法。

(2)系統(tǒng)抽樣。系統(tǒng)抽樣法又稱為等距抽樣法”，它介于隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法

之間。

(3)非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣三種。

7.營銷目標(biāo)設(shè)計有如下四個步驟：

步驟一：檢討銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測銷量的能力。

檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水

準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，或銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動

更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標(biāo)的擬定，同時也有

助于了解營銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同

時爭取。

步驟二：檢討目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。銷售不是來自

現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營評估中的目標(biāo)市場及營銷計劃之后，營銷人員即可界

定目標(biāo)市場的大小以及現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小等情況。檢討銷售目標(biāo)及市場的大小后，營銷

人員即可算出營銷目標(biāo)的總數(shù)，同時也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷售目標(biāo)。

步驟三：分析問題點與機(jī)會點。檢討問題點與機(jī)會點，可以了解營銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項問

題點與機(jī)會點和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機(jī)

會。

步驟(四)：列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%

的銷售呢？還是2500萬元？此時檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場就成為很重要的工作了。

8.營銷目標(biāo)的設(shè)計原則如下：

(1)營銷目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性。假如營銷目標(biāo)制定得太高，不可能達(dá)到，

將導(dǎo)致營銷成本很高，引起利潤下滑到預(yù)期之下。而如果明顯的低估營銷目標(biāo)，將不能有效

滿足消費者需求，這就意味著在競爭中失去機(jī)遇。

(2)營銷目標(biāo)必須有具體的時間安排。營銷策劃人員必須為營銷目標(biāo)設(shè)定具體的時間，

以便為營銷工程提供一個開始和結(jié)束日期-長期銷售目標(biāo)在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來方向是很

必要的。企業(yè)因策劃中某一年的營銷目標(biāo)將會影響到未來兩三年的營銷目標(biāo)的設(shè)定。

9.細(xì)分消費者市場的主要依據(jù)有：

(1)地理因素(2)人口統(tǒng)計因素(3)心理因素(4)行為因素(5)受益因素

10.消費行為因素的具體變量主要包括消費者進(jìn)入市場的程度、購買的數(shù)量規(guī)模、品牌忠誠

度及進(jìn)入市場的時間等。

(1)按消費者進(jìn)入市場的程度，可將一種產(chǎn)品的使用者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者、

潛在購買者等不同群體。

(2)按照購買的數(shù)量規(guī)模，可將全體購買者區(qū)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶。

(3)按照品牌忠誠度，可將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者

和無品牌偏好者等群體。

(4)按消費者進(jìn)入市場的時機(jī)，可將某一產(chǎn)品的消費者區(qū)分為：早期采用者、中期采用

者、晚期采用者等。

11.通常的市場覆蓋策略主要有如下三種類別：

(1)無差異性營銷策略(2)差異性營銷策略(3)集中性營銷策略

12.差異性營銷具有很大的優(yōu)越性：

首先，這種營銷方式大大降低廠經(jīng)營風(fēng)險。由于企業(yè)同時在若干個既互相聯(lián)系又互相區(qū)

別的十市場上經(jīng)營，某一市場的失敗，不會招致整個企業(yè)陷入困境。

其次，這種營銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足，也使每個子市場的銷售潛力

得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。

再次，差異性營銷大大提高了企業(yè)的競爭能力，特別有助于阻止其他競爭對手利用市場

空檔進(jìn)入市場。

最后，如果企業(yè)能夠在幾個子市場上取得良好經(jīng)營效果、樹立幾個著名品牌，則可以大

大提高消費者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開市場。

13.產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從以下幾個方面體現(xiàn)：

(1)產(chǎn)品差異性，即企業(yè)可以提供有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。

(2)服務(wù)優(yōu)越性，即除了實際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來區(qū)別

于其他企業(yè)。

(3)人員高素質(zhì)，這種差異化優(yōu)勢是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲得競

爭優(yōu)勢。

(4)形象獨特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品塑造一個與眾不同的品牌形象，并通過個性化的廣告

宣傳深入消費者心中。

14.市場定位主要有以下幾種方式：

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或者產(chǎn)品

進(jìn)入新的市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的

目標(biāo)市場。

(2)重新定位。重新定位指企業(yè)為改變原來產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象而進(jìn)行的新

的定位，使消費者對其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識和理解。

(3)對抗定位。對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位

置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這是一種與在

市場上占支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手對著干”的定位方式。

(4)避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位指采取迂回的方式，避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。它的

優(yōu)勢在于：能夠避開與強(qiáng)有力的競爭對手直接對話；能夠迅速地進(jìn)入某一細(xì)分市場，并在該

市場站穩(wěn)腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹立起一種形象。

15.在企業(yè)面臨以下問題時，可以對產(chǎn)品重新定位：

(1)原來的定位于競爭者產(chǎn)品和品牌定位相近，不能突出產(chǎn)品的個性。

(2)產(chǎn)品原來的定位不明確，或者定位訴求于消費者對產(chǎn)品的心理認(rèn)知之間有差別。

(3)企業(yè)要使自己的產(chǎn)登上新的臺階，需要對產(chǎn)品進(jìn)行新定位。

(4)消費者偏好發(fā)生改變。

(5)目標(biāo)消費者是興趣愛好經(jīng)常變換的求新型消費者，需要不斷變化產(chǎn)品的定位迎合

其心理變化。

16.擴(kuò)大市場總需求的途徑有：

①發(fā)現(xiàn)新用戶②開辟產(chǎn)品新用途③增加使用量④提高購買頻率

17.市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾方面內(nèi)容：

(1)確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條

件進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，按照企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略思想及其戰(zhàn)略方針，制定出一定時期應(yīng)達(dá)到

的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，具體包括市場拓展目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售增長率和市場占有率目標(biāo)等。

(2)編制市場營銷戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃時實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)

略對策的展開。戰(zhàn)略對策，即為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的重要措施和手段。戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分

解為階段性目標(biāo)，并采取相應(yīng)的措施，確保取得階段性結(jié)果。

(3)進(jìn)行戰(zhàn)略技術(shù)方案的選擇。不論是戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計劃還是戰(zhàn)略對策，在其擬定

過程中，都應(yīng)有幾套備選技術(shù)方案，然后綜合各種因素，進(jìn)行對比評價，選擇最佳技術(shù)方案,

即所謂的戰(zhàn)略決策。

18.市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場總需求的途徑有：

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶(2)開辟產(chǎn)品新用途(3)增加使用量(4)提高購買頻率

19.市場挑戰(zhàn)者若要向市場領(lǐng)先者和其他競爭者挑戰(zhàn)，一般有以下幾種進(jìn)攻戰(zhàn)略可以選擇：

(1)正面進(jìn)攻。指集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不

是弱點。

(2)側(cè)翼進(jìn)攻。指集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯

攻正面，實際攻擊側(cè)面或背面。

(3)包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的

資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。

(4)迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。

(5)游擊攻擊。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目

的在于以小型的、間接性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點。

20.簡述商標(biāo)策劃的目的有：

(1)便于消費者認(rèn)牌購物貨(2)保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。

(3)標(biāo)示商品質(zhì)量。(4)便于企業(yè)的促銷活動。

21.菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為以下五個層次：

1.核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益，或者說是產(chǎn)品的功

能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。

2.產(chǎn)品有形層。即消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感

覺到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格等。

3.產(chǎn)品延伸層。是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說明書、保證、技術(shù)培訓(xùn)等

等。

4.期望產(chǎn)品層。指消費者購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。

5.潛在產(chǎn)品層。是指具有變化和改進(jìn)潛質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通有可能

合而為一。

22.新產(chǎn)品推廣策劃主要包括以下幾方面內(nèi)容：

(1)新產(chǎn)品上市時機(jī)選擇。新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時機(jī)，同時還必須考慮

新產(chǎn)品上市對老產(chǎn)品的影響。

(2)新產(chǎn)品上市地點選擇。這方面需要策劃的是究竟選擇一個地區(qū)市場上市還是選擇全

國市場上市，選擇城市市場上還是選擇農(nóng)村上市。

(3)目標(biāo)顧客的選擇。企業(yè)推出新產(chǎn)品時應(yīng)該針對最佳顧客群制定營銷技術(shù)方案，

(4)營銷策略的選擇。新產(chǎn)品推廣的營銷策略選擇主要是營銷組合要素的先后次序和投

資比例的選擇，對不同地區(qū)、不同市場和不同消費群體，應(yīng)采用不同的營銷策略，因地制宜。

23.評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有：

(1)產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；

(2)產(chǎn)品組合的長度。是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品工程的數(shù)量的總和；

(3)產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品工程數(shù)；

(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他

方面的密切相關(guān)程度。

24.產(chǎn)品定價方法主要有一下幾類：

(1)成本導(dǎo)向定價法。(2)需求導(dǎo)向定價法。(3)競爭導(dǎo)向定價法。

25.差別定價有四種形式：

(1)顧客差別定價。即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。

(2)產(chǎn)品形式差別定價。即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，

不同型號或型式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

(3)產(chǎn)品部位差別定價。即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，

即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。

(4)銷售時間差別定價。即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也

分別制定不同的價格。

26.制造商在制定渠道政策需要從以下方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠

道沖突的產(chǎn)生：

(1)制定渠道政策前，先要做充分的市場調(diào)查。

(2)以合同經(jīng)管的形式明確廠商之間的權(quán)利與義務(wù)。

(3)保持渠道政策一定的靈活性。

27.分銷渠道策劃有如下幾個步驟：

(1)設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)(2)選擇合適的渠道成員

(3)制定恰當(dāng)?shù)那勒?4)建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制

28.促銷策略包括四種基本促銷方式：

(1)廣告。廣告是一種以付費形式通過一定媒體對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式，其

具體手段種類繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)

品說明書、戶外廣告、海報招貼和傳單、郵寄廣告等等。

(2)公共關(guān)系。公共關(guān)系是以非付費方式借助大眾傳播媒體的新聞報道間接宣傳企業(yè)及

其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會或工具包括新聞發(fā)布會、

公益服務(wù)活動、經(jīng)過策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動、演講、研討等等。

(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快

地或更多地購買某一產(chǎn)品的一種促銷方式，其具體手段中比較常見的有：贈送樣品、優(yōu)惠券、

價格折扣、有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵等等。

(4)人員推銷。人員推銷是以推銷人員直接說服顧客購買產(chǎn)品為基本內(nèi)容的一種促銷方

式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會或交易會推銷、零售現(xiàn)場推銷等等。

29.在選擇工具時要考慮以下幾個因素：

(1)促銷工具的選擇必須與促銷目標(biāo)相一致(2)市場的類型(3)競爭條件和環(huán)境

(4)促銷預(yù)算(5)促銷經(jīng)管者態(tài)度的影響

30.無論是降低價格的促銷，還是增加附加值的促銷，都要牽扯到價格的折扣率問題，

確定折扣率依據(jù)以下幾點：

(1)以吸引中間商和目標(biāo)消費者注意的最低限

(2)價格與銷售量的對比情況

(3)參照同一價格檔次下其他品牌的折扣情況

(4)本次促銷活動的費用預(yù)算

31.廣告訴求策略的制定應(yīng)有針對性的分為以下幾步：

(1)提煉把握訴求點”，佝誰訴求”；

(2)形成訴求的表現(xiàn)概念，訴求什么”；

(3)決定訴求原則，如何訴求”；

(4)決定制作表現(xiàn)的具體原則，最終表述”。

32.公關(guān)策劃是企業(yè)和社會改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨特經(jīng)管活動，與其它社會關(guān)

系或活動比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：

(1)目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點，就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛?/p>

序，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦?，從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。

(2)程序性。公關(guān)策劃的程序性是保證策劃順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。沒有一定的邏輯程序，

策劃活動就容易出現(xiàn)混亂，因而很難策劃出系統(tǒng)可行的活動放案。

(3)長期性。由于企業(yè)及其社會環(huán)境的復(fù)雜性，一個良好的公共關(guān)系的建立，就需要

樹立長遠(yuǎn)觀點。

(4)互利性。每一個組織在追求自身利益的同時，必須首先滿足社會利益；在社會利

益得到滿足的同時，組織的利益也得到滿足。

33.公關(guān)策劃的原則主要有如下幾個：

(1)尊重客觀事實。(2)追求互惠互利。(3)注重形象積累。(4)重視活動時機(jī)。

34.公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃確定一般經(jīng)歷五個階段：

(1)準(zhǔn)備階段。將經(jīng)過調(diào)研得來的公關(guān)信息進(jìn)行整理、篩選、分析和研究，得出結(jié)論,

并據(jù)此確定公關(guān)活動的規(guī)模和范圍。

(2)醞釀階段。在做好充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，遵循以確定的公關(guān)目標(biāo)方向，對各種知識、

經(jīng)驗進(jìn)行加工提煉。

(3)靈感閃現(xiàn)階段。

(4)成形階段。當(dāng)策劃人員抓住了靈感，并把它加工成完整成熟、明確清晰、富有價

值的技術(shù)方案時創(chuàng)意基本才算成形。

(5)論證階段。創(chuàng)意主題基本成形后，公關(guān)策劃人員對所構(gòu)思的公關(guān)策劃技術(shù)方案進(jìn)

行科學(xué)的論證和檢驗，從而形成策劃技術(shù)方案。

35.公共關(guān)系活動實施方式是根據(jù)組