A-第3章-移動(dòng)商務(wù)模式-

第3章移動(dòng)商務(wù)模式

●了解并掌握價(jià)值鏈的概念與含義

●了解并掌握移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的含義

●了解并掌握移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的概念與含義

●掌握移動(dòng)商務(wù)主要的商業(yè)模式

●了解移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式的應(yīng)用知識(shí)目標(biāo)

●學(xué)會(huì)將移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈理論應(yīng)用于電子商務(wù)運(yùn)營

●創(chuàng)新發(fā)展移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式，進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐技能目標(biāo)3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈3.2移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式3.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式典型案例3.4移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營模式面臨的問題目錄3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈1．價(jià)值鏈的提出與概念1985年，哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出了價(jià)值鏈的概念，他將價(jià)值鏈作為分析競爭優(yōu)勢的工具，指出“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈1．價(jià)值鏈的提出與概念圖3-1波特價(jià)值鏈分析圖3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈2．價(jià)值系統(tǒng)

企業(yè)的價(jià)值鏈不是內(nèi)部封閉的，而是一個(gè)兩端開放的系統(tǒng)。企業(yè)的價(jià)值鏈分別與上游供應(yīng)商的價(jià)值鏈和下游的買方的價(jià)值鏈相聯(lián)系，從而構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，也是波特所稱的價(jià)值系統(tǒng)，如圖。3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈3．虛擬價(jià)值鏈

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，哈佛商學(xué)院的兩位教授杰佛里·雷鮑特(JeffereyF.Rayport)和約翰·斯維奧克拉(JohnJ.Sviokla)于1995年提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn)。將實(shí)物價(jià)值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價(jià)值鏈，就是企業(yè)的虛擬價(jià)值鏈。3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈3．虛擬價(jià)值鏈3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈4.移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈

目前，移動(dòng)電子商務(wù)已成為我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛的商業(yè)模式。移動(dòng)電子商務(wù)是指利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，以筆記本電腦、手機(jī)、PDA等移動(dòng)通訊設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，并進(jìn)行商品或服務(wù)交易的電子商務(wù)體系；也可理解為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供網(wǎng)絡(luò)交易增值服務(wù)的電子商務(wù)體系。當(dāng)今移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)正不斷滲透到人們生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域，并逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞健?.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈4.移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈

（1）移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈含義。移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钢苯踊蜷g接地通過移動(dòng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持以及從中獲得利潤的過程中形成價(jià)值傳遞的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈4.移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈（2）移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)成。在移動(dòng)電子商務(wù)的交易活動(dòng)中，參與交易的主要有各種服務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、移動(dòng)終端制造商、內(nèi)容提供商等，共同構(gòu)成移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈。3.1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈4.移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈（2）移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)成。

3.2移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式

1．商業(yè)模式

商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢？簡言之，飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司通過點(diǎn)擊率來賺錢；通信公司通過收話費(fèi)賺錢；超市通過平臺(tái)和倉儲(chǔ)來賺錢等等

3.2移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式

2．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP增值模式（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)定制模式（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式（4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化模式（5）移動(dòng)電子商務(wù)模式

3.2移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式

2.移動(dòng)電子商務(wù)的主要商業(yè)模式簡介（1）以運(yùn)營商為主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式。（2）以內(nèi)容/服務(wù)提供商為主的移動(dòng)電子商務(wù)模式。（3）以平臺(tái)提供商為主的移動(dòng)電子商務(wù)模式。（4）O2O移動(dòng)電子商務(wù)模式。（5）移動(dòng)社交電子商務(wù)模式。

3.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式典型案例

1．以運(yùn)營商為主的移動(dòng)電子商務(wù)模式：中國移動(dòng)MM

中國移動(dòng)的MM（MobileMarket）平臺(tái)作為我國移動(dòng)商城的典型代表，其商業(yè)模式原型是蘋果iPhone的APPStore，即通過為軟件和應(yīng)用開發(fā)方提供一個(gè)在線銷售平臺(tái)以及計(jì)費(fèi)通道，從而獲得分成收入，但其又不同于APPStore。

3.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式典型案例

1．以運(yùn)營商為主的移動(dòng)電子商務(wù)模式：中國移動(dòng)MM

中APPstore是移動(dòng)商城的代表，開創(chuàng)了軟件銷售的全新模式，中國移動(dòng)MM是移動(dòng)應(yīng)用商城的另一典型，其是國內(nèi)的第一家手機(jī)應(yīng)用商城，也是全球首家由運(yùn)營商主導(dǎo)的移動(dòng)商城，是中國移動(dòng)在3G時(shí)代搭建的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)。MM的上線提升了運(yùn)營商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，但同時(shí)，業(yè)界對(duì)這一商業(yè)模式和運(yùn)營前景提出了質(zhì)疑，業(yè)務(wù)模式模糊是外界質(zhì)疑MM的一大問題，雖然移動(dòng)將MM定位為移動(dòng)夢網(wǎng)的二次創(chuàng)業(yè)，更多的人認(rèn)為MM是APPstore在中國的漢化版，其實(shí)不然。與其他類型移動(dòng)應(yīng)用商場相比，中國移動(dòng)MM這一以運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特殊性和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

3.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式典型案例

1．以運(yùn)營商為主的移動(dòng)電子商務(wù)模式：中國移動(dòng)MM中國移動(dòng)MM運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特殊性和優(yōu)勢（1）三七分成的盈利模式（2）價(jià)值主張:為手機(jī)軟件的買賣雙方提供平臺(tái)（3）核心競爭力:用戶規(guī)模大：與Appstore依靠終端廠商不同的是MM依靠電信運(yùn)營商.

3.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式典型案例

1．以運(yùn)營商為主的移動(dòng)電子商務(wù)模式：中國移動(dòng)MM中國移動(dòng)MM運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特殊性和優(yōu)勢（1）三七分成的盈利模式（2）價(jià)值主張:為手機(jī)軟件的買賣雙方提供平臺(tái)（3）核心競爭力:用戶規(guī)模大：與Appstore依靠終端廠商不同的是MM依靠電信運(yùn)營商.

3.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式典型案例

2．O2O的移動(dòng)電子商務(wù)模式典范：攜程

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮漸起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游業(yè)動(dòng)態(tài)化、碎片化趨勢相呼應(yīng)，改變了旅行預(yù)訂模式、營銷方式和場景體驗(yàn)。在傳統(tǒng)利潤趨薄、競爭對(duì)手林立的大背景下，2013年2月21日，梁建章重返攜程，擔(dān)任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官，通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究，對(duì)攜程的移動(dòng)戰(zhàn)略以及旅行行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的判斷與分析，他首次提出了“拇指+水泥”的理論。

3.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式典型案例

2．O2O的移動(dòng)電子商務(wù)模式典范：攜程

攜程在新環(huán)境和新形勢下的變革之道（1）用移動(dòng)理念改造商業(yè)模式（2）用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)（3）用服務(wù)改變用戶體驗(yàn)

3.4移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營模式面臨的問題

1．移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定連接不暢，服務(wù)內(nèi)容不夠豐富。2．移動(dòng)終端設(shè)備屏幕格式多樣化和操作系統(tǒng)版本不統(tǒng)一，造成

移動(dòng)電子商務(wù)軟件平臺(tái)更新難度加大。3．移動(dòng)電子商務(wù)比傳統(tǒng)電腦平臺(tái)電子商務(wù)安全問題更加突出。4．我國的移動(dòng)