廣告與大眾文化講稿

《廣告與大眾文化》講稿同學們，今天我們一起來探討生活中最常見、最流行的兩種文化現(xiàn)象，這就是大眾文化和廣告。對于大眾文化現(xiàn)象和廣告現(xiàn)象，同學們可能比我了解得更多，但是給我的感覺是，能夠從學理上去認識大眾文化和廣告現(xiàn)象，同學們還有所欠缺，這也是我們今天這個課程的教學目的。另外，同學們對大眾文化和廣告的熟悉，也可以給我們彼此提供了更多的交流空間，所以也希望大家多提意見和問題，我們一塊兒探討。一、首先我們來簡單介紹以下什么是大眾文化及其產(chǎn)生的過程與原因。1、事實上的大眾文化從事實角度來說，目前我們可以從生活中列舉出一個不能窮盡的大眾文化系列，包括娛樂性的書報雜志、影視文化、流行歌曲、飲食文化、服飾文化、網(wǎng)絡文化、街頭藝術(shù)、廣告等，諸如此類，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型都無法比擬的。而且隨著社會的變化，大眾文化的形式還會不斷延伸。如書報雜志，如我們的下半身寫作的作品，美女作家，木子美、衛(wèi)慧等，報紙包括娛樂化的都市報，舉兩個例子吧，重慶時報關(guān)于高考一則報道的標題，還有如英國的太陽報，追求轟動的、刺激性的社會新聞的報道，前不久還刊登了薩達姆在監(jiān)獄中的半裸照，引起全球的跟風報道，昨天，我聽到的一個短信笑話，大意是，“有人告訴嫦娥，豬八戒去月球找嫦娥去了，嫦娥掀開窗簾一看，說，靠，原來是楊利偉”。這些都是大眾文化。影視文化中如《英雄》、《功夫》、《一半是海水一半是火焰》，清宮戲、綜藝節(jié)目、重慶電視臺的今夜不設(shè)防、美人關(guān)等，街頭的行為藝術(shù)、時裝等，舉不勝舉。事實上的大眾文化同學們很好理解，經(jīng)常有切身體會并對之趨之若鶩。前面上大眾文化課時，曾經(jīng)給同學們發(fā)過電視節(jié)目，當我在講電視大眾文化特點時候，下面不時都有說話聲，但當我放節(jié)目時，教室里鴉雀無聲，我當時才知道，我講大眾文化理論是多么的蒼白。那么大眾文化有哪些呢，但是，同學們雖然能說出這么多例子，但對大眾文化產(chǎn)生及其內(nèi)涵呢還不能清楚的說出來。任何一種事物，都有一個從現(xiàn)象到理論的升華過程，大眾文化理論也是學者們通過對大眾文化現(xiàn)象的研究，而逐步建立起來的，因此我們還要來看概念上的大眾文化，同時在認識大眾文化時，也要始終做到理論與現(xiàn)象的結(jié)合，我的講座也會體現(xiàn)出這個特點。有關(guān)大眾文化的定義很多，我們來看兩個1、大眾文化是一種產(chǎn)生于20世紀城市工業(yè)社會、消費社會的，以大眾傳播媒介為載體并且以城市大眾為對象的復制化、模式化、批量化、類像化、平面化、普及化的文化心態(tài)。2、大眾文化是一種以文化產(chǎn)業(yè)為特征，以現(xiàn)代科技傳媒為手段，以市場經(jīng)濟為導向，以市民大眾為對象的社會型、大眾化的文化形態(tài)。它具有商業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性，具有強烈的實用功利價值和娛樂消遣觀念，具有批量復制和拷貝的創(chuàng)作生活方式，具有主體參與、感觀刺激、精神快餐和文化消費都市化、市民化、泛社會化的審美追求。它是反映現(xiàn)代工業(yè)社會和市場經(jīng)濟條件下大眾日常生活、適應大眾文化品位、為大眾所接受和參與的，意義生產(chǎn)與流通的精神創(chuàng)造性活動及其成果。從這兩個概念，我們既能看出大眾文化產(chǎn)生的原因，又能得出大眾文化的特點。首先我對大眾文化產(chǎn)生的原因進行簡單解釋（電視節(jié)目貞節(jié)堂的故事為例）我們可以看出，大眾文化產(chǎn)生要幾個條件，一是工業(yè)社會，為什么呢，我們知道，工業(yè)社會之前是農(nóng)業(yè)社會，農(nóng)業(yè)社會沒有充分的物質(zhì)享受，正所謂衣食足，才知榮辱，只能滿足低層次的需要，根本考慮不到消費的文化價值，并且農(nóng)業(yè)有一整套人的行為規(guī)范，如我國有父母在，不遠行，父母之命，媒妁之言等。一些古代宗族制生活方式等。人們以血緣關(guān)系為主，受集體觀念的束縛。人們的追求就是能衣錦還鄉(xiāng)、光宗耀祖的崇高的精英式的生活等，往往忽視對個性的追求。與農(nóng)業(yè)社會比較，工業(yè)社會使人的血緣關(guān)系，親緣關(guān)系解體，人被分離，異化，大眾形成（上帝死了，理性不再解決一切問題，人們失去了傳統(tǒng)價值觀念的精神支撐，形成了相互隔絕疏遠的個人，只是以各種各樣的專業(yè)方式互相依賴，但缺乏中心統(tǒng)一的價值觀和目的。）城市化進程加快；第二個方面就是城市化，大眾文化產(chǎn)生的土壤，形成大眾社會。第三，工業(yè)社會推行市場經(jīng)濟：推動文化工業(yè)發(fā)展，形成具有商品性質(zhì)，參與市場競爭的文化產(chǎn)品經(jīng)濟的增長，經(jīng)濟增長使普通大眾有能力和閑暇時間進行文化消費，對文化的需求劇增。4、傳播技術(shù)，提供符合受眾需要的文化產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)和傳播條件市場競爭、傳媒發(fā)展，技術(shù)演變（全球成為一個地球村，打破了老死不相往來的封閉局面，經(jīng)濟全球化，這一切，為一種新興的文化工業(yè)，為把文化作為一種商品來消費，創(chuàng)造了條件。從此，一種新的流行的大眾文化誕生，風靡全球，對大眾文化的認識、批判也由此開始，有了法蘭克福學派，文化研究學派等等。這些問題我們不去多談，接下來我再回顧一下大眾文化的特征。那么，這種產(chǎn)生于上世紀初的大眾文化又具有什么樣的特征呢。商業(yè)性(消費主義)娛樂性（感官、刺激性）技術(shù)性（媒介性、復制性、模式化）后現(xiàn)代（反中心、反傳統(tǒng)，意義解構(gòu)）對于商業(yè)性，我們知道法蘭克福學派稱大眾文化是文化工業(yè)。傳統(tǒng)文化創(chuàng)作，如普希金的愛情詩創(chuàng)作，都是有原型的。而大眾文化生產(chǎn)就是機械化式的流水線作業(yè)。因此，霍克海默和阿多諾在《啟蒙的辯證法》一書中提出，他們用文化工業(yè)來取代大眾文化，認為文化工業(yè)既是對大眾文化大眾化、大眾性的根本否定，同時也揭示了大眾文化是整個社會的商品生產(chǎn)與消費體系的一部分。事實上，大眾文化正是一種制作，而不是真正的創(chuàng)造。這種活動的本質(zhì)上同物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)沒有什么兩樣，文化工業(yè)也是作為商品供人們消費的，它首先關(guān)心的是經(jīng)濟效益，即收視率、收聽率、上座率、銷售指標等。正如阿多諾所說的，它們完全墮入了商品世界里，為市場而生產(chǎn)，以市場為目標。從文化工業(yè)角度來說，工業(yè)性質(zhì)就體現(xiàn)在他的商業(yè)性和技術(shù)復制性方面，而這樣生產(chǎn)出來的文化商品必然具有，娛樂、膚淺、平面化、標準化和后現(xiàn)代等屬性。對于這些特征，很多學者進行過闡釋，今天我們不必用太多的理論去解釋，我們還是用實例來進行簡單講解。商業(yè)性可以說是大眾文化追求的終極目標，它是大眾文化的其它特征的基礎(chǔ)。大眾文化產(chǎn)品創(chuàng)造商業(yè)奇跡當屬電影《泰坦尼克號》共獲得18億美元，近段時期上映的美國片《星戰(zhàn)前傳－3》，首映便獲得1630萬美元的票房收入，在內(nèi)地首映獲2800多萬人民幣，臺灣2千多萬臺幣，900萬港幣，目前票房總收入超過3億美元，預計全球總票房超過10億美元。再以今年的超級女生為例，在不設(shè)門檻，老少、美丑均可參加的想唱就唱背后，是巨大的商業(yè)價值，且不說各賽區(qū)電視收視率提高本身的廣告價值，還有其它的邊緣產(chǎn)品和活動，讓主辦人賺得盆滿缽盈。前面所提到的太陽報刊載薩達姆的半裸像，其擴大發(fā)行和影響而獲商業(yè)利益的目的十分明星。比如超級女生，據(jù)統(tǒng)計，其賺錢效應體現(xiàn)為：大批參與者云集，也讓當?shù)爻鞘谐霈F(xiàn)一些新的商機。在海選現(xiàn)場，一個賣飲料的攤檔一天至少能賣2000多瓶飲料，復印、一次性快照、現(xiàn)場化妝等買賣也非常紅火。

帶旺小買賣的同時，“超級女聲”自己的生意也長勢良好。根據(jù)央視索福瑞對全國31座城市進行的收視調(diào)查，廣州賽區(qū)淘汰賽的收視份額最高值突破了10％，而鄭州地區(qū)“五一”期間在白天播出的海選比賽，就達到了10％，也就是說，當“超級女聲”播放時，坐在電視機前的觀眾，每100個人就有10個在收看這個節(jié)目。從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價格表單價上看，其他節(jié)目價格最高的是“快樂大本營”每15秒5萬元的隨片廣告，而“超級女聲”的廣告價格，每15秒高達7.5萬元，年度總決賽的報價更高達每15秒11.25萬，超過了中央電視臺第1套最貴的19∶45時段11萬的電視劇貼片廣告。

據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部的業(yè)務員透露，今年贊助商購買冠名權(quán)投入了2800萬，此外還投入8000萬，制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告，再加上在自己的產(chǎn)品包裝加上“超級女聲”的宣傳，總的算下來，贊助商為這個節(jié)目提供了超過1億元的資金支持?？傊?，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動、文化設(shè)施，在進入市場之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳、廣告。大眾文化產(chǎn)品的生產(chǎn)也是一個投入與產(chǎn)出的規(guī)劃與策劃問題，一切都是為了商業(yè)價值。其次，給大眾文化生產(chǎn)提供條件的就是技術(shù)的不斷更新。有人說過，大眾文化的發(fā)展與傳播技術(shù)的發(fā)展密不可分的。印刷術(shù)與報紙、雜志、書籍，電子和衛(wèi)星技術(shù)與廣播、電影、電視，以及計算機技術(shù)和網(wǎng)絡媒體等。技術(shù)的進步促使一種新媒體誕生，同時也促使一種新的大眾文化生產(chǎn)和傳播載體的誕生。法蘭克福學派把技術(shù)化看作大眾文化的一個主要特征。他們認為，沒有一系列現(xiàn)代的科技成果，也就不可能有大規(guī)模的復制、傳播文化產(chǎn)品，不可能實現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)化。大眾文化的發(fā)展是與科學技術(shù)同步的。首先，大眾文化憑借技術(shù)優(yōu)勢，使文化產(chǎn)品的復制成為可能。在大眾文化生產(chǎn)中，文化產(chǎn)品不再是個體創(chuàng)造的產(chǎn)物，而是工業(yè)化技術(shù)生產(chǎn)的結(jié)果，從策劃、投資、制作到宣傳、發(fā)行，進入實際消費，都是被當作一種不斷復制的批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而進入文化市場的。因為，只有批量生產(chǎn)，才能達到盈利的目的。因此就需要復制技術(shù)。而大眾傳播技術(shù)正好滿足了大眾文化生產(chǎn)的復制的需求。同學們可以看到，各種媒體通過復制，不斷制造著一個個時尚和流行。比如大眾化的報紙，英國太陽報，300多萬的發(fā)行，假設(shè)沒有高速的印刷設(shè)備，就不能保證發(fā)行，其大眾文化的傳播力量就很有限。比如，刀郎的歌曲，沒有光碟的制造和復制，最多也是在新疆流傳一下，而且流傳到全新疆恐怕都要很長時間。但傳播技術(shù)使他的歌曲遍及祖國大江南北。大眾文化要得不是精英文化的唯一，而是大規(guī)模的重復生產(chǎn)。流氓兔形象出現(xiàn)，馬上就會有無數(shù)個類似的文化產(chǎn)品出現(xiàn)，創(chuàng)造商業(yè)價值。同時，技術(shù)的不斷發(fā)展，成為塑造大眾的主要力量。最先我們發(fā)明技術(shù)是為己所用，但最終我們卻成了技術(shù)產(chǎn)品的奴隸。我們認為，技術(shù)的發(fā)展不僅導致了新的傳媒出現(xiàn)，提高了文化傳播的快捷性。而且技術(shù)文化的發(fā)展，使最廣大的受眾有機會和可能接觸到大眾文化，從而變成大眾文化的癡迷者。特別是電視和網(wǎng)絡，以電視為例，我們知道，電視是集聲像于一體的媒體，具有生動、直觀、超越文字障礙的特點，因而俘獲了許多大眾，并用自己饒有趣味的故事和對事理的形象圖解，讓大眾更容易感知和體會世界上發(fā)生的一切，使認識活動（包括精英文化）變得容易接收并輕松快樂。比如《水滸傳》，在沒有傳媒技術(shù)，特別是電視傳媒之前，人們的接受主要是靠讀小說，聽評書，聽故事等，接收的人和范圍很有限，但電視就用“路見不平一聲吼，該出手時就出手，風風火火闖九州”，就對其進行了詮釋。還有紅樓夢，各種歌劇，名著改編。電視用聲像符號代替了深奧的文字，消解了傳統(tǒng)文化的距離感，使一切都變得可以接受。比如我們在欣賞李白的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”時，必須通過積極的審美想象，才能有瀑布的美感的收獲，而有了電視以后，我們的想象退化，不用語言來表達，直觀的瀑布畫面就行了，什么是執(zhí)手相看淚眼，什么楊柳岸曉風殘月，如此的意境享受都讓位于電視的直觀的煽情式的圖像構(gòu)造。一切因電視的圖解而變得那樣的容易。因此，許多觀眾在影視文化欣賞中，成為了時尚的追求者和影視大眾文化的癡迷消費者。電視技術(shù)給我們制造了一個個商業(yè)神話的同時，也給我們制造了更多的“電視人”。也就是說，技術(shù)為大眾文化提供了生產(chǎn)、傳播銷售的渠道，同時又制造著消費者。家人在看軍事機密時，就不停地說這說那。再有，技術(shù)是大眾文化生產(chǎn)的主要手段，極大地推動了人類的想象力和創(chuàng)造力。技術(shù)的發(fā)展，使得新的大眾文化樣式不斷出現(xiàn)，從而保證了大眾文化發(fā)展的生命力。（如武俠電影，從《少林小子》到《英雄》，再到《功夫》等等）我們可以比較其關(guān)于武打設(shè)計，80年代到90年代初的武打講的是一招一式，而現(xiàn)在的武打場面，呼風喚雨、閃電雷鳴式的，場面的宏大、壯觀，《功夫》中周星馳如來神掌的從天而降，姿勢的瀟灑，無不體現(xiàn)出技術(shù)在大眾文化生產(chǎn)和創(chuàng)新中的作用?？梢?，新的技術(shù)所創(chuàng)造的大眾文化的生命力，正是其吸引觀眾所在。第三，在商業(yè)性和技術(shù)性的作用下，大眾文化產(chǎn)品從內(nèi)涵體現(xiàn)出一種感官刺激、娛樂、標準化，后現(xiàn)代化也就不難理解。傳統(tǒng)的精英文化追求的如（愛國主義、集體主義、民族氣節(jié)、民族精神、精英藝術(shù)：包括繪畫、古典音樂，各種審美活動，對人的終級價值和崇高理想的追求等），超越世俗化、功利化、視金錢如糞土，對聲色犬馬之事而不恥等大寫的我的追求旨趣大相徑庭。精英文化和藝術(shù)與是不能用物欲和金錢來衡量的。而大眾文化作為文化工業(yè)，追求商業(yè)價值，因此，當代大眾文化一般不以理性的、審美條件要求其受眾，而是以普通的、自娛自樂的、消遣的感官刺激來投合大眾的口味。故而，大眾文化必然是反精英式的。滯留于人的現(xiàn)實感性的維度，追求娛樂效應，滿足生理層面的簡單需求。正如有人所總結(jié)的，“大眾文化是用諸如無理性的暴力，索然寡味的煽情也即拳頭、枕頭、銀行戶頭、無厘頭等直接服務于大眾的感官愉悅。湖南臺美女天氣預報風騷惹爭議2003年06月06日08時38分20秒瀟湘晨報報道，記者４日從湖南娛樂頻道總編室獲悉，該頻道新近推出的“星氣象”不僅刪剪了一些有爭議的鏡頭，在播出時段上也考慮是否改動以盡量選擇成年觀眾。

由星姐主持的“星氣象”自播出以來，就以美女性感出鏡、背景音效煽情、臺詞曖昧挑逗的“另類播報方式”引起了觀眾的關(guān)注，一時間眾說紛紜。本報也接到了不少觀眾來電，有的表示這檔新節(jié)目新奇刺激，“比一般的天氣預報要好看”，也有觀眾認為節(jié)目編排太離譜，氣象播報包含色情成分令人無法接受，一位萬老先生甚至氣憤地直指其為“色情版《天氣預報》”。而最近幾期“星氣象”，雖然片頭確有香艷之嫌，大段類似呻吟的音效配以昏暗鏡頭，美女搖曳的身姿很容易讓人想入非非，但節(jié)目內(nèi)容卻并不像以前那么引人浮想聯(lián)翩，一些曾經(jīng)引發(fā)爭議的露骨話語也不見蹤影。

據(jù)娛樂頻道總編室有關(guān)人員介紹，“星氣象”開播以來收視率一直不錯，但現(xiàn)在確實有所改變。據(jù)介紹，該節(jié)目本身選擇的是走成人路線，以娛樂成年觀眾為主，但因其強烈的娛樂氣息，目前還是安排在“娛樂急先鋒”之后播出。根據(jù)近期的觀察和觀眾反映，“娛樂急先鋒”的收視人群以青少年為主，將性感撩人的“星氣象”安排在這檔節(jié)目之后其實并不符合當初的節(jié)目定位，所以暫時對節(jié)目有一點改動，不排除今后會調(diào)整播出時間，以回避青少年觀眾。

就在記者寫稿的同時，昨日“星氣象”正準時播出，曾極聚眼球的星姐燈下熱舞鏡頭已經(jīng)刪剪，播報天氣之外的談話內(nèi)容也只是涉及梳妝打扮，盡管還是性感吊帶裝和露背裝之類，相較過去閃出雙人床等鏡頭畢竟少了許多的暗示。周維超級女生的節(jié)目制作人說，“快樂中國超級女聲”活動，講究的首先是一種快樂感覺，希望以這種毫無門檻、大眾均可參與的音樂賽事，來張揚一種“全民快樂”的感覺。我們也可以通過新浪網(wǎng)的娛樂版的主頁來欣賞以下大眾文化的感官刺激和娛樂性。見圖片。且不說網(wǎng)頁和電視，就是在國內(nèi)的報紙上，這種追求欲望的報道也是越來越多。如關(guān)于《昆明美女宴》的報道，《查爾斯被卡米拉踹出房》等。從標準化角度看，技術(shù)使復制成為可能，也造成了大眾文化的標注化，膚淺化。超級女生紅極一時，便有了超級主持人的節(jié)目，清宮戲收視率高，便導致了各大電視臺清宮戲的泛濫等。如美國有了《百萬富翁》電視競猜節(jié)目，中國便有了《開心辭典》、《幸運52》、《超級大贏家》。臺灣有了《非常男女》的婚戀節(jié)目，大陸南北就有了十數(shù)臺同類電視節(jié)目等（《玫瑰之約》——《非常男女》；《音樂不斷》——《音樂無限》；《快樂直通車》——《時事直通車》；《邦貽茶房》——《鏘鏘三人行》）。再比如清宮戲的泛濫，從《宰相劉羅鍋》算起，先后就有了《雍正王朝》、《康熙微服私訪記》、《還珠格格》、《康熙王朝》、《鐵嘴銅牙紀曉嵐》、《天下糧倉》、《孝莊秘史》等。從更深層次看，大眾文化的娛樂性、感官刺激，追求當下性，個性化，具有反中心、反傳統(tǒng)、解構(gòu)意義的的后現(xiàn)代性特征。比如，在以往，傳統(tǒng)文化和精英文化往往回避娛樂性，在他們看來，娛樂是一種消極的心態(tài)，就如我們所說的玩物喪志。如果一個人整天追求吃喝玩樂，會被稱為紈绔子弟，而被人所不恥。而在當代社會，由于后工業(yè)社會和城市化的發(fā)展，娛樂具有天然的合理性。大眾文化不追求精神的超越，而是以輕松、快樂、狂歡的姿態(tài)贏得各個階層大眾的歡愉。它把人生圖解為一種隨遇而安的狀況，讓人去追求“糊涂的愛”、“何不游戲人間”、“瀟灑走一回”、“玩的就是心跳”、“快活如神仙”，今朝有酒今朝醉，明朝沒酒喝涼水等。假設(shè)一個年輕人不會上網(wǎng)，而是整天看傳統(tǒng)的四書五經(jīng)，人們會說他是書呆子，正所謂男人不壞，女人不愛。我原來不明白，現(xiàn)在才知道，這個壞字并不是指男的就要犯罪，干壞事，而是要看他對大眾文化的欣賞和接受，他知道的明星多少、他所謂的經(jīng)典對白的利用，他卡拉OK唱得如何，都決定了他的風度和幽默，也決定了他的愛情，你去給他打開水，洗衣服，沒門。而傳統(tǒng)的觀念則剛好相反?？梢?，從文化角度來說，大眾文化就是要把一切撕破給人看，見得人的，見不得人的，統(tǒng)統(tǒng)演示出來，講究對傳統(tǒng)文化精神顛覆的快感，并以此來追求商業(yè)利益，傳統(tǒng)的反思判斷力被愉悅所取代，傳統(tǒng)文化的永恒追求被瞬間的當下性取代，有機被無機取代，凈化被過癮取代。大眾文化蘊涵著的是，時間的中斷與空間的膨脹，意味著深度、理想、邏輯、記憶、反省、意義的時間讓位于平面、感性、印象、刺激、放縱、游戲的空間。一切都是支離破碎，沒有中心、沒有意義。比如王朔的小說，周星馳的電影，大話西游對西游記的解構(gòu)，清宮戲?qū)v史的解構(gòu)，先鋒派詩歌、第六代電影等。我們可以通過當代詩歌的一些特征來了解大眾文化的特征。80年代以后朦朧詩的誕生，中國出現(xiàn)第三代詩人，在這里，一切都翻了個個兒，詩不再是某種典雅、堂皇的圣物，英雄和平民，高貴和低賤，偉大和渺小的界限被解構(gòu)，一切都是洪水消失之后平展無垠的大地。這是一片平凡人的風景，這兒有的是潛意識的呈現(xiàn)和裸露，原欲的喧鬧與騷動，感性的開啟，情緒的漫溢，都是那般的自然、順暢、無拘無礙。你若在這個平凡的世界上留連，任何典雅和禁忌，或者諸種文化編織的羅幔，都會無聲地滑落在你的腳下，任你踐踏，然后拋棄，你只感覺生命是那么通體的澄明和自由，甚至被傳統(tǒng)視為丑的東西，如今也一古腦兒的突現(xiàn)在你的面前，被一片藝術(shù)的光芒所照亮，化為你生命的真實狀態(tài)，并與崇高構(gòu)成直接的對立。這種所謂審丑的全部價值，就在于對既有文化和崇高美的褻瀆，并試圖最終消解它，以達到生命的本真存在。在這種文化狀態(tài)下，第三代詩人詩歌就不難理解了，你比如說：即使卡爾·馬克思這位令人尊崇的偉人，在詩人的筆下，也顯得那般平凡，他叼著雪茄，用鵝毛筆寫字，字跡非常了草；他很忙，以至于滿臉的大胡子，沒時間刮掉；卡爾·馬克思還寫情詩，他沒有職業(yè)，到處流浪……（見尚仲敏《卡爾·馬克思》）在如此淡淡地不動聲色地描述中，你還能區(qū)分哪是平民和偉人嗎？在第三代詩人看來，人是什么？他不過是一個食人間煙火，有著喜怒哀樂的凡夫俗子，任何人都不能例外。下面是韓東的一首《你見過大?！罚骸澳阋娺^大海/你想象過/大海/你想象過大海/然后見到它/就是這樣/你見到了大海/并想象過它/可你不是/一個水手/就是這樣/你想象過大海/你見過大海/也許你還喜歡大海/頂多是這樣/你見過大海/你也想象過大海/你不情愿/讓海水給淹死/就是這樣/人人都這樣?！弊x完這首詩，或許你會產(chǎn)生一種“一無所獲”的困擾，只是語言的堆砌，毫無意義，然而困擾之后，只要你能逃離傳統(tǒng)的心態(tài)，稍稍轉(zhuǎn)換一下視角，就會得到這樣的啟示：一切不過如此罷了。我們還可以通過黃立行的歌詞來看這個問題。（見另一文檔）好啦，關(guān)于大眾文化的特點我們就再次介紹到這兒，作為一種文化工業(yè)，大眾文化有生產(chǎn)也有消費，我們下面對它的生產(chǎn)和消費做一個簡單介紹。一、大眾文化的生產(chǎn)大眾文化的生產(chǎn)主體

大眾文化的生產(chǎn)主體就是文化制作商與文化商人。包括演員、導演、記者、攝影師、出版商、廣告商、經(jīng)紀人、制片人等。他們在賺取商業(yè)利潤的同時，迎合了社會意識形態(tài)。（三）大眾文化的生產(chǎn)方式

法蘭克福學派把大眾文化稱為文化工業(yè)，它是一種以工業(yè)時代所特有的技術(shù)手段以及相應的商業(yè)機制參與到文化制作中的生產(chǎn)體系。大眾文化是文化工業(yè)的最終產(chǎn)品，它的生產(chǎn)有兩個特點，第一是大眾文化生產(chǎn)者要遵守市場規(guī)則，具有商業(yè)頭腦，并以不斷更新的技術(shù)為現(xiàn)實的生產(chǎn)手段，從而使文化產(chǎn)品最終具有了明確的交換價值；第二，文化工業(yè)究其根本來說還是文化創(chuàng)作，也包含一些不可能用金錢來代表的價值內(nèi)涵，建構(gòu)著大眾的文化趣味。比如，超級女生，從策劃到播出再到后期的各種附加活動，都是一個根據(jù)受眾市場需求而進行的生產(chǎn)過程，但超級女生也是一種文化現(xiàn)象，具有文化內(nèi)涵，它反映了當今人們對生活的一種追求和價值觀念，上至七八十歲的老年人，下至幾歲的小孩，反映出當今社會人們想出名，急功近利的心態(tài)和對生活的追求，同時在節(jié)目的初期，可以說是以美為丑，大眾化的選擇使很多選手的表演可以用拙劣來形容，評委極傷自尊的評語對他們都無所謂，也反映出一種后現(xiàn)代的審美心態(tài)，而背后就是商業(yè)價值的急劇提升。

二、大眾文化的文本及其特征

大眾文化文本就是指由形式和內(nèi)容構(gòu)成的大眾文化產(chǎn)品。根據(jù)法國著名符號學家羅蘭·巴特的觀點，文本可分為讀者性文本和作者性文本。讀者性文本往往讓讀者被動地、單純地閱讀，使讀者單向地、不用思考的從文本接受意義。相對于作者性文本而言，讀者性文本還是一種封閉型的文本，易讀易懂，清晰明了。而作者性文本則不斷要求讀者積極介入，像作者一樣或者和作者一起建構(gòu)文本的意義。這種文本將其意蘊結(jié)構(gòu)展現(xiàn)在讀者面前，要求讀者對文本進行再創(chuàng)造。由此可知，作者性文本一般指由文字等抽象符號構(gòu)成的，有著深刻意義和內(nèi)涵的文學作品、音樂、美術(shù)、古建筑、舞蹈等精英文化，而大眾文化則屬于羅蘭所說的讀者性文本，因為在欣賞這種文化時我們無需費神，對其消費是輕松愉悅的。比如都市化的報紙，大眾化的影視劇《功夫》、《英雄》、《加菲貓》等。那么，大眾文化這種讀者性文本又有什么特征呢，綜合起來我們認為體現(xiàn)在映像化、類像化和幻象化三個個方面。映像化，即大眾文化文本所反映的不是真正的生活，而是其替代品，是經(jīng)過模式化、抽象化和故事化的，就像我們學習的傳播學的虛擬環(huán)境理論一樣，只是鏡中的影像而已。這種抽象是經(jīng)過選擇和有目的的生產(chǎn)的，決不是如精英文化追求的典型，而是一種淺層次欲望敘事。這種映像化也即主觀現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實之間的影像現(xiàn)實，虛擬現(xiàn)實，是身外世界和腦海圖景的差異。但由于媒體的強勢傳播，人們把這種非真實的生活當成了真正的生活。比如伊拉克戰(zhàn)爭的報道中，電視報道畫面是，一位伊拉克人對著美國記者的話筒說，歡迎你，布什總統(tǒng)。這是真的嗎？這種大眾文化對生活的建構(gòu)對缺乏生活體驗和認識的青少年影響最大，比如關(guān)于電視暴力問題，研究表明，?？幢┝?、犯罪的電視的青少年遠遠高于不接觸這類媒介內(nèi)容的人。有些青少年犯罪，在談到動機時，就是覺得電視里面的相關(guān)內(nèi)容刺激，而以身試法，而且犯罪、偵破節(jié)目的表面真實性，給青少年提供了犯罪的模本，許多青少年犯罪過程和策劃非?？b密，不能不說與電視有關(guān)。此外，曾今有一位少女模仿電視上自己喜歡的角色而自殺，前不久報載，一位13歲少年模仿網(wǎng)絡游戲，從24樓跳下身亡，姿勢相當優(yōu)美，一位女孩長期上網(wǎng)，居然突然砍傷母親再自殺等。張國榮的自殺那一段關(guān)于《異度空間》中小鳥的話同學們應該記得很清楚。媒體類像，就是我們前面所指出的大眾文化文本的復制性。大眾文化文本的制作也是流水線的作業(yè)，大眾文化作品沒有唯一，只有普遍。因此，盡管各種文化文本使我們眼花繚亂，但我們說不出哪一個是原作。我們只知道什么流行歌曲、美女作家、暴力片、恐怖片、言情片、清宮戲等類型化的概念，從內(nèi)容來說，許多大眾文化作品都形成了固定模式，我在講大眾文化課時，曾給學生們看了一個關(guān)于電視劇情節(jié)的總結(jié)，很能說明問題。而這種類像化的文本制作又離不開現(xiàn)代科技和傳播技術(shù)的發(fā)展。最后，幻象是由于大眾文化文本映像和類像的特征，給消費者制造了許多日常生活中得不到滿足的幻象，達到一種自我安慰、自我滿足、自我麻醉、自我欺騙。大眾文化就是不斷的制造幻象性質(zhì)的文本，為我們造夢。而人類天生就喜歡做夢，因為夢不但是一種可貴的補償，而且是一種積極的逃避。前者如尼采所說的，“夢是白天失去的快樂與美感的補償，”后者則如艾利斯所說，“夢使人脫離道德上的自我約束，而看到自我感情生活的原形?！庇捎谖覀冊谏钪校刑嗟挠?，所有的欲望都源自于一種不足，因此我們一生中都在尋找能夠替代的客體，去填塞我們生存心中的鴻溝，但在替代中尋找替代，在比喻中尋找比喻，卻永遠也找不到我們想象中的完美。大眾文化文本制作如電影、電視就是一個個夢幻的工廠，他們采用欲望敘事方式，給人類造夢，已達到一種虛擬、幻象般的滿足。比如學生學習壓力大，喜歡輕松、自由，而網(wǎng)絡游戲就能實現(xiàn)這一點，所以對之趨之若騖。三、大眾文化的消費消費特征首先是一次性消費。在消費過程中，人們習慣把大眾文化產(chǎn)品稱為“文化快餐”，主要原因是：第一，大眾文化產(chǎn)品成為消費結(jié)構(gòu)的一部分，與其它消費品一樣，遵從商品交換和消費的原則。第二，文化產(chǎn)品本應追求終極真理和永恒魅力轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N速食主義的即時消費。一次性消費和大眾文化產(chǎn)品的文本特征有關(guān)，對于作者性的嚴肅藝術(shù)作品來說，對其消費不是廉價的、毫不費勁的，而是一項艱巨的任務，是一種嚴峻的智力和道德測驗，其接收不是愉快的、容易的、舒服的，毫無要求的娛樂?！皣烂C的精英藝術(shù)有一種迷惑人的效果，常常會給人帶來痛苦的折磨。”而大眾文化產(chǎn)品目的是安撫，它不具有嚴肅藝術(shù)那種對現(xiàn)實社會的否定性和批判性，是一種輕松愉快然而又是虛妄的幸福允諾。因此，我們消費它，也只能是一次性消費。在這種消費過程中，我們消費的對象是“影像符號和其所包含的娛樂、情感方面的膚淺的意義”。其次是癡迷性消費。由于大眾文化的感官刺激、娛樂等特性，迎合當下人們的消費心理，因此人們對各類大眾文化產(chǎn)品的消費是癡迷的。這種事例不勝枚舉。超級女生成都兩公里長的排隊報名。便是最好的例證。最后，虛擬性消費。正如前面講到的，大眾文化的一個重要功能就是為受眾提供虛擬消費。我們在愛情歌曲、言情劇中消費愛情，在卡拉OK中尋找表演的感覺，在武俠小說和電視劇中體驗身懷絕技、浪跡江湖的俠客情懷，在游戲機面前感受指揮官的運籌帷幄，在足球場享受忘我的瘋狂。我們感覺到，我們就是神話中的神仙，史詩中的英雄，童話中的精靈，傳奇中的好漢?？傊?，我們是從錯位的人生中尋求個人幸福的短暫安慰。以上我們從幾個方面概括性地介紹了大眾文化的部分認識。那么，接下來我們就來進入下一個話題，探討作為人類進入工業(yè)社會以來的一個最廣泛的現(xiàn)象之一的廣告，以及它和大眾文化的關(guān)系。在我們的生活中，廣告可以說是無孔不入，無論是城市、還是農(nóng)村，無論是高原還是平原，無論是中心還是邊陲，都逃不脫廣告的陰影。事實上，今天的廣告已經(jīng)發(fā)展到令人眼花繚亂甚至瞠目結(jié)舌的地步：傳單、直郵、戶外媒介、數(shù)字互聯(lián)媒介、特殊媒介，如影隨形。同學們就從學校走到烈士墓，就可以發(fā)現(xiàn)我們是被廣告所包圍著的，比如發(fā)燒友、老麻抄手等等，連同學們周末的舞會，都會有花樣百出的廣告，有時一個巨大的舞字讓喜歡跳舞的同學們感到了其中漢字所包含的動感。有時再加上一些描述性的語言，如在飄雪的季節(jié)，我們是舞的精靈，我當時都有一種跳舞的沖動，感覺又回到了大學時代，可見廣告的威力。。所以廣告無處不在。據(jù)說一對外國夫婦抱怨，去年圣誕節(jié)他們專程到云南去，到麗江古城，玉龍雪山去玩，為的就是躲過圣誕節(jié)到處都是的圣誕老人，圣誕樹廣告，但在云南，小旅館、小飯館他們還是撞上了圣誕老人，紅彤彤笑瞇瞇地豎在門前、貼在墻上、畫在窗上，宣布“圣誕節(jié)特別推出”。廣告風行一時，研究廣告的理論也很多，今天我們僅從大眾文化角度探討廣告的大眾文化特征。首先我們來看什么是廣告。廣告有廣義和狹義之分。非商業(yè)廣告則是商業(yè)廣告之外的一切廣告。如社會團體組織發(fā)布的公告、聲明、啟事，圍繞個人活動傳遞的廣告信息等。狹義的廣告就僅指商業(yè)廣告。其中，非商業(yè)廣告包括三類：政治廣告，為政治活動服務而發(fā)布的廣告；公益廣告，也稱公共廣告，指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動；個人廣告，為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發(fā)布的廣告。商業(yè)廣告是廣告學的主要研究對象，由于廣告的傳播目的、性質(zhì)、范圍、內(nèi)容、方式等的多樣性，商業(yè)廣告的種類也可謂五花八門、多種多樣，商業(yè)廣告按不同劃分標準也可分為不同類型。關(guān)于廣告的文化屬性，應是把握廣告與社會文化關(guān)系的根本。作為廣告，是否具有文化的觀念形態(tài)性或意識形態(tài)性呢？學者們常習慣地把文化分為三個層次：觀念文化，即哲學、道德、藝術(shù)、信仰、風俗習慣，等等；制度文化，即各種經(jīng)濟制度、政治制度和各種組織；物質(zhì)文化，即生產(chǎn)工具、物質(zhì)產(chǎn)品，包括各種建筑物、器皿等等。其中，物質(zhì)文化與制度文化是文化的表層，最深層、最核心的是觀念文化。文化的本質(zhì)特征，就在于其觀念形態(tài)性，或稱之為意識形態(tài)性。不具有觀念形態(tài)性或意識形態(tài)性的事物，并不真正具有文化的價值和意義，或者可以說并不真正屬于文化范疇。廣告之所以被視為社會文化現(xiàn)象之一，首先是因為廣告活動是一種文化行為，廣告是文化創(chuàng)造的成果、人類智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)了人類的進取精神和創(chuàng)造力，具有深深的文化烙印。其次，廣告記錄著人類歷史的偉大創(chuàng)造，是社會經(jīng)濟、文化成果的一種展示，是人類創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。最后，廣告被視為社會文化，最重要的是因為廣告內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊涵著各種知識、價值觀念，對受眾的價值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。以非營利性為特點的非商業(yè)廣告，其觀念形態(tài)或意識形態(tài)性，是勿庸置疑的。就非商業(yè)廣告的公益廣告而論，它通過呼吁公眾對某一社會性問題的關(guān)注，并用合乎公益的準則去規(guī)范公眾的言行舉止，實施或強化社會教育，策動它的受眾去執(zhí)行或支持某種為公眾認為是有益的社會事業(yè)，從而達到培養(yǎng)和促進良好社會風尚的目的。因此，公益廣告就其根本屬性而言，就是一種社會教育的強大力量，就是一種社會意識形態(tài)。問題在于：商業(yè)廣告是否也具有觀念形態(tài)或意識形態(tài)的文化特性。同學們可能會認為，商業(yè)廣告怎么會有文化，實際上從歷史到現(xiàn)在，商業(yè)廣告都體現(xiàn)出文化內(nèi)涵。舉幾個例子來說明吧。比如說電視劇《大宅門》里面的“百家老號”，難道說，它僅僅是一種推銷藥材的店鋪的廣告嗎。不，它已經(jīng)是白草廳世代對中藥研究的追求，里面蘊含著太多的人性化的東西，是種歷史文化意義的積淀，所以，有時候，為了保一塊牌子而犧牲生命都在所不惜。古代集市上各種廣告幌子，成為算命、行醫(yī)的意義指代，比如酒館高懸的酒旗，反映出當時時代的生活方式，文學家將其作為審美對象寫進詩文，如千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。這些幌子已經(jīng)不是一種純粹意義上的商業(yè)廣告了，而是一種文化符號，是一種頗具吸引力的社會文化現(xiàn)象，反映民俗。此外，我們從古代廣告的名稱可以看出其傳統(tǒng)文化精神。如我國儒家文化的仁義禮智信等。比如同仁堂、德仁堂、達仁堂、政興德等。同時，很多廣告滲透著吉祥、發(fā)達之意，如吉隆順、瑞昌祥等。比如明星廣告的問題，我國古代已經(jīng)知道用名人效應，比如文人酒足飯飽后留下詩文，店家就會將其視為最好的廣告，要是皇帝親自御批的話，那種廣告效應不言而喻?，F(xiàn)在的廣告的文化特性更是明顯，早期的商業(yè)廣告的基本機能，只在于溝通生產(chǎn)與消費的商業(yè)信息傳播，其文化屬性還不太明顯。但隨著社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)消費需要大部分得到滿足的情況下，商業(yè)廣告的宣傳策略已經(jīng)改變，刺激消費者新的需求成為廣告的目的，訴求中文化因素越來越突出，從商品的使用價值陳述到向商品的文化意義訴求的話語轉(zhuǎn)換已成趨勢。很多廣告實行文化攻心戰(zhàn)略，不僅訴說商品、服務及其品牌的使用價值，而且突出其文化價值，介紹與商品和服務相關(guān)的科學知識、生活常識，傳遞各種文化信息，傳播先進的生活理念，展示現(xiàn)代生活方式，描繪理想生活藍圖，推介國內(nèi)國際的消費時尚，以價值觀念為消費引導，利用文化的力量激發(fā)人們的購買欲望，把商品消費變成文化消費，從而達到促銷的目的。因此，當代的商業(yè)廣告已經(jīng)被賦予了太多的文化意義而成為一種亞文化形態(tài)，發(fā)揮著獨特的文化功能和作用。比如我們經(jīng)常舉例的山東《孔府宴酒》廣告，孔府家酒，叫人想家，傳遞了游子回鄉(xiāng)，家庭團圓的美好祝愿，將酒和這種美好的情結(jié)與幸福的心理感受相聯(lián)系，將傳統(tǒng)文化中的重親情這一道德取向恰當?shù)剡\用到廣告文化中，受到觀眾的一致好評。又如雕牌洗衣粉的電視廣告，一位年輕漂亮的職業(yè)女性在事業(yè)取得成功之后，回到秀美的家鄉(xiāng)看望多年未見的母親，發(fā)現(xiàn)母親的手粗糙、干燥，內(nèi)心非常心疼，于是拿出特意給母親帶來的“雕牌”洗衣粉，和母親一起洗衣服。“雕牌”洗衣粉交母女的心連得更緊了。廣告反映出兒女應該關(guān)心父母、孝敬父母的社會傳統(tǒng)文化理念，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中的家庭倫理觀念。“雕牌”洗潔精的電視廣告頗有現(xiàn)代意味。一位性格開朗、活潑可愛的小女生，在時尚音樂聲中，一邊扭動腰肢，一邊清洗盤子，還坐在桌子上用纖纖細指有節(jié)奏地磨擦盤子，發(fā)出“吱吱”聲，雙腿、肩膀隨之晃動，朝氣十足。“雕牌洗潔精，會唱歌的洗潔精”似乎讓“雕牌”洗潔精也變得時尚動感，青春有活力。在洗潔精簡單的物理使用價值之上增添了現(xiàn)代氣息，使得廣告內(nèi)容豐富，產(chǎn)品文化含量提高。房地產(chǎn)廣告，從上述例子可以看出，廣告文化和社會文化是一種相互促進的關(guān)系。社會文化決定了廣告文化的內(nèi)涵，但廣告文化的演變反過來推動社會文化的發(fā)展。今天，在全球化的時代，廣告文化體現(xiàn)出一種多元性，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的雜糅，中西的融合等。但總體呈現(xiàn)出大眾文化的特征?，F(xiàn)代廣告文化的發(fā)展也是在工業(yè)社會、城市化、媒介技術(shù)演變、市場經(jīng)濟以及城市消費大眾產(chǎn)生等五個條件下進行的，因此具有了大眾文化的所有特性，比如，廣告的大眾文化特性也可以從商業(yè)性、感官刺激、技術(shù)復制型和后現(xiàn)代性來看。首先是商業(yè)性。如果說其他的如報紙、廣播、電視大眾文化的商品性還稍微隱蔽一些，商業(yè)廣告所面對的直接就是商業(yè)利益無論廣告采取什么樣的策略，和營銷模式，其最終目的就是商品的推銷，因此廣告無不具有商業(yè)性質(zhì)?，F(xiàn)在的商業(yè)媒體，都是靠廣告收入維持運轉(zhuǎn)，從1990年到2001年，中國廣告業(yè)經(jīng)營額從25.02億元增加到794.89億元，增長31.77倍；廣告經(jīng)營單位從11123戶增加到78339戶，增長6.04倍；廣告從業(yè)人員從131970人增加到709076人，增長4.37倍。廣告已經(jīng)成為國民經(jīng)濟一個重要的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了高額的經(jīng)濟效益。再舉個簡單例子，體育明星成功了都要打廣告，大家都知道，昨天以為老師給我說，楊利偉出名后，由于特殊原因，不打廣告，但他家鄉(xiāng)的一家酒廠沒有放過他父親，請他父親做了一個酒廣告，然后說，這是楊利偉父親喝的酒。廣告的商業(yè)性是非常明顯的。這我們不用多講。接下來，由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要是商品為最大多數(shù)的受眾所認識和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性的，去迎合當代最大多數(shù)受眾的消費心理。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，追求藝術(shù)品位和審美情趣的視聽作品屬于陽春白雪，不一定會產(chǎn)生預想的傳播效果，多少有些曲高和寡，而追求新奇、刺激和短期效應的廣告作品反而更適應市場，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟效益，盡管顯得下里巴人，但是通俗有效。由于商業(yè)的原因，代表大眾文化的廣告得以廣泛流傳，而代表精英文化的廣告藝術(shù)作品卻被束之高閣。因此，無論是紙質(zhì)媒體還是電子媒體，廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R、觀念都有較強的適眾性，是普通觀眾能夠接受適應的。廣告的文案和圖案一般都很簡潔，比如海爾，真誠到永遠，美好火腿腸好吃，飯也得吃啊，廣告文化從總體上體現(xiàn)出無深度的特點。是一種典型的讀者型文本。如果說廣告文化的無深度特點，通俗化無可厚非，但對其過度追求就可能從通俗到媚俗，在商業(yè)利益的刺激下，廣告的虛假、矯情和低俗、欲望寫真正呈蔓延之勢。反映出廣告大眾文化的負面影響。有學者總結(jié)了今天的廣告文化的八種垃圾現(xiàn)象，其中包括聳人聽聞類，例如有個治療女性病噴劑的廣告，其通欄大黑體字為《基因拯救全世界女人》?！叭澜缗恕痹趺戳耍侩y道她們遭遇什么曠世之劫？你那產(chǎn)品是何靈藥仙丹？竟有“拯救全世界女人”的神奇之效。近來風頭正勁的某洗血廣告也聲稱“解救全國１．２億高血壓患者”，大力慫恿人們隨意去洗血。倘非萬不得已，根本不宜鼓吹和誘導人們?nèi)ポ斞囱?。否則染上肝炎、艾滋病之類的怎么辦？“瘋”行全國類。是將“瘋”字當做關(guān)鍵詞頻頻用于廣告，力圖渲染出子虛烏有的熱銷情景以欺騙輿論、誤導消費者。諸如《腸清茶瘋行全國》，《給腸子洗澡蘭州人也瘋狂》，《為何女性“瘋搶”腸清茶？》，《“瘋狂”胖友狂熱追捧》，《蘭州家長瘋狂搶寶》等廣告標題。某女人用品廣告更有高招，在《全世界女人瘋狂搶購》的標題下是：法國女人瘋狂了、德國女人瘋狂了……直到韓國女人瘋狂了。似乎除了“瘋”字再無別的可表達廣告主旨。結(jié)果自然是相關(guān)報紙也跟著“發(fā)瘋”，廣告版每天都少不了黑體大“瘋”字，讓讀者為之側(cè)目和不屑。玩弄“風月”類。近幾年廣告中出現(xiàn)打擦邊球“沾黃染色”現(xiàn)象，使得一些低俗不堪的廣告語污染社會風氣。這種廣告我們感受更深，它體現(xiàn)的是一種姿本主義，一種泛色情化的美女經(jīng)濟，一種眼球經(jīng)濟，身體、美麗、色情被利用，來獲取交換價值和經(jīng)濟效益。這種煽情、感官刺激和欲望的誘導的大眾文化訴求在廣告文化產(chǎn)品中隨處可見。它符合廣告創(chuàng)意中的3B法則，即（Beauty）、(Baby)、(Beast)，指美女、寶寶、動物。其中美女是最主要的部分。這種例子同學們也學知道得不少，我們看以下例子：（同學們，一下例子可能有些不妥，但是事實，我們這兒絕不是渲染黃色的東西，是由于講座需要，請大家理解。）某廣場廣告燈箱赫然昭示：比如戶外廣告，你想“包”我嗎（長春市）？旁還配有一美女。某立交橋附近燈箱廣告詞是“想占有我嗎？！那就上吧”（福州市）。售房廣告詞“你有‘二房’嗎？”，還有白酒也以“二房”命名，廣告上是舊式裝扮的婦女形象和“綿綿二房，回味悠長”的廣告語。更有甚者，連菜譜上菜肴都有廣告名叫“老娘白又嫩”。在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡，這種以性感女人，包括性感男人為主要組成部分，加上具有挑逗性、刺激性的廣告詞的廣告案例也很多，比如報紙，特別是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的圖片特別多，這在重慶時報幾乎每天都有，再如勁浪牌電視廣告，先是一位表情慵懶、衣著性感的西洋美女依偎在床上，挑逗地對觀眾說，我覺得還不夠耶，再是一位英俊的西方男士一邊發(fā)動摩托車一邊說，我希望我更有力，然后是一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊的一男士說，更有勁，我會更喜歡，最后，勁浪牌口香糖突然出現(xiàn)，畫外音是，讓你感覺就像一浪接一浪。寶潔公司的一個護舒寶護墊flash網(wǎng)絡廣告，包括四個部分，首先，一個身著黑衣的英俊動畫男人出場了，其頭頂上方還出現(xiàn)了一行字“點擊我，你可以找到你向往已久的東西哦，”點了以后，男人把上衣脫了下來，見書104-107頁。令人匪夷所思的是“擦邊球”廣告“泡泡漂漂晾起來”，至今還在央視上喧嘩。針對廣告的這種大眾文化特性，我們還可以來欣賞幾個圖片（見圖片案例）。由此可見，廣告中的俊男美女，書刊雜志的封面、商品廣告乃至掛歷上的美女圖片，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設(shè)計，正所謂風月無邊，春色處處，無一不是迎合當代大眾低級的審美趣味。再加上以張百芝、鞏俐、章子怡等明星美女的神秘效應，廣告要的就是眼球，要的就是注意力的目的怎么會達不到。此外，還有恐怖威脅類，如某醫(yī)院的廣告詞：清除腦內(nèi)“定時炸彈”。某廣告的標題是《婦科炎癥真可怕》，并進一步恐嚇說“５０％女性生殖系統(tǒng)癌變來于此”。某廣告曰：警惕口腔潰瘍惡變?yōu)榘兹喜　Ｈ羰切睦沓惺芰Σ畹?，只怕要被這“癌變”“惡變”的廣告業(yè)嚇個半死。其他如信口雌黃類，直露土俗類，亂炒概念類等。由于時間關(guān)系我們就不一一介紹了。下面我們來看一下廣告文化的技術(shù)復制性。和其他大眾文化產(chǎn)品一樣廣告的技術(shù)復制型也體現(xiàn)在三個方面，。一是技術(shù)是廣告復制傳播的條件，沒有媒介技術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯呛苄〉摹Ｆ浯?，傳播技術(shù)賦予廣告流行的生命力。特別是電視廣告，簡直就是一個個讓人動情的故事，成為一部袖珍電影，誘導人們?nèi)ハM。（見視頻播放廣告）最后，廣告的技術(shù)復制也使廣告成為標準化的文化產(chǎn)品，沒有深度，沒有唯一，有的只是技術(shù)的模仿，體現(xiàn)出類型化的特征。比如，學者們在總結(jié)言情式廣告式，認為中國的的言情式廣告可以分為四類，包括懷舊式、感人親情式，溫馨家庭式、歡樂式，無不體現(xiàn)出技術(shù)復制的模式化特征。有專家對電視的女性角色進行總結(jié)，得出電視廣告的女性刻板印象有三種：“美的角色”。眾多化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、香皂產(chǎn)品等廣告所推銷的產(chǎn)品幾乎全部運用美女形象，并向受眾暗示：“作為女性，其價值就在于美麗、年輕。媒介影響下，女性形象被模式化了：性感、被動。實質(zhì)上強化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板印象。

（2）“賢妻良母”。在電視廣告中還有一類被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象。“汰漬”洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強效洗滌功能：金龍魚色拉油廣告中安排廚房中出現(xiàn)一個漂亮的主婦為代言人；“太太”牌抽油煙機“沒有油煙味，只有女人味”。這暗示著女性在家里自然或理當是家務料理者的刻板印象。

（3）性工具或商品。廣告有時利用女性的身體作為商業(yè)促銷手段。一則內(nèi)衣廣告中，當紅影星為展示內(nèi)衣效果，非常曖昧的用雙手在身上凹凸部位慢慢撫摩以昭示收身效果，非常具有性傾向。這種帶有性暗示的廣告在強化女性的行為特征的同時，嚴重削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。

下面我再來談談后現(xiàn)代性。關(guān)于廣告文化的后現(xiàn)代性，前面關(guān)于廣告文化特點的敘述應該說都是其后現(xiàn)代性的體現(xiàn)，下面我們再從理論上稍作闡釋。廣告的后現(xiàn)代主義性狀，與前面講的詩歌的后現(xiàn)代性一樣，廣告也是一種符號的拼貼復制與能指的狂歡，拼貼、雜交、并置、戲仿與復制正是廣告的碎片化符號存在的基本方式。20世紀九十年代西方的后語境及其影像被稱為“漂浮不定的能指”，正如弗·杰姆遜所言：“能指與所指的一切關(guān)系，比喻性的或轉(zhuǎn)喻性的都消失了，而且表意鏈（能指與所指）完全崩潰了，留下的只是一連串的能指?！雹儆跋癯蔀橐环N奪目的時髦的光影組成的符碼，按照商業(yè)藝術(shù)的邏輯隨意編排。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，廣告中的信息成分正在變少，文本更多地依賴于感性訴求。②廣告人從事的是一種象征性符號生產(chǎn)，往往以刻意理想化或簡單的背景，表現(xiàn)化的用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實感，從而突現(xiàn)商品。意義嫁接與符碼置換成為廣告的主要言說手段。廣告文本在一連串“漂浮不定的”能指泡沫中寄托著人們各種各樣最深層的夢想和追求：永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格調(diào)的生活、成功的感覺……各種名牌產(chǎn)品中的象征意義與符號價值往往超過了物的使用價值。“好事自然來”的美酒，和愛情一起“恒久遠永流傳”的鉆石，“為您締造完美肌膚”的化妝品，還有“盡顯迷人風采”的高檔時裝……廣告包含了各種虛幻的承諾，以形象作為中介，為人們最深層的欲望找到了依托和歸宿，并將之置換到無窮盡的消費行為中去。藝術(shù)的自律性轉(zhuǎn)化為商業(yè)的他律性，文本創(chuàng)作成為在淺表層的能指與符號的玩弄和轉(zhuǎn)換，藝術(shù)與溫情的表象下潛藏的商業(yè)邏輯成為碎片拼貼的編碼規(guī)則。正如大衛(wèi)·奧格威所說：“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售——不是娛樂大眾，也不是運用你的原始創(chuàng)力或美學天賦使人們留下深刻的印象?！迸e例，比如，喝三鹿奶粉，成小博士，總統(tǒng)用的是派克筆，一則冰箱廣告，畫面是一位男士介紹自己心愛的冰箱，你要幾度就幾度，接下來就是魔術(shù)般的驚喜，一個嫵媚動人的女人從冰箱里走出，徑直來到這位男人面前。這些符號之間有什么邏輯的聯(lián)系，有什么中心的意義，廣告體現(xiàn)的是符號的拼湊，反映的是膚淺的欲望。（舉播放廣告的例子）。二、深度模式的削平與廣告的欲望碎片后現(xiàn)代主義是對傳統(tǒng)理性的徹底反叛。它認為過度理性的沉重枷鎖壓抑了人的非理性的一面，造成了人的片面性和單向度。后語境解構(gòu)了崇高與邏各斯，削平了現(xiàn)象與本質(zhì)、能指與所指、表層與深層的二元對立的深度模式。現(xiàn)代社會，這種創(chuàng)造欲望的廣告文化商品猶如潮水般地彌漫了社會生活的各個角落，甚至有人說“我們每天呼吸著氧氣、氮氣和廣告”，以此形容廣告的無所不在。注重現(xiàn)世、宣傳占有的消費文化內(nèi)核注定廣告為我們營造了一種追求欲望、拒絕意義的文化語境與視覺汪洋。資訊與傳媒對感官的無限制的刺激，對深度意義的拒斥，對消費文化的過度宣揚，必然導致意義的失落。信息的超負荷傳播造成了人們對信息價值的不加反思，感覺取代了理性成為價值意義的向?qū)?。在商業(yè)邏輯的操縱下，廣告文本的意義退居其次，從性感妖艷的身體展示到調(diào)侃戲謔的游戲式表述，其審美維度不再追求深度解釋，而轉(zhuǎn)向了感覺體驗。在以編碼規(guī)則為中心的信息中，所指被取消了，能指變成了自身的所指，能指與所指二元對立的中心與邊緣的從屬關(guān)系被剛好顛倒過來，以所指為中心的信息變成能指為中心的信息，文本成為能指的反復敘事。意義、本質(zhì)、中心、終極價值的“宏大敘事”在徒具強烈視覺沖擊力的形象空殼的浪潮中消解得無影無蹤?，F(xiàn)代世界本無意義，喪失了信念的后現(xiàn)代人失卻了深度而專注意表面。對精神理性的深度關(guān)注讓位于對感性肉身追隨，精神維度消逝了，本能成為一切。而越是在本真欲望與個體靈性被復制趨同的觀念和行為模式束縛的時代，人們越是頌揚欲望的自由，迷惘地追逐身體的解放。后現(xiàn)代人的行為方式正如耐克的廣告語“JUSTDOIT”，拒絕思考與言說，盲目、感性而又率性。對邏各斯中心主義的解構(gòu)，使得世界喪失了中心輻射般的意義，于是“沒有什么（意義）不可能”（阿迪達斯廣告語）。在廣告世界里，深度模式被削平的另一個表現(xiàn)是歷史感的喪失。廣告通過對傳統(tǒng)文化的曲解，控制了社會話語的再生方式，形成機械復制時代的重要景觀。在廣告中，高雅藝術(shù)的經(jīng)典藝術(shù)形象走下了精英殿堂，直接被挪用為商業(yè)藝術(shù)符號，將精英階層的高格調(diào)藝術(shù)品質(zhì)轉(zhuǎn)注入商品之中，為受眾提供一種文化身份與社會地位的虛幻承諾，使物的消費變成感覺的消費，變成生活方式與生活態(tài)度的消費。今天，對于為燃氣灶廣告做背景音樂的《藍色多瑙河》，為豐胸美體做廣告的蒙娜麗莎，我們已經(jīng)司空見慣，習以為常了。傳統(tǒng)文化經(jīng)典被揉成碎片，曲解變形，按照以銷售理念和商業(yè)邏輯為主導的廣告訴求重新編排。成語被改頭換面，成為廣告語，造成了與傳統(tǒng)文化隔絕而又為變異的文化經(jīng)典包圍的新一代。（圖片范例）相反，已經(jīng)流行起來的程式化的廣告語卻將人團團圍住，如“將××進行到底”，“沒有最好只有更好”“一旦擁有別無所求”“味道好極了”等等俯拾皆是，你正要張口，早有這些流行語替你表達。如福柯所言，不是人在說語言，而是語言在說人。比如作為后現(xiàn)代電影代表的《大話西游》風行全國后，廣告也沒有忘了后現(xiàn)代一把，出現(xiàn)了三個廣告版的大話西游。旭日升集團的高興就好的飲料廣告中，唐僧的一句“想喝你就說嘛，凸現(xiàn)了大話西游式的風格。”在步步高復讀機廣告中，唐僧因為有了復讀機作翻譯而高唱家喻戶曉的英文歌曲“Onlyyou”還有孫悟空做伴舞。在娃哈哈茶飲料廣告中，周星馳演繹了與茶飲料的愛情故事，那段經(jīng)典的內(nèi)心獨白有了更為經(jīng)典的茶飲料版本，“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈茶飲料擺在我面前，可是我”。傳統(tǒng)文化深度模式被解構(gòu)，代之以無深度的、無意義的文化訴求。三、解構(gòu)與霸權(quán)的二律背反現(xiàn)代廣告似乎刻意描繪了一種以消費為核心、宣揚身體、游戲人生、平等消費與多元文化共享的價值取向和生活模式。張揚狂歡與釋放欲望，必然會在后現(xiàn)代文本中出現(xiàn)顛覆原有權(quán)威、偶像、規(guī)則與理念的趨勢。今天的廣告商們面對的是一個最為破碎的群體。種族、職業(yè)、性別與經(jīng)歷的差異使得消費者的購買選擇千差萬別，使得大眾普遍追求個性化、差異化。“我的地盤我做主”（動感地帶）、“我選擇我喜歡”（安踏）、“不走尋常路”（美特斯邦威）、“白里透紅與眾不同”(雅倩)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個體現(xiàn)個性化、差異化、解構(gòu)傳統(tǒng)、反叛權(quán)威的、破碎與零散的主體?！皞€性化消費”成為極具號召力的口號，人們在消費活動中找到并肯定了自己的個性，使自身的主體地位得以確認，并隱含了對人生模式單一化的反抗和對主體存在的維護。宣揚價值與理性，榮耀與使命的絕對主體消散了。但消費主義與時尚潮流成為新的魅影。在平等消費的旗幟下，廣告抹殺了現(xiàn)實中權(quán)力的一切不平等。在麥當勞的廣告中，西裝革履的白領(lǐng)與衣著樸素的平民、服飾前衛(wèi)的兒子與衣裝傳統(tǒng)的老爸其樂融融地共享薯片與炸雞腿，一派消費的狂歡。通過符號與神話，廣告曲折的表達了意識形態(tài)的訴求，掩蓋了不同階級、不同種族、不同信仰的差別，鼓吹階層平等和文化的多元與共享，使受眾陷入對消費的頂禮膜拜之中。萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國主義與第三世界的消費文化意識形態(tài)》中認為，資本主義現(xiàn)代化所需要的價值系統(tǒng)就是消費主義的文化意識形態(tài)。媒介文化在這種消費浪潮中扮演了“人間指南”的意識形態(tài)角色。⑨在消費主義浪潮的包圍中，購買表面上是自由和自律的，實際上卻是不自覺地屈從和從屬的。人在這種消費意識形態(tài)中被表征、被塑造，意識形態(tài)隱含著權(quán)力，是一種權(quán)力話語。它對身處其中的人們形成規(guī)范和壓抑，并往往內(nèi)化為主體的意識，將非真實視為真實，將鏡像當作本質(zhì)。人們并不認為被刺激和培養(yǎng)出來的欲望是被強加的虛幻的欲望，而把它當成是自發(fā)的，這就是廣告“溫和的暴力”。消費的平等與自由不但掩蓋了人們政治、經(jīng)濟、社會地位的不平等，并且這種不平等依然存在還將越來越加劇。以廣告中的性別權(quán)力關(guān)系為例，廣告中的女性形象經(jīng)常被嚴重物化，男性則往往充當了權(quán)威和鑒賞者的角色，有人認為廣告=女性+商品，甚至有些廣告把美女等同于商品、洋房、汽車，使之成為成功男人的標志。廣告中的女性形象反射出隱藏于其后的男性霸權(quán)。主流話語被解構(gòu)成為無意義的碎片，有如落葉在價值虛無的深谷里飄蕩。接下來我們看廣告的大眾文化生產(chǎn)屬性，這個很好理解，廣告的生產(chǎn)要遵循市場規(guī)則，同時，廣告必須有文化內(nèi)涵，體現(xiàn)一種觀念、價值，廣告創(chuàng)意必須追求文化訴求。這在前面我們已經(jīng)講過，此處不多講。關(guān)于廣告文本的大眾文化屬性，同樣體現(xiàn)在三個方面，映像性、類像性和幻象化。這些大眾文化特點在廣告文本里體現(xiàn)的淋漓盡致。比如映像性，廣告反映的不是真實生活，而是對真實生活的替代品，是經(jīng)過模式化、抽象化和故事化的鏡中映像。它和幻象化緊密相關(guān)。廣告通過映像性的制作，就是為受眾營造一個虛幻的夢想，使受眾在虛擬的消費中，覺得只有購買這一產(chǎn)品，才能實現(xiàn)諸如個性、健康、時尚、酷的夢想，才具有了那種虛幻的身份和地位?！皬V告不是一般的信息發(fā)布。有位著名的廣告人曾說，廣告就是把消費者的夢想打個包重新再賣給消費者，這是一個關(guān)于廣告映像化合幻象化的形象比喻。有人總結(jié)出一個公式：快樂的享受=消費欲望+廣