品牌策略案例

品牌戰(zhàn)略案例集錦2021/6/27香蜜湖一號………品牌戰(zhàn)略思考中信紅樹灣………品牌戰(zhàn)略總結星河丹堤………..品牌提升策略總結泰華地產(chǎn)三項目…品牌聯(lián)動戰(zhàn)略研究珠海格力御楓美筑項目…………品牌戰(zhàn)略思考2香蜜湖一號

品牌戰(zhàn)略思考2021/6/27品牌的思考中海品牌之路01988年開始房地產(chǎn)開發(fā)2001年 中海陽光棕櫚園132002年 深圳灣畔、142003年陽光棕櫚園三期152004年 中海日輝臺、中海怡美山莊162005中海月朗苑、、香蜜湖一號……17122000年怡翠山莊二期111999年中海華庭、中海怡翠山莊101998年中海麗苑4規(guī)?；a(chǎn)后的中海地產(chǎn)，需要更新“中海模式”，升華品牌，實施品牌滾動品牌階段基本特征適用前提相關案例初級階段“量大就是美“開發(fā)商具有極強的土地獲取能力順馳中級階段社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應先天性的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢招商、華僑城、萬科在坂田高級階段1產(chǎn)品系列化有規(guī)模化擴張的戰(zhàn)略需要萬科產(chǎn)品系列高級階段2客戶的主導性龐大的客戶基礎或客戶專營的能力新鴻基、萬客會地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段中海版圖怡美山莊日輝臺、月朗苑香蜜湖一號5品牌實踐中海地產(chǎn)的品牌實踐：1、著書立說：可以是一份訪談錄；一本微型小說集；一個網(wǎng)絡評論的集合；一疊經(jīng)濟學家、意見領袖們具有理論高度的專業(yè)成果；書名《使命?創(chuàng)作大地》2、舉辦品牌開發(fā)經(jīng)驗論壇，與全國豪宅專家研討真正豪宅標準；世聯(lián)觀點6品牌實踐“中海在本項目的建筑實踐和營銷實踐，將在未來5年的時間里，深刻地影響深圳的地產(chǎn)走向”項目理想7中信紅樹灣

品牌戰(zhàn)略總結2021/6/27C策略分析及檢驗第一展示第一口碑第一財務安排

策略檢驗品牌策略具體舉措：

1、形象展示——占領焦點位置：深南路上海賓館廣告牌、機場廣告牌、梅觀高速廣告牌，地塊對沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌；

9C策略分析及檢驗第一展示第一口碑第一財務安排

策略檢驗品牌策略具體舉措：

2、硬件展示——精確選擇展示點

A30*30米通透大玻璃體的售樓處，濃縮項目產(chǎn)品的主要賣點，倡導體驗，兼具銷售和藝術展示的功能；

B首批選擇最亮點的戶型、聘請著名樣板房設計公司進行設計裝修，充分體現(xiàn)項目賣點，提升客戶預期；

C高標準要求看樓通道、清水房、工程材料展示房，充分體現(xiàn)項目工程質(zhì)量。嚴格監(jiān)控每個展示節(jié)點在公開展示前，采用《工作檢查日志》的形式，每天對工程實施的質(zhì)量和進度進行跟蹤檢查，出現(xiàn)任何問題及時提出并督促整改，保證展示的質(zhì)量，增加客戶對項目及發(fā)展商實力的信心，建立持續(xù)的影響力。10C策略分析及檢驗

策略檢驗品牌策略具體舉措

3、軟件展示——細節(jié)展示服務品質(zhì)比如在看樓現(xiàn)場處處可見的安全溫馨提示牌，所設置的擦鞋機、冰凍濕紙巾、安全帽的護罩、太陽傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來物管的服務細節(jié)及品質(zhì)。第一展示第一口碑第一財務安排11C策略分析及檢驗

策略檢驗品牌策略第一展示第一口碑第一財務安排媒體配合線上線下媒介內(nèi)容媒介內(nèi)容報紙以階段的推廣主題為主，形式：硬廣、軟文、通欄配合圍墻項目名+推廣語+主要賣點廣告牌階段推廣語+信息釋放地塊廣告牌信息釋放，如公開選房、樣板房民示中等，但有一面作為形象廣告航空雜志以階段性的形象廣告為主，推廣發(fā)展商的品牌針對性直郵配合節(jié)點信息，如新樣板房開放等，主要以介紹項目賣點為主電視以主題廣告為主看樓通道項目主要賣點展會展示項目整體的形象，推廣發(fā)展商品牌，擴大影響力條幅項目名+電話————燈光字項目名+電話————短信信息釋放+客戶的日常維護————網(wǎng)絡信息釋放線上與線下的有效結合，線上始終保持項目高形象，不陷入產(chǎn)品細節(jié)，線下詳細闡述項目核心賣點12C策略分析及檢驗

策略檢驗品牌策略第一展示第一口碑第一財務安排具體舉措

1、設置全國接待站，占領一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開設接待站，建立全國范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊；

2、售樓處設立客戶服務助理，專門負責接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。

13C策略分析及檢驗

策略檢驗品牌策略品牌策略第一展示第一口碑第一財務安排專業(yè)化的操作流程具體舉措

1、引入世聯(lián)按揭部，專業(yè)化操作電腦算價、簽約流程，創(chuàng)新的模式，建立項目的第一專業(yè)服務形象，給予客戶專業(yè)的高品質(zhì)售前售后服務，樹立了良好的口碑；

2、開通國際卡的刷卡功能，展示了發(fā)展商的實力；

3、價格策略心理戰(zhàn)，前期高調(diào)宣傳，對外宣稱均價10000元/㎡，入市采用9000元/㎡實收均價，實現(xiàn)火爆銷售；

4、分批推售，確保價格不斷攀升，同時不斷對房號進行盤點銷控，不同階段銷售人員集中攻破特定的房號。

14C策略分析及檢驗

策略檢驗品牌策略渠道報紙雜志路牌電視展會活動地塊廣告牌網(wǎng)絡直郵短信銷售性價比品牌影響對于本項目來說，地塊廣告牌、短信直郵、活動營銷、網(wǎng)絡是銷售性價比最高的推廣渠道；而路牌、報紙雜志、電視、展會是具有品牌價值的推廣渠道。實現(xiàn)效果15C策略分析及檢驗

策略檢驗品牌策略實現(xiàn)效果項目自2004年10月30日開始銷售到2005年10月2日實現(xiàn)100％銷售，共計調(diào)整價格15次，價格不斷攀升，項目以9000元/㎡的實收均價入市，最終實現(xiàn)均價9336.26元/㎡（不含6套樣板房），比原9200元/㎡目標高出136元。時間可售單位銷售單位銷售率銷售面積銷售總價實收均價截止2004.12.3157045980.9％81658.447548850869244.42截止2005.10.2570570100％1028149666481749401.91不含6套樣板房570564－101559.129481826979336.2616星河丹堤

品牌提升策略版權聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2006-05-172021/6/27高層區(qū)營銷策略總綱——品牌提升

外部知名品牌嫁接內(nèi)部企業(yè)品牌合作發(fā)展商企業(yè)品牌提升18高層區(qū)營銷策略總綱——品牌提升（一）星河集團外部品牌嫁接：二期客戶量較大，資本積累略低于一期，因此對生活配套需求更高；星河丹堤與餐飲品牌（如丹桂軒、海港系餐飲品牌）：建議從項目儲客期開始，確定高檔餐飲品牌合作事宜，可供銷售現(xiàn)場宣傳；星河丹堤與超市品牌（如百家、沃爾瑪）：建議從盡快確定2期超市品牌，可供銷售現(xiàn)場宣傳；星河丹堤與其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致藥店、品牌花店、世聯(lián)頂級豪宅租售專門店等等）：建議盡可能將2期配套的其他商業(yè)品牌都盡快確定，樹立商業(yè)齊全，且強強聯(lián)手的服務標準；19高層區(qū)營銷策略總綱——品牌提升（二）星河集團外部其他品牌嫁接：為配合營銷宣傳，還需設置如下品牌嫁接動作，以滿足客戶精神需求；星河丹堤與汽車4S店：擺放本項目樓書與易拉寶，執(zhí)樓書上的條碼編號可優(yōu)先參觀樣板房及預約洽談服務；星河丹堤與品牌雜志：相應的廣告投放，業(yè)主可獲贈1年的免費贈閱服務；品牌服飾時裝秀、其他奢侈品品牌：將購買星河丹堤的行為等同為一種品牌商品的購買行為，值得炫耀和珍藏；星河丹堤與手機品牌：與丹堤產(chǎn)品發(fā)布會聯(lián)合進行新品發(fā)布，并可專門提供1500部印有丹堤LOGO的專有外殼設計，體現(xiàn)本項目業(yè)主的身份和地位）20高層區(qū)營銷策略總綱——品牌提升（三）星河物管品牌升華：物管品牌的提升，從品牌包裝開始；英式管家服務升級（讓客戶了解）：

1.派人前往品牌物管公司學習（在香港的英式物管掛名機構進行骨干培訓）；

2.在國外先進管理機構進行考察訪問；具體實現(xiàn)（讓客戶認同）：制作物業(yè)管理服務宣傳手冊（類似于香蜜湖1號的“深藍”一書），讓客戶覺得高品質(zhì)管理真正能用到實處；21高層區(qū)營銷策略總綱——品牌提升（四）星河物管品牌升華：品牌價值落到實處，真正體現(xiàn)星級服務水準；物管服務內(nèi)容的全面升級（變被動服務為主動，成為社區(qū)活動的組織者與管理者，體現(xiàn)“形象尊貴化”及“服務個性化”特點）

1.針對家人中不同的年齡階層進行分類服務：男主人（社區(qū)商業(yè)聯(lián)系平臺、高爾夫、臺球協(xié)會活動組織）女主人（主婦沙龍：禮儀烹飪、國標舞學習等）老人（提供老人養(yǎng)身講座、社區(qū)醫(yī)務人員提供定期上門體檢服務、太極拳培訓等）小孩（提供拉丁舞、鋼琴興趣班培訓，提供專人接送服務等）

2.針對家人的集體服務：提供最新旅游咨詢及預訂服務，提供自架游組織活動，生日宴會籌備服務、與家政公司對接提供星級服務人員上門挑選……22高層區(qū)營銷策略總綱——品牌提升（五）星河集團內(nèi)部品牌嫁接：附屬優(yōu)惠，體現(xiàn)星河集團實力，對開發(fā)商有信心；星河丹堤與COCOPARK的資源整合方式1：凡成功購買星河丹堤2期客戶可獲COCOPARK貴賓卡一張，享受全場新品**折優(yōu)惠；方式2：凡參與2期積分的星河會積分卡客戶可憑積分兌換相應的COCOPARK消費券（如07年1月5日迎新晚宴所操作方式）到COCOPARK進行正常消費；星河丹堤與星河麗茲卡爾頓酒店的資源整合方式1：2期業(yè)主可享受連續(xù)三年每年1晚的麗茲卡爾頓酒店免費住宿（標準為2000元/晚）方式2：2期業(yè)主可享受星河麗茲卡爾頓酒店專線訂房及打折服務；23泰華地產(chǎn)三項目

品牌聯(lián)動戰(zhàn)略研究版權聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2006-05-172021/6/27地產(chǎn)企業(yè)需要品牌的前提說明本研究基于對泰華地產(chǎn)的理解，探討企業(yè)通過項目開發(fā)進而找到公司品牌持續(xù)發(fā)展的模式。企業(yè)需要滾動開發(fā)，持續(xù)發(fā)展。在一定區(qū)域內(nèi)或一定時間段內(nèi)集中開發(fā)土地。品牌的功能溢價或為溢價提供支撐。25冠城世家1996年-2005年：泰華地產(chǎn)在寶安的多點開發(fā)，實現(xiàn)地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機會主導開發(fā)的特征。泰華的發(fā)展路徑體量19981996199920012002200320042005泰華花園泰華大廈泰華錦繡城泰華苑泰華豪園泰華明珠泰華俊庭天驕世家PART1.世聯(lián)對泰華的理解26泰華天驕世家：寶安首席生態(tài)社區(qū)泰華明珠：寶安第一高樓冠城世家：寶安地王產(chǎn)品差異檔次差異自然價差老帶新企業(yè)品牌利用品牌增值母品牌子品牌A子品牌D子品牌C子品牌B隱性互助隱性互助隱形互助隱形互助“惠澤模式”泰華地產(chǎn)的品牌關系27一個前提基于以上認識，我們需要判定：目前，泰華在地產(chǎn)品牌發(fā)展中，處在一個什么樣的階段？28“量大就是美“特征適用前提開發(fā)商具有極強的土地獲取能力社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應產(chǎn)品系列化先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢有規(guī)模化擴張的戰(zhàn)略需要龐大的客戶基礎或客戶專營的能力客戶的主導性地產(chǎn)品牌發(fā)展的各個階段29萬科的發(fā)展路徑體量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城天景花園威登荔景大廈萬景花園城市花園瑰麗福景大廈俊園桂苑彩園金色家園溫馨家園金域藍灣東海岸17英里萬科城第五園萬科在四季花城之后開始確立其領導者品牌的地位，并形成系列產(chǎn)品線，走全國規(guī)模復制的道路，并由此轉向客戶主導階段。案例借鑒30公園大地弘雅千弘雅2期7萬雅蘭亭

1999雅豪軒1998御景臺2001麗景城20022003鴻景園

2004尚都2005西城上筑2006199519962006年以后體量鴻榮源的發(fā)展路徑案例借鑒鴻榮源作為寶安本土發(fā)展商，開發(fā)主線較為明確，熙園是其轉型標志，成功走出寶安，開始區(qū)域性開發(fā)。熙園31案例借鑒01994年成立1998年 星河明居62000年 星河雅居782002年 星河華居92003年 星河國際102005——星河購物公園、星河世紀廣場、星河麗司思卡爾酒店、星河龍崗項目、星河丹堤11星河地產(chǎn)星河路徑05年實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展后，明確發(fā)展思路，實施品牌滾動，全面提速！23415曾開發(fā)怡和山莊、沙尾盛興苑、紅旗嶺綜合樓、怡和樓、裕亨花園、海悅華城、國都高爾夫一期、長城畔山花園等物業(yè)32“量大就是美“特征適用前提開發(fā)商具有極強的土地獲取能力社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應產(chǎn)品系列化先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢有規(guī)模化擴張的戰(zhàn)略需要招商、華僑城、萬科在坂雪崗萬科產(chǎn)品系列新鴻基/萬科會龐大的客戶基礎或客戶專營的能力客戶的主導性代表系星河規(guī)?；蟮牡禺a(chǎn)品牌發(fā)展鴻榮源泰華尚處在“量大就是美”的積累階段，而三項目滾動開發(fā)將為泰華的品牌構建奠定基礎！泰華33泰華品牌的發(fā)展定位基于泰華地產(chǎn)所處發(fā)展階段的認識，在未來子品牌（各項目）進行量的積累時也需要明確的一個清晰的定位:即必須改變過往惠澤模式中母、子品牌隱性聯(lián)系，在母品牌與子品牌之間形成良性互動的因子和主線。PART2.泰華發(fā)展構想34中心區(qū)烙印星河星河名居.星河雅居.星河國際星河購物公園星河麗司思卡爾酒店星河世紀中心區(qū)物業(yè)檔次相當集體博弈共榮母品牌子品牌A子品牌C子品牌D子品牌B顯性互助顯性互助顯性互助顯性互助星河品牌定位的啟發(fā)“系統(tǒng)互動模式”星河：中心區(qū)運營專家星河龍崗35其他發(fā)展商的品牌定位借鑒發(fā)展商品牌定位代表案例借鑒度萬科中國房地產(chǎn)業(yè)領跑者第五園/東海岸★深圳中信區(qū)域開發(fā)創(chuàng)導者40長沙新城\龍崗植物園系列開發(fā)★★華僑城花園城區(qū)建設的營運機構華僑城★富通專注打造大眾化精品樓盤好望角/富通城★鴻榮源優(yōu)越生活實踐者熙園/尚都★星河中心區(qū)運營專家星河國際/星河世紀★★★泰華？36泰華土地儲備情況寶安中心區(qū)N11地塊

總用地面積:25409。4

建筑容積率：3。5

建筑覆蓋率：35%

總建筑面積：88932。9固戍工業(yè)用地183地塊

總用地面積：86303。4

建筑容積率：1。62

建筑覆蓋率：40%

總建筑面積：139800西鄉(xiāng)陽光海灣地塊總用地面積：111153。82

建筑容積率：2。4

建筑覆蓋率：30%

總建筑面積：266800寶安中心區(qū)N2地塊總用地面積：27413。67

建筑容積率：3。78

建筑覆蓋率：25%

總建筑面積：103600寶安中心區(qū)N7地塊

總用地面積:76548。1

建筑容積率：5。6

建筑覆蓋率：32%

總建筑面積：428669龍華0006地塊

總用地面積:64593。6

建筑容積率：2。0

建筑覆蓋率：30%

總建筑面積：129187。2未來三年可開發(fā)用地超過110萬！PART2.泰華發(fā)展構想37泰華地塊分布特征城區(qū)軌道交通從被動郊區(qū)化到新城市化城市擴張郊區(qū)城市邊緣城市走廊寶安中心區(qū)N11西鄉(xiāng)陽光海灣寶安中心區(qū)N2寶安中心區(qū)N7龍華0006地塊

軌道沿線物業(yè)38城市價值體系運營商沿城市走廊發(fā)展體系構建城市走廊：傳統(tǒng)的城市拓展的同心圓模式，隨著城市快速交通系統(tǒng)的誕生與拓展，城市中心區(qū)被與之相鄰的郊區(qū)層層包圍，產(chǎn)生了延道路沿線的居住發(fā)展。提升城市價值城市價值的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造城市價值城市(擴張)區(qū)域中心城市次中心持有物業(yè)（商業(yè)、寫字樓）城市綜合體點狀布局城郊區(qū)域性開發(fā)布局我們的定位----39城市價值體系運營商(暗線)三項目在該暗線下的運用:君逸世家——體現(xiàn)城市交通軌道價值(橋頭堡)陽光海灣——創(chuàng)造城市擴展區(qū)價值(開拓者)海逸世家——享受城市多重價值(享受者)城市走廊40“城市價值體系運營”的策略三個策略1、拿地策略：參與城市規(guī)劃，沿城市快速交通干線，點式或區(qū)域性拿地。2、三項目聯(lián)動策略：以產(chǎn)品打品牌，從現(xiàn)有三個項目著手，在項目開發(fā)前就樹立品牌意識，從產(chǎn)品線、開發(fā)節(jié)奏、營銷推廣等各個方面進行互動互補。3、可持續(xù)發(fā)展策略：多元化開發(fā)，以“城市價值運營商”的角色，在城市新興區(qū)創(chuàng)造未來城市價值，不斷為業(yè)主提供可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，持有部分物業(yè)，對客戶的長久承諾?？沙掷m(xù)發(fā)展策略拿地策略三項目聯(lián)動策略41三項目開發(fā)節(jié)奏時間表滾動開發(fā)，合理鋪排，項目間既能相互聯(lián)動、相互銜接，又能避免內(nèi)部競爭。三個項目差異化大，但通過持續(xù)開發(fā)，對內(nèi)鍛煉一支操盤能力強的專業(yè)隊伍，對外表現(xiàn)為綜合實力強的房地產(chǎn)公司。06.1107.0107.307.0607.0907.10

08.0308.09君逸世家,陽光海灣一期陽光海灣二期海逸世家一期海逸世家二期海逸世家三期發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售動工蓄客蓄客蓄客06.05已動工開發(fā)面積:14萬平米產(chǎn)品:住宅\公寓\商業(yè)開發(fā)面積:10.9萬平米產(chǎn)品:住宅\洋房\商鋪開發(fā)面積:15.78萬平米產(chǎn)品:住宅\洋房\商鋪開發(fā)面積:19.6萬平米產(chǎn)品:住宅\商鋪開發(fā)面積:12.5萬平米產(chǎn)品:住宅\商務公寓\商鋪開發(fā)面積:10.8萬平米產(chǎn)品:住宅\集中商業(yè)\商鋪蓄客PART3.泰華的品牌實踐42奠定“城市價值體系運營商”的基本動作一個品牌執(zhí)委會發(fā)展商中高層領導統(tǒng)一認識，對整個品牌的價值體系有一個明晰的認識;在統(tǒng)一的品牌定位下,對各項目開發(fā)進行規(guī)劃;并形成一個品牌執(zhí)行委員小組，一個顧問團隊（世聯(lián)、CI顧問）規(guī)劃品牌建立步驟，并保證其執(zhí)行到位。43聯(lián)動步驟解析兩個論壇1、參與“創(chuàng)造城市價值”中國地產(chǎn)年度評選與論壇2004年起，由搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)共同主辦，已連續(xù)兩年進行年度獎評選，并多次舉辦“城市價值”論壇。旨在地產(chǎn)業(yè)界促成注重城市價值的創(chuàng)造，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的共識，該活動被評為具有劃時代意義的活動。創(chuàng)造“城市價值”表現(xiàn)在：是否對城市發(fā)展、城市化進程有貢獻（郊區(qū)開發(fā)、城市邊緣拓展）地產(chǎn)項目是否具有可持續(xù)發(fā)展能力（環(huán)保、對原生的保護）建筑本身的持久性，是否會在短期內(nèi)拆建2、舉辦深圳城市價值論壇聯(lián)合主流媒體，邀請國內(nèi)與深圳知名經(jīng)濟學者、地產(chǎn)專家、傳媒專家，舉辦論壇或講座，共同討論深圳現(xiàn)有城市價值體現(xiàn)，探討深圳未來城市價值發(fā)展趨勢。44奠定“城市價值體系運營商”的動作解析三個道具1、一本書：一本《城市價值發(fā)展讀本》，作為君逸世家樓書。2、一個區(qū)域模型：將三個項目拉入寶安中心區(qū)域的整體模型內(nèi)，標明地鐵與主干道，突顯三項目作為城市走廊的三個點，顯示發(fā)展商實力。3、一個窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作為君逸世家活動展示區(qū)，后期作為泰華項目與泰華品牌的展示窗口，對陽光海灣與海逸世家項目提前進行項目宣傳。45三個項目支撐品牌的關鍵點君逸世家-----發(fā)出聲音1、確定“城市”為項目核心推廣點2、《城市發(fā)展讀本》，奠定城市價值體系運營商的橋頭堡地位。3、售樓處開辟泰華品牌展示窗口。4、將項目銷售周期拉長到在07年春節(jié)后，在售樓處進行陽光海灣一期前期客戶積累。陽光海灣-----打造品牌1、借用君逸世家售樓處，在07年底進行形象推廣與前期客戶積累。2、突顯產(chǎn)品優(yōu)勢，體現(xiàn)對城市泛區(qū)域價值的創(chuàng)造。3、打造主題風格，營造小環(huán)境內(nèi)的唯美，從容銷售。海逸世家------實現(xiàn)品牌1、充分分析土地價值，把控前期規(guī)劃。2、考慮自持物業(yè)，保證發(fā)展商可持續(xù)發(fā)展同時，對客戶進行另一方式的承諾。3、三期開發(fā)，產(chǎn)品多樣，準備打銷售的持久戰(zhàn)。46珠海格力御楓美筑項目

品牌戰(zhàn)略思考2021/6/27品牌戰(zhàn)略2021/6/2748格力為什么要做品牌？企業(yè)自身愿景媲美華發(fā)，成為珠海最具知名度的品牌開發(fā)商之一。企業(yè)發(fā)展需求夏灣、吉大均有后續(xù)項目待開發(fā)。2021/6/2749僅僅是一個籍以實現(xiàn)利潤的項目操作問題嗎？探討、制定品牌戰(zhàn)略的目的：是格力地產(chǎn)重出江湖的重要節(jié)點！如何承上啟下？是格力品牌重塑成功啟動的關鍵戰(zhàn)役！如何開門見喜？2021/6/2750Market市場Competition競爭我們需要了解自己在和誰來爭奪市場和客戶？&2021/6/2751華發(fā)新城華發(fā)格力主要競爭對手鎖定——華發(fā)2004年9月8日，在拱北昌盛路北側、灣六路南側，占地面積為41118.22平方米土地的拍賣會中，華發(fā)股份公司以1.616億元的價格競拍成功。2004年10月22日華發(fā)以樓面地價1590元、總價12.8億元獲得“珠國土儲2004-02”地塊（建面約80.5萬平米）開發(fā)權，該地塊位于前山河西、昌盛路北，與澳門隔河相望。珠國土2004-02地塊2021/6/2752華發(fā)地產(chǎn)先后投資興建了銀海新村、海濱新村、海景花園、麗景花園、美景花園、美景山莊、翠景花園、豪景花園、華景花園、九洲花園、鴻景花園、華發(fā)廣場、綠洋山莊、嘉園、華發(fā)新城等十多個住宅小區(qū)以及商鋪、寫字樓、廠房和酒店項目，竣工面積近兩百萬平方米，產(chǎn)品合格率100%。1994年取得了珠海首家國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)。2004年2月華發(fā)股份獲中國證監(jiān)會批準發(fā)行6000萬股份A股，并于2月25日在上海證券交易所掛牌交易，成為實行核準制以來全國房地產(chǎn)行業(yè)第五家上市公司。2021/6/2753產(chǎn)品形象顧客通路視覺商譽項目數(shù)量多產(chǎn)品設計創(chuàng)新、有特色不斷尋求進步物業(yè)管理的典范主題鮮明宣傳品不斷推陳納新有鮮明視象和企業(yè)精神傳播有信譽有經(jīng)驗值得信賴有極深的政府背景人文氣息有實力，珠海第一品牌值得推敲的高定位的數(shù)量龐大，口碑效應跟隨發(fā)展商，對品牌依賴華發(fā)企業(yè)品牌競爭力模式

戶外廣告、燈桿旗等

物業(yè)其他項目的推廣

老客戶的聯(lián)系2021/6/2754華發(fā)新城——許珠海一個未來

中庭游藝室

游泳池

銷售中心導示牌大門口噴泉

二期工地包裝

售樓處室內(nèi)導示重標識/重展示/重形象2021/6/2755產(chǎn)品形象顧客通路視覺商譽產(chǎn)品素質(zhì)中等且較為穩(wěn)定物管服務水平一般不大注重包裝宣傳項目名稱或視覺方面的呈現(xiàn)與企業(yè)的關聯(lián)不強商標在宣傳品上缺乏一致性有一定數(shù)量，局限于拱北對品牌沒有強烈的感覺老客戶利用程度低格力企業(yè)品牌競爭力模式缺乏一致的企業(yè)品牌指引缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口企業(yè)品牌無法體現(xiàn)進一步傳遞整體認知感覺偏中端相對陳舊的，創(chuàng)新少格力電器形象高于地產(chǎn)形象企業(yè)理念缺乏宣傳口碑排名較華發(fā)低2021/6/2756格力項目——標識不清，展示不到位，形象一般

格力頤清園工地圍墻

格力頤清園主入口

格力旺角商業(yè)中心工地圍墻

格力旺角商業(yè)中心現(xiàn)場導示2021/6/2757產(chǎn)品形象顧客通路視覺商譽華發(fā)格力企業(yè)品牌競爭力模式品牌競爭力提升方向產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷尋求進步；急需改變的方面是視覺上的標識和形象上的刷新。2021/6/2758我們的品牌戰(zhàn)略：建立鮮明的視覺標識系統(tǒng)，將企業(yè)形象樹立起來成為當務之急；產(chǎn)品的推陳納新成為必須的功課；所有的品牌策略實現(xiàn)都必須結合項目營銷來實現(xiàn)。從建立企業(yè)品牌的角度出發(fā)，以項目營銷的進程作為關鍵節(jié)點，將本項目作為承前啟后的轉折點看待，實現(xiàn)格力品牌重塑并形成品牌價值！2021/6/2759Action1：系列組團化命名格力不僅僅是做這一個項目，命名也不是一個項目個體的問題，必須和格力前后的開發(fā)歷程結合起來。2021/6/2760格力住宅市場開發(fā)歷程1990年1992年

1997年

1999年

2000年

格力置業(yè)成立華苑單體樓，爛尾13萬建面華寧花園成功奠定格力在夏灣的領軍者位置2003年

頤清園受舊村改建影響停工4.8萬建面頤清園復工并實現(xiàn)快速銷售1995年

品牌美譽度主戰(zhàn)場—拱北夏灣主成果—夏灣領軍者2004年

后續(xù)項目：

2005年啟動建面2.23萬華亭（本項目暫命名）；之后為夏灣西地塊；吉大格力廣場。2021/6/2761格力·華郡

格力：用企業(yè)的名稱來命名，能夠利用品牌價值，為物業(yè)帶來附加值。項目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，在企業(yè)品牌推廣的同時進行項目品牌推廣。華：從現(xiàn)在發(fā)展商開發(fā)的項目都是以“華”來命名，延展性強，制造品牌。統(tǒng)一公司品牌管理，建立系統(tǒng)的品牌應用體系。華都：整體感覺大氣、有都市感覺，同時體現(xiàn)良好的品質(zhì)，包括景觀和都市生活的內(nèi)涵。華郡：整體感覺大氣、亮麗。寫意化表現(xiàn)一種生活的品質(zhì)。格力·華都2021/6/2762其他命名建議——“灣畔”系列格力·麗水灣畔麗水：主要是對前山河的一種描述，營造一種水景概念。灣畔：對本項目的具體位置描述，給人一種想象空間。整體感覺大氣、現(xiàn)代，配合格力的品牌，具有很強的感染力。格力·天琴灣畔格力·東堤灣畔2021/6/2763其他命名建議——“花”系列格力·花月園格力·花樣年格力·花里洋房2021/6/2764Action2：項目形象擴大化把一個項目變成一系列的項目，向前向后的延續(xù)；把格力地產(chǎn)的所有資源動用起來，所有的項目變成一個組團。集合才是完美！2021/6/2765項目形象擴大化建議統(tǒng)一所有格力項目的外在標識導示系統(tǒng)的色彩、形式、企業(yè)的logo展示；統(tǒng)一所有格力物業(yè)的小區(qū)入口，更新；統(tǒng)一懸掛品牌宣傳的掛幅；建立格力從拱北口岸到項目的導示系統(tǒng)格力物業(yè)沿路設立燈桿旗和燈箱導示系統(tǒng)，可結合路政管理系統(tǒng)；設立1-2個過街天橋并取得命名權，加推廣展示能；所有路段刷新交通導示系統(tǒng)，如路段雙黃線、交通警示牌等推廣“格力置業(yè)十五年”整體品牌活動2021/6/2766格力十五年整體品牌推廣系列出版《格力十五年》宣傳畫冊或者書籍，將格力地產(chǎn)開發(fā)理念、操作項目、即將推出的產(chǎn)品等等匯集成冊；在拱北重要路段設立大型廣告牌，作為主要的形象展示面；大型慶典活動的籌備（可結合項目銷售節(jié)點）；參加珠海市比較重要的房地產(chǎn)展會（尤其是春秋交會）體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和氣勢；銷售現(xiàn)場提供服務的工作人員體現(xiàn)整體感，統(tǒng)一著裝和標識，建立投訴系統(tǒng)。2021/6/2767Action3：客戶梳理與組織建立格力客戶檔案上門、成交、現(xiàn)有租戶等；來源、去向、居住狀況、可能置業(yè)傾向、投資可能；結合項目銷售開展系列回饋客戶活動結合物業(yè)系統(tǒng)開展“格力十五年物業(yè)服務年”活動；老客戶的聯(lián)誼和業(yè)主的回訪；《格力客戶通訊》的創(chuàng)刊、連載；建立格力會專享開發(fā)商其他行業(yè)消費的優(yōu)惠權益；老客戶優(yōu)先獲得新推出物業(yè)的相關信息；優(yōu)先購買的權利；重復購買的優(yōu)惠/積分/折扣；介紹購買的回報；客戶忠誠度回饋系統(tǒng)；2021/6/2768Action4：產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新企業(yè)理念形成格力品牌“好空調(diào)，格力造！”“好房子，格力造！”“到格力看好房子的標準！”產(chǎn)品是客戶在購買過程中可感知的一些具像的東西包括建筑立面、特色園林、戶型、配套、看樓通道等……讓我們的產(chǎn)品“?！逼饋?！2021/6/2769規(guī)劃布局建議——純凈領地，細節(jié)成就經(jīng)典NF6主體綠化庭院綠化庭院綠化入口主題廣場商業(yè)街主體綠化泳池區(qū)庭院綠化小品架空層泛會所建筑主體F9+1F9+1庭院綠化庭院綠化F9+12021/6/2770建筑外立面：現(xiàn)代歐式建筑風格到格力看好房子的標準現(xiàn)代歐式建筑節(jié)點運用：坡屋頂2021/6/2771入口廣場：旱地噴泉商業(yè)步行街的遮陽柱廊，林蔭步道，形成空間限定和韻律，多層住宅在商業(yè)建筑上退出屋頂花園，豐富立面層次。商業(yè)街具有一定昭示性，可參與性的社區(qū)標志，成為社區(qū)焦點。到格力看好房子的標準2021/6/2772主體綠化：泳池泳池，園林水主題的主體，社區(qū)親和的標志；小橋流水，園林水主題的滲透，社區(qū)親和的細節(jié)打造組團綠化：樓前小景到格力看好房子的標準2021/6/2773到格力看好房子的標準休閑小品/娛樂交流平臺架空層：園林的延伸，泛會所功能的延展會所，不再是冰冷的建筑物，而是大家進行聚會、交流，分享生活中點點滴滴喜怒哀樂的平臺。2021/6/2774歐陸經(jīng)典項目

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