房地產(chǎn)營銷與策劃-浙江建設(shè) 應(yīng)佐03課件講解

浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院主講人：應(yīng)佐萍房地產(chǎn)營銷與策劃

綜合體項目策劃案例分析1城市綜合體2典型綜合體項目策劃分析城市綜合體

城市綜合體“豪布斯卡——HOPSCA”的規(guī)劃理念：HOPSCA即Hotel(酒店)、Office(寫字樓)、Park(公園)、Shoppingmall(購物中心)、Convention(會議中心、會展中心)、Apartment(公寓)。如右圖綠洲雅賓利花園項目，占地約20公頃，地上總建筑面積約50萬平方米。整個項目由四萬平方米中心綠地、SHOPPINGMALL、超豪華寫字樓、沿街洋房商鋪、主題泛會所、高檔公寓等構(gòu)成。

綠洲雅賓利花園綜合體

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

正文--項目概況

杭州銀泰城位于杭州城西CLD中央居住區(qū)申花板塊核心區(qū)域，總建筑面積約40萬平方米，由高層現(xiàn)代建筑以及低層商業(yè)建筑、廣場、空中休閑公園等建筑形態(tài)組成，是中國銀泰旗下最重要的城市綜合體項目之一，由10.4萬方商務(wù)中心及28.6萬平方米時尚生活購物中心組成，首創(chuàng)杭州真正商業(yè)中心、商務(wù)中心雙核驅(qū)動城市綜合體模式。

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城項目基礎(chǔ)資料樓盤名稱杭州銀泰城售樓電話400-606-6969地理位置城南臨文一路、北近申花路，東接古翠-登云路，西鄰豐潭路建筑類型高層,多層，寫字樓,酒店式公寓、購物中心發(fā)展商銀泰置地有限公司占地面積65100平方米建筑面積393732平方米項目類型綜合體交付標(biāo)準(zhǔn)精裝修項目業(yè)態(tài)購物中心、精裝商務(wù)SOHO、甲級寫字樓，商務(wù)酒店物業(yè)管理

產(chǎn)權(quán)年限40年容積率5.0租金模式純租金,其他模式商業(yè)面積29萬平方米工程進度已開業(yè)配套交通:地鐵2號線、5號線，多條公交線路教育：浙江大學(xué)紫金港校區(qū)，學(xué)軍小學(xué)教育集團，倉前大學(xué)城項目配套擁有銀泰百貨、喜悅真冰場、傳奇奢華影院、孩子王、嘜歌時尚KTV、舒適堡健身中心、BLT精品超市、神采飛揚電玩城、正格運動城等10大主力店和69家餐飲美食品牌及休閑服務(wù)設(shè)施。項目特點杭州銀泰城首創(chuàng)商業(yè)、商務(wù)雙核一體的國際化綜合體模式，匯集了銀泰購物中心、國際服務(wù)式公寓雅詩閣與銀泰OFFICE于一體，旨在打造最短距離、最高效率、最齊配套的商務(wù)生活半徑。銀泰城購物中心采用內(nèi)街和外街兩個部分融匯組合的獨創(chuàng)設(shè)計和安排，引進多種業(yè)態(tài)共200余家知名商家。

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

正文--區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、城市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)、地塊所在區(qū)域或板塊房地產(chǎn)市場、客戶群分析

項目商圈調(diào)研

項目區(qū)域核心商圈約為3KM范圍，東至莫干山路，教工路，西至紫金港路，北至三墩鎮(zhèn)，南至文三路天目山路一帶項目區(qū)域核心商圈消費人群分析：項目所屬的城西范圍是杭州高端人群聚集區(qū)及創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)；項目商圈內(nèi)目前常住人口數(shù)約100萬，；核心商圈城西區(qū)域預(yù)期3年內(nèi)區(qū)域內(nèi)住宅總開發(fā)體量達(dá)800萬方，如果全部入住，將為商圈內(nèi)增加20—30萬人口。

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

正文--項目SWOT分析

如：項目優(yōu)勢分析

1.綜合體模式開發(fā)、近40萬方總建筑面積，為項目帶來全天候消費人群，確保工作日、夜晚、周末都有足夠商業(yè)人流；

2.項目近16萬方的商業(yè)面積，SHOPPINGMALL的商業(yè)開發(fā)模式，不同業(yè)態(tài)功能、不同商家組合能夠形成客群互補；

3.地鐵5號線、2號線站點距項目500米左右，為項目帶來便捷交通的同時，大幅度提升項目商圈輻射范圍；

3.項目周邊大體量的高端住宅開發(fā)，現(xiàn)有常住人口約80萬，3年內(nèi)還有近800萬平方中高端住宅交付，預(yù)計開業(yè)后，項目將擁有約100萬的城市中高端消費人群；

4.杭州城市化進程的發(fā)展、地鐵線開通、杭州商業(yè)進入多核心發(fā)展是必然趨勢，本項目體量及其定位，支撐項目必將成為杭州新城西商圈內(nèi)最核心的商業(yè)物業(yè)；

5.浙大紫金港校區(qū)將為項目帶來大量的學(xué)生及教師消費人群；

6.發(fā)展商銀泰深厚的商業(yè)運作背景及商業(yè)資源，資金實力，為項目提供可靠運作保障；

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

正文--產(chǎn)品規(guī)劃

整體布局

銀泰城由1個商業(yè)綜合體與若干個5A級甲級寫字樓相互串聯(lián)組成，寫字樓與商業(yè)綜合體之間通過空中走廊連接。這種設(shè)計方式可以最大限度的給予“銀泰城”更為獨立和自由的規(guī)劃，完全站在購物的角度進行規(guī)劃和設(shè)計。

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

正文--產(chǎn)品規(guī)劃

規(guī)劃亮點-玻璃穹頂天幕

銀泰城擁有一萬平方米、亞洲最大的玻璃穹頂天幕，穹頂設(shè)置了能夠自動開啟天窗的設(shè)備。步行街沿街設(shè)置了寬闊的露臺，很多櫥窗、商品展示放置于此，提供了和顧客互動的機會。銀泰城還設(shè)置了一個3000多平方米的屋頂花園，可供客人休息。玻璃穹頂天幕

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

正文--產(chǎn)品規(guī)劃

規(guī)劃亮點-半開放式商業(yè)模式

有室外時尚步行街、沿河休閑商業(yè)景觀河道和室內(nèi)精品購物通道。整個購物中心只有一條環(huán)形主動線，無次要通道，所有店面都分布在環(huán)線兩邊，櫥窗、商品展示放置于此，便于顧客互動，且避免了整個商場中死角的出現(xiàn)。半開放式商業(yè)模式

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

正文--產(chǎn)品規(guī)劃

規(guī)劃亮點-國際服務(wù)公寓

雅詩閣與銀泰置地就杭州馨樂庭銀泰城服務(wù)公寓正式簽署了合作協(xié)議，旗下國際服務(wù)公寓品牌“馨樂庭”首次登陸杭州入駐銀泰城。杭州馨樂庭銀泰城服務(wù)公寓也將成為杭州首家開業(yè)的由雅詩閣管理的國際服務(wù)公寓。SOHO

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

價值點分析

1.杭州首座雙核驅(qū)動城市綜合體雙核：物質(zhì)地標(biāo)和精神地標(biāo)雙中心：商業(yè)中心、商務(wù)中心“在最密集的區(qū)域，實現(xiàn)最集中的商業(yè)功能；在最精粹的區(qū)域，實現(xiàn)最高效的商務(wù)功能?！鄙虡I(yè)中心：憑借銀泰在商業(yè)零售領(lǐng)域的霸主地位，在品牌引進上更具優(yōu)勢。

商務(wù)中心：銀泰城首創(chuàng)高效集成商務(wù)模式。（節(jié)選）

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

價值點分析

2.體驗式營銷杭州銀泰城提供了一種新的“體驗式生活模式”，將“體驗”貫穿項目全過程。

a.業(yè)態(tài)組合：作為杭州城市綜合體的最前沿產(chǎn)品，銀泰城將城市生活的所有元素，從購物中心、寫字樓、精裝私寓到電影院、量販KTV、美食城都集在一起，觀光電梯、花園游步道進行立體連接，就像香港海港城一樣，人們在這里可以體驗享受這座城市的繁華與文化、消費與生活。同時，銀泰城以其“全新的消費體驗，全新的文化價值參與，全新的業(yè)態(tài)整合理念，全新的城市優(yōu)質(zhì)活力，全新的城市居住配套核心，全新的CAGR(復(fù)合增長率)復(fù)合價值”，傾力打造專注中國·杭州的新型體驗式城市綜合體。

正文--推廣策劃（節(jié)選）

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

價值點分析

2.體驗式營銷杭州銀泰城提供了一種新的“體驗式生活模式”，將“體驗”貫穿項目全過程。

b.銀泰城主打“體驗式”消費賣點主要有以餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主的社交集群體驗、以兒童為核心的家庭體驗、運動娛樂為主的年輕消費體驗和以文化藝術(shù)創(chuàng)意類為代表的精神體驗。銀泰城將花藝動物、3D油畫、兒童樂園、游戲體驗館、洗手間兒童專用的迷你馬桶等等引入購物中心，吸引人流，為整個項目造勢。

正文--推廣策劃（節(jié)選）

典型綜合體項目案例分析--杭州城西銀泰城

價值點分析

2.體驗式營銷杭州銀泰城提供了一種新的“體驗式生活模式”，將“體驗”貫穿項目全過程。

正文--推廣策劃（節(jié)選）

項目策劃報告主要內(nèi)容

營銷渠道分析銀泰官網(wǎng)：杭州銀泰城項目建立了專門的網(wǎng)站，詳細(xì)介紹項目情況與特色，為目標(biāo)人群了解項目提供全方位服務(wù)。

項目策劃報告主要內(nèi)容

廣告媒體策劃

項目主題：

不是所有的生活都叫豪布斯卡

正文--推廣策劃（節(jié)選）