企業(yè)形象策劃導(dǎo)論

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企業(yè)形象策劃（第3版）2導(dǎo)論第一節(jié)企業(yè)形象概述第二節(jié)企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵及與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第三節(jié)企業(yè)形象策劃的發(fā)展歷程第四節(jié)企業(yè)形象評價與管理【案例分析】如家酒店CIS案例分析一、企業(yè)形象的內(nèi)涵

（一）形象的含義形象的原意是指事物顯露在外的客觀狀態(tài)?！冬F(xiàn)代漢語詞典》對形象的解釋是，“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。（二）企業(yè)形象的含義從客觀上看，是企業(yè)的本質(zhì)屬性顯露在外的特征和表象。從主觀上看，是社會公眾（含企業(yè)內(nèi)部員工）對企業(yè)的一切活動及其表現(xiàn)出的屬性和特征的總體認識和評價。第一節(jié)企業(yè)形象概述3（三）企業(yè)形象的構(gòu)成要素1、從戰(zhàn)略層面分析從戰(zhàn)略上看，企業(yè)形象也叫企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem,CIS），或叫企業(yè)識別系統(tǒng)，日本學(xué)者把它稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略（CorporateIdentityStrategy）。企業(yè)形象識別系統(tǒng)由三個部分構(gòu)成：（1）理念識別系統(tǒng)（MIS）。是指企業(yè)在長期的經(jīng)營活動實踐中形成的和其他企業(yè)不同的價值觀、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式、企業(yè)精神、道德準則等。（2）行為識別系統(tǒng)（BIS）。是指企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的各種具體的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)活動。（3）視覺識別系統(tǒng)（VIS）。是指企業(yè)的可視事物通過視覺傳達給社會公眾的專有化或個性化形象。4企業(yè)形象塑造的三個不同的層次：理念識別（MindIdentity，MI)行為識別（BehaviorIdentity，BI）視覺識別（VisualIdentity，VI）MI是核心和靈魂，BI是MI動態(tài)的表現(xiàn)，VI是MI靜態(tài)的表現(xiàn)。MI、BI、VI是有機的整體，三者必須保持和諧統(tǒng)一。52、從企業(yè)形象所表現(xiàn)的內(nèi)容角度分析從企業(yè)形象所表現(xiàn)的內(nèi)容看，企業(yè)形象由四個方面構(gòu)成：（1）產(chǎn)品形象。是指產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、性能、造型、包裝等在公眾和消費者心目中的形象，它是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)形象的前提。產(chǎn)品形象決定著企業(yè)形象的好壞和企業(yè)的前途命運。（2）服務(wù)形象。是指企業(yè)給消費者所提供的服務(wù)（售前、售中和售后）的質(zhì)量（項目多少、態(tài)度好壞、是否及時和快捷、效果等）給顧客留下的印象。（3）環(huán)境形象。是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動場所的好壞給員工和社會公眾留下的印象。（4）人員形象。是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和能力、員工的素質(zhì)和能力給社會公眾和顧客留下的印象。6二、企業(yè)形象的種類1、單項形象和整體形象單項形象是指企業(yè)形象的某一個方面留給公眾的形象。整體形象是企業(yè)整體呈現(xiàn)在公眾面前的全面的形象，它是由各個單項形象構(gòu)成的。2、實際形象和期望形象實際形象是指企業(yè)真實展現(xiàn)出來的為社會大眾普遍認同的企業(yè)形象。期望形象是指企業(yè)期望在公眾心目中所樹立的形象即企業(yè)的形象目標(biāo)。73、真實形象和失真形象真實形象是指企業(yè)本身具有的形象。失真形象是指公眾心目中的印象與企業(yè)真實形象產(chǎn)生誤差甚至歪曲的形象。造成企業(yè)形象失真的因素很多，有傳播中的操作因素，有企業(yè)本身性質(zhì)的因素，也有公眾認知水平的因素等等。4、有形形象和無形形象有形形象是指通過人們的感覺器官直接能夠感到的企業(yè)實體的形象。它一般由三個方面組成：品牌形象、人物形象和環(huán)境形象。無形形象是指通過人們的記憶、思維而抽象升華成的企業(yè)深層的形象。一般包括企業(yè)的信譽和風(fēng)貌等。8三、企業(yè)形象的特征1、主觀性和客觀性2、整體性與多維性3、相對穩(wěn)定性與可變性9四、企業(yè)形象的功能1．文化教育功能2．協(xié)調(diào)功能3．傳播功能4．管理功能5．識別功能【案例1-1】改變公司名稱帶來的價值10五、企業(yè)形象的作用1．企業(yè)形象的內(nèi)部作用有利于塑造企業(yè)理念；有利于增強產(chǎn)品的競爭力；有利于企業(yè)多元化、集團化和國際化經(jīng)營；有利于強化內(nèi)部管理；有利于企業(yè)文化建設(shè)；有利于提高促銷效果。

2．企業(yè)形象的外部作用有利于提高企業(yè)的融資能力；有利于建立消費者的品牌偏好；有利于開展公共關(guān)系；有利于吸引優(yōu)秀人才。【案例1-2】求出名飛機撒錢11六、塑造企業(yè)形象的意義1．是激烈市場競爭的客觀要求。2．可以吸引顧客，擴大市場和銷售。3．是獲取社會公眾支持的手段。4．企業(yè)形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。12一、企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵企業(yè)形象策劃是指企業(yè)通過創(chuàng)造性思維，巧妙地利用現(xiàn)有可用資源，設(shè)計和傳播企業(yè)特定的理念、行為和視覺特征，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生標(biāo)準化和個性化的良好形象的決策活動。企業(yè)形象策劃要符合以下要求才能成為有效的策劃。要有新穎性；系統(tǒng)地整合可用的資源；要有統(tǒng)一性；要有穩(wěn)定性；要有效地進行傳播；要具有操作性。13第二節(jié)企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵

及與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系二、企業(yè)形象策劃的性質(zhì)1．綜合性2．實踐性。三、企業(yè)形象策劃的價值1、企業(yè)形象策劃是企業(yè)形象實務(wù)的最高層次2、企業(yè)形象策劃是企業(yè)形象價值的集中體現(xiàn)3、企業(yè)形象策劃是企業(yè)形象運作中的飛躍4、企業(yè)形象策劃是企業(yè)品牌和目標(biāo)競爭的法寶【案例1-3】兩大可樂明槍暗箭企業(yè)形象戰(zhàn)14四、企業(yè)形象策劃與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系企業(yè)形象策劃與市場營銷、企業(yè)文化、廣告、公共關(guān)系、宣傳等有著密切的聯(lián)系，搞好形象策劃，要處理好與這些學(xué)科和活動的關(guān)系。（一）企業(yè)形象策劃與市場營銷的關(guān)系（二）企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系（三）企業(yè)形象策劃與公共關(guān)系的關(guān)系（四）企業(yè)形象策劃與廣告的關(guān)系（五）企業(yè)形象策劃與宣傳的關(guān)系15一、企業(yè)形象策劃的產(chǎn)生與發(fā)展CIS在企業(yè)的應(yīng)用最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的“AEG”電器公司。20世紀50年代，歐美的發(fā)達國家的企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS。20世紀60年代末傳入日本后經(jīng)過改進，發(fā)展成為一個系統(tǒng)化的工程。中國于20世紀80年代末期引入CIS，先是作為理論引入高校，1988年廣東太陽神集團有限公司率先系統(tǒng)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，取得了巨大的經(jīng)濟和社會效益，點燃了中國企業(yè)引入CIS之火?！景咐?-4】國際商用機器公司成功導(dǎo)入CIS案例第三節(jié)

企業(yè)形象策劃的發(fā)展歷程1617圖1-1IBM的企業(yè)標(biāo)志日本第一勸業(yè)銀行的標(biāo)志體現(xiàn)企業(yè)理念：“愛心”圖1-2日本第一勸業(yè)銀行的企業(yè)標(biāo)志圖1-3太陽神公司的標(biāo)志二、企業(yè)形象策劃興起的原因（一）CIS在美國興起的原因1.企業(yè)多角化、集團化、國際化經(jīng)營的需要2.車輛文化的社會背景3.為了提高廣告感染力和沖擊力4.工業(yè)設(shè)計學(xué)的興起18（二）CIS在日本興起的原因1.改變舊形象的需要。2.為了競爭的需要。3.為了消費者識別的需要。19（三）CIS在中國興起的原因1.適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要2.消費者識別的需要3.居民消費行為變化的需要4.企業(yè)改革的需要5.參與國際化經(jīng)營和世界市場激烈競爭的需要20三、中國企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象的模式與問題（一）中國企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式1.預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式這是針對新建的企業(yè)而言的。2.擴張性CIS導(dǎo)入模式該模式是企業(yè)在成長過程中為了實現(xiàn)資本擴張，把企業(yè)帶進新的高一級的發(fā)展階段而導(dǎo)入CIS的模式。3.拯救性CIS導(dǎo)入模式也稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、經(jīng)營者的視覺形象，以通過CIS的導(dǎo)入拯救企業(yè)的生存與發(fā)展前景。21（二）中國企業(yè)導(dǎo)入CIS存在的問題1.CIS的基本特征（1）戰(zhàn)略性。（2）系統(tǒng)性。（3）差異性。（4）競爭性。2.中國企業(yè)導(dǎo)入CIS存在的問題（1）觀念問題。（2）CIS支出不足，設(shè)計水準不高，個性不突出。（3）領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營理論知識落后，員工CIS理論知識模糊。（4）管理組織不健全，缺乏專業(yè)人才。（5）CIS具體實施方法不當(dāng)，理念、行為尤其欠缺。223.解決CIS存在的問題的對策（1）要在可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入CIS。（2）企業(yè)應(yīng)充分重視對企業(yè)形象問題的診斷。（3）必須有全體員工的積極參與。（4）注重并處理好CIS戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系。（5）注重CS與CIS的相互結(jié)合。（6）企業(yè)形象要走中國式的發(fā)展模式。23一、企業(yè)形象評價企業(yè)形象的塑造與維護管理必須建立在企業(yè)形象評價的基礎(chǔ)之上，只有對企業(yè)形象做出正確的客觀的評價，才能有利于提高企業(yè)形象的管理效果，順利實現(xiàn)企業(yè)的形象目標(biāo)。

（一）企業(yè)形象評價的程序第一步,明確評價目的。第二步,確定評價對象。第三步,建立評價組織，明確評價人員的職責(zé)。第四步,做好評價前的準備，擬定評價方案。第五步,進行形象調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。第六步,寫出調(diào)查評價結(jié)論。24第四節(jié)企業(yè)形象評價與管理（二）企業(yè)形象評價的指標(biāo)1.企業(yè)知名度。2.企業(yè)美譽度。3.企業(yè)職工的滿意度。4.顧客的忠誠度。（三）企業(yè)形象評價的原則1.持續(xù)性原則2.全面性原則3.客觀性原則25二、企業(yè)形象管理（一）企業(yè)形象管理的對象1．產(chǎn)品和服務(wù)。2．員工素質(zhì)與行為。3．公共關(guān)系。4．企業(yè)文化。5．經(jīng)營危機。6．企業(yè)形象識別系統(tǒng)。7．環(huán)境形象管理。26（二）企業(yè)形象管理的內(nèi)容企業(yè)形象管理主要應(yīng)由以下六大內(nèi)容組成：CI控制、CI檢查、CI教育、CI傳播、CI維護及CI更新。（三）企業(yè)形象管理的原則1．信譽至上原則【案例1-5】信守承諾的石油大王2．持續(xù)發(fā)展原則3．個性特色原則4．社會認同原則27（四）企業(yè)形象管理的誤區(qū)1．重VIS，輕CIS2．重設(shè)計，輕執(zhí)行3．重對外，輕對4．重局部，輕整體5．重短期，輕長期6．重媒體，輕客戶7．重宣傳，輕維護8．重形式，輕實效9．重主觀，輕調(diào)研10．重利，輕義11．重仿效，輕創(chuàng)新12．重產(chǎn)品，輕形象28（五）企業(yè)形象管理措施1．加強產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理，樹立優(yōu)質(zhì)企業(yè)的形象。2．導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，加強企業(yè)形象資源的整合與管理，整體推出企業(yè)形象。3．制作CI手冊，增強全員形象意識，加強全員自律，樹立人員形象。4．加強與社會各界的溝通，傳播企業(yè)形象。5．建立形象危機預(yù)防系統(tǒng)并對企業(yè)形象狀況進行不斷地監(jiān)控。6．對發(fā)生的形象危機進行快速有效地處理。29本章小結(jié)企業(yè)形象是企業(yè)營銷體系的重要內(nèi)容，企業(yè)形象策劃是企業(yè)營銷策劃的重要組成部分。企業(yè)形象策劃是樹立企業(yè)良好形象，增強企業(yè)員工的凝聚力和提高企業(yè)管理水平，體現(xiàn)企業(yè)社會價值的客觀需求。企業(yè)形象，從客觀上看，是企業(yè)的本質(zhì)屬性顯露在外的特征和表象。從主觀上看，是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現(xiàn)出的屬性和特征的總體認識和評價。企業(yè)形象也叫企業(yè)形象識別系統(tǒng)、企業(yè)識別系統(tǒng)，由理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）三部分構(gòu)成。MI是核心和靈魂，BI是MI動態(tài)的表現(xiàn)，VI是MI靜態(tài)的表現(xiàn)。MI、BI、VI是有機的整體，三者必須保持和諧和統(tǒng)一。30塑造企業(yè)形象是激烈市場競爭的客觀要求,企業(yè)形象可以吸引顧客、擴大市場和銷售,是獲取社會公眾支持的手段,是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)形象策劃是指企業(yè)通過創(chuàng)造性思維，巧妙地利用現(xiàn)有可用資源，設(shè)計和傳播企業(yè)特定的理念、行為和視覺特征，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生標(biāo)準化和個性化的良好形象的決策活動。企業(yè)形象策劃要具備以下要求:新穎性，系統(tǒng)地整合可用的資源，統(tǒng)一性，穩(wěn)定性，有效地進行傳播，操作性。企業(yè)形象策劃具有綜合性、實踐性的性質(zhì)。它綜合了市場營銷學(xué)、美術(shù)設(shè)計、語言學(xué)、邏輯學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的知識。同時，策劃者所策劃出來的方案必須能夠加以執(zhí)行和實施。企業(yè)形象策劃與市場營銷、企業(yè)文化建設(shè)、廣告、公共關(guān)系、宣傳等有密切的聯(lián)系，搞好形象策劃，要處理好與這些學(xué)科和活動的關(guān)系。31CIS在中國興起的原因主要有：適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要；消費者識別的需要；居民消費行為變化的需要；企業(yè)改革的需要；參與國際化經(jīng)營和世界市場激烈競爭的需要。中國企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式有：預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式；擴張性CIS導(dǎo)入模式；拯救性CIS導(dǎo)入模式。中國企業(yè)導(dǎo)入CIS存在的問題主要是：觀念問題；CIS支出不足，設(shè)計水準不高，個性不突出；領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營理論知識落后，員工CIS理論知識模糊；管理組織不健全，缺乏專業(yè)人才；CIS具體實施方法不當(dāng)，理念、行為尤其欠缺。解決CIS存在的問題的對策有：要在可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入CIS；企業(yè)應(yīng)充分重視對企業(yè)形象問題的診斷；必須有全體員工的積極參與；注重并處理好CIS戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系；注重CS與CIS的相互結(jié)合；企業(yè)形象要走中國式CIS的發(fā)展模式。對于企業(yè)形象要不斷地進行形象評價與管理,以不斷地鞏固和維護企業(yè)的良好形象。32中英文對照專業(yè)名詞形象Image企業(yè)形象Corporateimage形象營銷Imagemarketing營銷策劃Marketingplanni