文化社會群體及家庭

文化社會群體及家庭一、文化與消費者行為第2頁,共51頁，星期六，2024年，5月一、文化概述文化的含義文化是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及其他人類作為社會的成員而獲得的種種的能力、習(xí)性在內(nèi)的一種復(fù)合整體（泰勒〕文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式之中。通過文化的符號體系，人人得以相互溝通、綿延傳續(xù)，并發(fā)展出對人生的知識及對生命的態(tài)度（克利福德·格爾茲〕第3頁,共51頁，星期六，2024年，5月文化是歷史上所創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包含顯型式樣又包含隱型式樣；它具有為整個群體共享的傾向，或是在一定時期中為群體的特定部分所共享（克萊德·克魯洪〕人類心能所開釋出來之有價值的共業(yè)也（梁啟超〕。“共業(yè)”包攝的領(lǐng)域極其廣泛，諸如認(rèn)識的（語言、哲學(xué)、科學(xué)、教育），規(guī)范的（道德、法律、信仰），藝術(shù)的（文學(xué)、美術(shù)、音樂、舞蹈、戲?。饔玫模ㄉa(chǎn)工具、日用器皿以及制造它們的技術(shù)），社會的（制度、組織、見俗習(xí)慣），等等。第4頁,共51頁，星期六，2024年，5月廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。在消費者行為研究中，文化是指一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。第5頁,共51頁，星期六，2024年，5月

文化的特性習(xí)得性（文化繼承和文化移入）動態(tài)性群體性社會性無形性第6頁,共51頁，星期六，2024年，5月文化的構(gòu)成物質(zhì)層：經(jīng)過人類作用的第二自然物，反映人類認(rèn)識和改造自然的能力和技術(shù)水平心物結(jié)合層：人類的精神產(chǎn)品，如組織、制度、文學(xué)、藝術(shù)、理論等心理層（深層文化〕：包括人的價值觀、思維方式、審美情趣、宗教情緒、民族精神等第7頁,共51頁，星期六，2024年，5月文化與文明的聯(lián)系與區(qū)別文化是人類的一種活動，而文明屬于人類活動的成果、表象。文化包括文明，同時它又是文明的基礎(chǔ)。文化現(xiàn)象是同人類社會與生俱來的，文明則在人類社會發(fā)展到較高的階段才出現(xiàn)。文明代表社會進步，文化則不一定是這樣。第8頁,共51頁，星期六，2024年，5月

亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。亞文化的類型：民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化第9頁,共51頁，星期六，2024年，5月二、消費者的文化價值觀文化價值觀是為一個群體的大多數(shù)成員所認(rèn)同、內(nèi)化的信念與規(guī)范。個人價值觀受文化價值觀影響，但它不完全依賴后者。文化價值觀對消費者行為的影響：影響產(chǎn)品如何被使用；提供關(guān)于品牌和傳播節(jié)目的評價標(biāo)準(zhǔn)；界定可以接受的市場關(guān)系。第10頁,共51頁，星期六，2024年，5月文化價值觀的習(xí)得通過模仿、觀察獲得一種為社會所接受的行為規(guī)范。家庭、學(xué)校、宗教機構(gòu)的文化灌輸。文化價值觀的社會功效對社會成員提出了強迫適應(yīng)的要求。第11頁,共51頁，星期六，2024年，5月文化價值觀對消費方式的影響第12頁,共51頁，星期六，2024年，5月與消費者行為有關(guān)的文化價值觀有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀有關(guān)環(huán)境的價值觀有關(guān)自我的價值觀第13頁,共51頁，星期六，2024年，5月有關(guān)社會成員之間關(guān)系的價值觀重個人利益還是他人利益重個人還是重集體重成人還是重小孩重男還是重女重競爭還是重合作將智慧和聲望賦予年長者還是年輕人是否愛情至上第14頁,共51頁，星期六，2024年，5月有關(guān)環(huán)境的價值觀是否重視清潔重個人業(yè)績還是重出身、級別重傳統(tǒng)還是重變化鼓勵承擔(dān)風(fēng)險還是重安定強調(diào)主動解決問題還是宿命論征服自然還是屈服自然第15頁,共51頁，星期六，2024年，5月有關(guān)自我的價值觀好動還是好靜重物質(zhì)財富還是精神財富重工作還是重休閑重現(xiàn)在還是重未來及時享受還是延遲享受幽默與莊重的關(guān)系第16頁,共51頁，星期六，2024年，5月作業(yè)哪些文化價值觀影響下列產(chǎn)品的消費？除了文化價值觀的差異，你認(rèn)為還有哪些方面的差異會影響這些產(chǎn)品在中國和美國的相對使用水平？電視自行車信用卡寵物化妝品啤酒第17頁,共51頁，星期六，2024年，5月三、中國文化的主要特點大河內(nèi)陸文化哲學(xué)倫理型文化整體直觀的思維方式重形式、要面子重人治、輕法治第18頁,共51頁，星期六，2024年，5月中國文化的主要特點（續(xù)〕重德育輕宗教重整體倡協(xié)同崇古重老重道輕器崇尚權(quán)威第19頁,共51頁，星期六，2024年，5月中國文化的核心價值觀人道主義先義后利理性優(yōu)先誠信知報貴和尚中求是務(wù)實自強不息第20頁,共51頁，星期六，2024年，5月四、影響非語言溝通的文化因素時間觀空間觀友誼契約象征禮儀與風(fēng)俗第21頁,共51頁，星期六，2024年，5月亞文化與消費者行為地理亞文化種族亞文化宗教亞文化以年齡為基礎(chǔ)的亞文化第22頁,共51頁，星期六，2024年，5月為什么會形成不同的文化模式功能主義的解釋：一種特定文化之所以產(chǎn)生，是因為它發(fā)揮了重要的社會功能。人種學(xué)的解釋：用人種的不同解釋文化的差異。生態(tài)學(xué)的解釋：認(rèn)為不同民族的文化特性是由其資源和周圍的環(huán)境特點以及這些環(huán)境的變化所決定的。意識形態(tài)的解釋：認(rèn)為某種文化特性的形成是某個階級或某一社會利益集團支持的結(jié)果物質(zhì)生活條件決定論。第23頁,共51頁，星期六，2024年，5月二社會群體與消費者行為第24頁,共51頁，星期六，2024年，5月1社會群體概述

社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。構(gòu)成社會群體的基本條件：群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往群體成員有共同的群體意識和規(guī)范（1）概念第25頁,共51頁，星期六，2024年，5月（2）社會群體分類正式群體與非正式群體主要群體與次要群體隸屬群體與參照群體第26頁,共51頁，星期六，2024年，5月（3）與消費者密切相關(guān)的社會群體家庭朋友正式社會群體購物群體消費者行動群體工作群體第27頁,共51頁，星期六，2024年，5月2參照群體對購買行為的影響（2）參照群體類型

成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負(fù)面影響否認(rèn)或背離群體避免群體（1）參照群體概念參照群體是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。第28頁,共51頁，星期六，2024年，5月（2）參照群體對購買行為的影響方式情境行為反應(yīng)影響類型一位朋友提到當(dāng)代商城有很多新款服裝

A在幾位朋友家都喝

到雀巢咖啡

A的鄰居認(rèn)為A的車

太臟

廣告中強調(diào)口臭在

社交場合造成的尷尬

A發(fā)現(xiàn)朋友圈中流行打太極拳

A發(fā)現(xiàn)很多上層社會家庭，書卷氣息很濃

A需要買一件上衣

去了一趟當(dāng)代商場

A決定試一試雀巢

咖啡

A沖洗汽車并給車

上蠟

A購買了被推薦的除口臭產(chǎn)品

A認(rèn)為打太極拳有益身體健康，決定加入

A買了很多書和字畫

信息性影響

規(guī)范性影響

價值表現(xiàn)上的

影響

第29頁,共51頁，星期六，2024年，5月（3）決定參照群體影響強度的因素產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品所處生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度第30頁,共51頁，星期六，2024年，5月產(chǎn)品特征與參照群體的影響

需要的程度必需品非必需品

參照群體對產(chǎn)品選擇影響力弱參照群體對產(chǎn)品選擇影響力強可見性高參照群體對品牌選擇有強的影響力公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強例子：手表汽車公共奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均強例子：滑雪健康俱樂部可見性低參照群體對品牌選擇有弱的影響力私人必需品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱例子：床墊冰箱私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品強對品牌弱例子：浴池家庭娛樂中心第31頁,共51頁，星期六，2024年，5月（4）參照群體效應(yīng)在營銷中的運用名人效應(yīng)專家效應(yīng)“普通人”效應(yīng)“經(jīng)理型”代言人第32頁,共51頁，星期六，2024年，5月

群體壓力與從眾從眾（Conformity）指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因行為參照對偏離的恐懼群體凝聚力第33頁,共51頁，星期六，2024年，5月影響從眾的因素群體特性群體一致性群體規(guī)模群體專長性消費者特性自信程度介入水平對群體的忠誠度第34頁,共51頁，星期六，2024年，5月阿?，F(xiàn)象與人員推銷“一群潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和銷售人員——被一同邀請參加銷售展示。出示每種設(shè)計之后，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以找出對設(shè)計持贊許態(tài)度的人（如他不斷點頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，當(dāng)然，他的意見一定是正面的。推銷員請他詳盡地發(fā)表看法，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達看法。如此下去，直到那位起先似乎并不贊成該設(shè)計的人被問到。這樣，以第一個人為榜樣，運用群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計作出了正面的評價?！钡?5頁,共51頁，星期六，2024年，5月三家庭與消費者行為第36頁,共51頁，星期六，2024年，5月1概述家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體家庭住戶與非家庭住戶第37頁,共51頁，星期六，2024年，5月（1）家庭類型核心家庭，即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。主干家庭，指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。聯(lián)合家庭，指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他類型的家庭第38頁,共51頁，星期六，2024年，5月（2）家庭的功能經(jīng)濟功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會化功能第39頁,共51頁，星期六，2024年，5月（3）家庭與其他社會群體的區(qū)別家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩家庭更側(cè)重內(nèi)在價值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價值的追求家庭強調(diào)的是合作，而其他群體強調(diào)的是競爭第40頁,共51頁，星期六，2024年，5月（4）現(xiàn)代家庭的發(fā)展及分布規(guī)模結(jié)構(gòu)戶主性別第41頁,共51頁，星期六，2024年，5月2家庭生命周期大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期(FLC）傳統(tǒng)家庭生命周期（單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段）第42頁,共51頁，星期六，2024年，5月家庭生命周期各階段

定義/評論

家庭型住戶

無小孩的夫婦

由于推遲結(jié)婚或女方重事業(yè)的緣故，暫時不要孩子30歲后結(jié)婚的夫婦

以事業(yè)為重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子

有第一個小孩的夫婦

可能較以往的家庭要更少的孩子單親父母I

年輕的有小孩的單身父母，高的離婚率部分地導(dǎo)致了單親父母的增加

單親父母II

離婚的中年男性或女性，家有未成年孩子

單親父母III

未婚者撫養(yǎng)一個或多個孩子

擴展家庭

單身成年子女在著手建立自己事業(yè)生涯時，為避免獨居的生活開銷與父母同?。浑x異的子女帶著其兒女回家與父母同??；不能自理的年邁父母搬到孩子家住；新婚夫婦與父母同住

非家庭型住戶

未婚同居者

社會對異性或同性同居采取越來越寬容的態(tài)度

無小孩的離婚者

高的離婚率導(dǎo)致家庭解體，但雙方?jīng)]有孩子

年輕的單身獨居者

主要是由于延遲結(jié)婚和獨身所引起

鰥寡獨居者

期望壽命的延長尤其是女性壽命的延長，使75歲以上的獨居者住戶增多

非傳統(tǒng)家庭生命周期第43頁,共51頁，星期六，2024年，5月3家庭購買決策（1）決策類型妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型第44頁,共51頁，星期六，2024年，5月（2）影響家庭決策方式的因素文化與亞文化角色專門化決策階段個人特征介入程度及產(chǎn)品特點第45頁,共51頁，星期六，2024年，5月（3）孩子在家庭決策中的作用---早餐麥片選擇中父母與孩子的互動關(guān)系小孩提議（66%）請求買某種麥片（20%）堅