網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn)

PPT精品課件2/10/20251網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn)第一部分2/10/20252網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念廣義：企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的總稱狹義：(方法論）網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播2/10/20253網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義二、中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程簡(jiǎn)述1、中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳說階段.(1997年之前)

神話故事：山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜傳說階段的特征：概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無所知2/10/20254網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義2、中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段.(1997－2000)（1）、網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生：97年3月，468*60banner（2）、Email營(yíng)銷的誕生：97年2月，chinabyte開通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶3萬；98年12月，索易（soim）獲得第一個(gè)郵件贊助商，標(biāo)志專業(yè)Email營(yíng)銷服務(wù)誕生（3）、電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)：95年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國黃頁”chinapages開通，實(shí)現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段－發(fā)布供求信息；99年以后，以8848為代表電子商務(wù)概念炒作，間接宣傳了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（4）、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)：網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，99年前后的大力宣傳，使企業(yè)對(duì)網(wǎng)站有了初步的認(rèn)識(shí)（5）、搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)：97年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了可能2/10/20255網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義3、中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段.(2000－現(xiàn)在)（1）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道－－域名、虛擬主機(jī)市場(chǎng)；首創(chuàng)、上海電信等IDC－－接入與服務(wù)器托管、租用門戶網(wǎng)站（綜合類、行業(yè)類）－－信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)形成百度、google、新浪、搜狐、網(wǎng)易等－－搜索引擎市場(chǎng)（2）、網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)2000年4月，納斯達(dá)克崩盤，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)硬著陸－－適者生存“鼠標(biāo)＋水泥”的概念提出，互聯(lián)網(wǎng)要聯(lián)合傳統(tǒng)企業(yè)，走為傳統(tǒng)企業(yè)提供服務(wù)的道路到2001、2002、2003年6月底，我國網(wǎng)站數(shù)量為242739、293213、473900，呈快速增長(zhǎng)（3）、網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C電子商務(wù)市場(chǎng)形成，網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能2/10/20256網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義4、中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問題（1）、中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究的問題；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)的重要基礎(chǔ)課；理論源自國外，不能有效地聯(lián)系國內(nèi)實(shí)際；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏有效地理論指導(dǎo)，人云亦云，沒有創(chuàng)新精神（2）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯三個(gè)原因：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用環(huán)境不夠完善；企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律方法缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的水平有限2/10/20257網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義三、傳統(tǒng)企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誤區(qū)

（1）、網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但網(wǎng)站推廣出去了只是走出了第一步，并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成功了；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。（2）、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有共同點(diǎn)，但互不包含兩個(gè)集合存在交集共同處在于都包含了產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的內(nèi)容，區(qū)別在于是否發(fā)生了交易的行為－－有則是電子商務(wù)，無則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（3）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬能的要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有正確的認(rèn)識(shí)要制定客觀的、可操作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，分階段進(jìn)行效果評(píng)估2/10/20258網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義2、傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容（1）、企業(yè)網(wǎng)站推廣：從注冊(cè)一個(gè)好域名開始，做一個(gè)好的網(wǎng)站，注重SEO，開展搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告等推廣活動(dòng)（2）、企業(yè)產(chǎn)品分銷：制定網(wǎng)上分銷策略，建立企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道和機(jī)制火速是一個(gè)典型的例子，相類似的有一些著名服裝品牌企業(yè)

2/10/20259網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義（3）、網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)保持良好的公眾形象和網(wǎng)上企業(yè)信息（新聞）發(fā)布渠道，做好“官方網(wǎng)站”客戶跟蹤服務(wù)，建立客戶反饋快速反應(yīng)機(jī)制（4）、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研

a、網(wǎng)站調(diào)查表；b、郵件調(diào)查表；

c、海量信息查詢；d、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫調(diào)研；（統(tǒng)計(jì)信息、會(huì)員信息）（5）、網(wǎng)上品牌傳播促使品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度與品牌聯(lián)想有效提升2/10/202510網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義四、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史和現(xiàn)存問題傳統(tǒng)企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2/10/202511網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn)第二部分2/10/202512網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義主要內(nèi)容－網(wǎng)站推廣方法選擇一個(gè)好的域名做好網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)科學(xué)登錄搜索引擎投放網(wǎng)絡(luò)廣告開展電子郵件營(yíng)銷Copyright?1998-2003HotSales.Allrightsreserved

2/10/202513網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義一、選擇一個(gè)好的域名常用取名手法：漢語拼音、英文單詞、名稱縮寫、諧音、加前后綴、中英文結(jié)合等域名后綴選擇：com>cn>net>>org基本原則：域名應(yīng)該簡(jiǎn)明易記，便于輸入

域名要有一定的內(nèi)涵和意義

2/10/202514網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義一、選擇一個(gè)好的域名域名估價(jià)模式：長(zhǎng)度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含義：A(常用單詞)、B(簡(jiǎn)短拼音)、C(兩詞合成)、D(三詞合成)、E(無明顯含義).com域名估價(jià)=域名價(jià)格指數(shù)*10000(人民幣).net域名來說，價(jià)格乘上0.25這個(gè)因子，其他頂級(jí)域名乘上0.1。長(zhǎng)度為A級(jí)、含義為B級(jí)，估價(jià)應(yīng)在20萬-500萬元。2/10/202515網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義二、做好網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)1、避免過多使用圖片和FLASH,過猶不及

2、確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞

，一般限定在五個(gè)以內(nèi)。

（企業(yè)簡(jiǎn)稱，產(chǎn)品統(tǒng)稱，行業(yè)簡(jiǎn)稱）3、優(yōu)化每一個(gè)網(wǎng)頁的標(biāo)簽（如：title、link和meta）4、爭(zhēng)取10個(gè)以上活躍網(wǎng)站的外部鏈接，有利于提高pagerank值5、讓網(wǎng)頁“靜”下來，首頁常更新6、做好網(wǎng)站地圖2/10/202516網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義三、科學(xué)登錄搜索引擎2/10/202517網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義三、科學(xué)登錄搜索引擎1、百度與Google：投放關(guān)鍵詞廣告＋提升網(wǎng)站自然排名2、3721：推薦網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、行業(yè)實(shí)名和排名3、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站：組合使用登錄產(chǎn)品，取得良好搜索排名結(jié)果4、通用網(wǎng)址：選擇行業(yè)詞匯效果明顯，可獲得多個(gè)門戶與合作網(wǎng)站的訪問流量（BANNER廣告和文字鏈接）2/10/202518網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義四、投放網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：圖片廣告、文字廣告、視頻廣告、交互式廣告、郵件廣告等2、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)模式：

CPM：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。它所反映的定價(jià)原則是：按顯示次數(shù)給廣告定價(jià)，這種定價(jià)思路與傳統(tǒng)廣告中定價(jià)思路源出一脈。

CPC：廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。

CPA：按照用戶的每一交互行為收費(fèi)。按位置、時(shí)段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)2/10/202519網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義四、投放網(wǎng)絡(luò)廣告3、投放網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)考慮的問題：媒體組合

廣告訴求

費(fèi)用水平

點(diǎn)擊率與Pageview

運(yùn)作周期

廣告方式2/10/202520網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義五、開展電子郵件營(yíng)銷1、Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。2、Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。

3、開展電子郵件營(yíng)銷的步驟：建立企業(yè)自己的郵件列表（列表來源：電子雜志訂閱用戶、企業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員、客戶聯(lián)系email、其他途徑得到的有效郵件資源）制作郵件內(nèi)容（促銷信息、企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)信息、廣告郵件、客戶服務(wù)通訊、新產(chǎn)品發(fā)布信息）定期發(fā)送（有選擇性的定向發(fā)送，提供退訂功能）2/10/202521網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義六、總結(jié)選擇一個(gè)好的域名做好網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)科學(xué)登錄搜索引擎投放網(wǎng)絡(luò)廣告開展電子郵件營(yíng)銷2/10/202522網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn)第三部分2/10/202523網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義網(wǎng)站推廣方法：搜索引擎搜索引擎分類

搜索引擎的作用科學(xué)登錄搜索引擎實(shí)施搜索引擎優(yōu)化，提升網(wǎng)站自然排名Copyright?1998-2003HotSales.Allrightsreserved

2/10/202524網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義一、搜索引擎分類

1、目錄式搜索引擎：把因特網(wǎng)中的資源收集起來，由其提供的資源類型不同而分成不同的目錄，再一層層地進(jìn)行分類，人們要找自己想要的信息可按他們的分類一層層進(jìn)入，就能最后到達(dá)目的地，找到自己想要的信息。人工收錄（新浪、搜狐、網(wǎng)易――門戶搜索）（網(wǎng)易、dmoz等均聘用兼職編輯進(jìn)行網(wǎng)站收錄管理）

2/10/202525網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義2、智能式搜索引擎：自動(dòng)收錄（Google、百度――搜索門戶）全文搜索引擎利用其內(nèi)部的SPIDE（蜘蛛）的程序，自動(dòng)搜索網(wǎng)站每一頁的開始，放入數(shù)據(jù)庫，供用戶來查詢。智能式搜索引擎的工作原理：收集、索引、搜索、排序。收集──利用蜘蛛(spider)程序自動(dòng)訪問互聯(lián)網(wǎng)，并沿著網(wǎng)頁中的URL爬到任何網(wǎng)頁，并收集爬過的所有網(wǎng)頁。索引──由分析系統(tǒng)對(duì)收集回來的網(wǎng)頁進(jìn)行分析，提取相關(guān)網(wǎng)頁信息(包括頁面內(nèi)容包含的關(guān)鍵詞、編碼類型、大小、被其他網(wǎng)頁鏈接次數(shù)等)

。搜索──當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞提交一次搜索請(qǐng)求后，由搜索系統(tǒng)從檢索數(shù)據(jù)庫中搜索出所有符合含有該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁。排序──對(duì)搜索到的大量網(wǎng)頁結(jié)果，根據(jù)一定的相關(guān)度算法計(jì)算，然后按照與查詢關(guān)鍵詞的相關(guān)性進(jìn)行排序，系統(tǒng)將搜索結(jié)果返回給用戶。2/10/202526網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義3、地址欄搜索引擎：中文關(guān)鍵詞尋址技術(shù)（3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名）通過建立自然語言詞匯與網(wǎng)站地址的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)網(wǎng)站的便捷訪問。目前，國內(nèi)市場(chǎng)上掌握中文尋址技術(shù)的主要有三大廠商，3721的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、百度的搜索伴侶以及CNNIC的通用網(wǎng)址4、其它搜索引擎：比較購物搜索引擎（8848.com）、游戲搜索引擎（）、Ftp搜索引擎（北大天網(wǎng)）本質(zhì)是一樣的：提供關(guān)鍵字索引得出網(wǎng)站列表2/10/202527網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義二、搜索引擎的作用便于網(wǎng)站信息歸類和查找，提高互聯(lián)網(wǎng)信息檢索效率企業(yè)網(wǎng)站70％的訪問者來自各類搜索引擎企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選途徑

2/10/202528網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義三、科學(xué)登錄搜索引擎1、確定關(guān)鍵字：確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞，一般限定在五個(gè)以內(nèi)。（企業(yè)簡(jiǎn)稱，產(chǎn)品名稱，行業(yè)相關(guān)詞語）2、制訂登錄計(jì)劃（門戶搜索＋搜索門戶）付費(fèi)登錄＋關(guān)鍵詞廣告搜索引擎對(duì)不同行業(yè)的網(wǎng)站作用有差別。調(diào)查顯示，旅游、食品、住房、保健、零售等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對(duì)搜索引擎依賴程度較高，搜索引擎對(duì)制造業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的作用最小。

2/10/202529網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義新浪

搜索用戶比較集中在政府部門和計(jì)算機(jī)行業(yè)搜狐

在IT行業(yè)用戶、傳統(tǒng)行業(yè)如制造業(yè)用戶中，搜狐利用率最高網(wǎng)易

針對(duì)一些比較年輕群體歡迎的產(chǎn)品推薦網(wǎng)易搜索引擎，如日常用品、特別是化妝品，時(shí)尚用品之類的產(chǎn)品。以上為付費(fèi)登錄方式百度

投放關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，適合制造業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品行業(yè)Google

投放右側(cè)關(guān)鍵詞廣告，適合開展外貿(mào)業(yè)務(wù)進(jìn)行海外推廣的企業(yè)以上為關(guān)鍵詞廣告方式

2/10/202530網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義四、實(shí)施搜