企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述

戰(zhàn)略管理

主編：邵一明

精品課程教材中國人民大學出版社第10章企業(yè)品牌戰(zhàn)略第1節(jié)品牌概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇第4節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略學習目標：理解品牌的含義學習品牌的類型及功能特征掌握對在品牌的評選階段應遵循哪些標了解品牌的塑造應該從哪些方面展開分析品牌戰(zhàn)略的分類及選擇品牌：

是一種名稱、術語、標記、符號、或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨明某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品牌標志和商標。

品牌標志品牌名稱品牌化第1節(jié)品牌概述第1節(jié)品牌概述組合品牌字母品牌文字品牌圖形品牌品牌符號品牌品牌5種類型對于消費者而言品牌執(zhí)行了以下五種主要的功能第1節(jié)品牌概述識別信息濃縮提高安全性提供附加價值情感功能對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說品牌具有以下幾方面的作用品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象品牌可以起到廣告宣傳的作用通過注冊商標使新產(chǎn)品得到法律的保護和監(jiān)督第1節(jié)品牌概述對整個社會的益處，主要體現(xiàn)在以下幾點：品牌可促進質(zhì)量的不斷提高。品牌可加強社會的創(chuàng)新精神，鼓勵生產(chǎn)者在競爭中不斷創(chuàng)新，從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩，日新月異。品牌專用權可保護企業(yè)間的公平競爭，使商品流通有序的進行，促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。第1節(jié)品牌概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述長期性

風險性

創(chuàng)新性

相對穩(wěn)定性

品牌戰(zhàn)略的特征品牌戰(zhàn)略的作用第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌塑造和經(jīng)營管理具有穩(wěn)定性，減少風險正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機構(gòu)自如地迎接市場挑戰(zhàn)，爭取競爭主動權正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機構(gòu)規(guī)范化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略意圖品牌戰(zhàn)略意圖包含了品牌的戰(zhàn)略目標和需要搶占的和得到的品牌領導地位，并以此制定了為實現(xiàn)此戰(zhàn)略意圖所要依照的品牌機構(gòu)行為準則。第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述品牌定位

就是如何在預期顧客的頭腦里樹立品牌的獨特形象?！跋M者--競爭者--品牌自身“法“競爭者--品牌自身”法“消費者--品牌自身“法“消費者--競爭者“法品牌定位的方法品牌定位的具體策略產(chǎn)品特點為導向的定位因果關系為導向的定位競爭為導向的定位目標市場為導向的定位利益為導向的定位情感為導向的定位第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述按產(chǎn)品不同，品牌戰(zhàn)略有：第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇多品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略采用多品牌戰(zhàn)略主要基于以下幾方面考慮（1）實行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在同一產(chǎn)品上設立兩個或兩個以上的品牌，品牌之間既相互獨立又相互競爭（2）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的貨架面積。（3）多種不同的品牌可以吸引不同的顧客，提高市場占有率。（4）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間，開展競爭，提高效率。第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇細分市場創(chuàng)品牌第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇打造多品牌洞悉未來買品牌在企業(yè)里采用多品牌戰(zhàn)略，一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場爭取最大市場份額的目的。按品牌所在的行業(yè)分類制造商品牌戰(zhàn)略經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的不同分類第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇按品牌的主體分類自有品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略租用品牌戰(zhàn)略按品牌的延續(xù)時間分類沿用品牌戰(zhàn)略品牌重新定位戰(zhàn)略第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇●279185346哈姆米勒不苦苦輕重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布羅布賴茨福爾斯達夫潘泊斯特圖1啤酒公司品牌定位圖第4節(jié)品牌延伸品牌延伸的定義

品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。品牌延伸的途徑：（1）對原產(chǎn)品進行創(chuàng)新以推出改進型產(chǎn)品，或通過對其他行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購、參股、控股等借品牌輸出以推出新產(chǎn)品；（2）推出新的包裝規(guī)格，新的口味及新樣式的產(chǎn)品；（3）利用各種營銷方式實現(xiàn)原產(chǎn)品市場份額的擴大。品牌延伸優(yōu)勢和風險分析第4節(jié)品牌延伸優(yōu)勢：①品牌延伸有利于新產(chǎn)品市場的拓展②品牌延伸有利于企業(yè)創(chuàng)名牌③品牌延伸有利品牌價值的充分利用，為消費者提供多樣化選擇④品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)?；⒍嘣a(chǎn)經(jīng)營風險①企業(yè)錯誤地評估自己的品牌實力②迷信品牌忠誠，而忽視品質(zhì)競爭③品牌延伸往往忽視市場定位和消費者定位的統(tǒng)一④市場競爭加劇，品牌延伸日趨困難⑤單一品牌延伸中，品牌優(yōu)先效應的丟失⑥品牌延伸與產(chǎn)品品牌化誤區(qū)如何正確規(guī)避品牌延伸風險？

第4節(jié)品牌延伸

1.樹立品牌延伸的正確態(tài)度

2.正確認識現(xiàn)有品牌，科學評估品牌實力

3.分析品牌延伸的可行性

環(huán)境**關聯(lián)度**適應性

4.改進產(chǎn)品品質(zhì)，珍惜品牌聲譽，鞏固消費者的品牌忠誠

9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:15:3413:15:3413:152/12/20251:15:34PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2513:15:3413:15Feb-2512-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:15:3413:15:3413:15Wednesday,February12,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2513:15:3413:15:34February12,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。12二月20251:15:34下午13:15:342月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。二月251:15下午2月-2513:15February12,2025