光明乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃

光明乳業(yè)08年網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃iMedia2021-1提案內(nèi)容面臨市場環(huán)境競品投放分析光明現(xiàn)狀分析消費(fèi)者洞察傳播策略網(wǎng)民上網(wǎng)行為分析媒介策略看市場做功課沖出去品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳消費(fèi)者期待改變競爭對手積極出擊光明面臨的市場環(huán)境蒙

牛蒙牛07年主要投放產(chǎn)品為含乳飲料，占總投放的95%以上。全年12個月均有良好覆蓋，特別側(cè)重節(jié)點(diǎn)如春節(jié)2、3月份以及10月國慶期間。競品投放分析——蒙牛蒙牛07年主要投放的產(chǎn)品/活動排名競品投放分析——蒙牛蒙牛07年大力塑造品牌形象，用于企業(yè)形象宣傳的費(fèi)用占全年投放費(fèi)用的四成左右；配合線下各種公益活動，大大提升品牌的知名度和美譽(yù)度。競品投放分析——蒙?！髽I(yè)形象競品投放分析——蒙牛123456789101112特侖蘇123456789101112酸酸乳123456789101112早餐奶123456789101112真果粒——主要產(chǎn)品競品投放分析——蒙?！浇檫x擇伊

利競品投放分析——伊利競品投放分析——伊利伊利07年主要投放的產(chǎn)品/活動排名競品投放分析——伊利伊利07年從企業(yè)大力塑造品牌形象，用于企業(yè)形象宣傳的費(fèi)用占全年投放費(fèi)用的四成左右；伴隨著奧運(yùn)會的臨近，做為奧運(yùn)贊助商，伊利08年用于企業(yè)形象塑造的費(fèi)用將到達(dá)新高度?！髽I(yè)形象競品投放分析——伊利123456789101112金典123456789101112奶粉123456789101112優(yōu)酸乳主要投放產(chǎn)品為金典、奶粉、優(yōu)酸乳；金典的投放主要集中在2、4、9三個月份，做為伊利的主打高端產(chǎn)品，禮品的定位非常清晰。優(yōu)酸乳在3-9月均有較大的投放。——主要產(chǎn)品競品投放分析——伊利——媒介選擇娃哈哈競品投放分析——娃哈哈娃哈哈07年投放策略明顯，主打思慕產(chǎn)品，其費(fèi)用占總投放量的近80%。娃哈哈07年投放思慕產(chǎn)品主要在3、5、6、7這幾個月，呈現(xiàn)出季節(jié)投放特點(diǎn);采用互動活動的形式，充分運(yùn)用代言人的影響力和號召力。競品投放分析——娃哈哈——主要產(chǎn)品光明光明07年主要投放產(chǎn)品為優(yōu)+、心爽、暢優(yōu)，顯示開展常溫奶的決心和實(shí)力。鮮牛奶系列也有一定的投放，費(fèi)用缺乏以凸顯光明鮮牛奶方面優(yōu)勢。123456789101112酸酸乳優(yōu)酸乳光明投放分析——心爽酸酸乳與競品比照123456789101112心爽酸酸乳123456789101112123456789101112123456789101112

優(yōu)+特侖

蘇

金

典

光明投放分析——優(yōu)+與競品比照123456789101112光明投放分析——媒介選擇草原雙雄蒙牛和伊利仍舊吸引過半網(wǎng)民注意力

百度數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民最關(guān)注的乳飲料品牌中，“草原雙雄〞蒙牛和伊利吸引了半數(shù)以上網(wǎng)民的注意力，關(guān)注度比率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。關(guān)注蒙牛、伊利、達(dá)能的網(wǎng)民分別最注重質(zhì)量、價格和功效

分析發(fā)現(xiàn)：關(guān)注蒙牛乳飲料的網(wǎng)民，最注重產(chǎn)品質(zhì)量，其次才是價格；達(dá)能的關(guān)注者看重產(chǎn)品功效，達(dá)能的碧悠酸牛奶號稱“將美味與調(diào)節(jié)腸胃功能相結(jié)合，幫助經(jīng)常坐辦公室的都市女性改善腸胃問題”，恰好迎合了這一心理；對伊利感興趣的網(wǎng)民則對于價格最為敏感

網(wǎng)民年齡越大，越少首選蒙牛，轉(zhuǎn)而更多考慮伊利隨著網(wǎng)民年齡的增加，對蒙牛乳飲料的需求逐步減少，18歲以下的網(wǎng)民中首選蒙牛乳飲料的比例高達(dá)43.88%，而46歲及以上的網(wǎng)民作此選擇的僅有22.86%。但同時年齡越大的網(wǎng)民對伊利的興趣表現(xiàn)顯得越為明顯，18歲以下的網(wǎng)民中有25.99%首選伊利，隨著年齡段增加，46歲及以上的網(wǎng)民作此選擇的則增加到45.71%。

伊利視頻廣告受到強(qiáng)烈關(guān)注在歌曲、視頻、圖片等多種廣告形式中，百度發(fā)現(xiàn)：對乳飲料持有較高興趣的網(wǎng)民，對于視頻這一種廣告形式有著非常高的敏感度。這一點(diǎn)在伊利品牌上表現(xiàn)得尤其明顯。近期劉亦菲和易建聯(lián)為伊利拍攝的“我有我的滋味”青春廣告短篇，長達(dá)2分17秒，情節(jié)青春而動人，在網(wǎng)上傳播性非常好。在百度視頻頻道搜索一下，就有465條伊利這個視頻廣告的紀(jì)錄。

劉若英是乳飲料關(guān)注者最關(guān)注的明星

在數(shù)千明星中進(jìn)行挑選，百度數(shù)據(jù)顯示：對乳飲料有興趣的網(wǎng)民，最關(guān)注的明星是劉若英，其次是SHE組合和薛凱琪。

乳品行業(yè)品牌滲透率、最常用、忠誠度排名數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)光明面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品的開拓者奠定了其領(lǐng)頭羊的地位?借奧運(yùn)贊助商東風(fēng)欲打翻身仗挖掘品牌特色，開發(fā)出一條不同于競爭對手的營銷之道光明和蒙牛、伊利比較，在網(wǎng)絡(luò)影響上有一定差距。如何縮小差距，在競爭中取勝，取決于光明能否迅速部署有效的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有哪些內(nèi)在的特點(diǎn)？時尚一族：林女士23歲外資電梯公司北京辦事處就職，月入2500元如果看到精彩的廣告就會有購置的欲望個性一族：29歲的陳君在上海一家外企公司做推廣，月收入5000元如果能感受到品牌的影響就會購置學(xué)生一族：18歲的李冰大二學(xué)生如果有同學(xué)推薦或者和同學(xué)認(rèn)同，自己也會購置用戶特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)品牌形象和影響力用戶特點(diǎn)：注重外在的感染和氣氛用戶特點(diǎn)：受他人影響策略是什么打動消費(fèi)者，使他們能Step1Step2Step3Step41、品牌知名度的建立2、對品牌產(chǎn)生好感3、品牌與用戶之間建立起長期溝通4、對品牌產(chǎn)生消費(fèi)欲望品牌成長的必經(jīng)階段品牌認(rèn)知過程品牌形象溝通加大企業(yè)形象的宣傳力度，通過活動、大事件、公益等方式對品牌進(jìn)行描述和包裝，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌價值及定位，提升公司整體形象，感染每一位相關(guān)用戶。品牌情感階段產(chǎn)品形象溝通強(qiáng)調(diào)光明“創(chuàng)新生活共享健康〞的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品帶來的用戶價值，塑造高品質(zhì)的產(chǎn)品形象；創(chuàng)造與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的互動活動和新奇創(chuàng)意，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品，進(jìn)而加深對產(chǎn)品的了解。品牌體驗(yàn)階段產(chǎn)品內(nèi)容溝通在產(chǎn)品形象傳播的根底上，運(yùn)用各種方式詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵，引導(dǎo)用戶嘗試，促進(jìn)其虛擬體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)的發(fā)生。購置階段銷售行為溝通市場促銷活動無論對于長期品牌形象的樹立和短期銷售的促進(jìn)都將起到重要的作用。在這一階段，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，整合線上線下資源，開展具體的市場促銷活動，并收集用戶反響，為進(jìn)一步的傳播積累經(jīng)驗(yàn)。Insight要實(shí)現(xiàn)真正高效的互動行銷你需要從網(wǎng)民洞察開始…不同媒體有不同特質(zhì)的受眾數(shù)據(jù)來源:CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在線行為調(diào)查，2007年7月中國網(wǎng)民4大類在線行為資

訊娛

樂社

區(qū)商

務(wù)1234Step1Step2Step3Step4通過在傳統(tǒng)門戶和搜索引擎上的推廣，使用戶對品牌信息有更深入的了解，提升品牌的整體知名度資訊1娛樂2

社區(qū)3商務(wù)4通過趣味十足的娛樂平臺，讓用戶在娛樂性的參與體驗(yàn)中建立對品牌的好感度通過社區(qū)類的推廣，可建立起品牌與用戶之間長期而深入的溝通關(guān)系通過商務(wù)平臺的推廣，可有效刺激用戶的購置行為，提升互動行銷的轉(zhuǎn)換率在網(wǎng)民的在線行為中深度植入品牌推廣的成功因素，是互動行銷的核心策略資訊平臺：品牌信息的最正確傳播渠道

流量大

品牌曝光高

覆蓋率高

廣告形式豐富搜索引擎

海量信息主動搜索

品牌信息匹配度高高端用戶集中傳統(tǒng)門戶娛樂平臺：互動體驗(yàn)式行銷的最正確演繹娛樂感體驗(yàn)軟性推廣，接受度高病毒性傳播粘性十足的用戶在線影視支持大尺寸視頻廣告關(guān)注度高線上線下整合推廣粘性十足的用戶游戲社區(qū)平臺：為用戶和品牌建立深度的溝通海量用戶曝光大，點(diǎn)擊高病毒性傳播粘性十足的活潑用戶在線社區(qū)社區(qū)營銷互動性最高整合推廣用戶忠誠度最高即時通信商務(wù)平臺：直接影響用戶的購置決策，促進(jìn)銷售消費(fèi)能力高的用戶高度匹配的推廣臨門一腳式行銷實(shí)效行銷第三方支付軟件消費(fèi)能力高的用戶高度匹配的推廣在線交易網(wǎng)站媒介策略資訊平臺綜合門戶推廣目的媒介形式備注（重要性和角色）垂直類門戶新浪搜狐搜索引擎娛樂平臺樹立品牌地位，直接帶來廣告或者營銷活動的關(guān)注度，提高參與度戰(zhàn)略發(fā)布，品牌概念普及化加速品牌體驗(yàn)樹立行業(yè)領(lǐng)域的主流地位建立光明在年輕群體中的地位品牌靜態(tài)旗幟/軟文配合硬性廣告/互動活動/專題推廣門戶主體/各自呼應(yīng)配合概念廣告、軟文發(fā)布、聯(lián)盟推廣關(guān)鍵字營銷；網(wǎng)站、活動、廣告的推廣渠道加深專業(yè)度，行業(yè)形象樹立主要推廣渠道/配合各項(xiàng)活動植入式廣告/特色資源非主流/配合即時通訊工具QQMSN在線社區(qū)騰訊貓撲培養(yǎng)品牌知名度促進(jìn)消費(fèi)品牌植入品牌/產(chǎn)品/活動信息最大化曝光品牌宣傳/新產(chǎn)品發(fā)布/活動發(fā)布主要點(diǎn)對點(diǎn)營銷/補(bǔ)充/培養(yǎng)主要推廣渠道/品牌推廣主體主要推廣渠道/配合各項(xiàng)活動配合各項(xiàng)活動與目標(biāo)人群深度溝通、深度互動與目標(biāo)人群深度溝通、深度互動品牌宣傳/活動發(fā)布品牌宣傳/活動發(fā)布社區(qū)平臺媒介策略網(wǎng)絡(luò)媒體頻道或平臺推廣形式推廣周期預(yù)估費(fèi)用新浪網(wǎng)站硬廣、專題等一年450萬騰訊客戶端及網(wǎng)站互動活動2個月100萬搜狐吃喝頻道硬廣、專題、活動等一年250萬百度搜索結(jié)果頁品牌空間一年120萬主要門戶、行業(yè)垂直網(wǎng)站全頻道軟文公關(guān)一年80萬媒介費(fèi)用預(yù)估附：網(wǎng)站資源介紹百度全流量廣告貼吧內(nèi)容頁通欄PV:2000萬/日[]新聞頻道瀏覽頁1號通欄PV:400萬/日MP3搜索結(jié)果頁通欄PV:8800萬/日MP3試聽畫中畫PV:650萬/日MP3首頁通欄PV:9000萬/日[]圖片首頁通欄PV:9000萬/日[]用于推廣產(chǎn)品、活動時的大面積曝光高端奶，酸酸乳……百度競價排名光明乳業(yè)后發(fā)優(yōu)勢初露端倪2007-07-17·可的、光明乳業(yè)、好德啟動重組2007-07-17·光明乳業(yè)銳意圖變2007-07-17·光明乳業(yè)中期業(yè)績很精彩2007-07-17·光明乳業(yè)將出售上?？傻谋憷旯蓹?quán)2007-07-16·光明乳業(yè)擬...百度品牌特區(qū)光明乳業(yè)光明乳業(yè)最新促銷×××××××××××光明乳業(yè)股份是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝在正常結(jié)果前顯示網(wǎng)頁品牌特區(qū)最新產(chǎn)品×××××××××××最新活動××××××××××××××光明健康社區(qū)××××××××××××××××××××××標(biāo)題提供四個子欄目，廣告主可以自由修改其中內(nèi)容和鏈接搜索“光明牛奶〞or“光明乳業(yè)〞品牌大致介紹鏈接90*90logo放置擎天柱廣告(175*300)網(wǎng)頁搜索最高價值頻道打造最具價值廣告白金專欄大展現(xiàn)彰顯大品牌內(nèi)容定制親手定制欄目內(nèi)容更新及時及時發(fā)布產(chǎn)品信息展現(xiàn)無限按季度付費(fèi)，不限展現(xiàn)與點(diǎn)擊次數(shù)自然搜索結(jié)果

關(guān)注話題貼子數(shù)飲食健康健康

197，168營養(yǎng)

3，701飲食

13，139奶粉2，931酸奶

815牛奶

1，970人們在百度貼吧中自發(fā)建立各種飲食健康類的吧，包括健康、營養(yǎng)、飲食、奶粉、酸奶、牛奶等，他們在其中進(jìn)行自由地討論，在討論中表現(xiàn)出他們旺盛的消費(fèi)需求。乳制品潛在消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫-貼吧

關(guān)注話題貼子數(shù)乳業(yè)品牌伊利5，953蒙牛

10，995光明

2，200三鹿5，923美贊臣

396人們在百度貼吧中自發(fā)建立各種乳制品品牌的吧，包括伊利、蒙牛、光明、三鹿、美贊臣等，他們在其中對相關(guān)品牌的產(chǎn)品、質(zhì)量及售后效勞進(jìn)行討論，是品牌在網(wǎng)絡(luò)上最重要的口碑陣地。乳制品品牌消費(fèi)者反響數(shù)據(jù)庫-貼吧乳制品潛在消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫-知道

關(guān)注問題問題數(shù)乳類產(chǎn)品牛奶

175，237酸奶

40，189奶粉

31，101乳制品

9,134奶酪

13，991人們在百度知道咨詢各類乳制品相關(guān)問題，包括牛奶、酸奶、奶粉、乳制品、奶酪等相關(guān)問題，數(shù)量龐大，問題普遍性強(qiáng)，他們有旺盛的消費(fèi)需求，希望得到專業(yè)的解答。注冊用戶：超過2.5億

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(UniqueVisitors):5500萬搜狐3.0，讓網(wǎng)絡(luò)成為中國人民生活中不可缺少的一局部搜狐--2021北京奧運(yùn)會贊助商，也是奧運(yùn)百年歷史中第一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容效勞贊助商，獨(dú)