行業(yè)經(jīng)濟論文-上海中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展方向粗探.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-上海中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展方向粗探摘要房地產(chǎn)代理行業(yè)做為一個新興的行業(yè)，在這幾年中得到了快速發(fā)展。但隨著國家宏觀調(diào)控政策的不斷出臺，房地產(chǎn)行業(yè)受到了巨大沖擊，代理行業(yè)也不可避免地受到波及。特別是中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)如何在如此環(huán)境下生存、發(fā)展，成為代理行業(yè)普遍關(guān)心的一個課題。本文從中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的SWOT分析入手，利用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和關(guān)鍵因素進行探討。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)代理SWOT分析發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵因素1998年開始，我國房地產(chǎn)業(yè)走上了市場化的道路，房地產(chǎn)業(yè)也進入了一個欣欣向榮的發(fā)展階段。在這個過程中，房地產(chǎn)代理企業(yè)也成為一個引人注目的行業(yè)。至2006年初，僅在上海房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會注冊登記的房地產(chǎn)代理企業(yè)就有150多家，而那些沒有登記在冊的房地產(chǎn)代理公司更不在少數(shù)。但隨著國家土地、金融等調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)業(yè)開始進入市場盤整期。如果說房地產(chǎn)企業(yè)目前遇到的是“艱苦”，那對房地產(chǎn)代理企業(yè)而言，目前面臨的就是“困難”，尤其對中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)來說可能就是“絕境”。如何在調(diào)控和競爭中立足和發(fā)展，是當(dāng)前中小房地產(chǎn)的代理企業(yè)面臨的最重要和最緊迫的問題。一、房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展1.房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)中國的房地產(chǎn)代理企業(yè)最早出現(xiàn)是在1992年，在上海的房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)、發(fā)展過程中，最早出現(xiàn)的多是港臺人士設(shè)立的代理公司。由于香港和臺灣的房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展比較早，而同期的上海房地產(chǎn)市場營銷代理行業(yè)還處于真空狀況，所以上海最早的一批代理公司多是臺灣和香港公司。這些公司把他們的業(yè)務(wù)延伸到上海，以成立分公司和合資公司或獨資公司等形式進入到代理業(yè)，促進了上海房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，港臺房地產(chǎn)代理公司帶來先進的操作經(jīng)驗和手法之后，本土的代理企業(yè)也開始陸續(xù)產(chǎn)生并壯大起來。這里主要分為兩種，一種是國有性質(zhì)的代理企業(yè)或有政府背景的房地產(chǎn)代理企業(yè)一般都是附屬于國有性質(zhì)的開發(fā)商或是國有資產(chǎn)的背景。這類代理公司設(shè)立的目的多是為開發(fā)商服務(wù)，另外一種國有營銷代理公司是在資源整合的基礎(chǔ)上成立的，可以更好地整合各種資源，市場化程度比較高，這類代理公司的競爭能力比較強。同時，隨著市場的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目的積累，開發(fā)商在代理營銷上建立起了自己的優(yōu)勢，很多開發(fā)商也成立了自己的營銷代理公司。另外，以“咨詢”名義而成立的房地產(chǎn)代理公司也不占少數(shù)。這主要是因為房地產(chǎn)咨詢和房地產(chǎn)代理同屬于房地產(chǎn)中介，目前我國房地產(chǎn)咨詢和房地產(chǎn)營銷代理還沒有明顯的行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在工商局注冊登記時往往是自愿選擇登記為咨詢還是營銷代理，因此很多公司雖然登記為房地產(chǎn)咨詢公司，但是它卻從事著營銷代理的業(yè)務(wù)。2.房地產(chǎn)代理企業(yè)的發(fā)展房地產(chǎn)代理企業(yè)最初一般都局限于一手房的銷售代理。早期代理銷售還不為市場所認(rèn)可，大部分開發(fā)商不到萬不得已不會把自己的項目交給代理企業(yè)。這一時期的代理行充當(dāng)?shù)闹饕恰昂笃诎b”的角色，但是隨著房地產(chǎn)市場的成熟，賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場的各個環(huán)節(jié)樓盤銷售專業(yè)化水平也相應(yīng)提高，開發(fā)商只能不斷強化自身的優(yōu)勢，而把一些業(yè)務(wù)外包出去，以保持市場的核心競爭能力。房地產(chǎn)代理企業(yè)正是在這種背景下，在業(yè)務(wù)和組織上也發(fā)生了一些改變。(1)代理公司內(nèi)部業(yè)務(wù)和組織的改變。業(yè)務(wù)上由銷售代理向全程代理的轉(zhuǎn)化，組織上則由側(cè)重銷售部到研展、策劃、設(shè)計、銷售各部門并重的轉(zhuǎn)化。上海的房地產(chǎn)代理公司最初主要是銷售環(huán)節(jié)的代理，即對開發(fā)商一手房的銷售進行代理。最初的房地產(chǎn)代理公司主要是以銷售部門為主。隨著市場的發(fā)展，消費者對物業(yè)的要求越來越高，開發(fā)商必須要更好地注重研究消費者需求來確定其產(chǎn)品，所以這也要求代理行業(yè)能夠更多地參與到開發(fā)商的項目運作中，從前期的市場調(diào)研，到中期的設(shè)計、策劃，一直到后期的銷售等各環(huán)節(jié)都進行輔助和把握。所以房地產(chǎn)營銷代理公司也越來越多地體現(xiàn)了一種全程營銷代理的精神。另外一方面，公司的研究、設(shè)計、調(diào)研、投資等職能不斷擴大，總體上形成了各部門相互支撐、共同協(xié)作的局面。比如上海同策房產(chǎn)咨詢有限公司的組織結(jié)構(gòu)包括研展部、企劃部、業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部等。房地產(chǎn)代理公司發(fā)展到今天，各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化水準(zhǔn)都在提高，甚至各個部門獨立出去，從而形成了以銷售公司為首，由調(diào)研、研究，融資等子公司共同形成了集團公司的局面。(2)代理公司的功能改變。代理公司是一個智力密集型行業(yè)，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)，代理公司在產(chǎn)業(yè)鏈的分工中越來越細(xì)化，由銷售環(huán)節(jié)向上端拓展到調(diào)研、設(shè)計、企劃等環(huán)節(jié)，形成了目前的所謂全程代理概念，并且由于外國地產(chǎn)基金的進入，房地產(chǎn)代理公司多了一些的融資渠道，這些原本由開發(fā)商承擔(dān)的職能現(xiàn)在更多地過度到了房地產(chǎn)代理公司的手里。在銷售的形式上，很多的代理公司采取了風(fēng)險包銷的形式，把相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險承擔(dān)到了自己的肩上，相對而言開發(fā)商的功能卻在不斷縮小，開發(fā)商越來越集中在他的核心功能上，即對土地的取得上。但是這也在客觀上產(chǎn)生了一種可能，即隨著房地產(chǎn)代理公司對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的增強，房地產(chǎn)代理公司只要再取得土地，那么它完全可以做一個開發(fā)商，自己拿地，自己設(shè)計，自己策劃，自己銷售，實現(xiàn)這種功能上的改變。二、中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的SWOT分析1.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢分析（1）中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)可以填補大企業(yè)在區(qū)域市場上的剩余空間。一方面，大型房地產(chǎn)代理企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢，多把目標(biāo)鎖定在品牌房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的高級寫字樓、商業(yè)用房、別墅及高檔住宅區(qū)等市場，而多數(shù)中小型代理企業(yè)只能進入到回報相對低的中低檔住宅市場。另一方面，大型房地產(chǎn)代理企業(yè)的代理范圍主要集中在直轄市、省會城市等發(fā)達(dá)城市，幾乎不涉足中小城市、區(qū)、縣。中小房地產(chǎn)代理企業(yè)的存在滿足了中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的需求。(2)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)是市場競爭的保障。中小型代理企業(yè)的存在，促進了各種形式的競爭，在一定程度上能克服壟斷造成的一些弊端。雖然在地區(qū)房地產(chǎn)市場上，大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和大型房地產(chǎn)代理企業(yè)是價格的主導(dǎo)者，但眾多中小型代理企業(yè)（包括中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭者的存在，使得大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和大型房地產(chǎn)代理企業(yè)不得不考慮由于定價過高而可能引起的顧客分流問題，從而間接地抑制了房價的過快增長。(3)靈活的管理方式和市場適應(yīng)能力。企業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟的一面，也有規(guī)模但不經(jīng)濟的一面。大型房地產(chǎn)代理企業(yè)代理面積大、資金多的項目，開發(fā)商對代理企業(yè)的營銷策劃、品牌推廣、銷售進度等的要求也必然很高，因此對大型房地產(chǎn)代理企業(yè)而言是很大的考驗，風(fēng)險控制的難度也很高。相比之下，中小型代理企業(yè)因資金、品牌及實力等因素所致，只能開發(fā)中等規(guī)模的項目，但項目運作的風(fēng)險更容易控制。另外，中小型代理企業(yè)因規(guī)模較小，具有“船小好掉頭”的優(yōu)勢。2.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部劣勢分析(1)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)資金面相對困難。在目前的市場中，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都要求代理企業(yè)以墊資、參股或保證金的形式參與項目開發(fā)之中。而房地產(chǎn)代理企業(yè)往往只能通過銀行貸款這單一渠道來滿足開發(fā)商的要求。這就造成了企業(yè)增加了運作項目的財務(wù)成本，盈利水平下降或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，從而陷入資本運行的惡性循環(huán)中。(2)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的信譽度不足。一般而言，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理企業(yè)時，總是以代理企業(yè)的品牌、信譽度為第一考量標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，中小房地產(chǎn)代理企業(yè)的劣勢暴露無疑。中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)往往只能以收取低代理費來增加競爭力。(3)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)人才缺乏。中小房地產(chǎn)代理企業(yè)不管是生產(chǎn)規(guī)模，還是人員、資產(chǎn)擁有量，以及影響力都要小于大型企業(yè)，這使得中小房地產(chǎn)代理企業(yè)難以提供高薪、高福利來吸引人才。同時由于中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的管理模式多是單一式管理，不利于企業(yè)引進的人才充分發(fā)揮作用，進而導(dǎo)致企業(yè)留住所需的人才難。3.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的外部機遇分析(1)國家經(jīng)濟保持快速穩(wěn)定的增長態(tài)勢。目前我國正處于經(jīng)濟周期的上升階段，連續(xù)保持健康發(fā)展，市場經(jīng)濟機制逐步完善。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展提供了良好的市場預(yù)期。(2)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的長期性和重要性無可替代。與世界上成熟的房地產(chǎn)市場相比，我國房地產(chǎn)市場還處于一個成長時期。目前因我國土地制度改革和住房制度改革而形成的房地產(chǎn)市場不過短短的二十年時間，房地產(chǎn)行業(yè)的長期性和艱巨性是不可避免的。房地產(chǎn)行業(yè)是一個國家的重要行業(yè)，是一個關(guān)聯(lián)性很強的行業(yè)，其在國民經(jīng)濟中的重要性是無可替代的。4.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的外部挑戰(zhàn)分析(1)宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場整體低迷。2005年開始的宏觀調(diào)控到了2007年下半年開始顯現(xiàn)威力。房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了土地大量流拍，銷售量同比快速萎縮，銷售價格浮動空間加大等現(xiàn)象，購房者也開始了長期觀望。中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)一方面來自開發(fā)商的資金回籠壓力增大，另一方面發(fā)展業(yè)務(wù)的機會減少。(2)房地產(chǎn)代理企業(yè)的兼并、整合進入關(guān)鍵時期。隨著中國房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆，越來越多的企業(yè)進入到房地產(chǎn)代理行業(yè)，新一輪房地產(chǎn)代理企業(yè)的競爭加劇。中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)在項目開發(fā)和城市拓展過程中，必然要遭遇境內(nèi)外大型房地產(chǎn)代理企業(yè)和新興代理企業(yè)的競爭。據(jù)中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)研究報告統(tǒng)計，2003年銷售額在10億元以下的策劃代理企業(yè)占百強企業(yè)的43%，銷售額在60億元以上的企業(yè)僅占百強企業(yè)的6%。而截止2006年，銷售額在10億元以下的中小企業(yè)的比例下降至17%，而銷售額在60億元以上的大規(guī)模企業(yè)數(shù)量則攀升至39%，短短四年時間，增長了33%。這說明中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的生存空間正受到巨大威脅，代理行業(yè)的兼并、整合進入了關(guān)鍵時期。(3)房地產(chǎn)代理企業(yè)間的競爭日趨激烈隨著房地產(chǎn)代理企業(yè)數(shù)量的快速增多，企業(yè)間的競爭日趨激烈。據(jù)統(tǒng)計，2003年房地產(chǎn)代理企業(yè)的代理費率處于3%的較高水平，2004年下降到2.76%。2005年代理費率下降到1.96%，已低于近年來代理費率的平均水平2.25%。2006年這一指標(biāo)繼續(xù)下滑，僅為1.21%，與四年前相比下降了近2個百分點，并且降幅逐漸增大。值得注意的是，房地產(chǎn)代理行業(yè)前10名的企業(yè)的平均代理費率從2005年的1.79下降到2006年的1.36，降幅為32，而房地產(chǎn)代理行業(yè)前100名的企業(yè)的平均代理費率則從2005年的近2%下降至1.21%，降幅高達(dá)62%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前10名企業(yè)的降幅?？傮w來說，房地產(chǎn)市場受宏觀調(diào)控的影響，從開發(fā)商到房地產(chǎn)代理企業(yè)都陷入了困境，但對中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)來說并不意味著無法生存、發(fā)展。為了尋求出路，中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)絕對不能固守傳統(tǒng)的發(fā)展模式和競爭戰(zhàn)略，必須找準(zhǔn)自己的定位，明確自己的發(fā)展目標(biāo)，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，運用合理的發(fā)展手段，揚長避短，走出符合中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)自身情況的發(fā)展之路。三、中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)在綜合實力不濟的情況下，需要采取積極的、易變通的戰(zhàn)略來改變被動、落后的形勢。1.業(yè)務(wù)范圍的選擇：專業(yè)化中國房地產(chǎn)代理行業(yè)從單純的項目銷售代理起步，經(jīng)歷了十幾年市場擴容、細(xì)分之后，已經(jīng)衍生出包括策劃、營銷、推廣、顧問、二手中介、物業(yè)管理、融投資、評估在內(nèi)的等等諸多針對不同機構(gòu)的服務(wù)。因此，對代理行業(yè)更為全面、精準(zhǔn)地定義應(yīng)該是“房地產(chǎn)綜合服務(wù)行業(yè)”，而代理企業(yè)也應(yīng)相應(yīng)稱為“房地產(chǎn)綜合服務(wù)商”。房地產(chǎn)代理企業(yè)根據(jù)自身的實力和發(fā)展戰(zhàn)略，既可以選擇其中的一個環(huán)節(jié)作為自身的業(yè)務(wù)范圍，為客戶提供非常細(xì)分、專業(yè)化的服務(wù)，也可以使自己的業(yè)務(wù)范圍涵蓋所有環(huán)節(jié)，為客戶提供全面、系統(tǒng)的解決方案。當(dāng)然也可以選擇其中的某些環(huán)節(jié)組合成自己的業(yè)務(wù)范圍。一般大型代理企業(yè)傾向于為客戶提供全方位的整合服務(wù)。而中小房地產(chǎn)代理企業(yè)自身的劣勢，決定了全程化的服務(wù)商只能是企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)，而現(xiàn)實情況下，更應(yīng)該傾向于選擇更加專業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展道路。2.業(yè)務(wù)區(qū)域的選擇：異地開拓房地產(chǎn)代理行業(yè)是一種咨詢服務(wù)行業(yè)，咨詢企業(yè)不僅應(yīng)該知道現(xiàn)在，還要知道過去和未來，不僅需要了解本地市場，更需要了解外地市場。而向外地擴展業(yè)務(wù)，可以拓展房地產(chǎn)代理公司的知識面和信息面，從而有助于判斷公司未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。同時，開展業(yè)務(wù)的過程也是一個不斷學(xué)習(xí)的過程，不僅可以學(xué)習(xí)所在城市的發(fā)展歷程和人文背景，而且可以向客戶學(xué)習(xí)，向當(dāng)?shù)氐钠渌_發(fā)商和代理商學(xué)習(xí)。這些都有助于豐富公司的閱歷，增長公司的經(jīng)驗。對中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)來說，由于中小城市的房地產(chǎn)代理才剛剛起步，缺乏行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，因而可以避開與大型房地產(chǎn)代理企業(yè)的同城競爭，尋求新的適合自己的發(fā)展空間，通過空間的轉(zhuǎn)換來取得競爭優(yōu)勢。同時，異地開拓業(yè)務(wù)更加有利于積累操作經(jīng)驗、發(fā)揮操作手段、更新經(jīng)營理念、鍛煉工作團隊，進而樹立企業(yè)的品牌。當(dāng)然，異地開拓業(yè)務(wù)還對員工的適應(yīng)能力、溝通能力、合作能力和工作精神都提出了很高的要求，也要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活并具有良好的協(xié)調(diào)能力。這正好能發(fā)揮中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)管理靈活、市場適應(yīng)性強的特點。3.發(fā)展方式的選擇：橫向一體化從快速擴大房地產(chǎn)代理企業(yè)的規(guī)模、提高房地產(chǎn)代理企業(yè)的服務(wù)能級的角度來看，企業(yè)可以采用縱向一體化的發(fā)展模式，即介入房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)和房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，或者是采用合作組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來達(dá)到目標(biāo)。但這要求企業(yè)要具有一定的專業(yè)優(yōu)勢或者是很強的實力。在目前情況下，對中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)而言，采用橫向一體化的發(fā)展方式更為實際。橫向一體化是指企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營，也就是由同行業(yè)內(nèi)的兩個或多個企業(yè)合并成一個企業(yè)。企業(yè)之間的合并一般分為以下兩種類型:(1)吸收合并。吸收合并是指兩個或兩個以上的企業(yè)合并后，由其中一個企