致廣藥加多寶的一封公開信

1、致廣藥加多寶的一封公開信- 作者：婁向鵬 文章來源：品牌中國網(wǎng) 2012-6-13 廣藥、加多寶：首先感謝你們對(duì)中國涼茶產(chǎn)業(yè)的巨大貢獻(xiàn)!是你們的共同努力，尤其是加多寶的17年非凡付出，把王老吉從一個(gè)沒落的老字號(hào)，打造成超越可口可樂的中國飲料第一罐，推動(dòng)中國涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，你們均功不可沒。在你們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，中國涼茶王老吉，迎來千載難逢的大好局面，開始向世界級(jí)優(yōu)秀品牌快步邁進(jìn)。令國人萬分遺憾和痛惜的是，在最為珍貴的戰(zhàn)略機(jī)遇面前，你們內(nèi)訌了，摔倒在“沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”的醒世恒言上。于是，數(shù)年之久的王老吉商標(biāo)爭奪案轟轟烈烈上映了。輾轉(zhuǎn)曲折，撲

2、朔迷離，不斷成為人們茶余飯后的談資，像極了某某明星的婚姻八卦故事或肥皂劇。搞得大家都跟著著急上火，喝罐王老吉，再接著看下集。拉拉扯扯幾年，大家都快要不耐煩了。終于，5月12日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)一紙裁決，“斬?cái)唷倍髟埂V藥抱得美人歸，加多寶抱憾相讓。本以為劇情結(jié)束，曲終人散，各回各家，各喝各茶，是非曲直，任由評(píng)說。不料想，裁決書只是開始，故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。你們又開始打起新一輪的口水仗，而且，吐沫更大，勢(shì)頭更猛。相互指責(zé)對(duì)方侵權(quán)違法(甚至是“竊取國有資產(chǎn)利益”)，相互追討索賠，相互詆毀，相互強(qiáng)調(diào)配方根正苗紅，讓億萬觀眾大跌眼鏡?？陀^的講，“512”之后，你們雙方異口同聲的表示要做強(qiáng)做大涼茶

3、產(chǎn)業(yè)的雄心壯志，尤其是加多寶“不再糾纏于過去”的表態(tài)，以及廣藥成立1.828億王老吉愛心基金的大善舉，都很值得稱道。但接下來你們的相互對(duì)掐，你們的斤斤計(jì)較和睚眥必報(bào)(無論主動(dòng)或被動(dòng))，都讓我們對(duì)你們的未來充滿疑慮。在戰(zhàn)術(shù)上，你們都手握利劍，都是重量級(jí)選手，誰都有能力也有可能用戰(zhàn)術(shù)之劍刺傷對(duì)方。但也都會(huì)血刃自己之手，沒有真正的贏家。你們的比賽，一定不是短跑，而是馬拉松，短暫的領(lǐng)先沒有實(shí)質(zhì)意義，共同遵守規(guī)則才是王道。在這條望不到盡頭的跑道上，可口可樂和百事可樂已經(jīng)相互競爭、相互推動(dòng)著跑了一百多年，跑出了一個(gè)燦爛的可樂大世界。我必須和你們一起回憶一個(gè)歷史的片段：2006年5月19日，百事公司收到一封

4、信件，寄信者聲稱自己在可口可樂公司高層任職，可以提供非常詳細(xì)的一份可口可樂配方的珍貴文件。但是百事可樂認(rèn)為若接受該文件，則違背了商業(yè)道德，是卑劣的盜竊行為，它會(huì)破壞百事可樂在全球的企業(yè)形象，也打破了美國社會(huì)公平性競爭的基本規(guī)則，侵犯了全球可口可樂消費(fèi)者的利益。于是百事可樂拒絕接受該機(jī)密文件，在將該信件轉(zhuǎn)交給可口可樂之后，立即向聯(lián)邦調(diào)查局報(bào)案。隨后兩家公司在美國聯(lián)邦調(diào)查局的幫助下，最終獲取了這份長達(dá)14頁的高度機(jī)密資料。涉案的女職員名叫威廉姆斯，是可口可樂公司一位高層主管的行政秘書。她與另兩名有犯罪前科的男子，企圖以150萬美元的價(jià)格，將這些資料賣給百事公司。嫌犯落網(wǎng)后，可口可樂公司出于感恩，以

5、大篇幅記載在公司備忘錄中，對(duì)老對(duì)手百事公司所表現(xiàn)出的公平競爭精神表示了崇高的敬意，可口可樂公司董事會(huì)發(fā)布新聞向百事可樂公司表達(dá)感激。 不知你們看后有何感想?當(dāng)然，兩樂也有競爭，但限于品牌定位、廣告創(chuàng)意、明星、促銷等合法、合理、公開、公平，以及堅(jiān)守底線的競爭。絕不做破壞行業(yè)、損人不利己的惡性競爭。別忘了，當(dāng)你用手指罵別人的時(shí)候，另外四指是指向自己的。沒錯(cuò)，商業(yè)的本質(zhì)就是競爭。但你們的競爭更多是在戰(zhàn)術(shù)層面;在戰(zhàn)略上，你們的對(duì)手是碳酸飲料和咖啡等世界級(jí)飲料;而在本質(zhì)上，你們真正的對(duì)手就是你們自己。未來十年、二十年，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的同時(shí)，中國文化等“軟實(shí)力”必將大大提升，形成影響世界的新風(fēng)尚，這期間

6、，必將有一批真正代表中國文化的品牌，走向國際。涼茶能躋身其中嗎?作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶，不僅是重要的飲料品類，還具有獨(dú)特的中國文化底蘊(yùn)?，F(xiàn)在，紅罐王老吉涼茶已經(jīng)開始遠(yuǎn)銷東南亞、歐美市場。但中國涼茶要真正暢銷世界，必將面臨國際飲料巨頭如“兩樂”等的圍追堵截，單靠一家獨(dú)大的孤軍奮戰(zhàn)，中國涼茶要突破攔截定會(huì)困難重重，如果在涼茶市場形成品牌雙子座格局，將有利于共同做大做強(qiáng)涼茶品類，才更有希望讓中國的涼茶真正成為世界的飲料。真正強(qiáng)大的品牌、繁榮的市場必須建立在充分競爭的基礎(chǔ)之上。跳出競爭看競爭，跳出現(xiàn)在看未來。沒有大競爭，就沒有大品類，也不會(huì)有大發(fā)展。品牌雙子座，是商業(yè)世界的一個(gè)普遍規(guī)律。可口可樂

7、和百事可樂，麥當(dāng)勞和肯德基，雙匯和雨潤，統(tǒng)一和康師傅，概莫例外。沒有可口可樂和百事可樂的百年競合史，也沒有今天可樂文化和品牌的全球統(tǒng)治力。王老吉品牌收歸廣藥，從長遠(yuǎn)來看，未必是壞事。出身于涼茶始祖的王老吉，具有多年積累的品牌影響力和老字號(hào)優(yōu)勢(shì)，而擅長營銷創(chuàng)新的加多寶，出身香港，具有品牌運(yùn)作和國際化的優(yōu)勢(shì)，正像可口可樂和百事可樂，一老一新，相互呼應(yīng)，共同搞大，而非簡單意義上的此消彼長、你死我活。而加多寶未嘗不會(huì)像百事可樂一樣，成為超越老品牌的新經(jīng)典。目前來看，加多寶還在爭奪“正宗”，值得商榷。從本質(zhì)上說，王老吉和加多寶都是基于“中國涼茶”的“正宗涼茶”，同宗同源，配方相同，口感高度相似。所以，“

8、正宗”并非品牌價(jià)值，也非消費(fèi)理由，這是雙方都需要重新戰(zhàn)略思考和定位的。暢想未來，若干年后，王老吉?dú)v久彌新，加多寶后來居上，一個(gè)涼茶行業(yè)新格局品牌雙子座形成，涼茶市場將迎來共同繁榮的新局面。伴隨中國崛起的歷史大勢(shì)，中國涼茶在雙雄的領(lǐng)導(dǎo)下，走向國際，與可樂、咖啡三分天下，真正成為世界級(jí)飲料。若果真如此，那才是中國涼茶的大勝，是中國文化和中國品牌的大幸啊。更是你們名垂青史、功德無量的價(jià)值貢獻(xiàn)啊!兩強(qiáng)相遇最怕惡性競爭，相互攻擊，自相殘殺，破壞的是整個(gè)品類，一榮俱榮，一損俱損。只有和諧競爭、同舟共濟(jì)，才能攜手做大，共享未來!目前來看，王老吉的考驗(yàn)主要在于經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，能否在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋和終端管

9、控。另外，王老吉已經(jīng)品牌授權(quán)泛濫。這將是最大的潛在風(fēng)險(xiǎn)和危害。廣藥必須斷臂止血。對(duì)加多寶而言，最大的考驗(yàn)是消費(fèi)者心智的品牌辨識(shí)和轉(zhuǎn)換。尤其值得一提的是，加多寶的海外資源和經(jīng)驗(yàn)，也許是其打破競爭、打開更廣闊市場的一把金鑰匙。廣州亞運(yùn)會(huì)，算是加多寶的一次戰(zhàn)略性“試水”。對(duì)未來而言，你們真正的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)在于自己的信仰、理想、境界，胸懷與氣度，以及由之而來的事業(yè)觀、競爭觀和財(cái)富觀。小勝靠智、大勝靠德。這是小利益與大未來、小聰明與大智慧的考量。也是真正體現(xiàn)企業(yè)家精神的時(shí)候了。德魯克在上世紀(jì)八十年代出版的創(chuàng)新與企業(yè)家精神中總結(jié)道：“在過去的1015年，在美國出現(xiàn)的真正的企業(yè)家經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)史上最具深

10、遠(yuǎn)意義和最鼓舞人心的事件?！爆F(xiàn)在輪到中國了。電影英雄里殘劍寫下的大大的“天下”，以及佛說的“放下”，才是你們最大的考驗(yàn)。因“天下”而“放下”，因“放下”而共同擁有“天下”。也許有人會(huì)說，這是天真而幼稚的想法，商業(yè)世界永遠(yuǎn)是殘酷無情的。我要說的是，正是這些看似幼稚和天真的理念，構(gòu)成了商業(yè)競爭的基本準(zhǔn)則和最高境界，形成最樸素的企業(yè)家精神，也構(gòu)成了推動(dòng)商業(yè)社會(huì)良性發(fā)展的巨大正能量。“己所不欲，勿施于人”、“和諧、共贏”、“敬天愛人”。正是此道也?！皼]有永恒的朋友，只有永恒的利益”，但千萬別忘了，這句話還有一半“沒有永恒的敵人”，我相信，只有“和諧、共贏”的利益才是“永恒的利益”。電影親密敵人中，艾米和Derek從戀人到對(duì)手，最后到合作伙伴的三部曲，正是這一樸素真理的娛樂化傳達(dá)。我不想說教、指點(diǎn)和批判