國內(nèi)影視衍生品存在的問題與對策

1、國內(nèi)影視衍生品存在的問題與對策 摘要：電影產(chǎn)業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險、高回報、周期長的特點，要想在激烈的電影市場競爭中立于不敗之地，必須走出一條創(chuàng)新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)金融化發(fā)展的新需要。本文主要從電影衍生品出現(xiàn)的意義、發(fā)展過程中存在的問題及解決對策三個方面進(jìn)行了論述。 關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；電影產(chǎn)業(yè)；電影衍生品 一、電影衍生品發(fā)展的意義 電影衍生品這個詞匯源于經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)概念上衍生品是指一種金融工具，一般表現(xiàn)為兩個主題之間的協(xié)議，其價格由其他基礎(chǔ)產(chǎn)品決定，并且有相應(yīng)的現(xiàn)貨資產(chǎn)作為標(biāo)的物，成交時不需要立即交割，可在未來時點交割。我國電影衍生品的前

2、身是傳統(tǒng)意義上的電影周邊產(chǎn)品，其中包括電影中具帶有戲劇人物特色和電影標(biāo)志性特征的玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等等。周邊產(chǎn)品銷量的大小?c電影的知名度呈現(xiàn)出正相關(guān)趨勢。電影衍生品與電影周邊產(chǎn)品的不同在于電影衍生品可以通過金融化的資本運作通過而盈利。 電影產(chǎn)業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險、高回報、周期長的特點，票房對于電影來說十分重要，但是要想在激烈的電影市場競爭中立于不敗之地就必須走出一條創(chuàng)新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)金融化發(fā)展的新需要。 美國在電影衍生品經(jīng)營不乏成功的案例，在世界各地，哈利?波特系列電影形成了一條巨大的電影產(chǎn)業(yè)鏈，不管是書籍、錄像

3、帶、玩具、文具還是服裝飾品等，各類授權(quán)的電影衍生品在全部收益中，占到了70%的份額，而電影票房只占30%。這些成功經(jīng)營的電影衍生品都有多重的社會價值，在商業(yè)上哈利?波特是最具號召力的商業(yè)品牌價值的代表，而在文化上“哈利?波特”是一個集美德與勵志于一身的優(yōu)質(zhì)偶像。這種經(jīng)營方式讓我們看到了文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏，電影衍生品的發(fā)展也因此擁有了非凡的意義。 二、國外衍生品比票房更有增長空間 根據(jù)美國市場分析公司NPD Group的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣了57億美元。與之相比，票房的收益反而成了較小的那一部分，海外電影行業(yè)的盈利只有30%-40%來自票房，其他都來自電影衍生品和版權(quán)出售

4、帶來的收益，衍生品的收入甚至可以高達(dá)電影總收入的70%。 LIMA（國際授權(quán)業(yè)協(xié)會）近日發(fā)布報告說，2016年全球電影衍生品零售額達(dá)到了2517億美元，而全年票房只有380億美元，接近7倍；美國和加拿大是全球最大的電影衍生品市場，達(dá)到了1455億美元，占到全球市場的57.8%。漫威、DC的超級英雄、哈利?波特等系列電影IP在最會吸金的迪士尼、環(huán)球等好萊塢公司的推手下，授權(quán)的官方衍生品都售價不菲，但卻總是供不應(yīng)求。在販?zhǔn)鄹鞣N好萊塢IP周邊的環(huán)球影城，一件售價在100美元左右的哈利?波特斗篷，就頗受影迷追捧。而另一個大IP“星球大戰(zhàn)三部曲”的全球票房有18億美元，其周邊產(chǎn)品累計收益卻高達(dá)45億美元

5、。 “電影衍生玩具”于美國，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，如今已經(jīng)成一個巨大的產(chǎn)業(yè)。目前美國電影衍生玩具的收入遠(yuǎn)高于電影票房，通常占電影總收入的70%。相對國外，我國電影衍生玩具只是近十幾年才為國人所熟知。同時，電影衍生玩具產(chǎn)業(yè)也處于起步階段，尚未成為電影收入的主要來源。但隨著電影市場的蓬勃發(fā)展，電影衍生玩具正逐漸受到消費者的追捧，是一個不折不扣的大商機(jī)。 三、國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重缺失 與歐美、日本等成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈相比，國內(nèi)在IP的周邊開發(fā)上一直發(fā)展的比較緩慢。電影的收入還是主要靠票房和植入式廣告，衍生品市場幾近空白，缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和生產(chǎn)意識。客觀說，國內(nèi)衍生品市場之所以發(fā)展得比較慢，一直沒

6、有形成比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，除了與版權(quán)意識薄弱、觀眾消費觀缺乏以外，以國內(nèi)市場上正版周邊產(chǎn)品的消費渠道太少也有關(guān)系。很多時候，衍生品只能放在影院的一角，或者分散到商場、超市內(nèi)。就算大眾有需求，也很難找到地方去買。 從生產(chǎn)廠家以及第三方衍生品開發(fā)服務(wù)商的角度來看，三個方面困擾著影視衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展：一是國內(nèi)衍生品市場剛起步，整體衍生品市場量級小，觀影人群對衍生品的消費習(xí)慣需雙方共同培養(yǎng)和推動，動輒幾十萬元甚至數(shù)百萬元的授權(quán)費，讓人望而卻步；二是國內(nèi)大制作的影視作品雖然受眾廣，但品牌基礎(chǔ)弱，衍生品策劃和操作滯后，市場號召力并不強(qiáng)。如果作品方在宣發(fā)中不提供足夠的衍生品宣傳支持，客流量堪憂。三是作品方

7、沒有專業(yè)、規(guī)范的素材庫，需要自己創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)，支出全部生產(chǎn)和運營費用，再加上高額的授權(quán)費以及盜版問題，市場風(fēng)險很高。相比而言，花高些的費用拿好萊塢大片的授權(quán)，反倒風(fēng)險小些。 對于目前大多數(shù)國產(chǎn)電影來說，在衍生品的開發(fā)上，更像是“宣傳品”，多是價格低廉，可以隨之附贈的小物件。例如特別包裝后的筆、扇子、手提袋通常不會安排專人或部門進(jìn)行設(shè)計。一位業(yè)內(nèi)宣發(fā)人士透露，在推廣衍生品時，其時效性成為開發(fā)的障礙。按照一部電影上映一個月計算，加上前期宣傳和后期的余熱，也只有3-4個月時間，從衍生品的發(fā)售期限來看，并沒有長期性，因而單獨開發(fā)成本太高。 四、影視衍生品的開發(fā)其實是一種粉絲經(jīng)濟(jì) 說到底影視周邊產(chǎn)品的開

8、發(fā)其實就是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲對產(chǎn)品的反應(yīng)以及購買力會直接影響到公司的收益。 版權(quán)商在授權(quán)進(jìn)行周邊產(chǎn)品開發(fā)時，除了收益，更加希望可以通過周邊產(chǎn)品的宣傳、銷售等傳遞IP的精神價值，從而擴(kuò)大影響力。因此，廠商在進(jìn)行IP開發(fā)時需要多跟版權(quán)商和作者進(jìn)行溝通，多站在粉絲的角度去思考，根據(jù)粉絲的實際需求為IP量身設(shè)計、定制周邊。通過設(shè)計和創(chuàng)意去獲得利益，而不是一味地去透支IP價值。 另外，電影角色的突出程度也成為衍生品銷售的決定因素。例如迪士尼動畫電影超能陸戰(zhàn)隊中的“大白”機(jī)器人就一度成為衍生品“爆款”，雖然這部迪士尼引進(jìn)片非系列電影，一開始也沒有粉絲基礎(chǔ)，但角色的突出助推了衍生品的熱賣。在電影周邊的開發(fā)上

9、，迪士尼就一直強(qiáng)調(diào)動畫電影衍生品的前瞻性，比如深諳營銷大法的迪士尼于2012年收購了“星戰(zhàn)”的盧卡斯公司，在今年年初上映的星戰(zhàn)7，電影上映前3個月，迪士尼就已從提前發(fā)售的衍生品上賺錢，最終結(jié)果是，僅BB-8圓球機(jī)器人的銷售額就達(dá)到20億美元。從這個角度上來說，國產(chǎn)衍生品市場開發(fā)潛力無限，但若想成功吃掉這塊新出爐的大蛋糕，依然不是件容易的事。 五、內(nèi)地影視衍生品的開發(fā)該怎么破局 一是要有建立在科學(xué)分析基礎(chǔ)上的市場預(yù)期。比如一部電影預(yù)期10億元票房，按平均票價40元/張計算，會有2500萬觀影人次，衍生品宣傳有效到達(dá)率約為30%，銷售周期3個月，衍生品訪問轉(zhuǎn)化率做到10%，購買轉(zhuǎn)化率做到10%，最

10、后實際購買人數(shù)7.5萬人（平均每天約銷售830單），平均客單價50元，銷售收入375萬元。如果毛利做到50%，也才187.5萬元。這個預(yù)期還是相對樂觀的，要達(dá)到這個目標(biāo)，衍生品要優(yōu)質(zhì)，雙方要合力把宣傳做到位。 二是要有合作而非買賣思維，加強(qiáng)合力做大衍生品市場的意愿。衍生品開發(fā)方要尊重作品方在內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)上的付出，作品方也要理解衍生品開發(fā)方在產(chǎn)品開發(fā)和銷售上的復(fù)雜和風(fēng)險，在理性的市場分析基礎(chǔ)上，雙方商討一個合理的收益回報和分配模式。筆者建議采取“基礎(chǔ)授權(quán)費+銷售提成”的模式合作，在此基礎(chǔ)上簽訂一條建立在票房或收視率對賭上的保底收益條款，如票房達(dá)3億元或收視率達(dá)到1.2%是一個保底收益額，達(dá)8億

11、元或1.7%又是另外一個更高的保底收益額。這樣雙方合作可以更公平合理，也共同承擔(dān)不確定性因素。 三是先與銷售數(shù)據(jù)透明的電商渠道合作。涉及銷售提成，作品方必然要了解真?的銷售數(shù)據(jù)。初次合作，信任基礎(chǔ)較弱，應(yīng)該先選擇電商渠道銷售，方便作品方看到翔實的銷售數(shù)據(jù)并及時結(jié)算，合作就會順利些。建立了信任基礎(chǔ)，后續(xù)再線上線下混合銷售。 影視產(chǎn)業(yè)整體強(qiáng)勢上行，出現(xiàn)幾個趨勢：改編已經(jīng)有受眾基礎(chǔ)的文學(xué)、漫畫、游戲作品，讓影視項目品牌號召力加強(qiáng)；影視產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因加強(qiáng)，從大數(shù)據(jù)、多屏首播及互動、眾籌預(yù)售等層面，大幅降低影視作品的市場風(fēng)險并提升觀影人群的體量。這些趨勢無疑將有效帶動影視衍生品市場的發(fā)展，但影視衍生品市場是跨界的，需要多方通力合作才能做大做強(qiáng)。如果各方?jīng)]有足夠開放的態(tài)度以及合力做大的誠意，很可能出現(xiàn)發(fā)展滯后的狀況，跟不上正在發(fā)生的影視產(chǎn)業(yè)的整體變革。 結(jié)語 電影衍生品在中國屬于剛剛起步階