武漢巴黎豪庭光谷中心地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣提案

1、 巴黎豪庭營銷推廣提案 武漢xxx代理機(jī)構(gòu) 二00七年十一月 目 錄第一章 市場分析5一、宏觀政策環(huán)境5二、區(qū)域概況10三、光谷房地產(chǎn)市場分析13四、直接競爭樓盤分析15第二章 項(xiàng)目分析24一、項(xiàng)目概況24二、本案SWOT分析24三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉27第三章 項(xiàng)目定位29一、客群定位29二、產(chǎn)品定位34三、價(jià)格定位35四、形象定位36五、檔次定位36六、項(xiàng)目定位37第四章營銷策略38一、營銷總體策略38二、營銷總綱39四、營銷整體節(jié)奏安排原則39五、營銷推進(jìn)策略40第五章 推廣策略43一、營銷推廣思路43二、具體推廣策略46三、推廣亮點(diǎn)48四、推廣渠道選擇49五、主要推廣活動(dòng)建議50第六章 銷

2、售與推廣執(zhí)行52一、銷售總體思路52二、重要工作節(jié)點(diǎn)53三、銷售與推廣組織實(shí)施流程安排53四、分階段銷售與推廣組織具體實(shí)施54五、推廣具體安排69 第一章 市場分析一、宏觀政策環(huán)境（一） 國家宏觀政策對房地產(chǎn)市場影響不容忽視 “高增長”的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢顯然已經(jīng)引起政策制定者的密切關(guān)注，從近年來國家種種調(diào)控政策的出臺(tái)看，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行伴隨通貨膨脹率的快速上升成為中央比較擔(dān)憂的一個(gè)方面。武漢市房地產(chǎn)市場近期經(jīng)歷快速發(fā)展的過程，體現(xiàn)在房價(jià)的快速上漲，與全國房地產(chǎn)市場發(fā)展大勢緊密相系。 武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，一批批大項(xiàng)目的成功落戶武漢，以及“81”城市圈戰(zhàn)略的逐漸深入，種種跡象表明武漢區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，

3、進(jìn)而催發(fā)房地產(chǎn)市場的迅速上升。但過熱的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必定為宏觀政策制定者所密切關(guān)注，隨著一系列針對宏觀經(jīng)濟(jì)過熱的調(diào)控政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場發(fā)展也必定受其影響，出現(xiàn)新的情況，這是所要關(guān)注到的。 對經(jīng)濟(jì)良好增長的預(yù)期不會(huì)有太大改變，隨著加息、房貸新政以及針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種種政策出臺(tái)，國家打擊投機(jī)性房地產(chǎn)市場需求對市場的影響逐漸被消化，也將是房地產(chǎn)市場調(diào)整并回歸市場真正價(jià)值的時(shí)機(jī)。因此，可以預(yù)期市場真實(shí)需求將成為推動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的核心動(dòng)力，區(qū)域價(jià)值逐漸凸現(xiàn)將為本案提供良好的市場基礎(chǔ)。（二）相關(guān)政策和法規(guī)1、央行和銀監(jiān)會(huì)9月27日發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知，房貸新政備受關(guān)注；新政規(guī)定：

4、第二套（含）以上的住房，需首付四成以上，貸款利率不得低于同期同檔基準(zhǔn)利率的1.1倍。商業(yè)用房首付不得低于五成，利率不得低于同期同檔次利率的1.1倍；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，給投資買房者以巨大的壓力；但“第二套貸款住房”各地各家銀行界定不一，微觀金融政策效應(yīng)可能在銀行博弈中被弱化，長期走勢待關(guān)注。2、央行屢屢宣布上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率； 不斷提高銀行準(zhǔn)備金率，是國家“收緊銀根”抑制經(jīng)濟(jì)泡沫的體現(xiàn)。但政策過緊住房的剛性需求也將受到很大遏制，絕大部分開發(fā)商的資金鏈將完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款準(zhǔn)備金率可能性比較小。3、央行連續(xù)加息后，市場加

5、息預(yù)期強(qiáng)烈； 為了繼續(xù)落實(shí)宏觀調(diào)控政策、遏制固定資產(chǎn)投資增速過快的勢頭，同時(shí)為了有效遏制投資性購房和炒房沖動(dòng)，2007年，已經(jīng)連續(xù)加息，后市基于對通貨膨脹情況的判斷以及對經(jīng)濟(jì)總體增長情況的預(yù)期，加息預(yù)期仍然十分強(qiáng)烈。4、保障性住房的建設(shè)將取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用住房制度作為一項(xiàng)重要的住房保障制度，在2007年將進(jìn)一步完善發(fā)展。統(tǒng)籌考慮與廉租住房制度、住房公積金制度等住房保障資源的相互銜接，發(fā)揮政策合力，促進(jìn)低收入家庭住房問題的根本解決。經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)規(guī)模、項(xiàng)目布局和供應(yīng)對象，將根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、房價(jià)水平等合理確定；經(jīng)濟(jì)適用住房購房人的退出機(jī)制也將日益規(guī)范與完善。5、地方的批地

6、權(quán)將明顯受限，土地閘門將更加嚴(yán)格，70%、90平米的供地政策將在全國范圍內(nèi)得以貫徹隨著中央將“土地監(jiān)察局”空降到地方的政策鋪開，從而使得地方政府的批地大權(quán)受限，但整體上主要大中城市的土地供應(yīng)量將保持穩(wěn)中有升。6、與國家宏觀調(diào)控政策相響應(yīng)，本月武漢地方政府相繼出臺(tái)了關(guān)于“更名、退房”新政政策規(guī)定：對購買兩套以上商品房的單位或個(gè)人，所購房屋原則上不得作注銷、更名處理，并對購買第一套商品房的單位或個(gè)人，具體可以更名或退房情況做了規(guī)定。此政策的目的在于在規(guī)范房地產(chǎn)市場交易行為，抑制過度投機(jī)，防止樓價(jià)的非自然上漲，至此合同更名、退房名義進(jìn)行炒房的招數(shù)行不通了。7、物權(quán)法頒布及從2007年10月1日起開始

7、實(shí)施，新物業(yè)管理?xiàng)l例也開始實(shí)施8、土地增值稅收開征1月16日，國家稅務(wù)總局發(fā)布了關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知(以下簡稱通知)。通知要求各地從07年年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%-60%不等的土地增值稅。該稅開征將意味著開發(fā)商成本增加，也體現(xiàn)到房價(jià)的快速上升。稅收不斷在加重，買房門檻也在不斷抬高。連續(xù)的加息、調(diào)高銀行準(zhǔn)備金率和第二套房提高首付等政策的出臺(tái)，對房地產(chǎn)市場影響很大。由于我國正處于流動(dòng)性過剩時(shí)代，市場加息預(yù)期并沒有消退。對于對房價(jià)的繼續(xù)上漲，由于歷次宏觀調(diào)控政策效果并不明顯，房貸新政仍需市場檢驗(yàn)，后市可以預(yù)期將會(huì)有系列調(diào)控“組合

8、拳”的出臺(tái)也不是沒有可能。（三）宏觀政策影響樓市發(fā)展，但武漢房地產(chǎn)市場基本面受其影響不大1、成交指標(biāo)表格 武漢市房地產(chǎn)市場2007年1-10月成交指標(biāo)表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(shù)(套)76093281593076187753915788437705102979381成交面積（萬平方）103.6945.79115.14111.81115.57121.29143.86180.66126.3299.5成交均價(jià)（元/平方）39823968393339944033416742534459483752792、具體指標(biāo)分析成交套數(shù)分析：從圖表中可以看出，1到10月房地產(chǎn)成交套數(shù)基本上

9、處于一個(gè)平穩(wěn)上漲的趨勢，其中2月份是傳統(tǒng)的春節(jié)，屬于房地產(chǎn)交易的淡季，住宅成交套數(shù)下滑可以理解。7月8月以及10月的住宅成交套數(shù)都有所下降，其原因除了市場的冷熱規(guī)律外，在金9銀10的10月份下滑，就不能不忽視國家的宏觀調(diào)控，以及相繼出臺(tái)的政策對房地產(chǎn)市場影響了。成交總面積：從上表可以看出1到10月住宅成交面積基本上處于平穩(wěn)上升的趨勢，其中2月，9月以及10月下降的較多，其走勢與銷售套數(shù)相對應(yīng)，套數(shù)的升降直接左右成交面積，但9月的成交套數(shù)上升成交面積卻成下降的趨勢主要是因?yàn)?月武漢市的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的開盤發(fā)售小戶型的大量成交造成的。同樣10武漢市住宅成交套數(shù)受國家政策的影響下滑，成交面積的下

10、滑也是在情理當(dāng)中的。成交均價(jià)分析：10月商品房成交均價(jià)為5279元/，較9月上升442元/，漲幅達(dá)14%，創(chuàng)歷史新高。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然成交總套數(shù)仍在下降，但因各樓盤價(jià)格攀升迅速，例如漢口的融科天城等幾個(gè)高檔樓盤的集中開盤，使得成交總金額的下降速度減緩明顯，成交均價(jià)不斷上升?？梢姡瑑H管新政不斷出臺(tái)，市場隱現(xiàn)觀望之勢，但開發(fā)商仍然預(yù)期良好，樓市價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺?？偨Y(jié)：國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機(jī)性炒房市場。房貸新政等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。光谷片區(qū)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，一些大企業(yè)大項(xiàng)目落戶將直接推動(dòng)該片區(qū)樓市的走強(qiáng)

11、，因此可以下結(jié)論未來該區(qū)域房地產(chǎn)市場總體上保持快速增長態(tài)勢。一方面仍有相當(dāng)大的住房需求未得到滿足，另一方面，市場對商品房的投資和投機(jī)需求也將繼續(xù)存在。因此在政策執(zhí)行方面，央行將繼續(xù)保持房地產(chǎn)金融政策的持續(xù)性。樓市的基本面表現(xiàn)在市場、經(jīng)濟(jì)、金融、貨幣、人口、及足夠長時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢等六個(gè)方面，各類調(diào)控宏觀政策的出來短期內(nèi)影響較大，但對于樓市基本面并未發(fā)生根本性的改變，也就是說房地產(chǎn)市場繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)未變。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然成交總套數(shù)仍在下降，但因各樓盤價(jià)格攀升迅速，成交均價(jià)卻在持續(xù)上升，可見，盡管新政不斷出臺(tái)，市場隱現(xiàn)觀望之勢，但開發(fā)商仍然預(yù)期良好，樓市價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺。二、區(qū)域概況（一）武

12、漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部，以魯巷廣場為中心，西抵民院路，南至廟山和湯遜湖,北達(dá)珞瑜路，東部延伸到江夏區(qū)。在2001年七月，武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地，且定義為“武漢中國光谷”,整個(gè)光谷占地約120平方公里，總居住人口規(guī)模30萬，大批高新企業(yè)的進(jìn)入，使該地區(qū)得到迅猛的發(fā)展。光谷正逐步形成“一區(qū)（光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)）一軸（光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸）”的空間布局，“一區(qū)”即光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)，是光谷的主體區(qū)域，它包括五個(gè)園區(qū)：東湖高新科技工業(yè)園、湯遜湖大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機(jī)電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)。其中，光電子科技商貿(mào)服務(wù)

13、區(qū)指光谷廣場東南角面積1.8平方公里的區(qū)域，是整個(gè)光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍頭，是未來光谷的運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐。伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，光谷廣場、魯巷購物中心和光電子核心市場等配套設(shè)施的一一建成，光谷開始吸引海內(nèi)外科技人員的目光.不斷有留學(xué)的科研人員歸國，在光谷內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達(dá)到1500余家。因此,日后，光谷的發(fā)展前景將是非常廣闊的。（二） 交通開發(fā)已經(jīng)成熟，配套設(shè)施逐漸成型區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟，東西向有珞瑜路和雄楚大街兩條主干道,連通光谷與武昌主城區(qū)；南北向有民院路,關(guān)山一路,關(guān)山二路等干道，連通光谷和廟山、江夏郊區(qū)，這些大道都相當(dāng)

14、寬闊，且路面非常平坦?jié)崈?。同時(shí)地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來新一輪的機(jī)會(huì)。光谷廣場作為武漢市重點(diǎn)建設(shè)的綠化廣場之一、周圍有魯巷廣場大型購物中心，凱鴻苑飯店和關(guān)山飯店等各種酒店，中國銀行，農(nóng)行，建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)，也有特色酒吧等娛樂場所。 同時(shí)，光谷廣場還是規(guī)劃中的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會(huì)展中心、國際技術(shù)交流中心、情報(bào)中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設(shè)施。另據(jù)悉，在光谷廣場附近，還將興建18萬平方米的光電子市場、30層的金融大廈和1.5平方米公里的步行街商貿(mào)區(qū)，并在步行街商貿(mào)區(qū)建1

15、到2個(gè)五星級酒店，可見，在不遠(yuǎn)的將來，光谷片的配套設(shè)施會(huì)非常完善。（三） 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人文教育氛圍濃厚光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，為武漢東大門之要沖，懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖、湯遜湖，北望郁郁蔥蔥的喻家山脈，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯集了18所全國知名高等院校、56個(gè)省部屬科研院所，有10多萬名各類專業(yè)科技人員。尤其在珞瑜路沿線，環(huán)境靜雅，交通便利,知名院校林立，具有非常濃厚的文化氛圍,這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識(shí)分子。另外，政府已經(jīng)計(jì)劃，在緊鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學(xué)城，大學(xué)家屬區(qū)預(yù)計(jì)在15年以內(nèi)能完成遷移，光谷片內(nèi)的人文氣氛將因此

16、更加濃厚。（四） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具規(guī)模，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)高于武漢平均水平武漢中國光谷規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)分為信息光電子產(chǎn)業(yè)、能量光電子產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)光電子產(chǎn)業(yè)、及軟件產(chǎn)業(yè)4大類。其中，信息光電子產(chǎn)業(yè)計(jì)劃產(chǎn)值達(dá)500億元，在4類產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為看好，在這個(gè)領(lǐng)域中，主要龍頭企業(yè)包括武漢郵電科學(xué)院 、武漢電信器件、長飛光纖光纜、武工大光纖中心等。目前,光谷的光纖通信、光纖光纜等產(chǎn)業(yè)已形成較大規(guī)模，尤其長飛光纖光纜，總產(chǎn)量和總產(chǎn)值均占到我國整個(gè)光纖光纜市場的第一位。正因?yàn)楣夤葍?nèi)的新技術(shù)開發(fā)企業(yè)眾多且發(fā)展勢頭良好，所以光谷的人均GDP 已接近沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)高于武漢市平均水平，武漢市1999的GDP是1067億元，而

17、預(yù)計(jì)今年光谷的光電信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模能達(dá)到1000億元，可見，光谷經(jīng)濟(jì)在整個(gè)武漢市經(jīng)濟(jì)中所占的比重是相當(dāng)大的。據(jù)報(bào)道，在今年1月，武漢中國光谷實(shí)現(xiàn)“開門紅”，完成財(cái)政收入2.483億元，同比增長44.6%，這說明，光谷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r目前非常好，這就為光谷房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（五）政策鼎力支持，未來規(guī)劃為科技新城“武漢中國光谷”在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎(chǔ)，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商務(wù)區(qū)為龍頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)光谷的示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng)，使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點(diǎn)。總之，光谷將逐步形成一個(gè)相對獨(dú)立，集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城。這里就是中國的“硅

18、谷”，發(fā)展前景不可估量。從整體上看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制訂優(yōu)惠政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資金和人才，不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高，而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。另外，由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地，工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺，為保證工業(yè)用地，武漢市政府在2003年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。根據(jù)政府對光谷的定位，我們可以預(yù)見，政府對光谷未來的住宅土地供給必將有所控制，而由于片區(qū)企業(yè)的增加，新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高，必然導(dǎo)致光谷地塊進(jìn)一步增值，房價(jià)繼續(xù)攀升。三、光谷房地產(chǎn)市場分析（一）、供應(yīng)總量分析片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量非常大，目前在售樓盤有十幾個(gè)之多，粗略估計(jì)目前此

19、區(qū)域內(nèi)的樓盤總供應(yīng)量達(dá)到了200萬方以上。隨著光谷的眾多科技園發(fā)展和成熟，且眾多大型的高科技企業(yè)如長飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此。近期隨著富士康、華為以及EDS等大型專業(yè)制造企業(yè)的紛紛入駐，進(jìn)一步提升了片區(qū)的市場熱度與升值潛力。一大批制造業(yè)、高新科技企業(yè)的進(jìn)入，直接拉升了該區(qū)的市場購買力，因此可以預(yù)期光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步升溫，整體市場供應(yīng)量也將持續(xù)放量增長。（二）、物業(yè)類型及規(guī)模大規(guī)模樓盤開發(fā)居多，物業(yè)類型因區(qū)域而不同。光谷片區(qū)目前土地資源豐富屬于一個(gè)高速發(fā)展的區(qū)域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發(fā)商來此，例如萬科。眾多實(shí)力需雄厚開發(fā)商的加盟使得光谷單個(gè)樓盤開發(fā)規(guī)模

20、越來越大，大規(guī)模樓盤接踵而至，同時(shí)新的物業(yè)理念被引入進(jìn)來如townhouse，創(chuàng)意小戶型等等（三）、價(jià)格趨勢分析近年來，武漢市房價(jià)在外來人口增加、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高，房地產(chǎn)投資增加，以及城市建設(shè)投入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下，一直保持上漲的趨勢。根據(jù)武漢房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，2007年上本年武漢市商品房成交價(jià)格從1月份到5月份上漲約50元/平米，半年上漲幅度達(dá)到1.25%，整體價(jià)格漲幅相對平穩(wěn)。各月度成交均價(jià)與2006年同期相比有明顯提高，6月份成交均價(jià)同比增長達(dá)到15%。隨著光谷六個(gè)科技園的發(fā)展以及眾多大型企業(yè)的扎堆，光谷的需求量日益增大。良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境保證了充足的購買力

21、，隨著區(qū)域樓盤品質(zhì)的提升，住宅用地的減少，地鐵的規(guī)劃動(dòng)工使得光谷的樓盤價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)。其上升趨勢更是驚人。（四）、區(qū)內(nèi)人群特征分析光谷片內(nèi)高校眾多，科研院所林立，教師和科技人員占到人口總數(shù)的60%以上，而且他們工作穩(wěn)定，工資水平較高，具備較好的購房經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此光谷片的高校教師和科技工作者是本案客戶群體之一。關(guān)南片內(nèi)知名院校最多，所以購房者中，高校教師占的比重也最大，如云頂居和金地陽光城，教師群體占到70%以上；而關(guān)東片的購房者是以科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職工為主，如保利花園，有很多客戶都是郵科院的員工；魯巷和雄楚大街片則是兩者皆有，雖然這兩片高校不多，離光谷科技園區(qū)也較遠(yuǎn)，但因?yàn)榕涮自O(shè)施齊全、交通方便

22、、商貿(mào)發(fā)達(dá)、離武昌主城區(qū)較近，所以也成為很多光谷片內(nèi)的教師和科技人員的居住選擇地。（五） 區(qū)域優(yōu)勢梳理 區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，高新企業(yè)不斷的遷入帶來大量的需求 經(jīng)濟(jì)的騰飛帶動(dòng)商業(yè)的發(fā)展，步行街的完工進(jìn)一步完善了板塊內(nèi)商業(yè)的配套 城市中環(huán)線成型，助推片區(qū)發(fā)展南移，區(qū)域升值空間巨大 地鐵的動(dòng)工交通不再是阻礙區(qū)域發(fā)展的障礙 良好的投資環(huán)境吸引了眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，樓盤品質(zhì)整體提升，百家爭鳴 區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，樓盤銷售依然火爆 居民素質(zhì)高保證了強(qiáng)大的購買力四、直接競爭樓盤分析（二）競爭樓盤概況：樓盤名稱光谷坐標(biāo)城錦繡龍城清江山水萬科魅力之城芭比倫堡當(dāng)代國際花園開發(fā)商湖北長城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司湖北長城

23、建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司湖北清江置業(yè)有限責(zé)任公司武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司武漢宏騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司武漢當(dāng)代科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司項(xiàng)目地址東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)大道與南胡交匯處中國光谷民族大道與中環(huán)交匯處洪山區(qū)東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷軟件園三路東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)高新四路和光谷一路交匯處武漢市東湖高新區(qū)曙光軟件園三路武漢市東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)鳳大道8號市場均價(jià)690058006000580056006400在售棟數(shù)8棟5棟4棟高層4棟一期6棟二期6棟40棟總戶數(shù)480550370套500多套共計(jì)560套3030總建筑面積5.5萬方 共計(jì)40萬方共計(jì)80萬方74萬方 24萬方（一期一組團(tuán)）40萬方4.2萬方59.1

24、萬方主力戶型93,104-1103*23*2 2*22*2 3*22*22*2 3*22*2 3*2本案周邊聚集了清江山水、當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、芭比倫堡、錦繡龍城、光谷坐標(biāo)城等六個(gè)樓盤，除芭比倫堡外其他的樓盤體量都非常大，尤其是清江山水總的開發(fā)達(dá)到了74萬方。此五個(gè)項(xiàng)目都是于今年年底開盤總的體量達(dá)到1500套左右，面積多在80-135平方之間。物業(yè)類型基本都是小高層和多層。物業(yè)類型與戶型面積與本案相似，加之本案是在明年4月推出，對前期蓄水期的影響非常大。（三）、未來競爭樓盤供應(yīng)趨勢樓盤名稱當(dāng)前供應(yīng)面積未來供應(yīng)面積清江山水約5萬方約60萬方當(dāng)代國際花園約8萬方約20萬方萬科魅力之城約4萬

25、方約30萬方芭比倫堡約2萬方約2萬方錦繡龍城約7萬方約30萬方光谷坐標(biāo)城約3萬方（已售完）約7萬方合計(jì)29萬方149萬方與本案競爭的樓盤當(dāng)前供應(yīng)量也比較大，四個(gè)樓盤合計(jì)有29萬平米，雖然本案暫時(shí)未開盤，但對本案的目標(biāo)客戶必定形成一定的分流。雖然統(tǒng)計(jì)顯示，未來供應(yīng)面積近150萬平方，本案將面臨比較激烈的市場競爭。（四）、直接競爭樓盤對比1、清江山水 項(xiàng)目定位： 74萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城總體特點(diǎn)：項(xiàng)目總建筑面積超過74萬平方米，由筑壩工程魯班獎(jiǎng)清江置業(yè)設(shè)計(jì)。建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋55180平方米，其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時(shí)有10左右的創(chuàng)意戶型。地理位置較理想，

26、出行較方便，周邊有EDS這樣的大企業(yè)。小區(qū)景觀優(yōu)美，20000平米的中央主軸水景成為了項(xiàng)目的最大看點(diǎn)，小區(qū)內(nèi)的配套也比較完善。2、當(dāng)代國際花園項(xiàng)目定位：光谷首府 60萬方別墅級國際居住區(qū)總體特點(diǎn)：項(xiàng)目體量大，戶型分布廣，涵蓋70300平米，多種戶型可供選擇，主要有普通多層、退臺(tái)式花園洋房和寬HOUSE且有城市別墅“比弗利”，小區(qū)配套有6萬平米運(yùn)動(dòng)公園及 “當(dāng)代藝術(shù)館”，建筑低密度，24小時(shí)供暖。3、萬科魅力之城項(xiàng)目定位：40萬方的多元化大型魅力住區(qū)總體特點(diǎn)：萬科的品牌先天優(yōu)勢，又是離富士康、中芯國際最近的項(xiàng)目，且戶型設(shè)計(jì)上節(jié)省空間，76兩房和89緊湊小三房，送精裝修。一期的樓盤非常成功，陸續(xù)推

27、出的樓盤也延續(xù)其良好的勢頭。而萬科城市花園受到了消費(fèi)者的青睞，樹立了良好的口碑。依托其上個(gè)樓盤的優(yōu)勢，此樓盤將繼續(xù)受到追捧。4、芭比倫堡項(xiàng)目定位：玲瓏空間、魔幻天地總體特點(diǎn)：樓盤規(guī)模較小，總共12棟約500戶。小區(qū)的配套和綠化也一般，但是其定價(jià)是周邊樓盤中最低的，其戶型也多為精致小戶型小至50平方一房一廳， 大至110平方三房兩廳。單價(jià)低，戶型緊湊。項(xiàng)目的地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS這樣的大企業(yè)。戶型較合理，符合年輕人追求浪漫、追求多變的心理，空中花園可根據(jù)自己的需要打造，且只需50%的付出。此外其賣點(diǎn)是他的高性價(jià)比和較低的總價(jià)，這對中低層購房者還是有一定的吸引力的。5、錦繡龍城項(xiàng)

28、目定位： 80萬方坡地公園社區(qū)總體特點(diǎn)：項(xiàng)目體量大，與光谷坐標(biāo)城相呼應(yīng)，過萬方大面積綠地，8萬方大坡地運(yùn)動(dòng)公園。建筑類別多樣有多層、小高層和高層。戶型多樣，24小時(shí)集中供。暖內(nèi)建設(shè)幼兒園，教育配套完善。囊括大型商業(yè)中心、兒童天地、生態(tài)公園、社區(qū)服務(wù)中心、運(yùn)動(dòng)場等諸多大型配套6、光谷坐標(biāo)城項(xiàng)目定位：最具國際氣質(zhì)的光谷24小時(shí)供暖大社區(qū)總體特點(diǎn)：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽臺(tái)），恒溫游泳池，集中供暖，節(jié)能保溫建材的運(yùn)用，1：1停車位，“庭院式”的園林主題，5萬平方米商業(yè)區(qū)配套，超五星級酒店、酒店式豪華公寓和高級寫字樓的入駐。（五）各競爭樓盤核心賣點(diǎn)及核心概念對比樓盤名稱光谷坐

29、標(biāo)城錦繡龍城清江山水萬科魅力之城芭比倫堡當(dāng)代國際花園核心賣點(diǎn)最具國際氣質(zhì)的光谷24小時(shí)供暖大社區(qū)80萬方坡地公園社區(qū)74萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城大型魅力生活住區(qū)玲瓏空間、魔幻天地光谷首府60萬方別墅級國際居住區(qū)核心概念思想第一城生態(tài)人文城新都市主義之城新城市主義新古典主義城市別墅（六）競爭樓盤中，周邊配套以及小區(qū)配套是否健全成為爭奪市場的關(guān)鍵點(diǎn)1、周邊配套較完善樓盤樓盤名稱配套設(shè)施芭比倫堡學(xué)校：中建三局幼兒園、光谷小學(xué)、華師一附小、光谷實(shí)驗(yàn)中學(xué)華師一附中（初中部、高中部）等超市：關(guān)山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市、蘇寧電器、工貿(mào)家電等銀行:招商銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、民生銀行等醫(yī)院

30、：武漢融達(dá)醫(yī)院、關(guān)山醫(yī)院、東湖醫(yī)院、武漢市長動(dòng)醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院商業(yè)：小區(qū)配套商業(yè)街、魯廣15萬平米商業(yè)街小區(qū)配套：高8米的原生態(tài)坡地、水系、籃球場等錦繡龍城學(xué)校: 中南財(cái)經(jīng)政法幼兒園、光谷實(shí)驗(yàn)小學(xué)、魯巷小學(xué)、中南民族大學(xué)附屬小學(xué)、關(guān)山中學(xué)綜合商場:魯巷廣場、蘇寧電器銀行:工商銀行、建設(shè)銀行、民生銀行醫(yī)院:東湖醫(yī)院光谷門診部、關(guān)山醫(yī)院清江山水學(xué)校：小區(qū)內(nèi)幼兒園、光谷小學(xué)、華師一附小、光谷實(shí)驗(yàn)中學(xué)華師一附中（初中部、高中部）等超市：關(guān)山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市、蘇寧電器、工貿(mào)家電等銀行:工行、農(nóng)行、建行、民行等醫(yī)院：關(guān)山醫(yī)院、東湖醫(yī)院、武漢市長動(dòng)醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院商業(yè)：小區(qū)配套商業(yè)街、

31、3000平米大超市、魯廣15萬平米商業(yè)街小區(qū)配套：2萬方人工湖、幼兒園、商業(yè)街、會(huì)所等光谷坐標(biāo)城超市：關(guān)山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市等等銀行：工行，建行，農(nóng)行，民生銀行，招商銀行等等醫(yī)院：省中醫(yī)院，關(guān)山醫(yī)院，東湖醫(yī)院，建設(shè)中的中德醫(yī)院教育：華師幼兒園、光谷六小、光谷實(shí)驗(yàn)小學(xué)、新華師一附中、光山中學(xué)以及華中科技大學(xué)、中南民族大學(xué)等18所高等院校2、周邊配套不夠完善樓盤樓盤名稱小區(qū)配套當(dāng)代國際花園學(xué)校:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，綜合商場:魯巷廣場購物中心，中百超市，萬家福超市,銀行:中國銀行，光大銀行，農(nóng)行，建行，工行,醫(yī)院:關(guān)山醫(yī)院，市十二醫(yī)院萬科魅力之城學(xué)校：世紀(jì)雙星雙語幼兒園、華師附小城市花園分

32、校商業(yè)：休閑商業(yè)區(qū)、小區(qū)商業(yè)從上面配套對比看出，當(dāng)前各個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商對項(xiàng)目配套都比較重視，即便周邊配套不盡完善的樓盤也加大了小區(qū)內(nèi)的配套建設(shè)，同時(shí)加大對周邊政府將會(huì)在此區(qū)域投入大量的配套的宣傳。（七）、競爭樓盤均價(jià)情況 由上圖可以看出，在光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場收到熱捧的背景下，周圍競爭樓盤房屋均價(jià)整體高于目前武漢市的市場平均水平，而且有進(jìn)一步上升的趨勢，但區(qū)域競爭也將更家激烈，可為巴黎豪庭定價(jià)提供參考。（八）、競爭樓盤分析總結(jié) 競爭樓盤打造的都是社區(qū)大盤，配套設(shè)施較為完善 產(chǎn)品之間競爭愈演愈烈，誰先抓住客戶的心誰就是最大的贏家 景觀設(shè)計(jì)與小區(qū)規(guī)劃趨同，園林、綠化加水系景觀設(shè)計(jì)成為主打 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)

33、重，產(chǎn)品品質(zhì)間的距離越來越小，價(jià)格導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向逐漸淡化 大品牌、好口碑、定位新穎準(zhǔn)確的產(chǎn)品將備受購房者的青睞 各個(gè)樓盤都重視樓盤本身的文化注入，強(qiáng)調(diào)提供高品質(zhì)文化知性的居住生活環(huán)境（九）、項(xiàng)目建議經(jīng)過上面對光谷各樓盤賣點(diǎn)及概念的分析我們可以看出：光谷大部分樓盤根據(jù)本區(qū)域客群的特點(diǎn)都不約而同的提出了“知性、文化”路線，例如光谷坐標(biāo)城的“思想第一城”概念，錦繡龍城的“生態(tài)人文城”概念，說明“知性”“文化”路線是我們所擬定的客群樂于接受的。那么巴黎豪庭項(xiàng)目怎么才能做到即有自己的特色又切合該區(qū)域內(nèi)的客群呢？那就是在充分體現(xiàn)集團(tuán)“健康為本，快樂為貴”的理念同時(shí)，將本案所固有的“健康”與“快樂主張”路線

34、表達(dá)出來，且要照顧到區(qū)域客群所認(rèn)同的“知性”路線，由此提出本案的概念與文化路線：“健康品質(zhì)體驗(yàn)”+“知性人文表達(dá)” + “快樂生活主張” =“樂活”第二章 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況（一）、小區(qū)總體規(guī)劃小區(qū)總的建筑面積約30萬方，占地面積400畝,共分3期開發(fā)每期10萬方。其中一期推出11棟小高層、高層，小區(qū)容積率1.61，建筑密度18.6，綠化率35.1%，總戶數(shù)2405，車位共計(jì)1250個(gè)（二）、小區(qū)物業(yè)形態(tài)小區(qū)的物業(yè)形態(tài)為純板式結(jié)構(gòu)的小高層和高層，戶型面積跨度大，種類齊全（三）、小區(qū)配套小區(qū)內(nèi)設(shè)有四星酒店，俱樂部，幼兒園，游泳池，森林廣場，鐘樓，底商 超市（四）、小區(qū)景觀設(shè)計(jì)人工水系貫穿整個(gè)小

35、區(qū)，自然劃分小區(qū)組團(tuán)，園林景觀精致典雅，小品景觀應(yīng)接不暇，超大的花園廣場彰顯大氣。二、本案SWOT分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢1、地塊規(guī)整：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；2、規(guī)模優(yōu)勢：30萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競爭優(yōu)勢。小區(qū)內(nèi)俱樂部，幼兒園，高級會(huì)所，游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全。更有高達(dá)8900余平米的商業(yè)配套使居民的生活無憂，對客戶吸引力不言而喻； 3、交通暢達(dá)：項(xiàng)目東臨光谷大道，北鄰中環(huán)線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網(wǎng)，交通成熟便捷；4、片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善：項(xiàng)目周邊已經(jīng)聚集了眾多一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，各種規(guī)劃皆屬于高品質(zhì)片區(qū)；5、配套已逐步實(shí)施：地塊西側(cè)已經(jīng)在建光谷第一

36、附中，隨著片區(qū)發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施將逐步到位； 6、周邊開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)一致：本地塊周邊項(xiàng)目都以品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)住宅用地為主，產(chǎn)品檔次較高，利于塑造高品質(zhì)的區(qū)域形象； 7、外部景觀資源：光谷大道景觀綠化帶和一排防護(hù)林，環(huán)境比較優(yōu)美； 8、內(nèi)部景觀資源：以森林為主題的內(nèi)部景觀，原生態(tài)風(fēng)貌，無污染，生態(tài)環(huán)境純粹，具有較高的景觀資源價(jià)值，為區(qū)域唯一； 9、物業(yè)形態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化：本案物業(yè)形態(tài)與周邊直接競爭對手都形成了差異，擁有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢，競爭力較強(qiáng)；10、物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求：本案戶型面積從50平方-130平方，涵蓋一房一廳、兩房兩廳、三房兩廳，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合

37、市場對中小戶型房屋的需求，物業(yè)形態(tài)豐富齊備是本案特色之一。11、產(chǎn)業(yè)支撐：周邊多家高新技術(shù)企業(yè)和高校先期入駐，同時(shí)距離富士康大型工業(yè)園、中芯國際工業(yè)園、藏龍科技園等新興科技園區(qū)，帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群；12 、集團(tuán)品牌優(yōu)勢：作為武漢房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前20強(qiáng)之一，已通過前期樓盤的成功開發(fā)，獲得了較高的市場形象，擁有一批忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，后期品牌號召力呈上升趨勢。（二）、項(xiàng)目劣勢1. 地塊地勢低：項(xiàng)目地塊地勢低于光谷大道路面很多，可能容易積水；2. 周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏：項(xiàng)目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無山、無水、無湖；3. 公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏：本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交車通行；4. 區(qū)域配套期

38、待完善：項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊等配套，需要盡快完善；（三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)1、中環(huán)線通車：城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離，城市中環(huán)線價(jià)值開始凸現(xiàn)。隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴(kuò)張，第一條全立交的快速的城市環(huán)線中環(huán)線成型，將對武漢三鎮(zhèn)格局而言形成巨力推動(dòng)，中環(huán)線的形成將會(huì)帶來前所未有的改變。武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域開發(fā)逐步深入，城市地域價(jià)值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶，這些因素都將為本案提供極大支持與發(fā)展機(jī)會(huì)；2、片區(qū)市場良性發(fā)展：光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域，市場口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢，所著光谷發(fā)展趨勢逐漸南移，將助推本案發(fā)展；3、差異物業(yè)形態(tài)競爭力較強(qiáng)：與周邊競爭樓盤差異鮮明，彌補(bǔ)了其市場白

39、點(diǎn)，增強(qiáng)了選擇范圍；4、片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購買人群：富士康和中芯國際等國際大型企業(yè)陸續(xù)入駐，高校不斷立足，持續(xù)帶來眾多購買人群；5、城市“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會(huì)點(diǎn)：隨著武漢市主城區(qū)地鐵項(xiàng)目的逐步建成，“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場機(jī)會(huì)（四）、威脅點(diǎn)1、項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長，不確定因素多，面臨的市場變化風(fēng)險(xiǎn)比較大，由于市場熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺(tái)的種種調(diào)控政策會(huì)影響本案的發(fā)展；2、來自成熟板塊的攔截與分流：本案片區(qū)經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸，北部已經(jīng)相對比較成熟，該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大，同時(shí)萬科魅力之城攔截了富士康、中芯

40、國際到城區(qū)的客戶；3、板塊內(nèi)潛量同質(zhì)競爭壓力不?。喊鍓K內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易形成競爭。在本案所在區(qū)域受市場追捧的過程中，將可能面臨更多競爭對手的加入。將面臨更多樓盤相伴，左右競爭激烈可能會(huì)對本案形成夾攻之勢。經(jīng)由SWOT分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略 “文化營銷，顯化價(jià)值”的市場營銷策略“引入標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉 本案核心價(jià)值點(diǎn)和立基點(diǎn)：光谷中心區(qū)域，歐式小鎮(zhèn)，內(nèi)部森林景觀光谷中心：升值潛力巨大，中環(huán)線匯聚、科技產(chǎn)業(yè)園提供支撐。歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的

41、高貴、典雅的歐式生活。小鎮(zhèn)：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣。森林：強(qiáng)調(diào)生態(tài)，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。賣點(diǎn) 買點(diǎn)高知性人文生活環(huán)境，升值空間不可估量四通八達(dá)中環(huán)線成型提供最暢捷交通；近距離接近工作地，方便省心更舒適美輪美奐內(nèi)景設(shè)計(jì)與外景規(guī)劃提升居住美感與榮耀感；歐式小鎮(zhèn)生活情調(diào)主打，讓居住與格調(diào)生活零距離；社區(qū)完美配套，足不出戶滿足生活各種所需豐富選擇中意戶型舒適居住體貼到家，讓居住更享舒適科技創(chuàng)新品質(zhì)保證，專家物業(yè)讓居家生活充滿幸福；專注品質(zhì)建筑，為居住提供品牌保證；位于光谷核心區(qū)域中環(huán)線成型，交通暢達(dá)科技產(chǎn)業(yè)園支撐

42、匠心制造內(nèi)部園林景觀與外部規(guī)劃：片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善30萬方大社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求完備配套：集中供暖、供冷氣、24小時(shí)熱水科技建筑集團(tuán)品牌優(yōu)勢第三章 項(xiàng)目定位一、客群定位23-38歲科技園內(nèi)白領(lǐng)高新區(qū)企業(yè)職工中高層管理人員關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者城市新移民私人企事業(yè)主自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資本地先富村民高校教職工二次置業(yè)，改善生活品質(zhì) 以及投資需求（一）客群擬定：興趣愛好：旅游 泡吧SHOPPING 速食/素食/西餐/咖啡上網(wǎng) 戶外運(yùn)動(dòng)DIY 朋友歡聚情感訴求：獨(dú)立 個(gè)性/熱愛自由崇尚簡約 文化思想前衛(wèi) 自信激情/創(chuàng)造性 實(shí)用主義即時(shí)享受 珍藏理想職業(yè)特征：創(chuàng)

43、意行業(yè) 信息咨詢商業(yè)藝術(shù) 網(wǎng)絡(luò)/IT媒體 貿(mào)易機(jī)關(guān)公務(wù)員 金融證券服務(wù)行業(yè) 自由職業(yè)者人群特征：擁有較高學(xué)歷，年齡集中在2338，“70”“80”后收入水平較高，城市中層人士二人或三口之家居多追求品質(zhì)生活，崇尚健康目標(biāo)客群來源 周邊富士康、中芯國際等大型科技企業(yè)員工，其他科技園企業(yè)員工、周邊高校老師將構(gòu)成本項(xiàng)目相當(dāng)龐大的主力客群； 項(xiàng)目周邊私營業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群將是本項(xiàng)目的延伸客群； 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項(xiàng)目的潛在客群；本項(xiàng)目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。這部分人群是我們要通過營銷推廣

44、著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)。目標(biāo)客群年齡2338歲為主流，35歲左右為主，少部分45-50歲人群目標(biāo)客群職業(yè)客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工、高校老師以及周邊私營業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等較高收入人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。目標(biāo)客群需求特點(diǎn)喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價(jià)承受力不是很高多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)，對居住環(huán)境的舒適性有較高要求重視社區(qū)的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。各種優(yōu)美的景觀等等都是會(huì)產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點(diǎn)，喜歡與風(fēng)景為鄰，和大自然共處對社區(qū)整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高，客戶住進(jìn)社區(qū)的時(shí)候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧靜

45、與舒適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利。建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理（二）、主要目標(biāo)客群擬定：城市中層新貴 1、目標(biāo)客群特征描?。簄 客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在23-38歲之間。n 收入水平：收入水平較高，家庭年收入在6萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財(cái)富積累，子女購房有父母支持。n 出行方式：以出租車或私家車為主。因武漢公共交通發(fā)達(dá)，公交也是本案客群出行的主要交通工具。n 置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。n 居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與光谷片區(qū)有一定地緣性，對本案地塊將來的發(fā)展有信心。n 工作區(qū)域：光谷區(qū)域?yàn)橹?。n 家庭構(gòu)成：以三口之家為主，或

46、目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。n 教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。n 職業(yè)特征：主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。n 消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對于品牌具有較高的追逐度。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)還需要 一定的精神文化消費(fèi)支撐。2、購房心理分析特征：n 從眾心態(tài)及沖動(dòng)心態(tài)購房者對于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程，但“羊群效應(yīng)”決定不是所有時(shí)候都能夠理性地做決定?；谧灾餍枨蟮姆€(wěn)定增長以及宏觀調(diào)空政策影響被消化，客戶群體對房地產(chǎn)市場的判斷受外界影響較大，開發(fā)企業(yè)的炒作加上價(jià)格以及促銷手段的刺激下，購房過程中極容易形成購房沖動(dòng)。n 理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏

47、觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房價(jià)對客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環(huán)境下關(guān)注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房價(jià)等因素，理性心理趨勢增強(qiáng)。n 選房心理偏好：項(xiàng)目影響程度要求交通較強(qiáng)交通暢通，生活便利位置較強(qiáng)離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套成熟戶型較強(qiáng)中、小戶型比較受歡迎價(jià)格較強(qiáng)對總價(jià)比較敏感，單價(jià)可接受較高價(jià)位環(huán)境較強(qiáng)希望能有較好的景觀資源與娛樂空間現(xiàn)場包裝較強(qiáng)現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其對樓盤的印象物業(yè)管理較強(qiáng)希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高工程進(jìn)度一般 希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)展商形象一般品牌開發(fā)商號召力強(qiáng)些廣告模式一般一般都是看廣告后才買房付款方式一般大多數(shù)要求是按揭的

48、方式樣板間一般樣板房能給購房者以更好的想想空間法律條文一般希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預(yù)售證等等n 具體戶型面積偏好：一房50-90投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng)二房90-120周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員三房120-140經(jīng)商人士、私營業(yè)主、周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等3、結(jié)論：由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。潛在客群對此會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。針對這種情況，本項(xiàng)目在前期推廣時(shí)應(yīng)將宣傳重點(diǎn)放在擴(kuò)大“科技園板塊”的知名度和公眾認(rèn)知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達(dá)率，擴(kuò)展?jié)撛诳腿喝藬?shù)。二、產(chǎn)品定位

49、通過市場分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們給本案產(chǎn)品定位為：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑定位關(guān)鍵詞：生態(tài)：直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。對于本案周邊而言，沒有任何天然資源，不存在任何山、水、湖等景致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特色。本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環(huán)保、陽光等很多主題來。歐式：本案周邊最直接的競爭對手就是當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、萬科城市花園、坐標(biāo)城、錦繡龍城、芭比倫堡、青江山水。從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代、時(shí)尚的路線，尤其是當(dāng)代國際花園、萬科城市花園，這兩個(gè)樓盤距離本案最近，其案名、風(fēng)格都雷同，若

50、再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關(guān)注。我們可以在萬科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。項(xiàng)目案名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式、英倫、加州、意大利等等，全國各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。目前國內(nèi)流行的西式風(fēng)格還是歐式的多點(diǎn)，歐式建筑給人高貴、典雅之感，又不失時(shí)尚、浪漫之情。綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。小鎮(zhèn)：目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規(guī)模大、配套全的優(yōu)勢，但缺乏一種生活意境的塑造。而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會(huì)到那種生活其樂融融的味道來，且小鎮(zhèn)也是一個(gè)獨(dú)特

51、的生活領(lǐng)域，配套完善、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧與城市的繁華。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴、典雅的氣質(zhì)。三、價(jià)格定位一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)勢組成：n 通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤；n 通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤；n “巴黎豪庭”特色及其衍生的全新生活理念；n 別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應(yīng)用等價(jià)格目標(biāo)：本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國際花園，爭取經(jīng)過不長時(shí)間的蓄勢運(yùn)作后力超當(dāng)代國際花園。 一期價(jià)格：銷售價(jià)格與工程進(jìn)度密切相關(guān)，隨之與市場產(chǎn)生緊密的

52、聯(lián)系。在一定的市場序列里，將會(huì)產(chǎn)生不同的銷售價(jià)格。本案一期明年3、4月份達(dá)到銷售條件，根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預(yù)測，屆時(shí)本案一期銷售價(jià)格將達(dá)到60006500元/平米的均價(jià)。生態(tài)的，歐式的，高檔次的四、形象定位 定位關(guān)鍵詞：n 生態(tài)：強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。n 歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活。n 高檔次：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。五、檔次定位融合生態(tài)環(huán)境與歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格的中高檔樓盤定位關(guān)鍵詞：n 生態(tài)環(huán)境：優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)。n 歐式小鎮(zhèn)：建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活；具有鮮明生態(tài)生活的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念。n 中高檔：大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。六、項(xiàng)目定位光谷中心30萬方歐鎮(zhèn)風(fēng)情森林華宅 中國光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一 城市核心動(dòng)力所在，自然與城市間偉大友誼迸發(fā)之處 30萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài) 純粹（?。└邔泳坝^住宅建筑群落，完