最新公共關(guān)系學(xué)試題及答案

1、六、案例分析（20分）。深入人心的花“百消丹”母親節(jié)免費送鮮花活動長甲集團生產(chǎn)的“百消丹”是一種專治婦科腫瘤的中成藥，作為一個專門致力于女性健康事業(yè)的公司，長甲集團深知前進的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報杭州市婦女的厚愛，長甲集團杭州分公司于5月12日母親節(jié)那天，舉辦了免費為母親送鮮花、送祝福的活動，為杭州1000余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花。“打個電話，我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中?！痹谀赣H節(jié)，長甲集團“百消丹”組織的送鮮花活動別出心裁，得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。短短3天，打電話參加活動的人數(shù)超過一千人，“媽媽，您是兒子永遠的港灣，不

2、論走多遠，最后都要回到您的懷抱”；“媽媽，真的感謝您，您是女兒永遠的愛”；“媽媽，我們愛您到永運”當(dāng)兒女們飽含著深情的話語，隨著一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親手中時；當(dāng)看到一個個母親捧著鮮花，臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時，濃濃的母親節(jié)氛也在杭州城洋溢著。一時間，長甲集團“科丹”舉辦的母親節(jié)活動成為市民們關(guān)注的熱點。案例思考：請分析長甲集團這次活動的性質(zhì)和技巧。（要求寫出一篇400字以上的案例分析）六、案例分析（20）答題要點：長甲集團組織送鮮花活動，是一種公益性的公關(guān)活動，即是屬于社會型公關(guān)模式。（1分）其特點是以各種社會性、贊助性或公益性的活動為主，組織通過這些活動，可為自己的信譽

3、進行投資。（2分）企業(yè)開展任何形式的公益活動，本質(zhì)上都是為了進行廣告宣傳。得是與其他形式的廣告活動相比，“百消丹送花、送祝?！被顒樱蛊髽I(yè)消費者心理需求的同時，很好地考慮到了消費者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費者心理需求的同時，也提高了企業(yè)的知名度和美譽度。（2分）從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點值得我們注意或借鑒：（1）大打親情牌。（2分）母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動人們心弦的。但由于目前社會生活節(jié)奏加快，不少子女與母兩地分居，平時與父母處的機會不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨?！鞍傧ぁ钡倪@次送鮮花活動，給了雙方一個機會，兒女可以把最想說的一句話和束鮮花送給母親，聊表寸心；

4、母親也可以從中得到安慰，感到快樂。（3分）（2）淡化了企業(yè)的廣告色彩。（2分）目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動中。讓消費者感覺到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。（1分）要讓消費者通過企業(yè)的公關(guān)活動產(chǎn)生愛屋及烏的好感?！鞍傧ぁ钡乃王r花活。正好到達了這樣的目的。（2分）（3）成為社會輿論關(guān)注的熱點。（2分）母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。（1分）利用母親節(jié)這種社會的節(jié)慶開展活動，很容易吸引社會公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達了提升企業(yè)知名度的目的。（2分）選擇公關(guān)活動的最佳時機應(yīng)注意哪些問題

5、？1 避開或利用重大節(jié)日，如果策劃的公關(guān)活動與重大節(jié)日有聯(lián)系就要充分利用那個節(jié)日來增強活動效果，如策劃的公關(guān)活動與重大節(jié)日沒有太大聯(lián)系就要避開節(jié)日，否則或哦頂你個內(nèi)容太會被節(jié)日氣氛所沖淡2 避開或利用國內(nèi)外重大事件，入策劃的公關(guān)活動與國內(nèi)（如上）3不宜在同一天或同一段時間按同時開展兩項重大的公關(guān)活動，否則會讓公眾產(chǎn)生無所適從的感覺且造成人力物力財力的緊張失控。1試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。 答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。 (1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動包

6、括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。 (2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一

7、種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。 “人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。2聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則？答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原則： （1）聯(lián)系目標(biāo)

8、原則 根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。 公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。 （2）適應(yīng)對象原則 根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方

9、法，才可能使信息有效地到達目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。 不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺＠?，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。 （3）區(qū)別內(nèi)容原則 根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得

10、以充分發(fā)揮。 需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴大商標(biāo)徽記的影響向社會征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。 （4）合乎經(jīng)濟原則 根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經(jīng)濟在條件下獲得盡可能大的

11、傳播效益。組織的公共關(guān)系經(jīng)費一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng)該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟合算的原則還需從實際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財力用在刀刃上。3公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件是什么？ 答：（1）文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 泰羅制的機械唯理主義的管理，雖然短期內(nèi)取得了顯赫的高效率

12、，但同時也促使階級矛盾與勞資矛盾的日趨尖銳激化，孕育著危機與動蕩不安，也孕育著社會文化意識的嬗變。正是在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前人們逐漸意識到純理性文化的局限，人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個人的文化觀念迅速地獲得人們的認同。梅耶在“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”、“行為科學(xué)”，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。此外，大眾傳播的發(fā)展、社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對尊重個人隱秘但又互不相關(guān)，過于狹隘的美國傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化。這種尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤（2）社會政治民主政治取代專制政治 在民主政治條件

13、下，社會民眾的公民意識、民主意識日益提高。于是，民眾逐漸覺醒，并自覺團結(jié)起來，組織起來，成為政治生活中不可忽視的政治力量。政治運動促進了資本主義工業(yè)社會民主政治的發(fā)展。民主政治必須體現(xiàn)大多數(shù)人的意愿，滿足大多數(shù)人的要求。這就需要相應(yīng)的民主制度來保證。這主要地是通過代議制、納稅制及選舉制來實現(xiàn)的。 政府機關(guān)、社會公共組織與其公眾之間，除了服眾外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進公共關(guān)系的產(chǎn)生。（3）經(jīng)濟發(fā)展市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟本世紀(jì)初，大工業(yè)的商品經(jīng)濟方式突破了時空與血親的局限，重新形成了以市場為軸心的極廣泛的社會分工協(xié)作，反過來又促進了商業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。商品經(jīng)

14、濟社會以社會化生產(chǎn)、社會化交換為其重要特征。任何社會組織，均須得到社會廣泛承認，獲得社會整體的支持，方能生存和發(fā)展起來。故商品經(jīng)濟社會勢必需要公共關(guān)系。商品經(jīng)濟的主要支點是市場交易，故又稱市場經(jīng)濟。在商品經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變。在買方市場條件下，必須通過發(fā)展良好的相互感情關(guān)系方能更有效地維護交換關(guān)系，維持市場發(fā)展。（4）物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個體傳播 在資本主義大工業(yè)時代，日益精細的社會化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通依賴日趨重要并日趨加強，成為社會組織生存發(fā)展的基本條件。各種形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會背景下迅速發(fā)展

15、起來了。印刷技術(shù)日益普及與提高，報刊媒介遍及千家萬戶；電子技術(shù)不斷進步，更帶來廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；在微電腦、人造通訊衛(wèi)生全球普及的現(xiàn)代信息社會，具有極高的傳播廣度、速度與深度及高保真度并又費用低廉的嶄新的傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”。瞬息萬變的信息同時也就“瞬息可悉”。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。 4論述我國政府公共關(guān)系的五大具體任務(wù)？ 答：(1)發(fā)揮政府公共關(guān)系的雙向傳播溝通職能，大力推進企業(yè)改革。 (2)發(fā)揮政府公共關(guān)系的疏導(dǎo)協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社

16、會矛盾，維護社會安定。 (3)發(fā)揮政府公共關(guān)系的信息交流和形象評估及塑造職能。(4)發(fā)揮政府公共關(guān)系的輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共同理想和精神支柱。(5)發(fā)揮政府國際公關(guān)職能，塑造開放中國的良好國際形象。5試述政府公共關(guān)系的職能。答：（1）決策咨詢職能；（2）信息交流職能； （3）輿論引導(dǎo)職能；（4）協(xié)調(diào)溝通職能； （5）形象塑造職能；（6）公眾服務(wù)職能。6試述實施整合營銷傳播方案的五種方法。 答：（1）同一外觀法讓營銷人員認識和明了整合營銷傳播的“同一外觀”的概念。如在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。（2）主題線方法這個方法的要點是使用非廣告的傳播形式提示消費者進行廣告回憶，以提高消費者對廣告信息的記憶質(zhì)量。例如對于重要的視覺設(shè)計或響亮的廣告口號，可以作為產(chǎn)品包裝或放在銷售點展示，這些提示能夠幫助消費者記住廣告信息。 （3）供應(yīng)面的策劃方法提供一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電