STP戰(zhàn)略分析——歐萊雅.ppt

1、a,1,STP戰(zhàn)略分析歐萊雅,a,2,STP戰(zhàn)略分析歐萊雅,法國歐萊雅集團創(chuàng)立于1908年, 是全球最大的化妝品公司 曾被財富 雜志評選為全球500強之一, 其經營活動遍及150多個國家和地區(qū), 在全球擁有300多家分公司及100多家代理商、44家工廠、5 萬余員工。 其產品涉及護膚、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴, 等等。 近20年來, 創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。 歐萊雅集團共擁有500多個品牌, 其中, 有17個是國際知名的大品牌, 占據歐萊雅銷售總額的94%。 進入中國的品牌有10個, 加上收購中國本土的兩個品牌小護士和羽西, 共12 個品牌。 歐萊雅品牌代表著意大利的高貴、紐約的隨

2、意、法國的典雅和東方的神秘。,a,3,STP戰(zhàn)略分析歐萊雅,頂級品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產品 。 二線產品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。 三線或三線以下產品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護士，INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)。 彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) 。 藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌：GiorgioArmaniParfu

3、ms(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF 。,a,4,STP戰(zhàn)略市場細分,市場細分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。 研究數(shù)據表明,歐萊雅產品卓而不凡的高品質是博得中國消費者青睞的主要原因。此外, 產品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者

4、的不同需求, 并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高, 但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。,a,5,STP戰(zhàn)略市場細分,a,6,STP戰(zhàn)略市場細分（大眾化妝品）,a,7,STP戰(zhàn)略市場細分（專業(yè)美發(fā)產品）,a,8,STP戰(zhàn)略市場細分（高檔化妝品）,a,9,STP戰(zhàn)略市場細分（活性健康化妝品）,a,10,STP戰(zhàn)略目標市場（金字塔）,品牌構架與目標顧客的地位、品味、購買能力和數(shù)量直接相配套, 充分體現(xiàn)了以價格、檔次作為品牌區(qū)分的標準。,a,11,STP戰(zhàn)略市場定位（中國市場）,( 1)通過收購獲得互補性品牌層次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌結構戰(zhàn)略。 完成了高端、中高端、中低端、低端的戰(zhàn)略

5、布局。 ( 2)通過收購獲得互補性市場。 小護士滿足占低端市場的愿望, 擁有大眾年輕女性中96% 的認知度。 成功收購小護士和羽西, 完成了其中低端市場的布局。 ( 3)通過收購擁有了中國的生產基地。 蘇州工業(yè)園有年產能力一億件的工廠 小護士宜昌生產基地大大提高了歐萊雅本地化生產能力, 節(jié)省物流成本。 羽西上海生產基地, 進一步提高集團的生產能力, 適應各品牌在亞洲市場迅速增長的需求。 ( 4)通過收購完善其營銷渠道。 歐萊雅的目標是任何中國消費者在任何地方都能買到歐萊雅產品。 小護士在全國擁有177個經銷商, 28萬個銷售點, 銷售網點直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。 羽西作為國內化妝品市場的主流品牌, 在全

6、國240多個城市的800家百貨商場有銷售點。 利用小護士和羽西鋪的銷售網絡, 銷售自己大眾化妝品卡尼爾和美寶蓮, 使銷量成倍數(shù)增加。,a,12,STP戰(zhàn)略歐萊雅（全球）,1939年 “法國無害染發(fā)劑公司”正式更名為歐萊雅。 1963年 歐萊雅成為上市公司，這為公司開啟了新的融資渠道。 1964年 收購蘭蔻，這是歐萊雅成為高檔化妝品帝國的第一步。 1965年 收購卡尼爾，這讓歐萊雅得到了一整套具備有機定位的輔助護發(fā)產品。 1970年 收購碧歐泉，該品牌定位獨特從溫泉的可再生能量中得到有機護膚方法。 1973年 收購法國Synthlabo藥物公司大部分股份，開始皮膚病學/皮膚病藥物學活動。 197

7、3年 收購彩妝品牌G em ey。 1983年 成立日本研究中心。 1985年 拉爾夫勞倫Polo加盟，在美國的高檔化妝品市場和男士高檔香水市場占一席之地。 1985年 碧歐泉推出男士護膚產品。 1987年 薇姿推出男士護膚產品。 1989年 收購美國護膚品品牌赫蓮娜，又與喬治阿瑪尼(G iorgioA rm ani)簽訂了一 個授權協(xié)議，使歐萊雅得以在時尚界推廣這個卓越的品牌。 1989年 收購高科技皮膚病產品品牌理膚泉。 1993年 收購R edken個優(yōu)質的紐約風格發(fā)型品牌。,a,13,STP戰(zhàn)略歐萊雅（全球）,1994年 推出染發(fā)界的世界級領先產品“卓韻霜”。 1994年 贏取印度市場

8、，成為第一個在印度建立全資分公司的國際化妝品集團。 1996年 收購美寶蓮，確立了歐萊雅在美國無可爭辯的霸主地位。 1996年 與蘇州醫(yī)學院合作，成立了蘇州歐萊雅美容產品公司。同年，歐萊雅在蘇州工業(yè)園的工廠破土動工。 1996年 G iorgioA rm ani為男士設計的寄情香水。 2000年 收購美奇絲(M atrix)美國專業(yè)護發(fā)產品的第一品牌。 2000年 收購Derm ablend，該品牌生產的化妝品主要用于遮蓋面部瑕疵，后與薇姿結合在一起。 2001年 收購美國品牌立得美，將其并入了皮膚科品牌理膚泉。 2002年 收購中國品牌羽西。 2002年 進入新領域口服美容產品。歐萊雅與雀巢共同推出了Innov，進入了營養(yǎng)化妝品的市場。 2003年 收購美國高端專業(yè)護膚品牌Skinceuticals。 2003年 收購中國本土品牌小護士。 2004年 在印度建立超現(xiàn)代化工廠。 2005年 在上海浦東成立中國研發(fā)中心。 2006年 收購SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收購生態(tài)美發(fā)品牌PureOlogy，該品牌最出名的產品是不含硫酸鹽的洗發(fā)香波，且可增強發(fā)色。,a,14,STP戰(zhàn)略歐萊雅,歐萊雅集團的以價格、檔次為標準區(qū)分不同品牌, 以及根據目標客戶