分析吉利汽車產(chǎn)品策略.ppt

1、1,主講人：梁維駿 068,PPT制作：林優(yōu)琨 070,資料查找：林耀 069,吉利汽車產(chǎn)品策略分析,2,一.產(chǎn)品的概念,美國學(xué)者菲利普 科特勒認為任何產(chǎn)品都包括五個層次,汽車產(chǎn)品廣義概念,引申,汽車產(chǎn)品的 五個層次,3,第一層：核心產(chǎn)品層,它又稱為汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費者提供的基本效用和利益。汽車消費者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求，如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。,推銷,汽車產(chǎn)品的基本效用或利益,這也是消費者購買汽車首先考慮的因素,4,第二層：汽車形式產(chǎn)品層,它又稱為汽車基本產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式

2、。,汽車效用,具體形式,5,第三層：汽車期望產(chǎn)品層,它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。 例如：舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。,第四層：汽車延伸產(chǎn)品層,它又稱為汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。,汽車形式產(chǎn)品,汽車期望產(chǎn)品,購買,+,保養(yǎng),注意：,(1)汽車延伸產(chǎn)品并不是越多越好 (2)汽車延伸產(chǎn)品給予消費者的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的期望利益 (3)一些競爭者剝除汽車所有延伸產(chǎn)品，大幅減低價格吸引其他細分市場,6,第五層：汽車潛在產(chǎn)品層,它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，

3、最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。,總結(jié)：,核心產(chǎn)品層 汽車形式產(chǎn)品層 汽車期望產(chǎn)品層 汽車延伸產(chǎn)品層 汽車潛在產(chǎn)品層,出色的懸架系統(tǒng) 水陸兩用轎車 銷售服務(wù)與保障 顧客根本需求 激發(fā)顧客購買欲,將右側(cè)和左側(cè)相對應(yīng)項用短線連接,7,二丶吉利汽車企業(yè)產(chǎn)品組合與策略,汽車產(chǎn)品組合的廣度,汽車產(chǎn)品組合的長度,汽車產(chǎn)品的深度,8,吉利汽車產(chǎn)品組合示意圖：,9,吉利汽車產(chǎn)品組合示意圖：,10,吉利汽車產(chǎn)品組合示意圖：,11,吉利汽車產(chǎn)品組合示意圖：,12,三.吉利帝豪汽車產(chǎn)品的生命周期,13,品牌產(chǎn)品的商業(yè)名稱 商標產(chǎn)品的法律名稱,品牌概念,品牌作用 識別產(chǎn)品出處 宣傳推廣產(chǎn)品 承諾產(chǎn)品

4、質(zhì)量 維護產(chǎn)品專利 充當(dāng)競爭工具 樹立企業(yè)形象,品牌和商標策略 品牌設(shè)計 品牌防御 品牌延伸 品牌變更,四、汽車品牌與商標策略,14,近年自主品牌市場份額連續(xù)下降，舉步維艱。自主品牌是中國“強國夢”的側(cè)影，它的出路是中國汽車業(yè)的出路。 一直以來，低價策略都是自主品牌賴以生存的江湖法則，“你便宜，我就比你更便宜”，然而，“便宜沒好貨”，隨著消費者對汽車越來越在行，合資品牌價格下探，自主品牌的低價生存空間逐漸被擠壓，摸摸口袋，再這樣便宜下去就“沒錢賺了”。 從2006年下半年開始，李書福意識到吉利的低價生存法則遭到了挑戰(zhàn)。此后，李書福的腳步一直沒有停歇。他一方面從華晨請來趙福全重塑吉利的技術(shù)體系，

5、試圖以技術(shù)提升和開啟多品牌戰(zhàn)略的征程，抹去消費者對吉利的低端記憶；另一方面，吉利收購沃爾沃，這次聯(lián)姻，被人們形容為驚魂一跳，將吉利與沃爾沃的命運永恒地連接在了一起。 事實上，當(dāng)年汽車市場還是“牛市”。十余年前靠鈑金工揮榔頭造車起家、無知無畏闖入汽車工業(yè)的“毛小子”，在這樣的時刻顯出了草根民營企業(yè)的野性和韌性。,吉利汽車的品牌策略,4.1走高端,15,4.1,2007年是吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型啟動年。5月，吉利集團在國內(nèi)汽車企業(yè)中率先宣布，將實施由“價格優(yōu)勢”向“技術(shù)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“造老百姓買得起的好車”，轉(zhuǎn)向“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”。 先撤掉尚在盈利的豪情、美日、優(yōu)利歐“老三樣”車型，

6、開發(fā)全球鷹、帝豪、英倫三大新品牌，和“新三樣”車型自由艦、金剛、遠景。除了三大新品牌，吉利目前還有五大技術(shù)平臺、15個產(chǎn)品平臺，由此衍生出42款產(chǎn)品的儲備。 2010底，吉利決定逐漸讓吉利品牌淡出人們視野，將吉利品牌原有車型劃歸全球鷹以及英倫兩大品牌旗下。據(jù)稱，代表廉價低端的“吉利”品牌2012年將會完全退出市場。 盡管一時半會兒全球鷹的低端形象難以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得更穩(wěn)、更貼合實際一些。盡管今年全球鷹整體銷量出現(xiàn)了同比下滑，但與奇瑞旗云、夏利N5等競爭車型相比，仍然在細分市場占據(jù)一定優(yōu)勢，市場份額略有提升，牢牢占據(jù)了該市場區(qū)隔30%-40%的份額。另外，1到8月

7、份，帝豪EC7增幅高達55.6%，為吉利叩開了中高端市場的大門。,16,4.2打造技術(shù)金礦,“只有把核心技術(shù)攥在手中，才能形成真正的核心競爭力?！崩顣Ｌ寡浴＜瘓F將每年銷售收入的10%左右，都投入研發(fā)，即使在受國際金融危機影響、汽車企業(yè)紛紛縮減投資的2008年，吉利的研發(fā)投入仍超過10億元。 2008年全球金融危機爆發(fā)，吉利在2009年借機收購了澳大利亞DSI自動變速器公司，獲得了自動變速器的核心技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，吉利研發(fā)了全新的七速雙離合器自動變速箱，樣機已經(jīng)下線，2013年正式投放市場。 經(jīng)過幾年的耕耘，吉利在自主開發(fā)流程上形成了整車造型設(shè)計，包括發(fā)動機變速箱以及新能源的正向開發(fā)能力；

8、研發(fā)團隊從300人變成現(xiàn)在的2000人，還有一個專職的吉利汽車研究院，大力招聘研發(fā)方面的海歸、碩博士。 吉利研究院提出從2010年開始，吉利所有新開發(fā)的車型，包括經(jīng)濟型轎車，將以C-NCAP碰撞成績“保四爭五”為開發(fā)目標，即所有新車型將至少達到C-NCAP碰撞四星標準，其中80的車型將爭取達到五星標準。另外，研究院還提出了帝豪GGQ353原則，總的要求是，三年內(nèi)帝豪的新車故障率下降50%，質(zhì)量方面達到全球第三，即僅次于奔馳寶馬，為此還招聘了一批韓國工程師實施質(zhì)量管理。 從自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化的CVVT先進發(fā)動機，到擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、國內(nèi)首個實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的七速雙離合器自動變速箱，再到獨創(chuàng)的爆胎安全

9、控制系統(tǒng)BMBS，幾年間，吉利在汽車發(fā)動機、變速箱等核心技術(shù)以及安全技術(shù)方面均有突破。同時，吉利在電動汽車、新能源汽車、輕量化等方面也成績斐然，截至去年底，吉利已擁有各種專利3000余項、發(fā)明專利270余項。,17,吉利帝豪的發(fā)展歷程,1,2,3,4,5,6,2009年8月，吉利帝豪EC7系正式上市,2010年6月，帝豪上市半年，處于品牌培育期，月銷已突破5000輛，成為中級車熱銷車型,2010年9月，帝豪EC7 CVT車型的上市，搭載原本只在奧迪、寶馬上的CVT無級變速，高端技術(shù)平民化,2011年1月，帝豪EC7獲得C-NCAP五星安全評價，而且是46.8分的高分數(shù),2011年3月，帝豪月銷

10、量突破10000輛成為中高端車型標桿，突圍合資品牌，“安全”成為帝豪汽車第一賣點，吉利投三億賺安全，帝豪實現(xiàn)五星安全,2011年12月，帝豪EC7獲EURO-NCAP四星評定，開創(chuàng)中國車企安全造車里程碑.,18,吉利汽車產(chǎn)品策略,吉利汽車產(chǎn)品策略的立足點是提升產(chǎn)品的核心競爭力，產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升品牌形象，打造品牌價值。品牌價值包括品牌本身的價值和品牌體現(xiàn)的價值，是二者的綜合體現(xiàn)。品牌本身的價值就是品牌本身所代表的產(chǎn)品價值；品牌體現(xiàn)的價值是品牌在消費者心目中感受的價值。品牌價值以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)，并擴展到消費者心中感受的價值。 任何一個企業(yè)，若想在激烈的市場競爭中立足、獲勝、發(fā)展，只有在產(chǎn)品

11、上隨著市場的變化、科學(xué)技術(shù)的進步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的品牌形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。下面將從吉利汽車的設(shè)計開發(fā)策略（包括功能設(shè)計、外觀造型設(shè)計、不同檔次、不同規(guī)格、不同款式設(shè)計等）、制造過程和銷售服務(wù)過程來分析吉利品牌和產(chǎn)品的價值體系。,19,吉利品牌發(fā)展（一）,吉利全資控股沃爾沃,為價值整合實現(xiàn)品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。 首先,加速實現(xiàn)品牌價值消化。品牌價值的消化是吉利收購后的當(dāng)務(wù)之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83年歷史的貴族品牌將是收購?fù)瓿珊蟮牡谝坏揽病r值消化的基本方法包括區(qū)分優(yōu)勢、劣勢,吉利最突出的優(yōu)勢是中國在采購與研發(fā)方面的成本控制

12、,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運營資金、扭虧為盈、勞資關(guān)系等。 第二,雙管齊下實現(xiàn)品牌價值整合。如果能實現(xiàn)有效的品牌價值整合,將有利于品牌價值的消化,化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關(guān)鍵的是市場和技術(shù)的整合。在市場整合方面,通過這次并購,沃爾沃將擁有東方和西方兩個本土市場,而且其品牌在兩個市場上都擁有忠實度高的消費者群體。沃爾沃變身中國企業(yè),在中國獲得了更寬松的政策支持,假以適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?借助吉利的營 13 銷經(jīng)驗,極有可能釋放出中國豪華車市場的巨大潛能。同時,沃爾沃完善的海外營銷渠道也將幫助吉利推動國際化進程。在技術(shù)的整合方面,吉利擁有研發(fā)成本低的優(yōu)勢,

13、而沃爾沃擁有汽車安全與環(huán)保方面世界一流的技術(shù),對加強雙方的研發(fā)能力有極大幫助。此外,福特和沃爾沃在新能源技術(shù)上投入了近十年的時間和上百億美元,在這方面的共同利用,可以讓吉利縮短代表汽車工業(yè)未來的新能源車的研發(fā)周期。 第三,多角度提升品牌價值。提升品牌價值是收購的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強調(diào)安全的核心價值體驗息息相關(guān)的特點,就是趨于保守,長期以來形成傳統(tǒng)、沉悶、刻板的風(fēng)格。吉利集團勇于創(chuàng)新,將為沃爾沃的品牌價值注入新的元素。,20,吉利品牌發(fā)展（二）,明確品牌定位、占領(lǐng)目標人群的心智資源仍然是品牌價值傳播的關(guān)鍵。沃爾沃固有的安全、環(huán)保的價值觀,以及有可能注入的創(chuàng)新、

14、自主品牌等理念,為其奠定了高端公務(wù)、商務(wù)車的價值基礎(chǔ),具備了鎖定目標市場的優(yōu)勢資源。 沃爾沃的加入,有利于吉利優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),構(gòu)建未來品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡,豐田構(gòu)造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式,正可以為吉利學(xué)習(xí),拉開沃爾沃與帝豪之間的檔次,進行不同的定位,豐富品牌結(jié)構(gòu)。吉利不具備高端品牌的運作經(jīng)驗,甚至連運營中端汽車品牌的經(jīng)驗也不足,長期困擾吉利的一個問題是,自由艦、遠景、金剛等吉利產(chǎn)品上市時,雖然定位于高水平、現(xiàn)代化、新平臺,但在消費者眼里,仍然是低檔廉價的代表,品牌缺乏足夠的內(nèi)涵。吉利學(xué)習(xí)、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務(wù)的運作經(jīng)驗,對提升原有品牌有很大幫助。 吉利收購沃爾沃，可以看成是我國汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃取得突破的一個案例。一年來，在“推動企業(yè)兼并重組，整合要素資源”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針指引下，我國汽車產(chǎn)業(yè)終于取得國際資源整合的碩果。盡管，吉利收購沃爾沃，仍然面臨資金、技術(shù)和文化等諸多方面的難題和挑戰(zhàn)，仍然考驗著中國企業(yè)家的智慧。我們在祝賀吉利和沃爾沃的同時，更看到了我國制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的巨大空間。,21,營,的,略,策,品,產(chǎn),析,分,度,角,展,發(fā),經(jīng),業(yè),企,從,（